海南椰树椰汁

篇一：椰树牌椰汁的消费者行为分析

消费者行为学

实习报告

学 专业班级：08 级 市 场 营 销 小组成员： 殷 媛 200806023046 姜 薇 200806023073

吴雅屏 200806023092 完成日期： 2011 年 06 月 06 日

椰树牌椰汁的消费者行为分析

-------从市场营销组合因素研究

一、实习目的

通过对椰树集团的实地考察，我们充分运用我们所学的消费者行为学知识，对其做自己的调查与研究，将理论与实践更好的结合起来，将知识运用于实践，更好的指导实践。且通过这次实习加深我们对椰树集团的了解，对其做相关分析与营销方面的小建议。

二、实习地点

海南省海口市椰树集团，椰树集团是中国饮料工业十强企业之一，现代企业制度百户试点单位。集团下属16个分公司，现有职工4000余人。创建于1956年的椰树集团创造了一个举国瞩目的奇迹，把一个连年亏损仅差两万元就宣告破产的海口罐头厂（椰树集团前身）发展成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能力，是唯一同时拥有两种中国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的企业。

三、实习方法

我们主要运用实地考察法及调查法，通过对特殊集团的参观并通过图书馆、电子信息等途径对其做一个大致的了解，在收集到的材料的基础上，对椰树椰汁的消费者行为从营销组合因素进行分析。

三、实习意义

现代市场经济条件下，消费者与之大量接触，受其最为深刻、直接的环境因素就是企业的市场营销活动。通过对椰树集团的实地考察，还有一些资料的查询，我们了解到椰树牌椰汁虽然在同业竞争者中处于领先地位，但从饮料市场来看，椰汁在国内饮料市场比重较低，市场替代品多，竞争非常激烈，椰树集团在这方面的优势并不明显，且随着消费者习惯的进一步转移，椰汁的前景不容乐观。

饮料品牌建立和营销策略无非就是市场定位和品牌文化内涵的建立及执行。市场定位好后，靠一系列的策划活动和推广活动把产品更好的推向市场终端，让消费者认可。通过这次实习，我们主要就就营销组合因素来对消费者行为进行浅要分析。

四、实习结果

通过此次实习，我们利用已学知识及了解到的材料，对椰树椰汁从市场营销组合因素进行分析，即产品角度、价格角度、促销角度、渠道角度进行具体分析。其中在产品中主要研究产品内涵问题、促销中主要分析广告问题。详细的分析结果如下所示。

（一）从产品角度来对消费者行为进行分析

1.椰汁的文化内涵比较缺失

对比于国外著名的百事可乐，可口可乐等公司的产品，就可以很清楚地看出，椰子汁的定位只是在口感好等较低层次的宣传上，而没有上升到时尚文化的高度。喝可口可乐，消费者享受的不仅是口感，也是在享受一种美国的文化，它所蕴含的文化所带给消费者的感观，表现在广告上，是运动的时尚，是流行的时尚品味，它给人一种渴望，运动的渴望，以及运动后畅饮可口可乐的感觉。这是对消费市场消费者消费时尚的一种引导，这也是可口可乐等公司长盛不衰的秘诀。

椰子汁的口感并不差，问题是它没有形成它自己的产品文化底蕴，所以无法持久形成消费者的消费习惯，它的生命周期因而大大缩短。而椰子汁并不同于可口可乐等碳酸饮料，它所要表现什么样的形象，才能符合市场大众的需要，需要进行深入的市场调查。

2.椰汁的独特亮点

基于椰树牌椰子汁是国宴饮料，打造椰子汁的高品味，如白领人士的身份象征之一，小资情调必不可少的一部分，使其成为国内小资们的新品味时尚。 比如椰子汁是以热带水果椰子为原料，天然，健康，喝椰子汁时，即使是在冰天雪地的北方，也能感受热带海岛的天然风景，如同置身于阳光沙滩海水的健康岛。感受海南深厚的旅游风情文化。

找不到好的产品来替代椰子汁，就设法延长它的产品生命周期，注重市场调查研究，及时跟进市场需求的变化，通过市场营销策划，找到椰子汁的优势和劣势，确定它的定位，并使这个定位深入到消费者心中，对椰子汁进行新产品系列的改良（如产品包装，多种原料的增加，口味的变化等）。

3.对椰树椰汁的营销文化重新定位

椰树牌椰汁目前以“喝椰汁有助于美容、保健”的诉求点来进行市场营销，

立意无非是：

（1）迎合一部分注重美容保养的顾客的心里

（2）牵强地附会了新世纪注重生态保健的人文思想

但椰汁的美容、保健作用到底有多少,喝多少才能达到效果,诉求的可信度有多少,单单从椰汁的一个功能侧面进行广告宣传，以点代面，不仅没有达到良好的宣传效果，反而限制了椰汁的文化内涵，制约了营销市场。

开拓新的市场、顾客群是发展的必要，但营销文化立足的根本必须具备独特性、广度和深度。营销文化的立足点没有更多的广度和深度可以发掘，将会给今后的发展造成极大的限制。对营销文化的纵向和横向的开发应该围绕立足点进行，否则，反而会限制了文化的推广和发展，成为企业发展的绊脚石，对企业的销售带来很大的影响。细观百事可乐的“新一代的选择”，海尔的“质量、服务”理念，是企业文化和营销文化的完美结合。它们的文化立足，为营销提供了一个可持续发展的广大空间。

因此，我认为椰汁的营销应该从发掘自我的文化内涵深度做起。

分析顾客购买椰汁的动机不外有以下几种：

（1）解渴；（2）椰汁独特的味道；（3）南国热带风情文化。

如从解渴入手，则有太多的饮料和矿泉水可以选择。顾客购买果汁类饮料的欲望首先来自于对口味的需求，如椰汁、芒果汁、菠萝、荔枝等，味道的不同使得果类饮料拥有不同的顾客群。目前椰汁的主要市场还是因它的独特口味，但这也限制了它的市场发展。因此，我认为椰汁的发展必须从倡导椰汁文化着手，并结合它的独特口味。

椰汁文化首先是南国文化。南国文化是热带风情、休闲、浪漫、自由的臆想结合体，与碧海、蓝天、白云、沙滩、椰树、晨日、夕照、少数民族多彩的文化、淳朴民风、大量的旅游资源等这些符合现代人向往绿色、自然、生态的心理的南国风情结合起来，孕育出独特的椰树椰汁文化。这种文化是海南独有的、椰树椰汁独特的，有着可持续纵横发展的广大空间，而且是一种二十一世纪倡导的雅俗共赏的文化，也是海南旅游今后发展的立足文化。

因此，塑造一个包含着阳光、沙滩、海水、自由、浪漫、淳朴、热情、休闲等文化内涵的椰树椰汁品牌形象，并进行相应的推广、开拓、完善工作应该是目

前椰树椰汁营销文化的重点构成。

另外，可乐、雪碧等碳酸饮料宣扬的是一种紧张、刺激、快节奏的现代生活含有较强的西方文化色彩；椰汁等果类饮料则可走一条平和、舒适、平静、生态、绿色食品的路线，宣扬东方养生文化的魅力。相信一定能迎合二十一世纪人们回归大自然的心态，占领部分市场。

具体的运作时，应该发掘出独特的、可以代表南国文化椰汁文化的宣传要素，通过各种营销手段逐步加深顾客对椰汁文化的理解，让他们在享受椰汁独特口味的同时享受到独特的南国文化，改变单单是对味道需求的单一卖点。要让他们体会到“喝了椰树椰汁，就彷佛到了那美丽迷人的南国岛上，想起那里清新的空气、浪漫的沙滩??”，心情得到放松，心理得到极大的安慰。

（二）价格因素对消费者行为的影响分析

椰树牌椰汁的价格基本上没有改变，除了有时会在节假日做一些促销价格下降0.3元，估计是还没有遇到竞争对手吧。再者就是容量的问题，同样是几十年不变，给消费者的感觉有垄断的意思。反观百世和可口可乐两家公司，打完价格战打容量战，你多了我就更多，你便宜了我就更便宜。当这两个发挥到及至的时候就送礼。销售策略可是五花八门，为了生存、为了销量、为了市场，而椰树牌椰汁似乎还未碰到对手。

不过，有最新想要参与竞争与共赢的有椰岛集团，他们的观点是：想把椰子汁做起来，使人们以后想到椰子汁就想到椰树、椰岛，你要喝椰子汁一定是海南的，这样才是真正的海南自产椰树，也是结合地域的资源来做这个产品。植物蛋白更健康，现在是欧洲北美市场的发展趋势，现在越南的椰汁有涨价的趋势。中国需求大，欧洲到越南去采购椰子，就证明植物蛋白饮料是一个趋势。所以说他们去做这个市场营销，消费者本身有需求，关键是你怎么把产品和消费者的需求定位结合起来。

希望能看到椰树牌椰汁能运用更多更好的价格策略，更好的服务消费者、回馈消费者。

（三）促销因素对消费者行为的影响分析

椰树公司很少做什么促销活动，或者什么回馈消费者，新年大赠送等市场活动。一个成熟的企业,特别是靠消费者生存的企业应该会考虑这些的。一个好品

篇二：椰树牌椰汁广告策划方案

椰树牌椰汁广告策划方案

前 言

椰树牌天然椰子汁是椰树集团的主打产品，是一种营养全面的健康饮品。自椰树牌椰汁研制成功并投入市场以来广受好评，曾经荣获“国家星火科技一等奖”、“中国国宴饮料”等殊荣，但因其在产品宣传策划中不像其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传，在经历过多年辉煌后，近几年销售份额逐年下降，由于椰子汁在国内饮料市场的比重较低，市场替代品多，竞争非常激烈，因此在当前的市场竞争中处于较弱的地位。为了塑造椰树牌椰汁的品牌形象，提升椰树牌椰汁在全国消费者心中的地位，有必要进行新的广告策划和营销活动。

一、企业公司概况

椰树集团有限公司（原海口罐头厂）是我国最大的果汁罐头饮料生产企业，是现代企业制度百户试点和全国512家重点企业之一，被国务院确定为“创国际名牌优势企业”。

椰树集团拥有23个分厂、公司，其中有3个中外合资公司和4个 股份合作制公司，员工5000多人，总资产逾5亿元。集团拥有三条世界一流和两条中国一流的生产线，已形成年产30万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，生产果汁饮料、罐头食品、高纤维食品、冷饮食品等100多个品种。改革14年（1986-1999），椰树集团共为国家创税利11.45亿元,累计销售产值达115.32亿元,是1956—1985年三十年总和的30.5倍,特别是1993—1999年国家宏观调控、市场疲软的七年里，销售产值101.89亿元,占14年总和的88.35%。1999年销售产量22.5万吨,销售产值19.4亿元,税利1.2756亿元。

椰树集团的主导产品椰树牌天然椰子汁、优质天然矿泉水、天然芒果汁被北京钩鱼台国宾馆指定为国宴饮料，为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能力，是唯一同时拥有两种中国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的企业。椰树牌系列产品贵在天然、不加香精。

近几年来，椰树集团确在饮料市场上所占份额逐年下滑。据中国饮料行业协会２００４年排名显示，椰树集团全国市场占有率，从巅峰时期的第二，如今已经跌至第八位。但企业终于顺利的完成了股份制改革，目前公司正向年产100万吨、产值65亿元的特大型跨地区企业集团迈进。

二、产品分析

椰树牌天然椰子汁是以海南盛产的椰子为原料，采用先进的加工技术及科学配方精制而成。它是一种不加香精、糖精、防腐剂的纯天然植物蛋白饮料，其汁液均匀乳白、清醇，具有浓郁的天然椰香味，口感柔和、甜度适中、含有脂肪、蛋白质、十七种氨基酸和锌、铁、钙、锰等元素。

椰树牌椰汁含有丰富的营养成分，特别是含有丰富的氨基酸、维生素以及微量元素等，确实是一种营养全面的健康饮品。人体需要的22种氨基酸中，椰树牌椰汁就含有16种。此外，椰树牌椰汁还含有丰富的β——胡萝卜素，它与VC、Va 都是天然补剂，是脑细胞代谢所不可缺少的。它拥有促进新陈代谢，避免黑斑、雀斑生产，使肌肤美白；帮助提高人体消化、吸收能力。促进微血管血液循环，延缓衰老；帮助清除积累的氧自由基，使皮肤更细腻、富有弹性；有助于推

迟女性更年期，改善性欲，提高性生产质量等作用。

三、市场分析

1.销售环境分析

目前，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源、果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。

随着经济的发展和人民生活水平的提高，在健康生活理念的推动下，现代人越来越讲究养生与保健，从饮料消费的类型上来看，消费的碳酸饮料所占的比例在下降，消费的茶饮料、牛奶制品饮料所占的比例在上升，趋势由动物蛋白饮料向植物蛋白饮料发展，绿色无污染并且在消费者心中仍保有良好印象的椰树牌天然椰汁必然会更加吸引消费者的注意，因此，椰树牌椰汁的市场潜力和成长空间依然巨大。

2.自我剖析

根据调查显示，影响消费者购买果汁饮料的最大因素是广告，而这恰恰是椰树椰汁投入较少的地方，在各种媒体中已经很少见到椰树椰汁的广告了。事实证明不能再消费者眼前市场提醒的产品，其销售必将下滑。消费者几乎看不到椰树的宣传，只有较少的消费者记忆中还有“每天一杯，白白嫩嫩”的广告词，这种定位让人感觉椰树牌椰汁的诉求对象，客户消费群体主要是针对女性，而且锁定的女性气质都不出众，平凡。椰树它没有良好的品牌运作，使得消费者对椰树没有深刻良好的印象，椰树集团没有利用自己的优势改变人们的饮用习惯，长期处于脆弱的垄断感觉中，导致企业自身缺乏创新和开拓新市场的动力。

3.竞争分析

市场需求增大，企业有利可图，最近几年，海南省椰子汁加工企业如雨后春笋般涌现，随着“椰牛”、“椰麦”、“力神”等品牌的出现，改变了这个原本“一家独大”的市场。据统计，目前海南有上规模的椰子加工企业50多家，每年都有椰子汁生产企业冒出，发展迅速。海南省食品展区里同时展出的“椰树”、“椰牛”和“椰府”三种品牌的相似包装时，海南省椰子汁企业和品牌便迅速涌现，导致同质化现象也日益突出，尤其在外包装、口味等方面越来越接近。随着消费市场消费习惯的进一步转移，如不能适应市场新形势的变化，就不能在椰汁饮品的竞争中保持优势。

4.消费者分析

随着经济的发展和人民生活水平的提高，在健康生活理念的推动下，现代人越来越讲究养生与保健，从饮料消费的类型上来看，消费的碳酸饮料所占的比例在下降，消费的茶饮料、牛奶制品饮料所占的比例在上升，趋势由动物蛋白饮

料向植物蛋白饮料发展，绿色无污染并且在消费者心中仍保有良好印象的椰树牌天然椰汁必然会更加吸引消费者的注意，因此，椰树牌椰汁的市场潜力和成长空间依然巨大。

四、广告策略

（一）广告目标

1.企业的目标：市场占有率和知名度提高，并领先于同类品牌等

2.根据市场情况可以达到的目标：市场占有率保持在同行业的领先地位

3.本次广告活动的目标：市场占有率额提高的比例、知名度比例、消费者视为第一、第二品牌的比例明显上升

（二）目标市场战略

企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于椰树牌椰汁这种并非适合所有消费者的饮品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和对于按照不同的标准划分的各个细分市场，选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业进行市场细分为企业营销的目标市场。

（三）产品定位策略

1.产品定位：椰树牌天然椰子汁是一种营养全面的健康饮品。这类饮料的宣传对象应以追求小资情调、时尚健康、创新的理念。体现南国文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。确保椰汁饮料的霸主地位，引导该市场潮流。

2.潜在消费者分析：高中生、有部分收入的大学生、年轻业务人员、高级职员、从事公关工作人员、追求小资情调时尚的人、注重养生的老年人

3.广告地区：本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说， 我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使椰树牌椰汁，成为人们夏日重要的饮品之一。

（四）广告媒介策略 1. 媒介策略

由于本次广告活动是椰树集团为重新振兴椰树牌椰汁开展的广告活动，所以我们建议采取全方位的媒介策略。

(1)以电视广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸广告和平面广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息 ， 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

(3) 以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。

2. 媒介选择的标准

(1) 选择全国范围内对消费者生活最有影响力的媒介。

(2) 选择全国范围内消费者接触最多的媒介。

(3) 选择最家庭化的媒介。

3. 所选媒介

以电视为主。辅以传统的刷墙面广告、树广告牌、报纸广告和招贴广告

（五）广告诉求策略 1.诉求对象：追求生活质量的家庭或个人

2.诉求重点：重新确立椰树牌椰汁在消费者心中的形象，强调为高品质生活的象征，重点作情感诉求，强调产品口味佳，价格适中，老少皆宜。

（六）广告表现策略

以主导健康高品质时尚生活,南国文化传统品质优良的诉求重点。南国文化是热带风情、休闲、浪漫、自由的臆想结合体，与碧海、蓝天、白云、沙滩、椰树、晨日、夕照、少数民族多彩的文化、淳朴民风、大量的旅游资源等这些符合现代人向往绿色、自然、生态的心理的南国风情结合起来，孕育出独特的椰树椰汁文化。这种文化是海南独有的、椰树椰汁独特的。

（七）广告创意

——电视广告文案

标题：喝椰树椰汁 享南国风情

广告语：畅饮椰树椰汁 尽享南国风情

电视画面伴随着音乐变换出现几位身处不同的地区的人，他们中有白领在努力工作，有运动员在努力训练，有人在慢跑，有人在便利店躲雨，而后他们同时喝椰树牌椰汁，就在这时他们同时在屏幕中消失，镜头切换到海南的沙滩，他们身着热带风情沙滩服饰又突然出现，背景屏幕不断变幻着蓝天、白云、碧海、沙滩、椰树、日出、夕阳、身着泳装的人们在沙滩上追逐玩耍的南国风情。最后，画面出现一只玻璃杯及倒椰汁的流水声。

（画外音）：无论身在何处，椰树椰汁总能带你尽享南国风情。 ——平面广告文案

以展现南国风情为主，突出营养全面健康饮品的概念，同时传达热带风情、休闲、浪漫、自由的小资情调的情感诉求

广告语：畅饮椰树椰汁 尽享南国风情

五、广告实施策划

1.广告媒体行销计划：主要采用电视网络媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合；配合椰树椰汁形象。 2.广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。

3.广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。

4.广告费用预算 ：（略）

六、广告活动的效果预测及监控

力争在一年时间内，在全国的消费者心中重新树立起椰树牌椰汁的知名度与美誉度。提升知名度为50%，力争美誉度为20%。

篇三：《海南岛上的椰子树》

海南岛上的椰子树

在海南，椰子树就像是大陆的杨树、柳树一样普通常见，是海南岛的“招牌树”。虽然椰子树在海南很常见，然而俗话说，越是身边的就越容易被忽略！而对游客来说，对椰子树的了解估计也是一知半解的，你知道海南岛椰子树的传说吗？你知道椰汁什么时候好喝吗？你知道椰子树其实也是有很多种的吗？你知道椰子树在海南人心中的象征吗？你知道……？现在就让小编给大家普及一下海南岛椰子树的知识吧！

满岛尽是椰子树——抗台风

椰子树是海南岛的象征，海南岛被称为“椰岛”！而海南省的省会城市海口被称为“椰城”！一说海南，大海、蓝天，伴着不可或缺、身姿曼妙的椰子树，这肯定就是对海南怀有憧憬的大陆人眼中的海南岛！椰子树一般高达25米以上，被认为是世界上最高大的水果树。树干笔直，无枝无蔓，巨大的羽毛状叶片从树梢伸出，撑起一片伞型绿冠，椰叶下面结着一串串圆圆的椰果，很是可爱！

然而为什么椰子树能遍布海南呢？除了因为海南岛的地理位置决定的气候条件外，最重要的还是椰子树本身的特征决定了椰子树在海南岛“老大”的地位——抗台风！

椰子树树干上没有一根枝桠，只是到了顶部，才向四方散开那巨大的叶片，而椰子树的树叶之间又有缝隙，风轻松的从这些缝隙之间穿过，没有阻挡，只是旁若无人的走过！椰子树能抗台风，还有一个重要的原因：根系发达，深抓土壤，一棵四米高的小椰子树，根系就有五米长！不可思议吧！总的来说，就是因为这样曼妙、奇趣的身姿，才使椰子树受到的风力减小了许多，才足以抵御台风，屹立于海岛之上。

群英荟萃——椰子树种类

椰子为棕榈科(Palmaceae)，椰子属(Cocos)，椰子树种(Cocos nucifera L.)单子叶多年生木本植物，是一种典型的热带木本油料和食品能源作物。椰子只有一个种，分为高种和矮种两个变种。栽培品种主要有三种类型：高种（绿高、红高、褐高、橙高）、矮种（红矮、黄矮、绿矮、香水椰子）、杂交种（文椰78F1、马哇）。椰子果实外衣颜色变异较大，分为绿、金黄、黄、棕、红、红褐、黄绿等类型，而绿高、红高等“绿、红”就是指的椰果的外衣颜色。最常见是绿椰、黄椰和红椰。

在这些椰子大家族中，最最常见的就属绿椰子了！海南很多地方街道两旁种植的就是这种椰子。椰肉薄如蝉翼，但是椰汁淡淡的。黄椰椰果与绿椰相比，形状上会有一突出物状，椰汁很甜！而红椰椰子形似西瓜，外果皮较薄，但是红椰比较少见。

椰子树的孩子——椰子

椰子是一种很奇特的果实，篮球大小的椰果竟分为五层，是“水果皮”层数最多的。外面的是翠绿的椰皮，其次是柔软的椰松，接着是坚硬的椰壳，然后是白嫩的椰肉，最后当然是甘甜可口的椰汁！

椰子树的孩子——椰子，相信大家都不陌生，可是对于很多游客来说，怎么才能喝到里面的椰汁应该也算是一个难题！怎么把椰子那层厚厚的外壳剥下来呢？椰子那层厚厚的壳，要用大刀（劈柴刀或大菜刀），顺着纤维一刀一刀往外撬，然后再用手把纤维外衣往外剥。见着椰子上面有三个疤痕，有两个长相一样的，有一个不一样的，把不一样的疤痕表面用刀刮一下，然后拿吸管一插就行了，或者你可以看到椰子外貌分为三部分，其中有一个部分占有的面积大于其他两个面积，那么在这个大的部分上的疤痕的表刮一下，然后你可以看到雪白的椰肉，最后用吸管插就可以喝了。

相信，喝过椰汁的游客都会有个疑问：椰子树没有种子，它是怎么繁殖后代的？其实椰子树的繁殖就是把老椰子直接种在地里。然而大家肯定很好奇不解，椰子壳里全是椰子汁，它靠什么来发芽呢？其实，就在老椰子椰眼（三个小孔）下面有椰蓉，这里就是新椰苗发育的地方！当老椰子壳里面的水被椰蓉吸收，变成一种硬硬的核时，把整个椰子的三分之一埋在土里，用不了多久它就会从椰子的顶端长出小芽来，然后再把它们分别移栽定植，七年之后，又是一棵棵硕果累累的大椰子树！

全身是宝的椰子树——椰子树用途

俗话说，“竹有千用，椰树有一千零一用”。在海南，椰树树干可以当栋梁，不怕海水腐蚀的椰壳纤维可以制绳、垫、筐、刷子和扫帚等；椰茎也可以编织出口；椰树果实中的椰肉是老少皆宜的美味佳果，其余大约有50%可加工成椰蓉，还可榨取椰油；椰壳可以制成酒杯、碗，而椰壳又象人类的脑瓜，有鼻有眼有嘴，稍许雕刻就是一个不错的娃娃工艺品。

椰子水也就是椰汁，更是好东西，它有种淡淡的香甜，甘而不腻，喝下去一种清爽的感觉，即能解渴又能将暑。不过椰子水最好喝的时间段却不是一天当中最热的午后两点，而是正午前的一段时间。很奇怪吧，上午十点破开椰子壳，倒出椰子水，到了一二点钟，味道明显会变差很多，因为椰子水离开椰子壳时间长了会变味的，但是等到傍晚太阳快下山时味道又会恢复。如果午后一二点钟才破开椰子，椰子水的味道却又是好的。有的人喜欢往椰子水里面加一点奶，椰香加上奶香，又滑口，也是很不错的。

而椰根可以入药……全身都是宝的椰子树当之无愧被称为“宝树”。

海南人心中的椰子树——椰子树象征

海南的椰子树，单棵伫立在天际，那是一种婷婷玉立的秀美；成片聚集在一起，那又是

一种气势磅礴的壮美。海南岛的椰子树已经驻扎在了海南人的心中，交融在了海南人的血液里，拔不掉，冲不淡！

椰子树在海南人心中是一种吉祥树，它顽强的生命力，硕果累累的生育能力让人们联想到子孙满堂，兴旺发达，为此，文昌著名的民居（正宅）的“脊梁”，椰子树是必选之材。历史上，海南曾经有些地方，年轻人结婚种植椰子树做纪念成为潮流。 椰子树也称革命树，在革命年代，琼崖战士倚靠椰子搭棚设帐，用椰子水解渴，用椰子肉充饥，用椰子叶当被盖、作雨衣，用掏空的老树做土炮，用椰子水取代葡萄糖注射液救治伤员。椰子树也是富裕象征之一，“文昌麦”找对象，婆家椰子树的多与少也是重要的考量之一。

世代相传的椰子树——故事传说

海南盛产椰子树，海南人爱椰子树，千百年来，椰子树已成为一种文化，渗透到海南人的生活当中。

椰子树在海南人民心目中，素有“神灵生物”之说。在海南东部，传说椰子树为掌管生命的太阳神和掌管美丽的闪亮神之女所化，她飞了九九八十一天才来到海南营地生根，长发变成了羽优椰叶。而在海南西部，则传说古代南方部落骆越王爱民如子，却在一个酒醉的深夜被谋反的部下杀害，头颅被挂在旗杆上，仅在一夜之间，这棵小树便疯长了4、5丈高，骆王的头变成坚硬椰果，一夜之间，把那些强盗都砸死了！而那华盖般的椰叶就是骆王的头发，那挺拔伟岸的树干便是骆王不屈的身躯！

关于椰子树的传说还有很多很多，在这里小编就不一一列举了，来到海南岛游玩的游客趁着这个好时机，可以买一个椰子，静静地坐在椰树下，感受脚底下柔柔的沙子，伴着无际的大海，轻松惬意地欣赏天上的海洋带来的不一样的风情！

篇四：椰树椰汁广告策划书

椰

树

椰

汁

广

告

策

划

书

策 划 人 ：**

系 科 ：***

专 业 ：***

学 号 ：***

椰树椰汁广告策划书

前言

自椰树椰汁自投入市场近二十年来，经历了一个黄金发展期，从自1991年起成为中国最大的天然果汁饮料企业，1992年起进入中国500家最大工业企业行列，1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第

一。自投入市场以来不像其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。近几年销售份额虽然逐年下降，在很多地方已很难买到正宗的椰树椰汁，但是通过随机电话调查，大部分消费者心中依然记得椰树，依然愿意购买椰汁。可见椰树椰汁还有很大一部分忠实顾客，只是苦于买不到产品。

一、企业公司概况

椰树集团有限公司（原海口罐头厂）是我国最大的果汁罐头饮料生产企业，是现代企业制度百户试点和全国512家重点企业之一，被国务院确定为“创国际名牌优势企业”。

椰树集团拥有23个分厂、公司，其中有3个中外合资公司和4个 股份合作制公司，员工5000多人，总资产逾5亿元。集团拥有三条世界一流和两条中国一流的生产线，已形成年产30万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，生产果汁饮料、罐头食品、高纤维食品、冷饮食品等100多个品种。改革14年（1986-1999），椰树集团共为国家创税利11.45亿元,累计销售产值达115.32亿元,是1956—1985年三十年总和的30.5倍,特别是

1993—1999年国家宏观调控、市场疲软的七年里，销售产值101.89亿元,占14年总和的88.35%。1999年销售产量22.5万吨,销售产值19.4亿元,税利1.2756亿元。

椰树集团的主导产品椰树牌天然椰子汁、优质天然矿泉水、天然芒果汁被北京钩鱼台国宾馆指定为国宴饮料，为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能力，是唯一同时拥有两种中国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的企业。椰树牌系列产品贵在天然、不加香精。

近几年来，椰树集团确在饮料市场上所占份额逐年下滑。据中国饮料行业协会２００４年排名显示，椰树集团全国市场占有率，从巅峰时期的第二，如今已经跌至第八位。但企业终于顺利的完成了股份制改革，目前公司正向年产100万吨、产值65亿元的特大型跨地区企业集团迈进。

二、产品分析

椰树牌天然椰子汁是以海南盛产的椰子为原料，采用先进的加工技术及科学配方精制而成。它是一种不加香精、糖精、防腐剂的纯天然植物蛋白饮料，其汁液均匀乳白、清醇，具有浓郁的天然椰香味，口感柔和、甜度适中、含有脂肪、蛋白质、十七种氨基酸和锌、铁、钙、锰等元素。

1988年6月3日经中国科学技术情报检索，证实属“世界首创，中国一绝”， 是全国饮料行业唯一的国家级保密技术；高纤维椰果

食品项目列入国家级火炬计划。获得菲律宾、印尼、马来西亚、泰国、日本、英国、新加坡、香港等国家和地区发明专利权。于1991年被定为中国国宴饮料，且荣获“中国公认名牌产品”等数十项荣誉称号。该产品经北京医科大学临床实验和研究证明，具有降低血脂水平、预防心血管疾病的保健作用。经美国食品药物管理局(FDA)认可的检验证实，该产品不含胆固醇，符合国际食品安全标准和美国食品新规定。畅销全国32个省、市、自治区，远销世界五大洲35个国家和地区，成为抗衡洋饮料的一面旗帜。

三、市场分析

1.销售环境分析

尽管全球主要国家果汁饮料市场发展疲软，近年来，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，中商情报网监测数据显示：2006年果汁饮料产量达到859.8万吨，比去年同期增长35.50%。截至2007年4月底，果汁饮料的产量为316.29万吨，同比增长21.92%，2006年规模以上果汁饮料企业实现工业总产值308亿元，实现销售收入289亿元。整个市场产销上涨趋势明显，行业盈利能力的有所提高。中商情报网公司预计，到2010年中国果汁市场将会达到600多亿的销售规模，市场仍保持高速增长趋势。

目前，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙

多、美汁源、果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。

虽然由于矿泉水等其它软饮料的出现对果汁的地位造成冲击，但瓶装果汁一直占饮料市场中30％份额，瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位。而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻。随着人民生活水平的不断提高，中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展。但调查显示，在我国七大中心城市中，有30.1%的人仍喜欢果汁，有21%的消费者表明无所谓。

调查显示：有的消费者在购买果汁时受广告影响，而自己喝过才知道、售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%、25.4%和11.1%，这说明广告是果汁饮料的最佳“导购”。

2.自我刨析

据调查显示，影响消费者购买果汁饮料的最大因素是广告，而这恰恰是椰树椰汁投入较少的地方，在各种媒体中已经很久没有见到椰树椰汁的广告了。事实证明不能在消费着眼前时常提醒的产品，其销售量必将下滑。相比酷儿、统一鲜橙多、露露等椰树椰汁的广告费更是少得可怜。消费者几乎看不到椰树的宣传，只有较少的消费者记忆中还有“每天一杯，白白嫩嫩”的广告词，这种定位让人感觉椰树牌

篇五：椰树牌椰汁品牌营销策略研究

椰树牌椰汁品牌营销策略研究

摘要重写。 它是对论文的概括性总结，必须把论文中的主要观点、主要结论和主要对策等归纳论述。

摘要：近几年，饮料市场的兴起，消费者态度和行为的转变，产品同质化的影响等，使产品和企业品牌在市场竞争中的作用日益凸显，中国软饮料产销量快速增加。2012年上半年，全国生产软饮料8484。8万吨，比去年同期增加9。7%。市场上会合了农民果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、露露等许多一线饮料品牌。由于大品牌的剧烈竞争，使得外来品牌很难以进入果汁饮料市场，果汁饮料的报价日益透明化，厂家和经销商的获利在不断变薄。寻找新的获利增加点，成为公司的当务之急。而要想在竞争剧烈的果汁市场获得领先地位，适应市场需求的战略是关键。而其中如何打响品牌，如何做好品牌更是关键中的关键，能在众多品牌中脱颖而出。

同一种类型商品，名牌产品与普通产品的售价可相差数倍，所以，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在营销科学发展越来越快的今天，品牌研究已经成为学术界和企业间高度关注的问题，这一新的利润增长点对于一个以传统的产品和服务竞争为主的企业至关重要。纵观世界上知名的企业，无不拥有着自己的品牌，如：人们购买饮料首先想到的就是苹果、三星和诺基亚；有钱人总是钟情于宝马和奔驰等等，这些跨国品牌通过其强大的品牌营销力，不断创造着自己的商业神话。而椰树牌椰汁管理并不乐观，品牌的应用程度不是很高。加强对市场营销策略特别是品牌策略的研究，对椰树牌椰汁的创造新的利润增长点，丰富市场经济的商品内含，都具有深刻的理论意义和实践意义。 关键词：椰树牌椰汁；品牌营销；策略

目录

摘要 ................................................................................................................................................... I

一、绪论 ......................................................................................................................................... 1

（一）选题背景 ............................................................................................................................... 1

（二）文献综述 ............................................................................................................................... 1

（三）研究目的与研究价值 ........................................................................................................... 5

（四）研究思路与研究方法 ......................................................................................................... 5

（五）论文结构 ............................................................................................. 错误！未定义书签。

二、品牌营销的理论分析 ............................................................................................................... 6

（一）品牌的涵义 ........................................................................................................................... 6

（二）品牌营销的主要特点 ........................................................................................................... 6

（三） 品牌营销的主要方式 ......................................................................................................... 6

（四） 当前国内企业品牌营销存在的主要问题 ......................................................................... 7

三、 椰树牌椰汁概况及品牌营销 ................................................................................................. 8

（一）椰树牌椰汁概况 ................................................................................................................. 8

（二）椰树牌椰汁品牌营销现状分析 ........................................................................................... 8

四、椰树牌椰汁品牌营销的调查研究 ........................................................................................... 8

(一）调查问卷设计与样本选择 ................................................................................................... 9

（二）调查实施 ............................................................................................................................... 9

（三）调查数据的统计与分析 ..................................................................................................... 10

（四）主要结论 ........................................................................................................................... 12

五、椰树牌椰汁进一步优化品牌营销的对策建议 ..................................................................... 12

(一)灵活变化，因时调整 ............................................................................................................. 12

（二）联系成本以支持战略施行 ................................................................................................. 13

（三）拟定管理方针和程序以推进战略施行 ............................................................................. 13

六、结论......................................................................................................................................... 13

参考文献......................................................................................................................................... 13

一、绪论

（一）选题背景（没说清楚。主要写软饮料行业品牌营销的现状、品牌营销的必要性、品牌营销面临的挑战等，然后提出本文的研究目的，就是分析品牌营销方面存在的薄弱环节，提出相应的对策建议。）

中国软饮料业具有国际上任何一个国家所无法比拟的潜在消费市场，而软饮料潜在消费市场也正在逐渐向实际消费市场改动，一个量大的饮料市场正悄然构成。将来中国软饮料业内产量计划仍将继续提高，但业内产量增速将放缓，估计将来5年，软饮料业内产量增加将维持在15%-20%之间，估计2016年产量将达280170千吨。谁能够认准业内提高条理、掌握市场先机、掌握产品推行战略、谁就能够在这个布满无限商机、危险与利益共存的大市场上成为真正的赢家。

（二）文献综述（请把这部内容合并到第二部分）

1.品牌营销理论的发展（这部分内容错误。几个观念是市场营销的观念，请你好好看看书，弄清楚品牌营销的范围）这部分内容删除

随着社会的发展，市场的改动，公司的市场观念也在不断的发生着改动。从19世纪末至20世纪的如今，公司市场观念的演化经历了一下几个阶段:

（1）生产观念

生产观念是辅导公司行为的最陈腐的观念之一。它以为，消费者喜爱那些能够随处得到的、价格低廉的商品。生产观念盛行于19世纪末至20世纪初。因为当时生产力相对落后，市场上商品品种很少，处在买方市场的状态下，消费者没有挑选的余地，很多商品求过于供，公司只需前进产值，生产出商品就能取得巨额利润。率行这种观念的公司寻求的是高的生产功率和广泛的分销覆盖面。

（2）商品观念

商品观念以为，消费者最喜爱高质量、多功用和具有某些立异特征的商品。在商品导向型公司里，经理老是致力于生产优质商品，并不断的改善商品，使之日臻完善。他们在规划商品时很少让顾客介入，他们信任自个的工程师知道该怎样规划和改善商品。可是，商品观念会引发营销近视症。

（3）推销观念

推销观念以为，假如让消费者和公司自行挑选，他们不会充足采购某一管理的商品。因此，该组合必须推销和活跃促销。公司从生产观念到推销观念的改动时一个前进，它客观上前进了出售在运营中的方位。可是从一定意义上讲，推销观念仍是一种旧观念，依然树立在“公司生产啥就卖啥”的基础上。

（4）市场营销观念

市场营销观念以为，完成管理诸方针的要害在于准确确定方针市场的需求和愿望，而且比竞争对手更有用、更有利的传送方针市场所期望满意的东西。推销观念重视卖方需求，市场营销观念则重视买方需求。推销以卖方需求为出发点，思考怎么把商品成为现金；而营销则思考怎么经过商品以及与发明、传送商品和终究消费商品有关的一切工作，然后满意顾客的需求。这儿市场是公司活动的起点，而不是结尾。市场营销观念是陈腐市场观念的分水岭，它的呈现意义严重，所以被人称为营销革命。

（5）社会营销观念

70年代今后，呈现了社会营销的新观念，它着重公司向市场供给商品及效劳不仅需求满意消费者的需求，而且要契合消费者和全部社会的长远利益。人们以为单纯的市场观念处理不了消费者自个需求与消费者总体需求、消费者当前需求与社会长远利益的对立，所以提出了各式各样的新观念，如“人道营销观念”、“理智的消费观念”、“绿色营销观念”。凡此种种，都被统称为社会营销观念。社会营销观念是对市场营销观念进一步的补充和发展，二者没有实质的差异。

（6）品牌营销观念

随着经济一体化程度加深，很多人又提出了应将公司营销要点放在品牌形象上。商品也如同人相同，应当有自个的形象，这个形象是由公司按消费者的需求规划出来的，契合消费者的特性及审美情味，一起同种商品呈现很多相似的公司生产，且这些商品迥然不同，很难与竞争对手差异开来，这时着重品牌，必能从同类商品中锋芒毕露，别出心裁，树立忠实的顾客群。

2.品牌营销理论的发展

品牌营销归于市场营销的领域。国外对品牌营销理论的研讨始于20世纪50年代。发展至今，品牌营销理论现已逾越了三个年代。

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