当当书城网上书店

篇一：网上书店需求分析

网上书店

需求分析

软件需求工程

第11小组

目录

1. 概述 .................................................................................................................................. - 2 -

1.1 背景 ............................................................................................................................ - 2 -

1.2 意义 ............................................................................................................................ - 4 -

1.3 研究竞争对手 ............................................................................................................ - 4 -

2. 涉众分析及其期望 .......................................................................................................... - 8 -

2.1 业务人员的涉众分析 ................................................................................................ - 8 -

2.2 使用者的涉众分析 .................................................................................................... - 9 -

3. 业务用例建模 ................................................................................................................ - 11 -

3.1 业务模型总体设计 .................................................................................................. - 11 -

3.1.1 网上书店业务模型范围 ................................................................................... - 11 -

3.1.2 网上书店业务价值 ........................................................................................... - 12 -

3.1.3 网上书店业务执行者/工人.............................................................................. - 13 -

3.2业务场景实现 ........................................................................................................... - 16 -

3.2.1 描述用例 ........................................................................................................... - 16 -

3.2.2 业务场景实现 ................................................................................................... - 23 -

4. 系统用例建模 ................................................................................................................ - 25 -

4.1 系统用例 .................................................................................................................. - 25 -

4.2 系统用例实现场景 .................................................................................................. - 28 -

4.3人机交互设计 ........................................................................................................... - 33 -

4.4 系统用例规约 .......................................................................................................... - 39 -

5.参考文献 ......................................................................................................................... - 47 -

1. 概述

1.1 背景

随着网络的普及，网络支付手段的逐步完善以及网络安全体系的完善，越来越多的人习惯于选择网上购物，这种只要轻轻点击鼠标选择下订单，就能享受送货上门的快捷便利的购物方式。网络为改变传统的商业运作模式提供了一种技术上的可行性的方案：利用Internet的技术和协议，建立各种企业内部网Intranet，企业外部网Extranet，通过廉价的通讯手段，将买家与卖家、厂商和合作伙伴紧密结合在了一起，消除时间与空间带来的障碍，从而大大的节约了交易成本，扩大了交易范围。而在实际的生活中，这种方案已经被广泛的运用到了实际的商业活动中了，人们将这种交易模式称为：电子商务。

电子商务 指的是利用先进的电子技术从事各种商业经营活动的方式，在电子商务蓬勃发展的大背景下，图书发行行业形成了市场经济条件下的新的图书市场，时至今日，包括卓越亚马逊，当当网，京东商场，99网上书城，淘宝网等进行网上售书业务的网站已渐成气候，网上书店的格局已经基本形成，传统书店的购书观念也正在被网上书店这一方便快捷的购书方式所冲击。

长久以来，传统书店在图书市场中占有主导地位，满足着读者获取图书信息的需求，但是传统书店也有其不足之处：

1. 空间的局限性：实体书店需要有足够大的面积来陈列种类繁多图书，而且必须备有仓库，但是现实生活中并没有足够大的实体书店能做到容纳所有种类的书籍；

2. 时间的局限性：实体书店有营业时间和休假日的限制，不能方便读者；

3. 工作人员的限制性：实体书店的工作人员有限，对于众多的读者不能一一给予购书意见，介绍书籍信息；

4. 在传统书店买书，如果这家店没有这本书就必须要去另一家买，或许跑了几家书店都不能买到所需的书籍，浪费读者的时间；

5. 实体书店中会出现因读者翻看而造成书籍损毁的情况。

然而，网上书店却能弥补传统书店的以上不足：

1. 网上书店由于数据的数字化和空间的虚拟化，书籍的种类数量不受限制；

2. 网上书店没有时间限制，24小时营业；

3. 想要了解图书信息不需要工作人员介绍，点击图书就能立刻了解；

4. 即使在本书店网站搜索不到想购买的书籍可以通过链接转到其他网上书店继续搜素。

网上书店在国际互联网上可以实现的商务功能已经越来越多样化，从最开始的信息发布功能，到现在的在线图书展示功能、在线洽谈业务功能、在线交易功能、在线客户服务功能、在线管理功能等等，几乎传统书店所提供的功能都可以在互联网上进行电子化的高效运作，而借助网络的跨地域特点，更是将传统书店的地域限制加以突破，从而大大增加了客户的数量。

根据对国民网上阅读率的调查，我国的上网阅读率从1999年的3.7%增加到2003年的18.3%，再到2005年的27.8%，七年间增长了6.5倍，每年的平均增长率为40%（图1.1.1），这个增长仍然在继续增大。

图1.1.1

1.2 意义

图书作为一种最适合开展电子商务的商品，近年来随电子商务在图书销售领域广泛应用，网上书店如雨后春笋在全国迅速展开。

网上书店是一种应用于图书销售领域的动态网站，与传统的书店相比，网上书店既可以避免书目订货的局限和盲目，又可以克服看样订货投入大，费用高，管理难的不足，而且网上选择范围广能直观看样，可浏览内容，可随时添订，结算及时，快捷方便，周转高速。这些优势是其它交易方式难以达到的。加上现在许多网民已形成在线购买习惯，且基数不断扩大，甚至出现了读者在传统书店浏览，选择图书之后在网上书店下单购买的情况。图书网上交易是图书销售领域未来发展之必然，也是出版发行业摆脱困境，建立新的流通渠道，繁荣出版，繁荣市场的必由之路。

目前，我国有许许多多的中小型书店仍只是采用传统书店的经营模式，受到网上零售市场和新华渠道的大型书城的双向夹击，生存形势严峻。 传统书店，特别是综合性的大型书店，要想继续保持在图书市场上的主导地位，向电子商务方向转型，开展网上书店，拓宽市场范围，降低成本，进行多元化经营势在必行。所以本设计在对推动我国传统书店在电子商务方面的发展，帮助其走出困境，打开更为广阔的发展空间有着十分重要的现实意义。

1.3 研究竞争对手

国内网上书店兴起于1996年，杭州市新华书店开办了第一个网上书店。经过十多年的发展，国内网上书店的数目日益增加，能提供的服务也逐步完善，从行业发展的角度来看，网上书店实际可以分为三类：

1. 以传统的大型新华书店系统为依托组建的网上书店，数目保持传统模式的全品种和全类别；

2. 出版社建立的网上书店，多是结合出版社自身特点，在其出版社自身网站中开办网上购书项目；

3. 最普遍的是商业网上书店，以书籍为主的购物网站同时也可能开设其他购物

篇二：当当网网上书店经营模式研究

当当网网上书店经营模式研究

案例分析

摘要：本文以当当为例详细阐述了网上书店的经营模式：全品种模式、低价营销、电子商务关键环节构建完善、客户化服务等等。传统书店和中、小型网上书店可以借鉴其经营模式，使其有更好的生存发展空间。

关键词：网上书店；传统书店；经营模式

Abstract：This paper expounds the business model of Dangdan online Bookstore. For example, All varieties mode 、lowprice marketing strategies 、to build a perfect ecommercebusiness、Personalized service and more. It can be studied by traditional Bookstores and online bookstores of small and medium sized. And this will makes them well than before.

Keywords：online Bookstore；traditional Bookstore；business model

一、我国网上书店的发展

计算机网络的迅速发展,推动了电子商务的发展,图书作为一种适合开展电子商务的产品,为网络书店成为一种典型的电子商务项目奠定了基础。目前，我国网上书店销售的图书在图书发行市场占有的份额急剧上升，并逐渐形成一定的规模，显示了良好的发展态势。网上书店，顾名思义，网上的书店。这是一种高质量，更快捷，更方便的购书方式。和传统书店相比,网上书店订单处理速度快,服务范围宽,存书量大,读者坐在家里就可以“逛书店”。而且随着我国网络信息基础设施建设的逐步完善以及电子商务环境的成熟, 网络书店的访问量和成交量都将逐渐攀升。目前我国运作和销售较好的大型网上书店,如当当、卓越等,这些网上书店各具优势,其中当当网络书店在价格和品种方面的优势是无人能比的。当当网以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐为使命！并借鉴了亚马逊等国外网上书店的一些经营方式，把先进的网上零售专长与中国市场和中国读者阅读习惯良好结合起来，在网上图书销售市场上有着良好的表现。

目前当当网是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。本文以当当网为例详细分析网上书店的经营模式，探讨网络书店的经营成功策略,对促进我国网络书店的发展具有积极意义。

二、当当网发展历史概况

当当图书股份有限公司成立于1999 年11月,由民营的科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资。成立11年以来,当当网的销售额连年迅猛递增,成为中国网上书店第一店。目前当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。通过坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的顾客享受网上购物带来的方便和实惠。2010年12月8日，当当网首次登陆美国股市，当日报收于29.91美元，较发行价大涨86.94%，吸引了全球投资者的目光，上市扩宽当当网的融资渠道，这为当当网未来的发展提供资金保证。

三、当当网的经营分析

（一）总体战略

当当网从创立之日起就一直自诩为“中国亚马逊”，当爱上亚马逊模式的可不只是当当这一家，马云的淘宝商城、刘强东的京东商城，还有卓越，无一不是以“亚马逊”模式为榜样，建立起以自己为中心的B2C生态。“更多选择，更低价格”，从当当网的口号中，我们可以知道当当网目前的目标是要在中国大陆占有最大的网上图书市场占有率，在达到这个目标之前，当当网可能并不会急于寻求盈利。当然，这个第一的市场占有率是由许多角度来考虑的，例如营业额、会员数等。我们可以把当当网的这一战略成为“先圈地，后赢利”

2007年，当当网展开了一系列的推广活动。在市场推广方面，当当网将自己的营销重点从北京、上海、广州、深圳四大核心城市扩大到全国32个省、自治区和直辖市，实现了跨省市连锁经营，成为图书出版行业规模最大的跨省市图书连锁零售集团。同时，当当网的销售网络已经铺向中国的三级城市，中小城市占据了当当网30%的销售额，从而也把图书市场向纵深方向推进。此外，在图书品类的覆盖面上，当当网在保持文学、社科类图书销售额度的同时，继续开发科技类图书、青春读物等领域。近年，当当网也在大力发展教材教辅市场，与品牌教材教辅供应商进一步合作，改变过去简单的供销关系，进行双赢的市场宣传促销。亚马逊在取得图书市场销售头把交椅之后开始增加百货和数码等产品，以做中国亚马逊为目标的当当同样增加百货和数码等产品的销售。目前当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店之一，从而把当当网的销售范围横向发展深入推进。

“跑马圈地”的策略为当当网吸引了相当高的人气，并且当当网实行注册会员制，在会员内发放礼券，这些礼券既有当当网礼券也有与其合作网站的礼券，礼券这一特色服务大大提高当当网的客户忠诚度。据CNNIC《2008年中国网络购物调查研究报告》显示，当当网的用户单一度（忠诚度）在B2C领域居于第一位，高达36%。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。多样化的经营商品为消费者提供多种选择，当当网从一开始就实施“全品种模式”，为顾客提供极为丰富、多样的产品，基本上满足顾客的全部需求。大规模经营可使平均成本下降，货物积压风险分散，为当当提供较大的盈利空间。由此带来的大量人气可以为当当网的百货经营以及进军C2C市场提供较高的用户群。

（二）具体营运策略

1、低价格营销策略使当当网具有绝对优势

在当当网上购物，最大的好处就是便宜，在如今中国激烈竞争的B2C市场中，当当网首先通过压低商品的成本和企业运营的成本来达到低价销售的目的。当当网总裁李国庆之前就是在图书业创业的，依靠其之前培养的人脉，直接与出版社直接联系，减少中间的环节，降低图书的成本。目前当当网与全国99%的出版社都有联系，并且与他们都有着良好的关系，因为出版社发行的图书可以直接进入当当网的库房，在当当网上直接发售，省去了中间分销的环节，节约了成本。而且采取报销、定制、买断等方式进行购书，增强购书范围和渠道，使双方有很大获利空间，这就使得当当网上出售的图书价格都是低于定价的。当当网在成立短短的几年内，能够在过内的B2C占据相当重要的地位，与其经营方略是分不开的。并且当当网上的图书价格对传统图书销售价格有着很大的优势，当当网上图书品种较全、数量较大，形成了规模性的采购，从而降低了采购成本。一般比传统的书店低2～3 折。出版社的过季书、积压书、库存量比较大的图书，这些图书本身就特价，规模采购价格就会更低。此外，在企业运营商，当当网更注重工作的效果。如今，当当网总部仍只是在北京市安定门外的一座普通的大厦里，办公环境普通。

消费者在网上购物是要承担风险的, 他们看不到商品实物, 与网上的商家信息不对称,

难以做出恰当的判断, 吸引甘冒这些风险的很大一个原因就是低价。2006年6月份，当当网推出自主研发的“智能比价系统”的电子搜索。所谓比价系统，是通过互联网实时查询所有网上销售图书音像商品的信息。一旦发现有其它网站的商品价格比当当网价格还低，当当网将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手至少10％的价格优势。当当网的“比价系统” ，以技术作为标榜，将自己置身于“最低价” 的位置，其所谓“其他网站”的说法也自然有所指。

此外，当当网还采用了很多促销方式，如在网站上开辟预售图书专区、作者签名本专区、网络独家销售专区、出版社专区等等。比如其10周年建社之际，图书特价打折，购一定金额的图书，还免费送相应的图书等等。网民在网上书店不仅可以购买低价图书，还可以享受到超品质的购书乐趣。多样化的促销方式具有很强的渗透性， 可以让人们更好地了解商品、扩大销售，也有助于形成忠诚的客户群。

2、电子商务关键环节构建完善使在当当网购书优势明显

A．支付环节成熟增强客户网上购书信心

资金流是电子商务活动中很重要的一个环节，支付安全性是网络购物涉及的一个重要问题。当当网根据我国目前的支付环境和本土特点，提供了多种支付方式:货到付款支付、汇款、信用卡付款、银行转账、Paypel等。货到付款支付方式是传统的支付方式，当当网在我国360个城市内都可以实现货到付款，货到付款的额度占到当当网总销售额的70%以上。此外，当当网也在推进其他的各种支付方式。信用卡付款、银行转账等渠道给客户提供了更多的选择，2004年末开通的Paypal实时到款业务为国内购物网站第一家，此业务也为当当网的海外业务扩展及购物国际化提供很大支付支持！

B．配送覆盖面广泛快捷刺激网上购书

物流是电子商务活动中另一个重要环节，物流是否顺畅直接影响到电子商务整体运作效率。当当网送货上门服务覆盖全国800多个城市，为此当当网在这些城市与100多家民营快递公司结盟，这些快递公司都有专门的送货员骑着单车送货上门，许多单车穿行于大街小巷为当当的用户们送货，着大大提高了当当的反应效率。此外，当当扩建其在北京、上海和广州三地的仓储中心，并于近年启用成都、武汉、郑州等物流仓储中心，这些仓储中心增强了由库房直接出货的力度，减少了发货时间，当一笔订单产生时，当当将判断从哪个仓库调货最优，然后订单被发送到该仓库。仓库的工作人员接到订单后，配货、检验并包装，然后由托运公司发往客户所在城市。该城市的快递公司立即送货上门。当当网对于这些快递公司唯一的要求就是要在制定的时间内将包裹送达客户手中。当当网的物流渠道优势保证产品的及时供给，更是当当实行货到付款服务最大的保证。这使得当当网的用户安全感在《2008中国网络购物调查研究报告》中高居第一。

C、通过服务与系统升级来改善和提高用户体验度

优秀的网站不仅能吸引用户，而且能最大程度地传递信息。当当网界面友好简洁，内容全面，分类清楚，搜索功能强大，这使用户能够清晰地查找信息、浏览内容，保证购物时操作顺利。当当网图书内容专门化，图书类型专门化、销售对象专门化，符合读者需求的差异化、多样化、个性化的发展。此外当当网不断推出图书畅销榜，五星图书榜，新书热卖榜，用户商品评论等服务来满足消费者的各种需求。在当当网用户有个人账户，在账户里用户可以查询订单，了解订单的处理情况，同时账号内可以设置个人信息，有一个收藏夹可以存放用户所喜爱的书籍，增强用户的自我意识，满足用户个性化的心理需求，同时也拉近用户与网站的距离感。当当网还根据用户以往的浏览记录，了解用户的购买习惯，挖掘出用户潜在的兴趣和需求，从而给出相关度很高的推荐信息，促进用户的进一步消费，提高用户的忠诚度。网络虚拟读书社区是网上书店与论坛的一个良好结合产物，在这里读者可以对于自己买的书籍进行评论，相互交流各自的读书体会与心得，这有点类似传统的图书沙龙的性质，意

在增强用户之间进行交流和互动，吸引网民的参与与认同，扩大用户群，同时让用户了解网上市场动态和引导消费者市场。当当网通过与出版社的合作，在取得出版社及作者的允许后，提供在线阅读，并且客户还可以把自己喜欢的书籍放在网络里的虚拟书架，方便以后阅读或购买。

营销服务有时也很令人感动！李雷、韩梅梅、鹦鹉Polly对于80后来说都不陌生，这是出自人民教育出版社在90年代出版的初中英语教材中的人物。在当当网十周年之际，顺应网络“李韩”的大热顺势推出了“李韩十年”的系列主题，透过“李韩”的视角，以叙述性故事的形式，回顾十年间读“李韩”长大的80后的心路历程和阅读轨迹。当当网的回忆营销唤醒了一个群体对曾经一起共享、创建以及传承的事物的共同回忆，产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。

3、优化客户服务质量

服务质量是顾客对服务过程的一种“感知”,也就是说它是一种“主观意识”。服务是降低经营成本的有效途径。当当网全部商品“假一罚一”,全国180个大中城市可实现“上门退换货”。另外,当当网络书店决定改变过去单一的电话、邮递订书、送书的销售模式,采用Smart Call呼叫中心系统,建立一套国际一流的客户关系管理系统,通过展现人性化用户界面、提供个性化的客户关怀,为广大读者提供优惠、便捷的图书服务。

4、当当网建立了强大的联盟体系。

广结网络联盟,锁定读者群,也是经营网络书店的策略之一。除了可以提高书店的品牌知名度外,也可以因与专业公司的联盟关系,而获得相关专业人士购书信任与忠诚度。策略联盟对提升企业形象及知名度是很重要的,如当当网一开始就因是由几家大型公司联盟而成,增强了消费者的信心。另外,只要拥有任何合法存在的网络资源包括网站、网站频道或版面、BBS、任何形式的网络广告以及其他合法资源等,并符合联盟协议的相关规

四、结论

综上所述，中、小规模的网上书店及传统书店向网络平台转型，可以充分借鉴当当网上书店的经营模式，如低价格营销策略、完善电子商务关键环节构建等等，使网上购书优势明显、提升用户的忠诚度，确保在竞争中具有绝对优势，获得更好的生存发展空间。当然，当当模式也不尽善尽美，目前当当网对于订单处理速度不够快，提供给顾客的产品虚拟体验不够，客户在购买之前难以体验或试用产品的能力缺乏相关的信息，这些都是值得后来者借鉴和反思的地方。

参考文献：

（1）《从卓越网与当当网的经营策略看中国B2C业务发展的趋势》 周兴裔 2007

（2）《当当网十周年贩卖集体回忆》 陈燕妮 广告主市场观察报 2010

（3）《卓越网PK当当网：“知本”的较量》 王新业 经营者 2006

（4）《当当网》 清华大学经济管理学院 2006.8

（5）《网络书店经营成功策略分析-以当当网为个案》 常金玲 郑州航空工业管理学院学报 2007

（6）《当当网：先圈地，后赢利》 张倩影 民营品牌榜 2008

篇三：当当网网上书店购书满意度调查

江苏大学学生对于当当网网上购书满意

度调查问卷

1.您的性别

A.男 B.女

2.您的年级？

A.大一 B.大二 C.大三 D.大四

3.您课外时间喜欢阅读吗？

A.喜欢 B.一般 C.不喜欢

4.您一般喜欢阅读哪种类型的书籍？（可多选）

A经管类 B.文学类 C.哲学类 D.艺术类 E.杂志小说 F.人物传记类 G.其他

5.您一般会通过哪些途径去阅读书籍？

A.图书馆B.书店购买C.在线阅读D.网购书籍

6.您在网上买过书籍吗？

A.有（跳至8） B.没有（跳至7）

7.您不在网上购书的原因是？

A.网上的书的质量不放心B.喜欢在传统书店购书C.其他

8.您是选择在以下哪个网上书店购买书籍的？

A.当当网B.卓越亚马逊C.新华书店网上书城D.99网上书城 9您在当当网上购买过书籍吗？

A.有（跳至10）B.没有（跳至15）

10.您认为在当当网网上书店的优势是什么？（可多选）

A.节约时间B.价格便宜C.商品丰富D.能提供传统渠道不易找到的商品E.其他

11.您觉得在当当网上购书存在哪些不足？（可多选）

A.担心交易安全B.担心个人隐私泄露C.产品质量难以判断D.担心售后服务E.担心商品在途中受损F.到货时间长G.其他

12.你喜欢哪种付款方式？

A.货到付款B.网银支付C.第三方支付（支付宝）D.邮局付款

13.以下哪些因素会影响你的购买决定？（可多选）

A.支付方式B.价格因素C.质量保证D.售后服务E.口碑F.促销G.其他

14.您对于当当网上书店的服务满意吗？

A.满意B.一般C.不满意

15.您不在当当网网上书店购书的原因是？

16.您对于目前当当网网上书店的意见和建议？

篇四：当当网上书店网络(来自:www.sMHaiDa.com 海 达范文网:当当书城网上书店)营销策略

当当网上书店的网上营销策略

提起网络书店，大家的第一印象应该是当当或者卓越了，当当和卓越是在电子商务领域比较成功的网站了，它们的成功当然离不开它们的网上营销策略了，下面以当当网上书店为例对它们的营销策略进行简单的分析。

一、 产品策略

当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。当当网1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。人们网上购书，就是为了图方便快捷，而当当网上书店品繁多的商品，一站式的服务，不仅满足了读者的购书的需求，同时还可以顺便买一些不愿出门逛街买的数码、家居用品、化妆品。另外当当网上书店还与很多出版社有良好的合作，成为很多新书的首发网站，这也在很大程度上吸引了读者。

二、 价格策略

当当网上书城的使命是坚持“更多选择、更多低价”,它标

榜的是全网最低价，从这里我们可以看出，当当网上书店打出的价格策略最明显的是薄利多销。当当网上商品的平均售价一直是地面店的75折左右，并且首创了“智能比价”系统，,这个系统通过互联网每

天实时查询所有网上销售的图书音 像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。通过网上的比价网站比较发现，虽然在定价上，淘宝和蔚蓝网上书店的标价比当当网上书店低，但是蔚蓝网上书店的图书是满88元免运费，而淘宝网是一般都要加运费的，所以这样算来，加上运费，当当的价格明显就比较低了。

三、 促销策略

（1）广告营销：当当网在很多网站上发放广告，每次打开网页，经常可以看到当当网上书店的标志以及它的打折或者优惠信息，这使当当网上书店被更多的人所熟知，从而成为一个知名的品牌网站。

（2）E-mail营销：每次节日，当当网上书店都会打折或者一些优惠促销、送优惠券、返利等活动，它就会通过E-mail的方式发给读者，除此之外，当当还根据读者的购买记录给读者推荐可能会喜欢的书目，或者有新书首发，读者收藏的图书降价等信息，都会以E-mail的形式告知读者。

（3）手机营销，当当网上书店通过读者注册或买书时留下的联系方式，每当当当网上书店有优惠促销活动、优惠券或者新书首发，都会发短信通知。

（4）网络会员制营销:目前很多网站都实行会员制来吸引和挽留浏览者，当当网也不例外，虽然不像有的网站非会员不能进入，当当网上书店非会员可以浏览商品，但是要购买商品必须要注册会员。

（5）实行类似手机购买赠话费的方法来进行促销，这样一方面可以增加读者手机买书的积极性，同时还为手机当当网做宣传。

（6）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。

（7）开设社区讨论的板块，通过读者与读者之间的交流对话，来进行图书的促销和引导。

四、 渠道策略 当当网上书店的营销主要是网络直复营销，即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的。利用网络实施直复营销，对顾客而言必须方便购买，使顾客减少购物的时间、精力和体力上的支出与消耗。对企业而言达到实现简化销售渠道，降低销售成本、减少管理费用的目的。当网上书店在全国很多城市都有自己的仓库，在全国192个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务，对上网购书的顾客提供了多种快速和方便的途径，吸引了很多顾客

五、 顾客服务策略

? 在服务方面，为了给用户切实的“零风险”网购经历，当当网在

全国近200个城市送货上门、货到付款，给网购消费者提供了极大的便利； 7天无条件退货、15天换货的宽心服务和上门退换货的方式令用户购物更放心；满29元免运费、VIP折上折等政策都无处不体现着当当网用户至上的理念。

? 当当网上书店在2007年推出了“个性化商品推荐”，不断努力提

升用户的购物体验，即根据每一位用户的购买习惯来推荐针对其本人的特色商品。该服务在退出短短几周的时间里即获得热烈反响，获得很多的成功。

? 提供完备的数据库信息和直观的书店导航系统，当当网上书店提

供有各种比较完备的数据库信息,主要包括出版社数据库、销售、店数据库、出版物数据库、书业资讯数据库、用户信息数据库等。 ? 提供便捷的检索服务和直观的书目查询，当当网上书店的所有图

书都按不同标准进行了科学分类,如按书名、关键词、出版社、作者、出版日期、语种等进行分类,读者只要能够提供相关线索就可以找到所需图书。

? 提供方便的购物程序和个性化的服务方式，当当网上书店提供“购

物车”为用户暂时放置书本的空间。当用户选择图书时,可以先利用其记录功能将欲购买图书集中放置在一起,这样便于读者在选书过程完成后统一付款结账,也便于读者在选书过程中随时检查

订购情况并及时剔除不需订购的图书。同时,网上书城还利用网络优势提供有各种特色服务:利用用户注册信息和购书记录,给用户设计符合其独特需要的书库,一旦有符合读者需求的新书出版,书店就用电子邮件或其他方式向读者提供最新书讯，引导读者进行筛选。

? 提供快捷准时的配送服务以及不同的支付方式，当当网上书店同

时对800多个城市有货到付款的服务，另外，因为当当网上书店在很多城市建立了自己的仓库，可以根据顾客的需求，从最近的仓库给顾客发货，因此到货速度很快。同时当当网上书店的支付方式主要有货到付款，邮局汇款，银行转账，会员预存款账户支付等。“送货上门, 货到付款”的特色配送解决了消费者对网络交易安全性的担心。没有了后顾之忧的消费者在网上价格优势的引导下自然地转向于选择在网上购买图书。

篇五：亚马逊网站与当当网的分析比较

亚马逊网站与当当网的分析比较 我们小组就电子商务网站竞争性分析的调研中，选择了亚马逊网站与当当网两家在同一个行业中有竞争关系的网站进行了比较与分析。我们主要从网站的功能、用户的使用的方便程度以及支持公司商业战略的能力三个方面比较与分析了上述两家网站，并在报告的最后对两家网站提出了相应的建议。

一、 网站的功能

1.亚马逊网站

亚马逊在线出售大量商品。其直接销售模式其实与大多数其他大型网上零售商没有什么不同，只是其所售商品的种类非常之多：有美容产品、服装、珠宝、美食、体育用品、宠物用品、书籍、CD、DVD、电脑、家具、玩具、园艺用品和床上用品等。简言之，您几乎可以在这里买到所有商品。使亚马逊成为电子商务巨头的秘密在于细节。亚马逊除了提供品种齐全的商品外，还尽可能为顾客提供个性化的购物体验。进入网站首页，我们会看到如下操作界面

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网站的左侧设有具体商品搜索条目选择与分类，上方设有搜索搜索引擎，而右侧则是具体商家的推送广告，中部即网站中最吸引人的部分，为与该网站进行合作的各大品牌的商标。例如：

图书的具体引擎下，又分别设有特色图书，kindle，图书分类，图书品牌专区，图书特色排行榜，亚马逊图书名人访谈，少儿名家荐书，以及销售排行榜，新品排行榜等专栏供有图书需求的用户进行浏览与选购。

2.当当网上商城

当当网是国内领先的B2C网上商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。

当当网成立于1999年11月，以图书零售起家，已发展成为领先的在线零售商：中国最大图书零售商、高速增长的百货业务和第三方招商平台。当当网致力于为用户提供一流的一站式购物体验，在线销售的商品包括图书音像、服装、孕婴童、家居、美妆和3C数码等几十个大类，在库图书超过90万种，百货超过105万种。当当网的注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

当当网于2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。2012年，当当网的活跃用户数达到1570万，订单数达到5420万。

2014年2月28日，当当和1号店已经签订合作协议，当当将在1号店销售图书，1号店将在当当平台上销售食品和日用百货。

3.网站功能及比较

（1）基本概况比较

美国的亚马逊网上书店可以说是电子商务B2C模式的突出代表。从1995 年贝佐斯创办亚马逊至今, 亚马逊已经成为网上书店界, 乃至电子商务领域的一面旗帜, 是世界公认的网上书店的领头羊。

国内的当当网上书店从1999 年建立, 经过一番激烈竞争, 最终脱颖而出, 成为中国网上书店一块响当当的牌子。2002 年在传统书店和网上书店的统一排名中,当当是唯一进入前五名的网上书店。它基本能代表中国网上书店B2C 模式的发展水平。

亚马逊最初依靠销售图书起家, 并迅速获得了成功。在出版物销售增长的同时, 亚马逊也在迅速扩大着商品经营的种类和范围。经过了一系列的收购兼并, 亚马逊从最初单一销售图书、音像到后来经营宠物、药品, 再到如今出售服装、首饰。亚马逊正努力在最短时间内成为网上消费者的巨大平台, 已经不能简单地称它为网上书店, 其实用网上百货店形容它似乎更符合现状。

而当当目前还是个纯粹意义上的网上书店, 经营销售的商品全部属于出版物, 如图书、音像等。当当探索的赢利模式是坚定地做图书、音像为主要商品的零售业。与亚马逊不惜血本迅速扩张相比, 当当更倾向于稳扎稳打的发展方针: 先做到赢利, 给自己吃定心丸, 再谋求发展。下表列出了两者的一些基本情况的对比。

（2）信息检索功能

在搜索引擎的设置上, 亚马逊不断更新其技术设备, 使用最先进的网络服务器, 以增加搜索的速度。亚马逊的图书检索系统非常方便, 可以使用的检索方式主要包括: 关键词检索、作者检索、书名检索、出版社和出版日期检索、有关儿童与青年人的书籍查询、非英语语种的书籍查询、强力查询( 用户可以根据欲查询书籍的不同特征, 通过分析其重要性和与重要性之间的关系进行查询）、载体形式查询、主题浏览( 通过亚马逊主页的主题浏览, 以分类的方式查询图书信息)等。除了上面列出的标引、索引外, 还有许多有特色的服务帮助读者尽可能全面了解所需的信息, 包括图书推荐中心( Recommendation Center) 窗口、畅销书( Bestsellers) 窗口，专门用来查询最畅销的图书。在具体做法上, 亚马逊不仅设计了丰富的检索入口，而且在这些入口的位置和层次的设计上也下了很大的功夫，以方便读者。比如尽量利用主页空间， 使得某些检索入口以不同的方式反复出现，以便于读者随时查询图书; 在每个检索入口都提供了帮助信息, 在查询作者、书名和主题时提出具体的建议或给出实例供读者参考, 在主题查询的开头部分设立浏览最流行的标题等。这些方式适合经常在网上书店闲逛的人,只要他们输入?a href="http://www.zw2.cn/zhuanti/guanyuwozuowen/" target="_blank" class="keylink">我庾约焊行巳さ墓丶示湍苷业酱罅肯喙氐纳唐沸畔? 十分方便。

当当网上书店除了提供分类浏览、目录导览, 还有快速关键词检索, 以及组合检索, 按照商品的种类、名称、作者/ 导演/ 演员名、出版发行机构、出版日期、折扣范围和售价范围来划分。这样的检索更有利于已有购买欲望的顾客迅速找到商品, 节约时间和精力。

可见, 当当与亚马逊的信息检索各有千秋, 都力求做到使读者的信息检索方便、迅速、快捷。

（3）信息流及信息传递

亚马逊不断扩大自己的经营品种和范围, 它的目标是经销全世界所出版的每一种图书。目前，通过与书商合作，亚马逊能提供300万种图书，其中包括100 万种绝版书，庞大的书目数据库几倍于其他图书销售商。亚马逊还在网上提供详细的资料，充分解释商品信息。

亚马逊提供的图书信息主要有以下几方面： 图书的外部形态标引( 包括封面、尺寸、页数、装订形式) ; 图书的出版信息( 包括书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、ISBN 号等) 图书的销售信息( 包括书的价格和可获得的新的信息, 以及亚马逊的销售号、销售排名等) ； 图书的内容信息( 在介绍书籍内容的深度和广度方面， 主要由水平、内容提要和内容摘要等来实现图书信息的内容检索）。为了让读者体验与传统书店购书时一样的兴奋

以及能得到的图书信息服务, 读者在上网浏览图书介绍, 可以通过点击看到书的内部( Look Inside) , 并允许看到部分书页的容,就像在书店挑选时的翻阅一样, 除了不能把书拿在手上,其他情景几乎没有什么区别。亚马逊提供的书评是自己的一大特色。书评主要来自书的作者、出版者与读者, 从不同角度以不同方式来撰写书评, 以便对一本书提供多角度的分析与评价。亚马逊对撰写书评提出了具体要求, 撰写书评的人都要遵循特定的要求。作者评论只能由作者本人或权威性代表来写, 主要内容是提炼图书的精华部分, 介绍写作初衷以及提供作者本人的背景、轶事等; 出版者评论由原书的出版商撰写,包括对作者的评价、对书内容的简介以及对书内容的评价; 读者评论较自由, 可以署名或留下Email 地址, 以便于大家相互交流。当当与科文合作, 用3 年时间开发了中国可供书目( CNBIP) 动态数据库, 现能提供30 多万种图书信息。

在图书信息的提供上, 当当把亚马逊的图书信息设置作为榜样, 提供的图书信息和亚马逊上述的几部分大同小异。但遗憾的是, 当当却未能学到精髓, 罗列的不少图书信息缺乏实实在在的内容。特别是读者书评不仅数量少而且质量低, 甚至有的读者只写了几个英文字母也被当作书评放到网上, 根本无法起到应有的导购作用。这需要编辑人员进行把关, 否则只会有损网站的形象。

两者在图书信息方面存在差距的主要原因在于: 一是缺乏与出版社以及专业公司的合作。收集图书信息是一件工程浩大、耗资费力的工作。国内出版社的图书信息要及时到达网上书店, 需要网上书店自己花费很大的人力、物力去和出版社沟通, 采集信息的成本很高。目前当当的所有新书信息都需要经过重新处理才能与自身的网络数据平台兼容, 用于采集和处理数据的成本很高, 除了新书基本信息, 还有图书内容和节选以及相关内容都需要自行处理。如果此项工作交由出版社来做, 即各个出版社在出版各自图书的同时, 也收集网上书店所需的各类信息, 经过利益上的协调, 交付网上书店使用, 那么网上书店在此方面就会做得好些。二是国内专业公司提供信息的水平仍较低。亚马逊的图书信息主要是由专业公司来完成, 亚马逊购买信息, 经过加工再提供给用户。而在国内目前从事信息收集工作的公司仍比较少, 提供信息的方式也很死板, 比如科文数据, 提供的图书只有书名、出版社、作者、ISBN 号等, 根本无法满足网上书店的信息要求。

二、 两网站用户使用的方便程度上的分析比较

（一）商品类别:

(1)当当

(2)亚马

逊

商品类别来看，和当当网相比，亚马逊的网页主题感很强，偏重图书和数码产品，像专卖店。而当当网卖的东西种类多，更像个庞大的百货公司。二者均分类明确，但亚马逊给人感觉更简约，专业感更强。

（二）购物流程

(1)当当：搜索商品>放入购物车>选择订单>登陆注册>填写收货人信息、选择送货方式、选择付款方式>提交订单。

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