百事可乐蓝色风暴

篇一：百事可乐广告中国刮起的蓝色风暴

题 目: 百事可乐广告在中国掀起的蓝色风暴

百事可乐广告在中国掀起的蓝色风暴

【摘 要】百事可乐是美国百事公司推出的碳酸饮料，也是可口可乐公司最主要的竞争对手。二十世纪初，百事可乐首次进入中国市场，成为当时较早进入中国市场的美国企业之一，后来，由于中美两方的政治原因，使得百事在中国的发展受

到阻碍。1981年，百事公司在中美建交后重返中国内地，之后便以迅雷不及眼耳之势迅速吸引了中国年轻一代的消费者。在跨国公司的营销中，促销中的国际广告已渐渐成为企业实现国际营销目标，影响国际市场消费者，扩大消费群的必要促销策略，而对百事来说，广告已成为其在中国发展和扩大的灵魂之所在，百事公司依靠其匠心独运的广告吸引着越来越多的中国消费者成为百事可乐以至百事其他产品的忠实顾客，并在中国的饮料市场上占据一席之地。

【关键词】?百事，广告，中国，蓝色

目 录

1 绪 论............................................................................ 3

2 个性化的百事广告................................................................. 3

2.1 明星效应 ........................................................................................................................3

2.2 音乐营销 ........................................................................................................................3

2.3借助体育 .................................................................... 4

2.3.1聘请体坛明星做代言 ..................................................... 4

2.3.2赞助大型体育赛事 ....................................................... 4

2.4热心公益 .................................................................... 4

2.5携手其他行业巨头 ............................................................ 4 3 百事在中国的广告媒体选择......................................................... 5

3.1电视广告 .................................................................... 5

3.2 网络广告.................................................................... 5

3.3 平面广告................................................... 错误！未定义书签。

[3] 张艳飞.百事可乐中国30年:渴望就是力量[J].21世纪营销，2012，3：79. ............. 6

1 绪论

面对中国广阔的饮料市场，一直被尊为饮料行业老大的可口可乐自然不会放过机遇，这给百事可乐在中国的发展带来了不少的挑战。虽然百事可乐进入中国的时间较可口可乐晚两年，但百事公司在不懈的努力之下逐步成为了可口可乐公司的强劲对手，截止到2009年，百事公司已在中国设立了15个灌装厂，厂址大部分选在南方城市，其中上海，成都，重庆和福州是百事可乐较为重要的领域。此外，百事还签约了20多家合作或合资企业，步伐紧跟可口可乐公司之后。

人们忍不住要问：百事可乐在中国获得成功的秘诀是什么？“一言以蔽之，就是透过品牌形象保持广告宣传的统一性，有序地通过大创意、大策略、大形象，把时代巨星、时尚音乐、广告策略、促销活动有机地组合在一起，最终建立起真正贴近生活，与消费者紧密联系、沟通的途径和渠道。”[1]百事告诉我们：商业竞争不仅是产品、质量和服务的竞争，还是广告的竞争。从某种意义上来说，广告更具有魅力。 由于百事可乐的品牌标志以单纯，醒目的蓝色为标准色，我们把百事广告给中国市场带来的巨大影响力称之为一股不可抗拒的“蓝色风暴”。

2.个性化的百事广告

老牌的可口可乐与新兴的百事可乐二者在口味上难以区分，为了标新立异，百事公司开始在消费者定位上寻求差异化，追逐年轻一组的个性和心理，个性化的百事广告由此诞生，并备受青睐。

2.1明星效应

“明星对于大众的消费趋向具有极大的号召力，往往他们崇拜的明星用什么产品，他们就会用什么产品。”对于年轻人来说，这种趋势则更为明显。百事可乐不惜花大手笔与中国娱乐圈内炙手可热的当红明星签订广告合约，为的就是在激烈的市场竞争中胜出。

与百事合作的第一位中国巨星是张国荣，借助张国荣在国民心中的影响力，百事可乐在中国内地一炮而红，百事公司从此敲开了中国饮料行业的大门，也进一步看到了明星代言的潜力，而在港台地区首先推出的“百事巨星”刘德华，也使得百事可乐在港台地区获得了极大的推广。这之后，百事可乐先后聘请了各阶段的明星为其助喊呐威，包括郭富城，王菲，郑秀文,F4，周杰伦等著名歌星，并邀请张韶涵，罗志祥，周迅，张国立等大牌影坛，歌坛巨匠为百事公司拍摄宣传片。 [2]

2.2音乐营销

借助音乐的独特魅力来深化百事可乐在消费者心中所打造的酷炫形象，歌曲的传唱使得品牌深入人心，这正是百事可乐的高明和创新之处。1998年，可口可乐占据中国碳酸饮料市场份额的一半，也正是从这一年开始，百事可乐开始用音乐营销的独特方式向可口可乐发起挑战。当年一月份，百事推出了与巨星郭富城合作的第一部广告片，广受年轻人喜爱。此后，百事又请来美国本土流行乐坛最著名的影星之一---珍妮·杰克逊与郭富城联袂出演名为“渴望无限“的广告片，精湛的表演配合精美绝伦的唱功，使得广告大获成功，而此后百事可乐在中国上映的音乐题材的广告片无一不是如此结果。

值得一提的是2001年，百事可乐携手“音乐风云榜”打造了“百事音乐风云榜”，风云榜名下的颁奖盛典最初由百事可乐独家冠名并赞助，旨在打造“中国的格莱美”，虽然以“百事音乐风云榜颁奖典礼”的名号只举办了六届（2007年改名为“蒙牛酸酸乳音乐风云榜” ），但其制作的精良和影响之大远非行业中同类节目所能相比的。

2.3借助体育

我们常说，只有体育是不分国界，不分民族，不分语言的，体育精神使得所有热爱体育的人们可以互爱互助，共同进取。百事可乐正是看到体育的独特之处，不惜在体育身上做广告。

2.3.1聘请体坛明星做代言

2003年，百事可乐先后与当时的NBA新星姚明和体操老将李小鹏签订合约，

二人身上所展现的奋发进取，永不服输的体育精神恰好与百事的企业文化以及百事可乐的自身定位有相同之处，百事在接下来一年推出的“突破渴望，敢于第一”的广告语正是体育精神的良好映照。

2.3.2赞助大型体育赛事

从百事可乐杯全国青年足球锦标赛到“百事可乐——临门一脚”足球培训班；从支持北京申奥到巨资赞助八运会；从冠名赞助中国足球甲A联赛到举办到推出以中国队为背景的纪念可乐罐，百事可乐对中国的体育赛事都是巨资赞助并大力推广的。

2.4热心公益

除了对中国体育事业的赞助，百事可乐还热心各种公益事业，献爱心的同时达到树立百事企业口碑和宣扬企业文化的目的。2001年，“百事可乐基金”成立，第一笔资金将用于帮助内蒙古准格尔旗地区的缺水家庭修缮“母亲水窖”和资助当地失学儿童。此外，据统计，截止到2010年为止，百事可乐已经为贫困山区百余所小学捐赠了希望书库，并在偏远山区建设了50多所希望小学。大力支持中国的公益事业使得百事可乐的品牌形象得以提高。

2.5携手其他行业巨头

一个企业的力量固然有限，但不同行业的巨头联合起来将形成势不可挡的力量。关于百事可乐携手其他行业巨头来做广告的形式，我们举今年发生的两件大事作为例子。一是百事淘宝开创，二是“百创联群英会的举办。

百事淘宝作为年轻人创意生活平台，是百事公司与中国B2C电子商务新贵天猫合作创立的，并于2012年3月22日正式上线。百事淘宝通过汇聚潮流品牌的方式来吸引年轻人的眼球，实际上也是百事开创的一种新营销方式。消费者只需凭百事可乐瓶盖上的一串码，便能玩转几大潮流生活板块。以“为渴望而创”作为口号实际上是在百事可乐“渴望无限”的倡导之上鼓励年轻群体敢于创新。

百创联群英会则是百事可乐携手创新工场和中国联通举办的盛会，本活动以“创意，创业，创自己”为主题，秉承“为渴望而创，创意创业创自己”的品牌理念，面向对象为年轻人，与此同时，这三方共同主办的首届“百创沃3G原创APP大赛”也正式启动。百事淘宝与百创联群英会的口号理念相互辉映，突出百事可乐企业文化字典中“渴望”这一词的重要性。

3.百事在中国的广告媒体选择

媒体的选择是国际广告中十分重要的问题，对于百事可乐也是如此。百事可乐在中国主要选择电视，网络和平面广告三中途径作为传播的媒体。

3.1电视广告

二十世纪八九十年代，电视开始逐步进入普通中国居民的家里，成为当时大多数中国人获取信息的渠道，也是使用率最为频繁的娱乐工具，而此时，百事可乐刚刚进入中国市场，考虑到电视在中国家庭中的地位，百事可乐决定首先以电视广告的形式让中国的消费者认识他们的产品。百事广告多选在在央视频道及地方频道的黄金时段播出，人们在观看电视节目的同时也就在潜移默化间熟悉了百事的广告。近年来，虽然电脑已经在中国家庭网普及，但由于卫星电视和有线电视的发展，电视仍是百事可乐选择广告媒体时不可替代的一种媒体途径。

3.2网络广告

当你登陆淘宝的网页购物时，当你打开邮箱准备浏览邮件时，当你上优酷网站看视频时，你都会发现百事可乐的广告，以各种形式，无处不在。这就是网络传媒的魅力。随着互联网技术应用的普及，电脑已成为大多数中国家庭的寻常电器，每天花在上网的时间也越来越多，而百事可乐也就利用这一契机，将广告铺天盖地的散满互联网的每一个角落。百事的网络广告已不单单是普通的文字和图片为主，而是发展到声音，图像，文字等多媒体组合的富媒体广告形式，例如百事公司2012年推出的由韩庚和杨幂参演的微电影《为渴望而创》就是富媒体广告的典范。

3.3平面广告

平面广告也是百事广告的重要组成部分，在生活中随处可见平面广告的身影。大城市的商圈，地铁，公交，餐厅和超市以及许多其他公共场所，都张贴和竖立着平面广告。交通广告，户外广告，车身广告等都包含在百事可乐的平面广告涉及的类型中。百事对于平面广告有自己的解读，它将活力和年轻寓与广告的情景之中。例如，炎炎夏日下在深圳老街的地铁站，你可以看到巨型的百事可乐罐，当你注视它时，这个简单而又特别的户外平面广告会让你产生喝一口可乐来获得冰爽的冲动，从而加深了你对百事可乐的印象和喜爱。

4.百事在中国的广告策略

国际广告要想实现其目标，必须使广告能适应目标市场国的所在环境，在此基础上制定广告策略。因此，百事可乐必须根据中国的本土情况选择相应的广告策略。

4.1形象广告策略

在百事可乐众多的广告中，我们看到的绝大多数是形象广告而非产品广告的身影。只为了推销产品，而不顾及企业及产品形象的广告对于一个企业的长久发展来说是不可取的，所以百事可乐采取了

篇二：蓝色风暴商标

浙江蓝野酒业有限公司与杭州联华华商集团有限公司等商标侵权纠纷上诉案

浙江省高级人民法院

民事判决书

（2007）浙民三终字第74号

上诉人（原审原告）浙江蓝野酒业有限公司。

法定代表人梁永华，总经理。

委托代理人（一般代理）吴报建、张弈峰，浙江五联律师事务所律师。

被上诉人（原审被告）杭州联华华商集团有限公司。

法定代表人蔡兰英，董事长。

委托代理人（特别授权代理）林军，浙江华新律师事务所律师。

被上诉人（原审被告）上海百事可乐饮料有限公司。

法定代表人陈妙法，董事长。

委托代理人（特别授权代理）邵鸣、黄知斌，上海市锦天城律师事务所律师。

上诉人浙江蓝野酒业有限公司（以下简称蓝野酒业公司）因商标侵权纠纷一案，不服杭州市中级人民法院（2005）杭民三初字第429号民事判决，向本院提起上诉。本院于2007年3月21日立案受理后，依法组成合议庭，并于2007年5月18日、5月24日两次公开开庭进行了审理。上诉人蓝野酒业公司的法定代表人梁永华、委托代理人吴报建、张弈峰，被上诉人杭州联华华商集团有限公司（以下简称联华华商公司）的委托代理人林军，被上诉人上海百事可乐饮料有限公司（以下简称百事可乐公司）的委托代理人邵鸣、黄知斌到庭参加诉讼。本案现已审理终结并当庭宣判。

原判认定：2003年12月14日，丽水市蓝野酒业有限公司申请取得了注册号为第3179397号“蓝色风暴”文字、拼音、图形组合注册商标，核准使用商品为第32类：包括麦芽啤酒、水（饮料）、可乐等，有效期自2003年12月14日至2013年12月13日止。2003年6月30日，经工商登记主管部门核准，丽水市蓝野酒业有限公司变更为蓝野酒业公司。2006年1月24日，经国家工商行政管理总局商标局核准，注册号为第3179397号“蓝色风暴”文字、拼音、图形组合注册商标商标权人变更为蓝野酒业公司。2005年11月17日，蓝野酒业公司委托代理人在公证人员现场公证下，在世纪联华超市庆春店购买了600ml百事可乐两瓶、355ml罐装百事可乐26罐。其中600ml百事可乐瓶贴正面中央标有由红白蓝三色组成的图形商标标识（该图形约占正面三分之一），在图形商标的上方印有“百事可乐”文字商标标识，在“百事可乐”商标标识的两侧上方标有“蓝色风暴”文字和红白蓝三色组成的图形商标标识。在瓶贴一侧注有“喝本公司<蓝色风暴>促销包装的百事可乐产品，于2005年7月9日—2005年8月31日，在本公司指定的兑奖地点换取相应奖品。本次促销活动受上海百事可乐<蓝色风暴>活动条款和规则管辖等”文字，瓶盖上印有“蓝色风暴”文字和红白蓝三色组成的图形商标标识，整个瓶贴以蓝色为基色，该产品制造者为上海百事可乐饮料有限公司。2005年11月3日，浙江省丽水市质量技术监督局作出了（丽）质技监封字〔2005〕第B1103号登记保存（封存）（扣押）决定书，认为蓝野酒业公司生产的蓝风牌蓝色风暴啤酒涉嫌冒用等，遂对107

箱（每箱24瓶）蓝色风暴啤酒予以查封、扣押。2005年11月4日，浙江省丽水市质量技术监督局作出了（丽）质技监封字〔2005〕第B1104号解除登记保存（封存）（扣押）决定书，认为因蓝野酒业公司提供了蓝风牌蓝色风暴商标注册证，故对扣押的产品予以解封。蓝野酒业公司在其生产、销售的啤酒上使用了“蓝色风暴”注册商标，并称其准备在碳酸饮料和茶饮料上使用“蓝色风暴”注册商标。百事可乐（中国）有限公司先后推出了多次百事主题促销活动，其中2001年百事主题为“全能挑战 百事球星”；2002年为“世界足球相扑赛”、“百事超级星阵营”；2003年为“百事群英会”、“百事节奏狂飙”；2004年为“突破渴望群星汇”；2005年为“蓝色风暴”。有关文章、报刊、书籍也先后对“百事蓝色”、“蓝色风暴”等内容进行了分析报道。一审庭审中，百事可乐公司确认联华华商公司销售的被控产品由其生产。百事可乐公司提供的经公证的100份调查问卷中，认为百事可乐包装上的“蓝色风暴”标识与蓝野酒业公司的“蓝色风暴”商标标识近似，并将这种包装的百事可乐产品认为是蓝野酒业公司的“蓝色风暴”商标的产品的答卷为4卷；认为百事可乐包装上的“蓝色风暴”标识与蓝野酒业公司的“蓝色风暴”商标标识近似，并将这种包装的百事可乐产品和蓝野酒业公司的“蓝色风暴”商标的产品产生混淆的为4卷；认为不会产生混淆的为70卷；作废23卷。蓝野酒业公司以联华华商公司、百事可乐公司构成商标侵权为由，于2005年12月12日向原审法院起诉，请求判令： 1. 联华华商公司、百事可乐公司停止侵权，消除在同类商品上带有“蓝色风暴”的商标标识，停止带有“蓝色风暴”商标的生产、销售、广告、宣传行为；2. 联华华商公司、百事可乐公司消除影响，至少在《丽水日报》、《浙江日报》上澄清事实，消除影响；3. 联华华商公司、百事可乐公司赔偿300万元及赔偿蓝野酒业公司的合理开支11925.50元。

原审法院经审理认为，本案的争议焦点：一是百事可乐公司在产品上使用“蓝色风暴”标识的行为是否属于商标使用；二是百事可乐公司的行为是否会造成公众混淆、误导公众。

1.百事可乐公司在产品上使用“蓝色风暴”标识的行为是否属于商标使用。蓝野酒业公司认为，百事可乐公司将与其注册商标相同的文字“蓝色风暴”使用在产品包装上，应属于商标使用，其行为已符合《中华人民共和国商标法》第五十二条第（一）项之情形，构成商标侵权。百事可乐公司认为，商标是使用于一定商品或服务项目，用于区别商标使用者与同类商品的生产经营者或者同类服务经营者的显著标志，其最基本、最核心的功能就是区别商品和服务来源。百事可乐公司使用的是早已存在并使用的自主创意的营销主题，“蓝色风暴”并不是百事可乐公司产品的商标，起真正识别作用的是产品显著的“百事可乐”商标和百事圆球商标，消费者也可以轻而易举地将印有“蓝色风暴”营销主题字样、由百事可乐公司生产的百事可乐产品与蓝野酒业公司的商品相区别，因此百事可乐公司使用“蓝色风暴”并非作为商标使用。原审法院认为，商标是使用于一定商品或服务项目上，用于将自然人、法人或者其他组织的商品和服务与他人的商品和服务区别开来的可视性标志。因此，商标是直接表示商品的不同来源的标识，其根本目的和基础作用在于识别和区分来源，也就是说只有起到识别和区分来源的标识方能视为商标。本案中，百事可乐公司在产品瓶贴和瓶盖上均使用了“蓝色风暴”标识，但“蓝色风暴”标识是通过促销主题与蓝色基色、百事可乐商标、促销活动规则等其他要素同时使用，其目的在于通过“蓝色风暴”标识的标注来表示商品的某种个性或者意境特征，从而吸引更多的消费者。从“蓝色风暴”文字表面含义分析，将“蓝色”和“风暴”两个普通名词相加，其仍然属于一个普通的修饰性词组；而仅就其字面含义而言，并不能与饮料之类产品产生任何联想。但与百事可乐已经树立的蓝色基调的品牌包装相结合，即能将百事可乐公司张扬其蓝色的百事可乐像风暴一样地席卷市场的愿望彰显出来，起到宣示作用。纵观百事可乐公司多年来的营销策略，其以不间断的方式，以各种不同的主题形成不同的营销口号来积极推动产品的市场销量，如“全能挑战，百事群星”、“世界足球相扑赛”、“百事超级星阵营”、“百事群英会”、“百事节奏狂飙”、“突破渴望群星汇”， 到2005年的“蓝色风暴”。作为“百事可乐”产品的相关公众，已经了解或习惯该公司的此种营销方式，相关公众也会顺应已经形成的思维习惯，按照惯例将其视为一种宣传口号或装潢。而事实上，百事可乐公司在整个操作过程中，也是将“蓝色风暴”标识与蓝色基调、百事可乐系列商标、促销活动规则等，在一定时间段内配套使用。同时，由于百事可乐商标（“百事可乐”文字商标和蓝白红三色组成的圆球商标）的巨大驰名程度以及突出的显著特征，百事可乐公司在使用“蓝色风暴”标识的同时已将百事可乐商标在商品醒目位置突出使用，并在促销规则中也明确标注着“蓝色风暴”系指促销活动，

这些已足以使消费者区分商品来源，即消费者会以百事可乐商标作为区别百事可乐公司产品与其他产品，已不需要“蓝色风暴”标识来区分其商品来源。因此，“蓝色风暴”在百事可乐商品上的使用不能起到区分商品来源的作用，并不属于商品商标使用，其应属于为识别与美化而在商品和包装上附加的文字，即为商品包装装潢。因百事可乐公司在产品上使用“蓝色风暴”标识的行为并不属于商标使用，其并不属于《中华人民共和国商标法》第五十二条第（一）项之情形。

2.百事可乐公司的行为是否会造成公众混淆、误导公众。蓝野酒业公司认为，商标侵权行为中的“误导公众”，本质上是该行为破坏了商标的基本识别功能，造成商标的基本识别功能丧失。误导公众不能仅仅理解为将知名度小的商标误认为知名度大的商标，同时还包括“反向混淆”。百事可乐公司在商业中使用 “蓝色风暴”注册商标即属于此类“反向混淆”。百事可乐公司认为，普通消费者不会因为系争商品上的“蓝色风暴”标识而将百事可乐产品认为是蓝野酒业公司的“蓝色风暴”商标的产品，普通消费者也不会将这种百事可乐产品与蓝野酒业公司的“蓝色风暴”商标的产品产生混淆。原审法院认为，商标法上的“误导”、“混淆”应当同时具备主客观要件，即主观上具有谋取不当利益、误导公众的意愿，客观上会使普通消费者将两者产品产生混淆或误导。就本案而言，百事可(转 载 于:wWW.smHAida.cOM 海达范文网:百事可乐蓝色风暴)乐公司在产品上使用“蓝色风暴”标识的行为并不构成对公众的误导，也不会造成公众的混淆。首先，百事可乐公司并非将“蓝色风暴”标识作为商标或产品名称使用，仅仅是作为商品包装装潢、促销活动主题名称，其目的在于着力渲染其区别于其他同类产品的基础色—蓝色。百事可乐产品系世界知名产品，百事可乐系列商标是知名度极高、为公众熟知的知名商标。因百事可乐公司在自己的产品上已经突出使用了知名度远远大于“蓝色风暴”标识的百事可乐系列商标，且该百事可乐系列商标相对“蓝色风暴”标识更为醒目突出。因此，百事可乐公司主观上并没有利用“蓝色风暴”标识为其产品牟取不当利益、误导公众的意愿；其次，由于百事可乐公司在其产品醒目位置突出使用了具有相当知名度的百事可乐系列商标，而蓝野酒业公司至今并未在包括可乐的饮料上使用过其“蓝色风暴”注册商标。这足以使普通消费者区分百事可乐产品与蓝野酒业公司产品；也不存在将百事可乐公司使用“蓝色风暴”标识的百事可乐产品混淆成蓝野酒业公司产品或两者存在某种联系的事实。从公证所作的调查来看，绝大多数被调查者并不会因百事可乐公司在其产品上使用了“蓝色风暴”标识而对百事可乐公司产品与蓝野酒业公司产品发生混淆，这也印证了百事可乐公司的行为客观上并不会使普通消费者将百事可乐与蓝野酒业公司产品产生混淆或误导，即普通消费者不会因为系争商品上的“蓝色风暴”标识而将百事可乐产品认为是蓝野酒业公司的“蓝色风暴”商标的产品，也不会将这种百事可乐产品与蓝野酒业公司使用“蓝色风暴”商标的产品产生混淆。基于百事可乐公司的行为并不会造成公众混淆、误导公众，其自然不属于《中华人民共和国商标法实施条例》第五十条第（一）项的情形。

综上所述，原审法院认为，蓝野酒业公司系本案所涉商标注册号为第3179397号“蓝色风暴”注册商标专用权人，其依法享有诉权，该商标尚属保护期限内，法律状态稳定，该商标专用权应受法律保护。由于百事可乐公司在其产品上使用“蓝色风暴”标识并非商标使用，同时百事可乐公司的行为不构成对公众的误导，也不会造成公众的混淆。因此，蓝野酒业公司根据《中华人民共和国商标法》第五十二条第（一）项、《中华人民共和国商标法实施条例》第五十条第（一）项来主张百事可乐公司、联华华商公司商标侵权的请求缺乏相应的事实依据和法律依据，不予支持。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第六十四条第一款、最高人民法院《关于民事诉讼证据的若干规定》第二条、第七十三条第二款之规定，原审法院于2006年11月3日判决：驳回蓝野酒业公司的诉讼请求。案件受理费25070元，由蓝野酒业公司负担。宣判后，蓝野酒业公司不服，向本院提起上诉。

蓝野酒业公司上诉称：一、百事可乐公司在其商品上使用“蓝色风暴”标识属于商标使用。百事可乐公司对“蓝色风暴”标识的使用并未限于在广告宣传、促销活动中的间接使用，同时也包括在商品名称、商品包装、商品装潢上的直接使用。根据《中华人民共和国商标法》第五十二条第（一）项的规定：未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的，属侵犯注册商标专用权的行为。《中华人民共和国商标法实施条例》第五十条第（一）项规定：在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或者商品装潢使用，误导公众的，构成商标侵权。据此，我国商标法并不以“实际误认”和“主观过错”为商标侵权的构成要件。二、百事可乐公司使

用“蓝色风暴”标识的行为足以造成“反向混淆”。百事可乐公司擅自将“蓝色风暴”标识使用为各类饮料、可乐的商业标识、商品名称和商品装潢，并以“蓝色风暴”标识为口号进行广告宣传，使“蓝色风暴”饱和性地充斥于消费者的记忆中，使蓝野酒业公司希望建立起的商誉和商标价值被百事可乐公司的行为淹没，“蓝色风暴”注册商标的价值因百事可乐公司的大肆使用而被抑制，给蓝野酒业公司的商标专用权造成损害。据上，百事可乐公司的行为已经构成商标侵权，应当承担相应的侵权责任。请求二审法院撤销原判，改判支持蓝野酒业公司的诉讼请求。

联华华商公司在庭审中辩称：联华华商公司是零售企业，在一审期间，其已经提交了与百事可乐公司签订的产品购销合同以及双方往来的真实增值税发票等，足以证明其销售的百事可乐公司产品都是合法取得的，也均来源于百事可乐公司，根据我国商标法的有关规定，联华华商公司不应承担赔偿责任。故请求二审法院驳回上诉，维持原判。

百事可乐公司在庭审中辩称：一、百事可乐公司使用“蓝色风暴”作为促销宣传活动的主题，源自于百事可乐公司已使用的自主创意，与蓝野酒业公司的“蓝色风暴”商标毫无联系，而且远远早于蓝野酒业公司的商标申请注册时间。二、百事可乐公司使用“蓝色风暴”作为商品促销活动主题，并不是作为商标使用，而且系争商品上“蓝色风暴”标识也不具备商标标识的作用。三、足以造成相关公众的混淆、误认是构成商标近似的必要条件，百事可乐公司使用“蓝色风暴”的行为在主观上和客观上均不会与蓝野酒业公司“蓝色风暴”商标混淆。四、百事可乐公司未将“蓝色风暴”作为商标使用，也未造成相关消费者混淆，其使用的“蓝色风暴”标识与蓝野酒业公司的“蓝色风暴”标识既不相同，也不相似，不构成侵权。原判正确，应予以维持。

二审第一次庭审中，蓝野酒业公司提供了以下证据：证据1.百事可乐公司2005年度的工商年检材料复印件，载明百事可乐公司2005年度的净利润为人民币131876723元，欲证明百事可乐公司侵权获利的事实。证据2.2007年3月8日、15日、21日《处州晚报》上刊登的蓝野酒业公司“蓝色风暴”产品广告原件，欲证明蓝野酒业公司正常经营情况。证据3.2007年5月14日浙江省国税局新颁发给蓝野酒业公司的《税务登记证》原件，欲证明蓝野酒业公司的经营主体资格。百事可乐公司提供了蓝野酒业公司2005年度的工商年检报告材料，认为该报告中的财务报表内没有记载工业企业的产品销售收入，欲证明蓝野酒业公司诉称其是“蓝色风暴”产品的生产和销售者是没有事实依据的。同时要求本院向丽水市税务管理部门调查蓝野酒业公司在2006年的纳税注销登记情况，向丽水市卫生管理部门调查蓝野酒业公司2006年和2007年的卫生许可证情况。 ......

篇三：蓝野酒业与百事可乐公司商标侵权案

浙 江 省 高 级 人 民 法 院

民 事 判 决 书

（2007）浙民三终字第74号

上诉人（原审原告）浙江蓝野酒业有限公司，住所地浙江省丽水市莲都区开发区南山园。 法定代表人梁永华，总经理。

委托代理人（一般代理）吴报建、张弈峰，浙江五联律师事务所律师。

被上诉人（原审被告）杭州联华华商集团有限公司，住所地浙江省杭州市下城区庆春路86号。

法定代表人蔡兰英，董事长。

委托代理人（特别授权代理）林军，浙江华新律师事务所律师。

被上诉人（原审被告）上海百事可乐饮料有限公司，住所地上海市闵行开发区文井路288号。

法定代表人陈妙法，董事长。

委托代理人（特别授权代理）邵鸣、黄知斌，上海市锦天城律师事务所律师。

上诉人浙江蓝野酒业有限公司（以下简称蓝野酒业公司）因商标侵权纠纷一案，不服杭州市中级人民法院（2005）杭民三初字第429号民事判决，向本院提起上诉。本院于2007年3月21日立案受理后，依法组成合议庭，并于2007年5月18日、5月24日两次公开开庭进行了审理。上诉人蓝野酒业公司的法定代表人梁永华、委托代理人吴报建、张弈峰，被上诉人杭州联华华商集团有限公司（以下简称联华华商公司）的委托代理人林军，被上诉人上海百事可乐饮料有限公司（以下简称百事可乐公司）的委托代理人邵鸣、黄知斌到庭参加诉讼。本案现已审理终结并当庭宣判。

原判认定：2003年12月14日，丽水市蓝野酒业有限公司申请取得了注册号为第3179397号“蓝色风暴”文字、拼音、图形组合注册商标，核准使用商品为第32类：包括麦芽啤酒、水（饮料）、可乐等，有效期自2003年12月14日至2013年12月13日止。2003年6月30日，经工商登记主管部门核准，丽水市蓝野酒业有限公司变更为蓝野酒业公司。2006年1月24日，经国家工商行政管理总局商标局核准，注册号为第3179397号“蓝色风暴”文字、拼音、图形组合注册商标商标权人变更为蓝野酒业公司。2005年11月17日，蓝野酒业公司委托代理人在公证人员现场公证下，在世纪联华超市庆春店购买了600ml百事可乐两瓶、355ml罐装百事可乐26罐。其中600ml百事可乐瓶贴正面中央标有由红白蓝三色组成

的图形商标标识（该图形约占正面三分之一），在图形商标的上方印有“百事可乐”文字商标标识，在“百事可乐”商标标识的两侧上方标有“蓝色风暴”文字和红白蓝三色组成的图形商标标识。在瓶贴一侧注有“喝本公司<蓝色风暴>促销包装的百事可乐产品，于2005年7月9日—2005年8月31日，在本公司指定的兑奖地点换取相应奖品。本次促销活动受上海百事可乐<蓝色风暴>活动条款和规则管辖等”文字，瓶盖上印有“蓝色风暴”文字和红白蓝三色组成的图形商标标识，整个瓶贴以蓝色为基色，该产品制造者为上海百事可乐饮料有限公司。2005年11月3日，浙江省丽水市质量技术监督局作出了（丽）质技监封字〔2005〕第B1103号登记保存（封存）（扣押）决定书，认为蓝野酒业公司生产的蓝风牌蓝色风暴啤酒涉嫌冒用等，遂对107箱（每箱24瓶）蓝色风暴啤酒予以查封、扣押。2005年11月4日，浙江省丽水市质量技术监督局作出了（丽）质技监封字〔2005〕第B1104号解除登记保存（封存）（扣押）决定书，认为因蓝野酒业公司提供了蓝风牌蓝色风暴商标注册证，故对扣押的产品予以解封。蓝野酒业公司在其生产、销售的啤酒上使用了“蓝色风暴”注册商标，并称其准备在碳酸饮料和茶饮料上使用“蓝色风暴”注册商标。百事可乐（中国）有限公司先后推出了多次百事主题促销活动，其中2001年百事主题为“全能挑战 百事球星”；2002年为“世界足球相扑赛”、“百事超级星阵营”；2003年为“百事群英会”、“百事节奏狂飙”；2004年为“突破渴望群星汇”；2005年为“蓝色风暴”。有关文章、报刊、书籍也先后对“百事 蓝色”、“蓝色风暴”等内容进行了分析报道。一审庭审中，百事可乐公司确认联华华商公司销售的被控产品由其生产。百事可乐公司提供的经公证的100份调查问卷中，认为百事可乐包装上的“蓝色风暴”标识与蓝野酒业公司的“蓝色风暴”商标标识近似，并将这种包装的百事可乐产品认为是蓝野酒业公司的“蓝色风暴”商标的产品的答卷为4卷；认为百事可乐包装上的“蓝色风暴”标识与蓝野酒业公司的“蓝色风暴”商标标识近似，并将这种包装的百事可乐产品和蓝野酒业公司的“蓝色风暴”商标的产品产生混淆的为4卷；认为不会产生混淆的为70卷；作废23卷。蓝野酒业公司以联华华商公司、百事可乐公司构成商标侵权为由，于2005年12月12日向原审法院起诉，请求判令:

1. 联华华商公司、百事可乐公司停止侵权，消除在同类商品上带有“蓝色风暴”的商标标识，停止带有“蓝色风暴”商标的生产、销售、广告、宣传行为；

2. 联华华商公司、百事可乐公司消除影响，至少在《丽水日报》、《浙江日报》上澄清事实，消除影响；

3. 联华华商公司、百事可乐公司赔偿300万元及赔偿蓝野酒业公司的合理开支

11925.50元。

原审法院经审理认为，本案的争议焦点：一是百事可乐公司在产品上使用“蓝色风暴”标识的行为是否属于商标使用；二是百事可乐公司的行为是否会造成公众混淆、误导公众。

1.百事可乐公司在产品上使用“蓝色风暴”标识的行为是否属于商标使用。蓝野酒业公司认为，百事可乐公司将与其注册商标相同的文字“蓝色风暴”使用在产品包装上，应属于商标使用，其行为已符合《中华人民共和国商标法》第五十二条第（一）项之情形，构成商标侵权。百事可乐公司认为，商标是使用于一定商品或服务项目，用于区别商标使用者与同类商品的生产经营者或者同类服务经营者的显著标志，其最基本、最核心的功能就是区别商品和服务来源。百事可乐公司使用的是早已存在并使用的自主创意的营销主题，“蓝色风暴”并不是百事可乐公司产品的商标，起真正识别作用的是产品显著的“百事可乐”商标和百事圆球商标，消费者也可以轻而易举地将印有“蓝色风暴”营销主题字样、由百事可乐公司生产的百事可乐产品与蓝野酒业公司的商品相区别，因此百事可乐公司使用“蓝色风暴”并非作为商标使用。原审法院认为，商标是使用于一定商品或服务项目上，用于将自然人、法人或者其他组织的商品和服务与他人的商品和服务区别开来的可视性标志。因此，商标是直接表示商品的不同来源的标识，其根本目的和基础作用在于识别和区分来源，也就是说只有起到识别和区分来源的标识方能视为商标。本案中，百事可乐公司在产品瓶贴和瓶盖上均使用了“蓝色风暴”标识，但“蓝色风暴”标识是通过促销主题与蓝色基色、百事可乐商标、促销活动规则等其他要素同时使用，其目的在于通过“蓝色风暴”标识的标注来表示商品的某种个性或者意境特征，从而吸引更多的消费者。从“蓝色风暴”文字表面含义分析，将“蓝色”和“风暴”两个普通名词相加，其仍然属于一个普通的修饰性词组；而仅就其字面含义而言，并不能与饮料之类产品产生任何联想。但与百事可乐已经树立的蓝色基调的品牌包装相结合，即能将百事可乐公司张扬其蓝色的百事可乐像风暴一样地席卷市场的愿望彰显出来，起到宣示作用。纵观百事可乐公司多年来的营销策略，其以不间断的方式，以各种不同的主题形成不同的营销口号来积极推动产品的市场销量，如“全能挑战，百事群星”、“世界足球相扑赛”、“百事超级星阵营”、“百事群英会”、“百事节奏狂飙”、“突破渴望群星汇”， 到2005年的“蓝色风暴”。作为“百事可乐”产品的相关公众，已经了解或习惯该公司的此种营销方式，相关公众也会顺应已经形成的思维习惯，按照惯例将其视为一种宣传口号或装潢。而事实上，百事可乐公司在整个操作过程中，也是将“蓝色风暴”标识与蓝色基调、百事可乐系列商标、促销活动规 则等，在一定时间段内配套使用。同时，由

于百事可乐商标（“百事可乐”文字商标和蓝白红三色组成的圆球商标）的巨大驰名程度以及突出的显著特征，百事可乐公司在使用“蓝色风暴”标识的同时已将百事可乐商标在商品醒目位置突出使用，并在促销规则中也明确标注着“蓝色风暴”系指促销活动，这些已足以使消费者区分商品来源，即消费者会以百事可乐商标作为区别百事可乐公司产品与其他产品，已不需要“蓝色风暴”标识来区分其商品来源。因此，“蓝色风暴”在百事可乐商品上的使用不能起到区分商品来源的作用，并不属于商品商标使用，其应属于为识别与美化而在商品和包装上附加的文字，即为商品包装装潢。因百事可乐公司在产品上使用“蓝色风暴”标识的行为并不属于商标使用，其并不属于《中华人民共和国商标法》第五十二条第（一）项之情形。

2.百事可乐公司的行为是否会造成公众混淆、误导公众。蓝野酒业公司认为，商标侵权行为中的“误导公众”，本质上是该行为破坏了商标的基本识别功能，造成商标的基本识别功能丧失。误导公众不能仅仅理解为将知名度小的商标误认为知名度大的商标，同时还包括“反向混淆”。百事可乐公司在商业中使用 “蓝色风暴”注册商标即属于此类“反向混淆”。百事可乐公司认为，普通消费者不会因为系争商品上的“蓝色风暴”标识而将百事可乐产品认为是蓝野酒业公司的“蓝色风暴”商标的产品，普通消费者也不会将这种百事可乐产品与蓝野酒业公司的“蓝色风暴”商标的产品产生混淆。原审法院认为，商标法上的“误导”、“混淆”应当同时具备主客观要件，即主观上具有谋取不当利益、误导公众的意愿，客观上会使普通消费者将两者产品产生混淆或误导。就本案而言，百事可乐公司在产品上使用“蓝色风暴”标识的行为并不构成对公众的误导，也不会造成公众的混淆。首先，百事可乐公司并非将“蓝色风暴”标识作为商标或产品名称使用，仅仅是作为商品包装装潢、促销活动主题名称,其目的在于着力渲染其区别于其他同类产品的基础色—蓝色。百事可乐产品系世界知名产品，百事可乐系列商标是知名度极高、为公众熟知的知名商标。因百事可乐公司在自己的产品上已经突出使用了知名度远远大于“蓝色风暴”标识的百事可乐系列商标，且该百事可乐系列商标相对“蓝色风暴”标识更为醒目突出。因此，百事可乐公司主观上并没有利用“蓝色风暴”标识为其产品牟取不当利益、误导公众的意愿；其次，由于百事可乐公司在其产品醒目位置突出使用了具有相当知名度的百事可乐系列商标，而蓝野酒业公司至今并未在包括可乐的饮料上使用过其“蓝色风暴”注册商标。这足以使普通消费者区分百事可乐产品与蓝野酒业公司产品；也不存在将百事可乐公司使用“蓝色风暴”标识的百事可乐产品混淆成蓝野酒业公司产品或两者存在某种联系的事实。从公证所作的调查来看，绝大多数被调查者并

不会因百事可乐公司在其产品上使用了“蓝色风暴”标识而对百事可乐公司产品与蓝野酒业公司产品发生混淆，这也印证了百事可乐公司的行为客观上并不会使普通消费者将百事可乐与蓝野酒业公司产品产生混淆或误导，即普通消费者不会因为系争商品上的“蓝色风暴”标识而将百事可乐产品认为是蓝野酒业公司的“蓝色风暴”商标的产品，也不会将这种百事可乐产品与蓝野酒业公司使用“蓝色风暴”商标的产品产生混淆。基于百事可乐公司的行为并不会造成公众混淆、误导公众，其自 然不属于《中华人民共和国商标法实施条例》第五十条第（一）项的情形。

综上所述，原审法院认为，蓝野酒业公司系本案所涉商标注册号为第3179397号“蓝色风暴”注册商标专用权人，其依法享有诉权，该商标尚属保护期限内，法律状态稳定，该商标专用权应受法律保护。由于百事可乐公司在其产品上使用“蓝色风暴”标识并非商标使用，同时百事可乐公司的行为不构成对公众的误导，也不会造成公众的混淆。因此，蓝野酒业公司根据《中华人民共和国商标法》第五十二条第（一）项、《中华人民共和国商标法实施条例》第五十条第（一）项来主张百事可乐公司、联华华商公司商标侵权的请求缺乏相应的事实依据和法律依据，不予支持。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第六十四条第一款、最高人民法院《关于民事诉讼证据的若干规定》第二条、第七十三条第二款之规定，原审法院于2006年11月3日判决：驳回蓝野酒业公司的诉讼请求。案件受理费25070元，由蓝野酒业公司负担。宣判后，蓝野酒业公司不服，向本院提起上诉。

蓝野酒业公司上诉称：一、百事可乐公司在其商品上使用“蓝色风暴”标识属于商标使用。百事可乐公司对“蓝色风暴”标识的使用并未限于在广告宣传、促销活动中的间接使用，同时也包括在商品名称、商品包装、商品装潢上的直接使用。根据《中华人民共和国商标法》第五十二条第（一）项的规定：未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的，属侵犯注册商标专用权的行为。《中华人民共和国商标法实施条例》第五十条第（一）项规定：在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或者商品装潢使用，误导公众的，构成商标侵权。据此，我国商标法并不以“实际误认”和“主观过错”为商标侵权的构成要件。二、百事可乐公司使用“蓝色风暴”标识的行为足以造成“反向混淆”。百事可乐公司擅自将“蓝色风暴”标识使用为各类饮料、可乐的商业标识、商品名称和商品装潢，并以“蓝色风暴”标识为口号进行广告宣传，使“蓝色风暴”饱和性地充斥于消费者的记忆中，使蓝野酒业公司希望建立起的商誉和商标价值被百事可乐公司的行为淹没，“蓝色风暴”注册商标的价值因百事可乐公司的大肆使用而被抑制，给蓝野酒业公司的商标专用权造成损害。据上，百事可乐公司的行

篇四：百事可乐与可口可乐的百年之争

百事可乐如何挑战老牌霸主

——解析红蓝百年大战中的孙子兵法

姓名： 学号： 专业：

（同济大学机械工程学院 ，上海，200092） 摘要：

1886年可口可乐在亚特兰大的药房首卖，1892年可口可乐有限公司成立。1898百事可乐诞生。自此，长达百年的红蓝大战拉开了序幕，这是一场令人眼花缭乱的百老汇戏剧。这一系列的角逐之中，其各自的营销策略一个比一个丰富多彩，而在这百年之争的许多地方，都体现着孙子兵法的作战思想，值得人们细细回味。

关键词：百事可乐 可口可乐 红蓝百年大战 营销策略 《孙子兵法》

一、知可以战与不可以战者胜

孙子曰：“故知胜有五：知可以战与不可以战者胜；识众寡之用者胜；上下同欲者胜；以虞待不虞待者胜；将能而君不御者胜；此五者，知胜之道也。”

百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期的“两乐之战”曾经采取价格竞争的形式。30年代时，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。包括其中把6盎司的瓶改成12盎司，改变口味等，但是这些策略都没有使百事得到新生，百事可乐在50年代初再次面临倒闭，起起落落，企业一直没有走出低谷。 1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就将目光对准了广告。因为同作为可乐，口味的差别并不是很明显，焦点便聚焦在塑造商品的性格的广告上了。 百事可乐通过广告语传达"百事可乐，新一代的选择"。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。这便是新的一代，百事可乐将产品定位于为新生代的可乐，以吸引年轻人为目标，选择合适的品牌代言人，邀请年轻人喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。

百事可乐的广告全部以时尚、新潮、青年或运动人士为重点。

在国内，明星们第一次以真实的彩蓝色造型染发出现在广告中，光是周杰伦、古天乐、蔡依林和F4的变发过程，就早已引起了粉丝们的众多关注。而广告中从头到脚蓝得彻彻底底，更是将蓝色的神秘、古典、梦幻演绎得淋漓尽致，与“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”的广告语完美地契合。在校园公共场合开展大型的活动，有篮球比赛、山地车比赛等等！突出了积极向上、勇敢、激情的精神，抓住了年轻人的心理。

在国际上，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对美国青年，倡导新鲜 刺激 独树一帜，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。并同时邀请了迈克尔。杰克逊、麦当娜、瑞奇。马丁等娱乐明星，以及贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔

多、劳尔等体育明星为百事可乐的品牌代言人，这便是百事公司的“全明星策略”，而事实也证明了这种定位很明确的广告策略取得了显著地效果，百事可乐的销售量扶摇直上，在许多地方甚至超过了老牌可乐可口可乐在当地的销售量。

这正是“知可以战”与“不可以战”的区别所在。如果以为单纯的以价格战等手段与有着一定资本的老牌公司角逐，那么决策本身就已埋下了失败的种子。正是这一策略的改变，使一直没有走出低谷的百事公司逐渐变得强大起来。

二、军有所不击，城有所不攻

“途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受”

百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的50%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐"满天撒网"战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重心投入，精耕细作，深挖渠道。并终于在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。

百事可乐没有沿用可口可乐公司的发展策略，并没有着力于大力加宽受众面，而是各个击破，将优势兵力集结于某几个地点，以我之众攻敌之寡，从而取得局部的胜利，为生存创造条件。

夫兵形象水，水之形，避高而趋下，兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。百事牢牢抓住可口可乐营销策略的漏洞，大力发展自己的品牌，使可口可乐的霸主地位开始动摇。

三、"视卒如婴儿"、"视卒如爱子"

百事的总体市场战略格局：一类战略市场做直营，精雕细凿，二类市场设立辅销所，作经销商的协销工作；三类市场进行人员常态拜访管理，有潜力的做常驻人员管理。

第一类使客户的皇帝感觉由此产生，从而奠定了良好的客户基础，也树立了良好的口碑；第二类不惜贴补部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户，充当街道终端的邮差功能，深得批发商欢迎；第三类，业务员经常去终端检查各类消费品的陈列情况，并和店主谈一下各家的销售人员，倾听一下他们的看法和评价。经常有店主说：“虽说都是定期拜访，但百事的业务4天就能来一次，可口的业务往往得七天来巡店一次，同时可乐的业代穿的挺利落，说话也受听，就是不动手做事，百事的就不一样了，调整产品陈列，擦拭灰尘，甚至进狭窄的小库看库存，有促销通知的也很及时，所以你就不用问为什么在我的店里百事卖的好了。”这种做法使得店主对百事品牌的印象变得极为好，自然而然的在推广过程中就偏向于百事。同时，这也使得市场动态得以很快的反馈到决策者那里，使得决策者随时改变营销策略。

这三个策略，使得从经销商到分销商再到客户这一系列的角色都对百事抱有极大的好感，树立了企业品牌形象，侧面推动了产品的营销。

四、出奇制胜，防不胜防

《孙子兵法》强调：“夫战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”

百事可乐公司大量采用直销方式，在很多大中城市都建立了庞大的跑街巡单队伍。直接面对终端零售市场，深挖渠道，使得大部分零售商采用了百事可乐的冰箱，瓶箱，占用了

经销商的大笔压瓶资金，人员密集，资源密集，大投入大策略，使得可乐精干高效的队伍面对百事的战术，颇有好虎难敌群狼的悲沧感觉。当可口可乐醒悟过来采用同样的方法发展终端市场时，经销商们已不愿意拿出更多的压瓶资金，自然就形成了可口可乐销售通路的一道障碍。

这种率先改变策略的做法，使得可口可乐公司措不及防，这正应和了“夫战者，以正合，以奇胜”的思想。

综上所述，百事可乐在与可口可乐的百年红蓝大战中，不断地向老牌霸主发起挑战并取得了一定的成效，这其中的种种策略都与孙子兵法有着不谋而合的思想，这也正是我们说《孙子兵法》的博大之处。红蓝二者的百年之争还未结束，鹿死谁手还有待时间的检验！

篇五：百事可乐的全明星广告策略

毕业论文（设计）

毕业论文

题 目 百事可乐的全明星广告策略

指导教师 边微

学生姓名 金明兰

二O一四 年 五 月 二十八 日

百事可乐的全明星广告策略

摘 要

中国饮料企业想要培育自己的竞争优势，把企业做大做强，不仅要摒弃传统的销售手段和管理模式，还需要学习像可口可乐、百事可乐这种国际饮料巨头的新型的经营、管理、销售模式。无论任何产品生产的结果就是销售，而销售的关键就是推广，如何推广成为了每个企业想要学习的要点，百事可乐那出色的个性广告特征，明星广告策略是值得我们进行深层次挖掘的。

关键词：百事可乐；明星广告；个性广告

All star advertising strategy Pepsi

Abstract

Chinese beverage enterprises to cultivate their own competitive advantage, the enterprises bigger and stronger, not only to abandon the sale method and the traditional management mode, also need to learn like Coca-Cola, Pepsi Cola, the international beverage giant's new management, management, marketing mode. Regardless of any product is the result of sales, while sales is the key to promotion, how to become the key points of each enterprise want to learn, Pepsi Cola that personality characteristics of excellent advertising, celebrity advertisement strategy is worthy of our deep mining.

Key words: Pepsi Cola; Star Advertising; Personal ads

目 录

摘 要 ..................................................................................................................................... I Abstract ...................................................................................................................................... II 目 录 ..................................................................................................................................... I

绪 论 .................................................................................................................................... 1

1 明星广告的内涵及特点 ...................................................................................................... 2

1.1 明星广告的内涵 ....................................................................................................... 2

1.2 明星广告的特点 ....................................................................................................... 2

2 百事可乐的广告策略分析 .................................................................................................. 3

2.1 广告的内容 .............................................................................................................. 3

2.2 广告的形式 ............................................................................................................... 3

3 百事可乐与可口可乐名人广告策略比较 .......................................................................... 4

3.1 百事可乐的名人广告策略分析 ............................................................................... 4

3.2 可口可乐的名人广告策略分析 ............................................................................... 4

3.3 百事可乐与可口可乐名人广告策略评析 ............................................................... 5

4 百事可乐名人广告策略存在的问题于趋势 ...................................................................... 7

4.1 百事可乐名人广告策略问题 ................................................................................... 7

4.1.1 名人形象“过时”问题 .................................................................................. 7

4.1.2 名人个性不符问题 .......................................................................................... 7

4.1.3 名人名气大小问题 .......................................................................................... 7

4.1.4 名人喧宾夺主问题 .......................................................................................... 7

4.1.5 名人形象危机问题 .......................................................................................... 7

4.2 百事可乐名人广告策略的趋势 ............................................................................... 7

4.2.1 广告价格不断攀升 .......................................................................................... 7

4.2.2 广告领域趋向多元化 ...................................................................................... 8

4.2.3 全球化趋势明显 .............................................................................................. 8

4.2.4 中介机构广泛介入 .......................................................................................... 8

4.2.5 各种法律纠纷将会日益增多 .......................................................................... 8

结 论 .................................................................................................................................... 9

参考文献 .................................................................................................................................. 10

致 谢 .................................................................................................................................. 11

绪 论

在饮料行业，百事可乐和可口可乐始终引领着行业潮流，在相互的竞争和学习中不百事可乐作为一个比可口可乐公司晚几年诞生的企业，能够在日后与可口可乐的博弈中不败?a href="http://www.zw2.cn/zhuanti/guanyuluzuowen/" target="_blank" class="keylink">路纾肥涤涤惺粲谧约旱牟呗浴Ｔ谖铱蠢醋畛霾实牡胤骄褪前偈驴衫值墓愀娌呗裕捞氐母鲂曰愀娌呗允乖械拿餍枪愀娓ひ怀铮档梦颐侵泄掀笠笛敖杓?断的强大，他们在各自的战略上各出新招，在相互的竞争之间不断的完善自己超越自己。

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