中华瓷感白牙膏

篇一：中华牙膏市场调查报告

市场营销13级

第一学习小组

2014.12.23

目录

引言 .................................................................................................... 3

一、调研目的 .................................................................................... 4

二、调查范围.....................................................................................4

三、人员安排.....................................................................................4

四、企业概况和发展历史.................................................................5

五、调查问卷分析.............................................................................8

六、中华牙膏的SWOT分析 ....................... 错误！未定义书签。4

七、中华牙膏校园营销建议 .......................................................... 15

八、心得体会 .................................................................................. 16

附录一（调查问卷） ...................................................................... 17

附录二（原始数据） ...................................................................... 18

引言

牙膏是我们生活中必不可少的日用品，对于它，我们既熟悉又陌生。中国工业协会对牙膏的定义是：牙膏是和牙刷一起用于清洁牙齿表面的物质，保护口腔卫生，对人体安全的一种日用必需品。牙膏前身是牙粉。早在2000年以前，古罗马就有人用滑石粉刷牙。用牙膏刷牙可使牙齿表面洁白光亮、保护牙龈，防止龋蛀和口臭。牙膏应具有良好清洁作用，无毒性、有香味、能防龋和使用方便。

从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。

国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银等近20个。目前中国牙膏市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国牙膏企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起快消品企业的重视、改善和解决。

调研目的

为了了解延安大学学生在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，主要包括以下内容：

1、 了解延安大学学生喜欢的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。

2、 了解延安大学学生对于牙膏功效、口味、膏体的选择倾向。

3、 了解延安大学学生对于牙膏价格，促销方式的偏好程度。 众所周知，中华牙膏、佳洁士、高露洁的市场份额在整个牙膏行业的市场份额特别的大，其它品牌也在不断的努力提高市场占有率，因此有必要对于消费者的消费偏好进行分析，从而制定更加合理的营销策略，使中华牙膏在延安大学校园做得更加好！ 调查范围

延安大学所有在校生及其使用的牙膏品牌等相关信息。 人员安排

企业概况和发展历程

中华牙膏的商标

企业品牌介绍

上海白猫股份有限公司上海牙膏厂的前身中国化学工业社始建于1912年。1922年这里生产出了中国第一支牙膏――三星牙膏，为中国牙膏工业奠定了基础。1954年诞生“中华”牙膏。1967年，中

篇二：CREEN呵润美白健齿和其他牙膏的比较

CREEN呵润美白健齿和其他牙膏的比较

黑人专研亮白牙膏 120G/21.9元 专研亮白含专业美白成分PS-MP 有效成分：无专业美白成分，其PS-MP就是水合硅石。含云母，甘油等

中华瓷感白牙膏 180G/15.3元 有效减少色素聚集，持续使用，显著美白

有效成分: 无专业美白成分，其微米美白成份也是水合硅石。含云母，甘油等

狮王Brilliant More白莱丽美白牙膏 90G/65元 专业祛渍，美白牙齿 有效成分：水合硅石:新一代最好的摩擦剂。焦磷酸四钠：高分子清扫剂，能短时间迅速清扫牙垢。

呵润美白健齿牙膏 120G/48元 牙科专效美白健齿

有效成分：水合硅石:新一代最好的摩擦剂。薄荷醇：天然薄荷原油提纯，清凉和抗炎。木糖醇：防龋齿，巩固牙齿。光果甘草根提取物：美白黄金，有效美白牙齿，祛除牙垢牙渍。二氧化钛：安全增白。

篇三：牙膏。

牙膏价格调查报告 —以济南市为例

摘要：

牙膏是我们生活中最常见的日用品之一。牙膏和牙刷一起用于清洁牙齿表面的物质，保护口腔卫生。用牙膏刷牙可以使牙齿表面洁白光亮、保护牙龈，防止龋齿和口臭。牙膏的功能有很多，美白、护龈、固齿等等，不同的作用对应的价格不同。牙膏也有许多品牌，我们比较熟悉的有佳洁士、黑人、中华、竹盐、纳爱斯等等，不同品牌的牙膏价格之间也存在着差异。然而，对于同一品牌的牙膏，如果在不同的地区销售，价格也会出现很大不同。

对于这一现象，我们通过学生超市、普通商店、大型超市、消费者等途径进行调查。希望通过这次调查，让我们了解产生这一现象的原因，更好的去选择和消费，同时也锻炼我们分析经济现象的能力。

关键词：牙膏、品牌、销售地、价格 一．

价格比较

二．同一品牌不同功效之间的价格比较（以佳洁士、中华为例）

三．同一功效不同品牌之间的价格比较（以美白、固齿为例） 第一组：美白（120克）：

第二组：固齿（120克）：

二、原因分析

一．同一商品在不同销售地价格不同

1. 地租及其他成本不同导致价格不同。地理位置的不同导致商家地租以及交通便捷程度不相同。在市中心或交通干线两侧，交通便捷且客流量大，土地租金高，而可以在这样的地方经营的商家家，营业利润来源多元化，不仅仅依靠一种商品获取利润，而一个商品在其利润构成中一般规模较大，会有更多的品牌成本以及人工成本，这样商家为了在保证获得成本回报的同时想要盈利，定价会高；而在郊区或交通不便的地区，土地租金较低，规模较小，相应地宣传成本也较小，因而对商品的定价比较低。例如同为佳洁士炫白系列，大润发超市处于市中心较繁华地段，土地租金较高，商品价格较高为10.9元；而兴隆山学生超市由于较为偏远，且在学校内，价格较低为9.5元。

2. 面向的消费群体不同导致价格不同。例如，如果在市中心，那么它的市场就是全市的居民甚至外来的人，那商品定价时考虑的可能是所有消费者所能承受的最高价格的平均水平，而在这样的情况下，那些高收入群体的承受能力就拉高了商品的价格；另一方面，如果在学校或偏远的比较贫困的地区，市场内的消费者所能支付的价格较低，而商家就会在不亏本的情况下，尽可能地降低价格以保证商品能够销售出去。例如同为佳洁士炫白，大润发超市面向的消费群体大且收入平均水平较高，价格较高为10.9元；而兴隆山盛世华联面向学生，价格较低为9.2元。

3. 供货的渠道不同导致价格不同。如果商家是从厂家直销的方式购进货物，那么商家的中间环节就少，中间费用也少，成本就低，价格随之降低；而一些规模较小的商家难以获得厂家直销，通过层层环节到商家手里的价格会很高，商家也会定高价格。例如同为黑人茶倍健，大润发规模大，中间环节少，价格较低为8.51元；而山大路小型超市规模小，难以获得直销价格，中间环节多，价格较高为8.9元。

4. 营业利润构成不同导致价格不同。例如，规模大、种类多的商所占的比重少，那么家对该商品的定价相对较低；而规模小，种类少的商家因为仅靠几种商品获利，商家的利润期望分配到商品上就会使商品价格升高（在合理的范围内）。例如同为中华魔力炫白，大润发规模大，商品种类多，利润来源多元化，价格较低为6.83元；而山大路小型超市相反地价格较高为7.5元。

5. 经营策略不同导致价格也不同。如果商家选择薄利多销，那么他会在成本允许的范围内尽可能地降低价格以保证销量；而如果商家选择高价少售，他就会提高价格。

6. 垄断性差异导致价格不同。如果在人们愿意出行购买物品的范围内，仅有一家或几家

销售人们需要的东西，商家可能处于主导地位，价格会升高；相反地，如果有很多家，且它们的实力相当，那么竞争就会很激烈。为了获得更多的消费者，他们会在可承受的范围内尽可能地降价。

二．同一品牌不同类别之间的价格不同的原因

1. 功效不同的产品成本不同，价格不同。产品的功效越大，成本就越大，价格就高；产品功效越小，成本越低，价格越低。例如同为佳洁士120克，清新口气为4.2元，固齿为7.9元，而美白则为11元。

2. 功效不同的产品包装设计不同，价格不同。产品的包装越精美，设计越独特，所花的包装设计费用就越高，而这些费用当然就分配到产品本身，使得产品的价格升高；另一方面，产品包装越精间，费用越低，价格越低。

3. 功效不同的产品对应的技术条件不同，价格不同。如果一品牌在某一方面技术水平高，那么制造这种产品的成本就低，该产品的就价格就低 ；而厂家在某一产品上的技术水平低，技术主要依靠引进，那么厂家生产这种产品的成本就高，该产品的价格就高。

4. 品牌的内部发展战略不同，价格不同。例如竹盐着重开发一系列美白产品，其定价就要高于竹盐普通功效的牙膏。

三．同一类别不同品牌之间的价格不同的原因

1. 品牌自身的影响力不同，价格不同。对于同种功效的牙膏，知名品牌的价格往往小品牌的贵出几倍。

2. 产品品牌不同，技术条件不同，价格不同。这里的技术条件不同于上面的技术条件，这里指的是品牌整体的技术条件，这与品牌的经营历史以及经营策略有关。历史悠久，积累了大量经验，而经营策略制定正确，则会使该品牌风险降低，更能找准市场，获取利润。 3. 品牌不同，他们的生产地和劳动力成本不同，价格不同。劳动力数量大但素质低，成本可能较低；而劳动力数量虽少但素质高，劳动力成本高。

4. 产品品牌不同，宣传费用不同，价格不同。为了提高产品的知名度，厂家会尽可能地宣传，最多的就是进行广告宣传，而广告宣传的费用并不低，这些费用最终都会分派到产品上。广告宣传越多，商品价格越高。这里，我们对纳爱斯的广告费用进行分析。纳爱斯从2006年开始在央视大把砸钱，当年纳爱斯以8890万元的价格拿下了CCTV1电视剧特约剧场下半年的冠名权。从此之后，纳爱斯对特约剧场情有独钟，分别在2007年和2008年拍下了该标的全年冠名权，成为上述两年的单项标王。但“标王”的名头并不好当。2006年，包括投向央视的广告在内，纳爱斯全年广告费用高达28.29亿元，而当年集团总收入才62.74亿元。广告费支出几乎占到公司收入的一半。纳爱斯的高举高打固然为其换来了市场份额的逐步攀升，但也为其埋下了利润增长力度不足的伏笔。可以说，我们与其说是买牙膏，不如说是买昂贵的牙膏广告。

三．购买建议

对于已调查的几种牙膏品牌，我们给出以下购买建议：

一．对于同一牙膏的购买建议

对于某一件确定的牙膏，经过价格对比和分析不难发现，校内超市和商店的价格要低于校外的商店和超市，且不同规模的商店定价也不同。因此，建议在购买同一产品时，在校学生在校内购买即可，无需再到校外进行选购；若在校外购买时，不要去普通的小型商店，而

应选择到大型的购物超市，如大润发等。

二．对于同一品牌不同功效商品的购买建议

佳洁士种类最为多样，尤其炫白系列种类较多，消费者可根据自身爱好挑选香型，除冰极山泉稍高一些外，水果及植物香型价格相近。建议在购买佳洁士牙膏时，如无特殊偏好，可选草本四合一以及炫白特惠装。中华整体的性价比最高，其中美白系列最为抢眼，建议在购买中华产品时，选择白色装中华瓷感白。竹盐种类齐全，最为特色的是中草药类的老虎草牙膏，价格较竹盐普通功效的牙膏价格偏高，但是止血护龈是不错的选择。黑人包装最为缤纷多彩，其中茶倍健系列种类很多，清新口气方面较突出，由于价格相近，建议购买黑人牙膏时，先根据自己的偏好进行选择，然后双重薄荷和花语、茶语都是不错的选择。

三．对于同一功效不同品牌牙膏的购买建议

在清新口气，佳洁士性价比较高，但黑人可选种类更多； 在固齿方面 ，中华性价比较高；在美白方面 中华性价也比较高，但佳洁士的美白可选种类最多。总体来看，中华的商品种类虽不及其他品牌多样，但整体性价比最高。消费者可在参考这些建议的同时，日常生活中再进行具体的比较。

四．考量性价比后的其他购买建议

1.注意牙膏成分，SiO2对牙齿的磨损程度要小于CaCO3，产生的刮痕也就越少，越轻。 2.药物牙膏“三不宜”：牙齿无病不宜使用、牙齿有病不要滥用、同一类型不宜长期使用。 3.儿童尽量不要使用药物牙膏，适当使用含氟牙膏，与大人牙膏不要混用。 4.少看广告包装，多根据自己的实际效用做出判断。

四．总结

这次调查令我们加深了对牙膏的认识，使我们对牙膏的选择更加谨慎。分析与比对的过

程也让我们进一步锻炼了自己的思考和总结能力，提升了对经济现象的兴趣。注重小细节，我们的生活才会更健康。市场上的选择让人琳琅满目，应接不暇，但我们不能盲目选择，错信广告。要从自身实际出发，选择所需的物品。

参考文献：

1. 蔬菜价格调查报告 2. 牙膏市场调查报告

3. 品牌牙膏广告投资调查与分析

篇四：2014年1月提问问题汇总

公共问题（所有促销员都必须问的）

1、进一步询问：“效果好吗？”或“这个好用吗

2、如促销员未提及促销信息，ms询问：“有什么促销活动吗？”

3、“好吧，那就拿这一瓶试试吧！”/“行，那就试试这个！”/“就拿这瓶吧！”

一、洗护区

洗护up：——家庭护理胸牌（浅蓝色圆牌） -奥纱金纺UP——奥妙金纺胸牌（红色圆牌）

【促销员站在奥妙洗衣液】

1.MS提出需求：平常都用洗衣机洗衣服，不喜欢手洗，用哪种洗衣液比较好

洗护：

1.【奥妙处】这个洗衣液跟奥妙其他的洗衣液有什么区别？

2.【金纺处】MS用手指着“金纺新精华”的任意一款产品询问“这个好用吗

二、发水区

发水Hair UP ：——美发护发顾问胸牌（长条的）

1..MS提出需求：头发有头屑，而且头发比较毛、不太顺 或者意思相近的话术

2.：效果好吗？”或“这个好用吗

3.海飞丝也是去屑的，清扬的比它好在哪

4.MS拿起产品放进购物车或购物篮，“那就拿一个吧”。进一步观察促销员是否连

带推荐了任意力士、多芬、清扬、夏士莲洗护发产品或促销装

力士Lux UP：——力士发水顾问胸牌（长条的）

1.MS提出需求：头发看上去没有光泽（新品力士），促销员推荐了什么产品？ 头发没有烫染过，有点分叉，而且比较干燥 ( 老款力士）

2.促销员是否说出了推荐产品的好处及特点，若促销员没有连带说出产品的特点，则MS进一

步询问：“效果好吗？”或“这个好用吗 3.与潘婷/欧莱雅的比，力士的好在哪？”与潘婷/欧莱雅的比，力士的好在哪？”

4.MS拿起产品放进购物车或购物篮，“那就拿一个吧”。进一步观察促销员是否连带推荐了

力士护发素或套装？

5.MS拿起产品放进购物车或购物篮，“那就拿一个吧”。进一步观察促销员是否连

带推荐了任意力士护发产品或促销装？

清扬Clear UP：——清扬发水顾问胸牌（长条的）

1.头发有头屑，而且头发比较毛、不太顺

2.：效果好吗？”或“这个好用吗

3.海飞丝也是去屑的，清扬的比它好在哪

4.拿起产品放进购物车或购物篮，“那就拿一个吧”。进一步观察促销员是否连带

推荐了清扬润发精华素或促销装

5.促销员在连带推荐时是否手持产品或助销手册

6.促销员是否说出了清扬润发精华素的特点？如果没有连带介绍产品特点，则需追

问：“为什么要用润发精华素呀

多芬UP：——多芬发水顾问胸牌（长条的）

1.MS询问促销员：头发比较干枯，促销员推荐了什么产品”

2.效果好吗？”或“这个好用吗 3.MS询问促销员:“与欧莱雅的比，多芬好在哪？

4.MS拿起产品放进购物车或购物篮，“那就拿一个吧”。进一步观察促销员是否连带推荐了多芬护发素或促销装

5.如果促销员没有连带介绍产品特点，则需追问：“光用洗发水还不行吗？为什么还要用护发素啊

6.拿起发膜精华护发素询问“发膜精华护发素与润发素（或护发素）有什么不一样啊

7.促销员在连带推荐时是否手持产品或助销手册

三、浴露UP：——美容护肤顾问胸牌 （长条的）

1.MS询问促销员这个季节皮肤比较干，有没有滋润一点浴露？

2.效果好吗？”或“这个好用吗

3.那就拿一个吧”。进一步观察促销员是否连带推荐了男士沐浴露/香氛或者凌仕浴露/香氛

四、中华牙膏：——中华胸牌(圆牌) 1,美白效果的牙膏，或其他相近话术。

2, 高露洁也有一款叫‘光感白’的美白效果的牙膏，中华的比它好吗？ 3 ,拿起中华瓷感白放进购物车或购物篮，“那就拿一个吧”。观察促销员是否连带推荐了中华全效卓效倍护牙膏？

五、食品up：——茶品食品胸牌（黄色圆牌）

1.立顿经典醇奶茶好喝吗？

2.浓汤宝要怎么用？【选择其一】

【家乐鸡精鸡粉中促】家乐鸡粉炒肉好吃吗？

【家乐中促】：浓汤宝要怎么用啊？

【立顿中促】立顿经典醇奶茶好喝吗？【从货架拿一包立顿立顿经典醇奶茶走至试吃桌前询问】

【和路雪冬季】 1.可爱多的蛋筒好吃吗？

2.梦龙雪糕好吃吗？

3.和路雪的冰激凌有点贵，比其他牌子的好吃吗？

1、店内相关区域是否有试吃？

2、促销员是否主动派发试吃品？

六、美容护理UP——美容护理胸牌

1.【发水处】头发有头屑，而且头发比较毛、不太顺

2.【浴露处】这个季节皮肤比较干，有没有滋润一点的沐浴露？

3.【牙膏处】美白效果的牙膏

【选择其一】

七、家庭护理UP——美容&家庭护理胸牌（所有品类）：

1.【发水处】头发有头屑，而且头发比较毛、不太顺 ， “效果好吗？”或“这个好用吗？”

2.【奥妙处】有没有好点的洗衣液？ 洗衣液比洗衣粉好在哪？

3.【金纺处】有没有好点的柔顺剂？ 用了洗衣液，还要用柔顺剂吗？

4.【浴露处】这个季节皮肤比较干，有没有滋润一点的沐浴露？ ， “效果好吗？”或“这个好用吗？”

5.【牙膏处】美白效果的牙膏， “效果好吗？”或“这个好用吗？”

【选择其一】

八，旁氏洗面奶SP（旁氏FC灰色衣服）：清洁效果好，适合油性皮肤的洗面奶

能改善皮肤黯黄，适合干性皮肤的洗面奶

MS拿起产品放进购物车或购物篮，“那就拿一个吧”。进一步观察促销员是否连带推荐了旁氏其他产品

9.旁氏面霜UP（UL标准着装，针对女性）：

1.针对皮肤干燥、有点脱皮的面霜

2.针对皮肤暗沉发黄，开始出现色斑的面霜

【选择其一】

2.效果好吗？”或“这个好用吗

3. 给到促销员一定的时间，促销员是否主动提出让你试用？如果没有做到，请询问促销员是否可以试用一下

4。旁氏专柜是否有促销员，促销员是否邀请MS到柜台继续体验或选购产品

5，MS拿起产品放进购物车或购物篮，“那就拿一个吧”。进一步观察促销员是否连带推荐了旁氏其他产品

观察流程：1.该促销员是如何找到的 2.促销员当时在做什么

3.促销员佩戴了哪种胸牌 4.促销员是否长发

5.头发刘海是否在眉毛以上

6.是否佩戴了项链、耳环等饰品？【手表、手机挂链或婚戒除外

7.未忙于其他工作时，是否叫卖吸引

8.5分钟内，当顾客经过促销员半径1、5米范围内，促销员是否能主动向连续3名顾客打招呼

9.当促销员没事情做的时候，浏览产品10秒钟，促销员是否主动询问购买需求或打招呼

10.店内发水区域（含主货架或二级陈列区域）是否有联合利华相关发水产品的买赠信息牌

11.当MS提出购买需求时，促销员是否主动拿相应产品递给MS

12.当MS离开时，促销员是否欢送MS离开

篇五：中国牙膏市场营销现状及营销策划趋势解析

最近，宝洁旗下牙膏品牌佳洁士受到行业从业者和营销专家的普遍诟病，原因是佳洁士品牌之下产品众多，影响到了其品牌价值、品牌形象和品牌定位。另外一个现象是缘于云南白药牙膏带来的风潮，一些牙膏品牌和传统药企跃跃欲试，期望进入药物牙膏市场分一杯羹。为此，可以探讨一下，中国牙膏市场营销现状以及分析预测一下中国牙膏市场营销的发展趋势。同时，日化洗涤化妆品营销策划专家认为，抓住牙膏市场的消费需求要点，进而打造满足特定需求的牙膏产品和品牌或许才是牙膏企业和致力于进入牙膏市场企业的当务之急。

跨国品牌牙膏和本土品牌牙膏国内市场的份额比约为65%∶35%，但在100克包装、售价在15元以上的高端市场，本土品牌牙膏以60%以上的占有率领跑同行。尤其是云南白药牙膏异军突起之后，高端牙膏市场有可能被国内牙膏品牌做强、做实。目前，国内牙膏市场上的跨国品牌主要有高露洁、佳洁士、皓清、竹盐、舒适达和狮王，本土品牌主要有冷酸灵、云南白药、蓝天六必治、美加净、纳爱斯、舒克、田七、黑妹、两面针和牙博士等。另外，原属上海牙膏厂的中华牌牙膏，1993年被联合利华公司租用，租用期限50年；在我国已有70多年生产历史、原属好来化工公司的黒人牌牙膏，1984年其所在香港公司被美国高露洁公司以51%的股份控股。眼下，其经营权仍为好来化工公司。

牙膏产品市场需求状况解读

上面有一个数字令国内牙膏品牌扬眉吐气，就是高端牙膏市场已扭转局面，市场占有率突破60%。为什么会出现如此漂亮的数据呢？这在洗涤日化领域是比较少见的数据表现。笔者调研发现，至少有两个关键因素决定了这一数据的产生： 第一，从国内牙膏品牌企业主业上来分析，近年来，看到国内牙膏市场的走向中高端化的趋势之后，包括云南白药、牙博士、舒克在内的三大创新牙膏品牌迅速崛起，成为中国牙膏市场上的新宠。倩采公司生产的牙博士牙膏产量已达1.5万吨，薇美姿公司生产的舒克牙膏2012年的销售额已近6亿元，与云南白药牙膏一起，扛起中国牙膏中高端市场的大旗，并通过科学的市场营销运作和品牌创建，建立了较为明显的市场优势。

第二，从牙膏市场需求的客观因素来看，中国牙齿护理产品市场呈现出蓬勃发展的态势，在牙齿护理产品需求上，也呈现出中高端需求旺盛的局面。随着80后90后00后新生代消费群的迅速崛起，从小经过大量教育的牙齿保健知识得以普及，人们对于牙齿的爱护可以说是“从娃娃抓起”，正是有了全民层面的牙齿保护及保健意识，使得牙齿日常护理成为常态并使得这一理念升级，于是中高端牙齿护理产品尤其是牙膏产品被广泛接受。再看看另一个现实，虽然中国人还远远不及美国人光顾牙医的频率，但牙齿护理的客观现状使得人们不得不增加看牙医的次数，然而昂贵的牙医费用又间接促进了人们对于牙齿日常护理的重视程度。

正是上面两大因素，使得中国中高端牙膏市场呈现出蓬勃发展之势。

因此，中国牙膏市场仍然处于蓝海状态，虽然以云南白药、舒克、牙博士等国内中高端品牌着力创新，也仅仅挖掘出部分牙膏细分市场的需求。作为牙齿护理解决方案的日常最为重要的一环，牙膏产品和品牌还可能发掘出更多细分市场，而不是仅仅停留在美白、抗过敏、坚固牙齿、防蛀、防牙龈出血等传统概念上，而且在产品技术创新上，也不应该仅仅停留在概念的营销作用，忽略品质功效的真正创新。 据此，虽然中国牙膏市场已经呈现出一种白热化的状态，但其发展空间却仍然非常广阔，这也是为什么很多日化企业和医药企业纷纷争相进入这一领域的核心所在。

牙膏市场品牌营销现状解读及突破点

目前，中国牙膏品牌市场营销现状却并不乐观，包括跨国品牌和本土品牌在内的众多牙膏一线品牌普遍受到困扰和诟病。对于跨国品牌来说，由于基本上是一个品牌包罗万象，使得包括佳洁士、高露洁、黑人等在内的知名一线品牌的品牌力逐年下降，若不是这些品牌拥有强大的广告等营销传播支持，或许早已颓废。即便如此，这些跨国知名一线品牌仍然在市场营销上步履维艰，部分品牌牙膏的销量下滑趋势明显。对于市场容量大概在250个亿左右的牙膏市场来说，竞争的激烈程度是显而易见的。

经过近两年来对于牙膏市场营销的观察和研究发现，牙膏品牌营销存在的三个问题正是牙膏市场营销亟待寻求的三大突破点。

一、牙膏品牌序列的创建问题及突破。

提到牙膏品牌序列的创建问题，很多人会提出质疑，认为宝洁公司正在计划裁判品牌，如何又要在牙膏品牌序列上做加法？其实，这是两个完全不同的概念。宝洁公司的减法战略是为了把资源集中到聚焦项目上，更有价值地服务于目标消费群。对于牙膏品牌做加法，是为了能够更加专业地细分消费人群，为不同特征的特定牙齿护理消费需求提供专业的解决方案。

目前来看，牙膏品牌基本上都采取单一品牌策略，然后通过功效功能特征来进行人群细分，结果导致品牌承载力下降，市场营销过程中品牌力被稀释。以佳洁士为例，旗下拥有数十种牙膏，却统一使用佳洁士同一品牌，涵盖了高中低端不同品种的牙膏产品。为了能够实现市场营销竞争，各路品牌常常绞尽脑汁地想出表达同一概念的词汇与竞品进行竞争，比如，在中高端牙膏领域，佳洁士称为炫白牙膏，中华称为瓷感白牙膏，云南白药则取名益生菌牙膏，零售价格则高达30多元。凡是有些记忆的消费者都会记得那些耳熟能详的牙膏名字：从美白到盐白，从盐白到炫白，从炫白又到瓷感白，等等，就是一个美白，各大牙膏品牌各显神通，起出一些令人叫绝的牙膏名称，却无一能够成为品牌序列里的长期品牌元素，正可谓“各领风骚一两年”。

因此，牙膏品牌单一化并非牙膏品牌营销一成不变的事情，如何在已经形成品牌资产的成熟牙膏品牌之下创建子品牌、孙品牌等品牌序列，是目前各牙膏品牌营销者不得不思考的问题，使得费尽心机传播的子品牌、孙品牌不至于一两年内就淡出人们的视线，也不至于给消费者一种牙膏猛造概念忽悠消费者的印象。

二、牙膏品牌营销的服务体验及突破。

解决牙膏消费的服务体验问题，首先要使得牙膏产品所倡导的功效功能相一至，这就要求企业必须加大技术研发力度并加强品质保证。在此基础之上，牙膏品牌营销要给予消费者提供足够的牙齿护理方面的服务和良好体验，把从简单的牙膏商品售卖转为更加全面的牙齿护理服务解决方案。这对像佳洁士这样的跨国品牌优势比较明显，它可以提供诸如牙膏、牙刷、牙线、漱口水等全面的牙齿护理产品，并能够为消费者提供个性化的牙齿护理服务解决方案，给消费者带来完美的牙齿护理消费体验。当然，笔者也并不认为国内新生的牙膏品牌不具备这样的实力，关键是营销理念上是否能够转变过来。

当然，一些行业营销者会认为，本来牙膏市场就是仅有250亿元的小市场，如果再提供更多的服务并满足消费体验，在激烈的价格竞争面前，企业是否能吃得消？其实，完全不用担心这个问题，更多的是牙膏品牌需要以牙膏产品为依托，将牙刷、牙线、漱口水等牙齿护理日用消费品纳入进来，共同做成一个大市场，把牙齿护理市场的蛋糕做大，做得更有味道更加丰富。

三、牙膏品牌营销渠道的丰富及突破。

目前牙膏市场的竞争主要集中在超市渠道里面。虽然新兴电商渠道也可以购买牙膏产品，但显然其销量还略显单薄，据统计，电商牙膏销量还不及传统渠道的1%，少得可怜。牙膏品牌营销渠道的丰富化成为当务之急。

研究发现，目前中国牙膏市场的传统渠道包括“商超+流通渠道+特殊渠道”的模式，相对比较单一。随着药物牙膏在云南白药牙膏的带动之下形成热潮，笔者认为，牙膏的营销渠道越来越呈现出全面开花的局面，即“商超+流通渠道+特殊渠道+药超+电商渠道”的渠道模式。

然而，并不是提出更加丰富化的营销渠道模式就可以迅速实现渠道营销绩效，还有两个重要的事情需要营销者来完成：一是渠道运营效率的提升，它是指通过针对渠道内特定的消费人群进行有针对性的渠道创建和运营，据此通过特定渠道提升渠道运营绩效；二是渠道销售规模的扩展，一些并非牙膏市场的传统渠道如电商渠道和药超渠道，如何通过培养消费习惯，将牙膏目标消费群锁定在这些特定渠道，是牙膏品牌营销者必须认真思考并加以实践的核心议题，达到特定渠道营销规模快速增长的目标。

牙膏品牌创建趋势解读

任何产品品牌创建都离不开产品本身，牙膏品牌创建也同样如此。

在牙膏的品牌创建过程中，笔者提出了三个重要的关键点：一、产品定位，“对口”不“对牙”，这是未来牙膏产品打造时必须被尊重的一大趋势；二、品牌定位，牙膏市场需求越来越明显地呈现出细分化差异化的需求特征，针对不同细分人群创建不同的细分子品牌并做清晰的细分品牌定位；三、品牌诉求，由简单满足牙齿清洁的消费诉求转向解决方案式品牌诉求，为消费者提供牙齿护理系统的解决方案。 从牙膏的传统营销思路来看，多数产品已经形成了相对稳定的产品定位认知，已经建立起强大的品牌知识结构，一般来看，这会对品牌的市场营销发挥非常明显的正向效应，促进销售业绩的良好表现。然而，随着市场形势发生的变化，过去的优势反而成为劣势，过去建立起来的品牌资产可能会对未来的营销拓展带来困惑或者阻碍。

正是在这样的情况之下，牙膏品牌创建应该着力于人们口腔护理需求的整体解决方案，以新生代口腔护理消费需求为导向，建立起解决方案型品牌资产模型，在此基础之上，形成系统的品牌序列，针对口腔护理的细分需求特征创建差异化的子品牌战略，形成品牌序列完整的品牌架构。其中，比较重要的一点就是，功能、功效型品牌诉求所带来的产品差异化的品牌策略已经过时，消费者已经厌倦了瓷感白、盐白、皓齿白等过分带有修饰意义的无效细分品牌建设，不但耗费企业的品牌运营成本，而且无法形成持续的细分品牌效应。

总结起来，牙膏品牌创建两个关键点就是，一，构建系统的品牌序列和品牌架构；二，创建解决方案型品牌资产模型。

结束语

中国牙膏市场正在受到大互联时代的冲击，中国牙膏市场正在受到消费需求变革的影响，中国牙膏市场正在受到新生代消费群消费者主权意识的碰撞，日化洗涤化妆品营销策划专家任立军认为，与时俱进，已是牙膏市场品牌营销处于转型升级做出变革的必然选择。包括牙膏品牌营销的品牌资产创建、营销渠道重构、品牌价值体系构建等方面都迎来了最佳的创新时点，牙膏品牌营销者必须审时度势，为此开出牙膏品牌营销的“新处方”，顺势而为，方能建立大口腔护理时代的强势品牌。我们看到，包括宝洁公司、高露洁公司、云南白药集团、纳爱斯公司等著名牙膏品牌企业正在寻求突破，这对中国牙膏市场建立起顺应时代要求的新营销格局不失为一大利好。

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