可爱多微电影

篇一：以爱情的名义 可爱多甜蜜诱惑化身爱的大使

以爱情的名义 可爱多甜蜜诱惑化身爱的大使

可爱多的“爱情营销”模式，寻求将广大消费者变身为品牌的传播者，缔造一张广泛的口碑传播网。

“爱一个人应该没有具体的定义，最关键的就是能够在特殊的时刻一种心跳加速的感觉。”“四个象限，全都占全了，哈哈，发现自己原来可以这么有才～～”??在人人网可爱多品牌主页上甜蜜的爱情感悟与告白随处可见，是什么引发了网友对爱情探讨的热潮？爱情的四个象限是什么？广东品牌策划公司龙狮认为，答案就是可爱多2012年4月9日推出的青春爱情观点系列微电影《这一刻，爱吧！》。

微电影的连锁反应

联合利华旗下的冰淇淋品牌可爱多一直凭借其青春、时尚、爱的品牌形象，深受消费者喜爱，这次推出的微电影《这一刻，爱吧！》，延续一贯的“青春爱情路线”，邀请陈柏霖担任“爱情专家”，开创“爱情象限”理论，用爱情坐标形式表达四种爱情故事，演绎当下青年爱情观。自在人人网发布以来，深受消费者追捧。

可爱多借助人人网社交网络平台优势，在品牌主页上发布系列微电影。用户不仅可以通过观看影片、分享转发、撰写观后感的形式参与其中，还可以参加为电影专门设计的“爱情象限”测试，通过一系列生动又生活的题目，定位自己的爱情象限，分享到新鲜事中，吸引

好友，带来更多的好友点击参与。

《这一刻，爱吧！》在可爱多人人网品牌主页上线不到两周，好友人数即增长了近4000，直逼13万，并引发了网友大量关于青春爱情主题的热议和思考。并在传播过程中，围绕分享、快乐和甜蜜这些核心精神，将品牌理念全面升级。

塑造品牌基地

这并不是可爱多在SNS社交平台上的第一次尝试。早在2011年4月12日至9月30日，可爱多通过在人人网上创建品牌主页，承载“可爱大学堂”活动，并与消费者长期沟通，沉淀营销效果。

可爱多“恋爱大学堂”帮助用户定制恋爱课程，学习如何表达爱，通过可爱多宿舍7部微电影，品味羞涩的爱恋感觉。消费者在线下购买的翻盖冰淇淋，把翻盖上的产品编码输入可爱多教务处里，可以累计学分换取大礼。各部分活动组合建设在了一个长期有效的基地板块上。可爱多在人人网上创建的品牌主页，就像为自己塑造的一个长期品牌基地。它的优势在于能够迅速地形成好友阵营，推出品牌最新动态，快速传递活动信息。在活动期间品牌主页新增好友将近13万名，售出翻盖可爱多15多万支，新鲜事点击率达到14.8%。

用户化身代言人

可爱多在人人网上的营销，充分利用了人人的好友效应。

社交平台具有通过分享、评论、转发、发布新鲜事等方式快速扩展影响的特点，人人网提供的SNS社交营销，在这些的基础之上，帮助消费者更为直观地了解活动效果和品牌内容以及传播理念，迅速缔造出一张巨大的口碑传播网，介绍更多好友参与。广东品牌策划公司龙狮认为，可爱多正是利用了这一特点，让用户化身为品牌的“代言人”，同时，通过在热门品牌主页上植入微电影，以及在热门APP上植入广告，推动热点话题讨论，博取更多娱乐用户关注。

好友传播的速度和效果就像是病毒传递一样迅速，它能够快速找到传递对象，找准定位群，实现精准投放。用户一旦接触到活动很快就会被“感染”成为品牌好友，成为品牌产品的有力支持者。

和路雪市场总监黄伟认为，通过微电影很好地表达和宣传了可爱多积极向上的青春爱情主张，而社交网络平台不仅让可爱多的品牌好友第一时间关注可爱多的最新活动，与之互动，更让广大消费者都变身为品牌的传播者——他们最真实的感受和共鸣就是最有效的传播内容。

在广东品牌策划公司龙狮看来，可爱多系列微电影和品牌传播活动是SNS社交营销方面的有益尝试。活动在进行过程中，形成的“微电影+品牌基地+好友效应”整合营销，方便消费者对品牌最新动态进行关注，扩大直接参与可能性。

篇二：推荐几部好看的微电影

1、《纸人》

《纸人》

（Paperman）由前皮克斯员工，首次做导演的John Kahrs拍摄，影片天衣无缝的结合了手绘动画和CG电脑动画，是一部黑白片。

《纸人》

故事讲述的是本世纪中叶的纽约，一个男人在上班途中偶遇一名美丽女子，本以为这只是一面之缘，谁想到那个女子就在他办公室街对面的那幢大楼里。凭借着一摞纸、一颗真心、想象力还有好运气，这个男人开始了吸引对面女孩注意力的努力。

《纸人》影评：

小编看不懂故事发生的背景，但是感觉整个故事的氛围是相当沉重的，或则是因为黑白片的关系又或者是故事中男主角繁重的工作任务，以及配角木讷的表情和沉重的因为。不过不要以为这就是全部，虽然没有台词却有希望和喜悦，神奇的事情就这样发生了，纸飞机似乎被赋予了生命，成就这一段无聊生活中的美好姻缘。

2、《神奇飞书》

在一个平静的小镇，矗立在街区中心的小旅馆，头戴礼帽的男子正坐阳台上写作，他被一些并没有价值的书围在中央。突然，飓风来袭，狂风大作，奇怪的是，连书上的文字也随风飘散。男子和那些书一起卷入了一个未知的世界。不久，他落在了一片荒芜而奇怪的地方，且书上的字也都没了。青年四处游荡，这时，他看到一个美丽的少女，牵着会飞的书飞翔，其中的一本书带他来到了一栋充满会飞的有内涵的书籍的房子。男子就在这时从黑白变为了五彩，他投入到这书的海洋，从此开始了一段心灵之旅。 本片荣获2012年奥斯卡金像奖最佳动画短片奖。

《神奇飞书》影评：

能获得奥斯卡奖的影片一定是全方位过人的，所以小编就没有什么资格来点评它的好坏，我就来讲讲精神。《神奇飞书》可以说是一个神话故事，男主角最多就是书的保姆，不过传递的精神却是无限，影片告诉大家书能够带来快乐、知识；书是有生命的；书被人阅读才会有意

义······

3、《这一刻，爱吧！》

2012年，作为全国知名冰淇淋品牌，可爱多推出了青春爱情观点系列微电影《这一刻，爱吧！》。整个微电影延续可爱多一贯的“青春爱情”路线，力邀亚洲当红偶像剧小生陈柏霖担任“爱情专家”，首创“爱情象限”理论，演绎当下青年男女的爱情观。

在爱情坐标中，以对爱情的态度为横轴，对爱情的行动为纵轴，将爱情划分为四个象限。每一个爱情象限都表达着一种爱情观点，连通着千千万万人的爱情信仰和各不相同的感情经历。 真爱无惧——现实主义——哪有真爱——恋人未满，四个爱情象限，四种爱情观点。你的爱情在哪个象限？

《这一刻，爱吧》影评：

这是一个广告，是现在蛮流行的一种剧情广告。《这一刻，爱吧》讲述了现代人的爱情观，梦

中情人并不一定是对的人，而爱你的人会等你到最后，只是关于爱情错过变错过了，放下偏见，放下骄傲，我们便能收获属于自己的爱情。

4、《调音师》

阿德里安

是一个钢琴天才，他的工作是为钢琴调音。他假装自己是盲人，以便亲近顾客。有一天，他被卷入了一桩谋杀案……

《调音师》影评：

人生有很多种可能，失败的钢琴家说不定是成功的调音师；表面微笑的服务员或许疲于应付内心肮脏无比；带着面具的人类在毫无威胁的弱者面前可以百分信任卸下防备；我们做着各种掩耳盗铃的举动却自认为高明。。。

影片的开头就在设局，双眼无神的老者，穿着裤衩的弹琴者，只留出轮廓的暗中人，由琴声串连在一起，茫然不知其所以然。琴声忽然戛然而止，终结声不知是射钉声还是关门声。这

是最妙的地方，因为结局不重要。重要的是你的判断。

不要太入戏，诱惑越多越要勇于反省自我，知道适可而止，如果你觉得自己永远正确，枪声可能就在下一秒响；还有人说这是告诉我们任何事情一开头了，就必须得继续，即便是不喜欢也要装下去，这才有全身而退的机会。

5、《老妇人与死神》

在一个偏远的农场，时间缓缓流动，过往的记忆在老旧的房间内弥漫。久远的歌声响起，牵动着往昔的回忆。孤独的老太太凝望着丈夫的相片，生死一别之后，重逢将在何时？

夜幕降临，老太太抱着相片沉沉睡去。这时，优美、恬然的琴声响起。她的魂魄起身离开相伴数十年的身体。死亡并不使她畏惧，爱的思念让她慨然向死神微笑伸手。然而，正当她即将踏入天国之门的一刹那，她的灵魂突然被拉回体内。站在眼前的是一位颇负盛名的名医和笑容可掬的女护士。老太太心有失落，而死神也心有不甘，他和医生展开了一场生死争夺战。在生与死的关隘，老太太将做何选择？

篇三：论微电影的广告营销成长策略

论微电影的广告营销成长策略

2012-06-05 李照 今传媒2012第6期

摘 要：2010年凯迪拉克公司推出的一部时长90秒的微电影《一触即发》开启了品牌营销的新时代。微电影以互联网为依托，通过浓缩的电影叙事将新经济时代人们追求精神自由和互动体验的感性诉求发挥到淋漓尽致。本文通过对微电影的现状、国家广电总局新出台的“限广令”政策以及三网融合的大环境进行分析解读，概括总结出新媒体时代微电影广告营销策略，以期为微电影进军主流营销市场提供借鉴。 关键词：微电影;广告营销;限广令;策略

微电影是近年来新兴的一种有别于传统电影电视的媒体文化现象。关于微电影概念，至今尚无专业文献对其进行表述，相关网络资料将其定义为“专门运用在各种新媒体上播放的、适合在移动状态和休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的‘微(超短)时”(30秒～300秒)放映、‘微(超短)周期制作(1～7天或数周)’和‘微(超小)规模投资(几千~数千/万元每部)’的视频(‘类’电影)短片”，其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。通常认为，微电影分为商业微电影和非商业微电影，商业微电影因其精良的制作、 充足的资金投入以及明星加盟等优势渐渐进入微电影市场主流，并且在web3.0新技术的推波助澜下，它较为完整地体现了媒介传播的互动理念，成为新媒体品牌营销的一枝新秀。

一、“限广令”来袭，微电影营销或可迎来“春天”

2010年可谓是微电影的开元之年。由吴彦祖领衔主演的微电影《一触即发》大获全胜被认为是微时代的电影营销里程碑，紧接着凯迪拉克公司又推出的《66号公路》吸引了许多企业的跟进，大家争相进入微电影这块蓝海。然而，处在萌芽期的微电影并没有如人们所期待那样挖掘出应有的潜力，规模小影响力有限、无稳定的受众群以及微电影制作水平的参差不齐成为了制约微电影营销的最大瓶颈，微电影面临如何继续发展的十字路口。

2011年11月28日，国家广电总局下发了《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》，将《广播电视广告播出管理办法》(2010年1月1日实施)第十七条修改为“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”，同时明确，该规定于2012年1月1日正式实施[1]。新政策限制了传统电视媒体的广告投放，广告商必将转换方向，将视线投向最具生机活力的互联网，广告投放或将更多地流向自由度较高的视频网站和社交网站。《2011年中国广告网络蓝皮书》指出，中国互联网广告收入将在2012年超越报纸，成为第二重要的媒体[2]。这对依附于互联网的微电影来说无疑是利好，微电影有望在政策调控下分到营销市场的一杯羹。

随着媒介技术不断发展，“三网融合”打破了不同类别媒体间的壁垒，3G手机和Wi-Fi热点的成熟使媒体传播方式即将迎来一场新的变革。微电影内容短小精悍，呈现出碎片化、去中心化的特点，极易形成病毒营销态势，适宜于投放不同类型的媒介。借助电信网、计算机网和有线电视网三大合力，广告营销不再局限于电视的单向传播，而是可以通过互联网搜索引擎、社交网络以及手机终端进行渲染式的双向甚至裂变传播。微电影营销在“三网融合”大背景下，可以打通各个关节，实现全媒体传播的无缝连接，反过来又将进一步推动视网互动传播品牌真正整合。

二、微电影营销的制胜策略

政策东风与技术环境优势为微电影营销提供了巨大的机遇，如何把握机遇发挥潜力，对微电影营销也是一个不小的考验。笔者从微电影内容、投放渠道、效果反馈等方面做了相关思考，提出一些应对策略。

(一)实现艺术创意与企业文化的完美对接

信息爆炸时代无疑是眼球经济时代，如何在最短时间内吸引大众视线，引爆舆论是微电影营销的制胜法宝。对于媒体产品来说，最好的广告仍然是人们的口口相传，受众的满意使得媒体产品能够迅速占领市场[3]，微电影营销同样是口碑营销。应当明确的是，微电影不同于传统的广告营销，它是一种特殊的媒体产品。微电影不是广告的加长版也非电影的缩小版，而是各种思想、情结及诉求的浓缩版，它颠覆了“电影里插广告”的传统思维，掀起了一场“广告里插电影”的营销新革命。在“移动”状态、“超短时间”限度和“休闲”特征的消费模式下，成功的微电影必须具备足够的观赏性。其中，有趣的故事、新颖的创意甚至明星加盟都是微电影内容加分的砝码。然而，光有艺术创意还不够，微电影内容还应该与企业文化气质相契合，恰到好处地将企业品牌融汇其中而非植入广告一般生硬沉闷。13分钟微电影《眼睛渴了》就是“眼睛渴了”无糖贝它糖一次成功的营销案例。它从爱情、梦想与奋斗等点出发，将生活的细节作为故事的引线，让观众在观看的过程中自己对号入座，引起了观众“不是每一次醒来都是一场梦”的感动之外，也巧妙地宣传了产品，挖掘出产品护眼的核心属性。

(二)准确定位受众，充分挖掘利基市场

定位不是对产品要做的事，而是对预期客户要做的事，是在预期客户的头脑里给产品的定位[4]。广告营销首先应该树立受众意识，通过前期市场调研，对潜在客户社群的年龄、地域、文化水平、喜爱偏好等做出评估。微电影是新媒体的产物，其目标人群以年轻人为主，因此微电影在故事编剧、情感诉求以及电影包装方面要紧跟该群体的需求点，打造个性化营销。同时，伴随着网络亚文化的逐渐繁盛，营销者更可能“从亚文化目标群体中获得意外收获，因为这些群体反映了社会时尚、音乐、娱乐、创意和态度方面的趋势。[3]”微电影营销是一项见缝插针的营销，尤其在分众传媒日益突出今天，寻找并且迅速占领细分甚至微分市场对营销有着巨大影响。比较成功的例子有4D微电影《李娜大战鹅地神》就明确提出要借助李娜在年轻用户中的影响力，吸引更多的“90后”人群成为新浪微博用户。通过对“90后”群体频繁选择“动漫”“游戏”标签的分析，新浪策划获得灵感——用动漫和游戏元素重新包装李娜形象，创作出一部特殊的互动电影，从而获得了巨大成功。

(三)把握营销节奏，寻找传播效果的最优点

考林·霍斯金斯、斯图亚特?迈克法蒂耶(Stuart McFadyen)和亚当·费恩(Adam Finn)在他们的著作《全球电视和电影：产业经济导论》提出，为了实现在各个发行渠道上的最大利润，需要选取或者放弃某些渠道，并且把握各种渠道顺序和时间长度[5]。一部电影上映前通常会持续进行各种宣传并制造话题，以期烘托市场热度拉长消费者关注时间，到电影放映时达到话题峰值。微电影同样如此，新媒体平台为微电影话题制造和商业炒作提供了绝佳的平台，但是也不得不面临持续时间有限的问题。轰炸式营销不仅不能给观众留下深刻的印象，还可能造成资金和资源的浪费，因此，取早不如取巧，如何把握营销节奏，在最有效的时间点传达最有效的理念是营销者们需要考虑的问题。2011年小成本的票房黑马《失恋三十三天》，就是巧用时间营销打了一场胜仗。提前8个月的预热宣传，通过微博、人人网、开心网等社交网络在距电影上映还有33天时制造“失恋话题”，利用“世纪光棍节”档期引爆话题，最后成为了新媒体营销的一次成功案例，对微电影营销不无启示意义。

(四)整合营销渠道，打造立体网络传播

较之传统电影，微电影制作周期短，投入少，无票房回收压力，无须通过传统院线荧幕，取而代之的是“新媒体荧幕”——3G手机、移动电视、iPad、便携式PSP等等。随着受众媒体接触行为的碎片化，将媒介平台进行有效整合，打通各个营销渠道对微电影营销有着十分重要的作用。以手机为例，互联网用户数量一直保持了高速增长，尤其是手机网民增长迅猛，2010年全国有3.6亿手机网民，2013年将达到7.21亿，超越PC网民[2]，而2011年中国移动手机院线票房收入更是在8个月内突破5000万。可以预见，未来新媒体平台播放将对传统的电视媒体、院线媒体形成强烈冲击，并侵蚀掉大量广告客户。微电影营销应该敏锐地意识到这一趋势，将综合型的广告网络从PC平台向互联网或其他数字终端平台扩展，全面撒网覆

盖到各个触点，结合新媒体与传统媒体的优势，展开交叉立体传播，将电影产业、文化产业、信息产业游戏娱乐产业有效融合起来。

(五)积极监控投放效果，建立高效的反馈分析机制

传播学认为，“反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量因媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程中不可或缺的要素。[6]”对于微电影来说，反馈往往意味着最直接的广告效果。微电影营销将互动性理念发挥到极致，观众能通过评论、分享、转发等手段对微电影迅速作出反应，形成最直观的观影感受。网络环境中，微电影的广告效应更易量化，可以通过人群特征、访问习惯、兴趣偏好等渠道得到相关数据，其量化指标主要包括前期微电影的点击率、转发量、评价人数、好评率，中期产品官方网站的浏览量、社交网站的话题数甚至自发完成的包含积极评语的博客文章以及后期产品实际销售量等。对营销效果的监控依赖于高效的反馈分析机制，传统电视广告多采取GRP达成值率，采用央视或者AC尼尔森的媒介收视数据，这种反馈分析较为粗糙，只能反映广告到达率，不能反映广告认知率，微电影营销应该尝试建立一套新的反馈分析机制，并以此为基础反推企业在媒介投放策略、公关策略与活动策略，整体的品牌发展方向与策略上该如何进行调整，这关系到企业未来的战略发展方向。

三、结 语

综上所述，微电影营销与传统广告营销有着很大区别。微电影不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光率，而是借助有趣的故事、考究的视听语言，把产品理念、品牌功能植入其中，实现广告推广的软着陆，这将成为高端广告营销的新趋势。进一步打开微电影市场离不开对微电影内涵的挖掘，离不开硬件技术革新与有效的营销手段，微电影只有找准定位、遵循市场规律，才能打开一个更宽广的天地。 （李照，女，南京师范大学新闻与传播学院新闻学专业。）

参考文献：

[1] 国家广播电影电视总局网[OL]..cn/ report/view/id/650/cid/2.

[3] 董璐.媒体营销:数字时代的传媒动力学[M].北京:北京大学出版社,2009.

[4] (美)艾里斯·特劳特,杰克·特劳特.定位:头脑争夺战[M].北京:中国财经济出版社,2001.

[5] (加)考林·霍斯金斯,斯图亚特·迈克法蒂耶,亚当·费恩.全球电视和电影:产业经济导论[M].北京:新华出版社,2004.

[6] 郭庆光.传播学教程(第2版)[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

篇四：微电影广告脱颖而出的策略分析

微电影广告脱颖而出的策略分析

摘 要: 脸书、推特、微博、微信等自媒体的兴起与繁荣告诉我们， “微”时代已经到来。微电影正是互联网“微”时代下的产物，而微电影广告则是一个不同与传统广告的一种新的广告形式。近年来，微电影广告受到许多广告公司和广告主的青睐，形成了一种微电影广告的热潮。而如何利用这种新的广告形式，做出好的广告，正是我们努力的方向。本文将从三个方面探讨微电影广告，让其脱颖而出。一，从内容上吸引消费者；二，在传播渠道上最大化的接触消费者；三，从心理上把握消费者。

关键词: 微电影广告、消费者、消费者心理、广告形式、广告内容

微电影广告既是互联网“微”时代下的产物，也是“电影植入广告”下的产物。当今已是个广告泛滥的时代，据统计，我们每天都会接触到上千个广告，消费者早已对广告产生的了抗体。而微电影广告以一种“润物细无声”的方式将广告传达给消费者。因正如此，微电影广告受到了许多广告公司与广告主的青睐。 而如何让微电影广告做到“润物细无声”就是我们下面要谈到的内容。

一 、从内容上吸引消费者

好的广告形式，是一个优秀广告的一部分，要想真正的打动消费者，还远远不够，微电影也是如此。因此，我们还必须从多方面去充实我们的广告，内容、创意、媒体都是需要考虑的。

（一） 选择符合产品或品牌形象的代言人

一个好的微电影广告成功的原因有很多，选择一个正确的代言无疑也是其中一个。消费者很容易由一个品牌或产品的代言人去联想一个品牌或产品，根据代言人的性格、品质对其品牌进行一个定位。好的品牌或产品的代言就像是这个品牌或产品的标签，在某种(转载于:www.smhaida.com 海 达 范 文网:可爱多微电影)程度上代表了该品牌或产品。因此，微电影广告的主角的选择至关重要。

如何选择正确的代言人，我们可以从这几个方面去考虑。（1）性格和品质：代言人的性格和品质是否与品牌或产品相符合，或是否可以为品牌或产品注入他

1

的这种性格和品质。（2）个人经历：一个品牌定有它的历史、经历，如果能找到一个与之有着相同或是相符经历的代言人，对其品牌进行宣传的话，势必会取得事半功倍的效果，因为观众由这个代言人就能像到这个品牌。当然这个代言人，要有一定的知名度。（3）在大众心目中的形象：这个形象或是由他出演的电影、电视的角色而形成的、或是在公开场合所表现出来的，总之这个形象就是他的标签。就像一提到何炅就会想到快乐家族，想到快乐的形象，一提到詹姆斯，就会想到篮球、运动、man的形象。

而由吴彦祖主演的以凯迪拉克冠名的微电影《一触即发》作为微电影广告的开端，之所以取得一致的好评。除了紧张的情节设置、好莱坞大片的表现手法外，与其主角的选择也是分不开的。凯迪拉克之所以选择吴彦祖参演这部作品，也是由于他的个人形象与凯迪拉克品牌相得益彰。他的美国背景使其具有国际感，一直以来形象时尚健康，在演艺事业开拓进取，具有精英的内涵与才华。这种个人魅力有望给凯迪拉克注入一些新的形象，在既有的尊崇、成就的基础上，加赋时代感、引领潮流的新锐个性风格。对于演员这条路，吴彦祖一直有其自己的坚持，就是希望能拍好的片子，可以打动观众，感动观众的片子。而这种坚持这正符合凯迪拉克对于赛威2.0T受众的描绘——新一代具有胆识魄力、开拓创新和自我实现精神的新锐精英，他们对事业充满激情并拥有开拓精神和掌控力，更注重生活品质。①

（二）选择既能吸引观众又能与品牌或产品相关联的故事情节

微电影广告其主要目的是为品牌或产品做宣传，是为了提高知名度、美誉度、增加销量。如果一个微电影非常受观众的喜欢，但是消费者怎么也找不到你的品牌或产品跟这有什么关系，不能说这个微电影广告是失败的，但至少是不理想的。因为观众记住的只有电影的情节，而对你真正想要宣传的却没有一点印象，那这样就不能达到广告的目的，因为归根结底，微电影广告是一个广告，这才是他的实质。因此好的故事情节就变得至关重要。

如何选择与品牌或产品相关联的故事情节呢？我认为可以从这几个方面入手。

1.从产品的功能

故事情节如果能与产品的功能相联系的话，肯定可以给观众留下深刻印象。

2

如佳能的微电影广告《看球记》，就把佳能相机很完美的融入进了故事情节中，既不生硬，观众也不会排斥。还有金士顿的感人微电影广告《记忆月台》，这则广告的成功是多方面的，动听的音乐、感人的故事情节，广告讲述的是一位头发花白的女士三年来，每天都到月台去，坐同一个位置，为的就是听一个广播声音，那是她丈夫的声音，可是突然有一天，这声音不见了，于是她去找站服务人员，跟他讲述她和丈夫的故事。他们两在这里相遇，他的歌唱的很好听，他们彼此相爱、结婚、生子以及他们的幸福的家庭。但三年前，他丈夫去逝了，她听不到他优美的歌声了。所以她去请求站服务人员，希望能把她丈夫的声音送给她，但这里换了系统，他丈夫的声音已经不见了，这个站台服务人还是为她录了一个跟她丈夫声音一样的录音，把它保存在金士顿U盘里，送给了她。这不单单是一个录音更是一段记忆（Memory），后面那句Memory一直都在，而Memory又有内存的意思，说的是“记忆永远都在”， 又说的是“数据一直都在”。在片中两个Memory又是同一个东西， 把存储上升到回忆了。这样的广告让很多人都不相信这是广告，更多的是被感动。

2.从品牌或产品的定位

定位对一个品牌或产品来说是非常重要的，如何让消费者记住、认同的你的定位，是所有品牌或产品都想做的事。但如何才能让消费者记住呢？有道云笔记的微电影广告《随时随地，记录身边点滴》就是一个成功案例。这个微电影广告将有道云笔记的功能及它的定位非常好的融入到了情节当中，推动着故事情节的发展。而故事的情节本身又非常感人和温馨，看了这个视频的想不记住有道云笔记都难。

二、在传播渠道上最大化的接触消费者

一个好的广告如果不能让消费者看到，再好也没用。因此，广告媒体的选择也是不容忽视的。微电影广告一般都比较长，所以不太适合在电视进行投放，费用太高。所以各大视频网站也就成了首选，微博、微信等自媒体也是不错的选择。一个微电影广告的影响力如何，转发、评论、关注的多少，也就是热议的程度，这些是非常重要的标准，而一个微电影广告能否成为热议的话题，在很大程度上又取决于它的内容。所以内容和媒介直接决定了影响的大小。

2012年，冰淇淋品牌可爱多的关于爱情的系列微电影广告《这一刻，爱吧！》就取得相当不错的效果，这个微电影广告走的是“青春爱情”路线，首次将爱情分为四个象限，并在优酷的首页面进行宣传，这一微电影的播出，引起广大网友关于”爱情象限”的大讨论，并取得了不错的效果。好的内容，外加上在优酷网的大力宣传，使得可爱多的这次微电影广告取得了成功。

关于媒体的选择与结合，益达的《酸甜苦辣》系列微电影广告也是非常值得借鉴的。其广告投放首先选择的就是受众群体相对较广的电视媒体。该系列广告的《酸》《甜》篇对故事高潮进行剪辑投放于电视媒体,使受众对该广告有了一定的认识基础,然后把《酸》《甜》篇的完整版以及《苦》《辣》篇陆续投放到网络等新媒体中。② 这样一来既克服了微电影广告在电视媒体上投放的高昂费用，又能在一定程度上吸引消费者前去网络上观看其系列微电影广告。可谓是一举两得，值得其它微电影广告吸纳、借鉴。

微电影广告为了达到最佳的广告效果，还可以选择在公交移动电视、楼宇电视等传播渠道进行最大限度的传播。③ 微电影具有一定的时长，而坐公交也需要一定的时间，所以正好可以利用消费者这段碎片时间，进行微电影广告投放。相对于公交移动电视，楼宇电视虽然不能准确的抓住消费者的碎片时间，但其相同时间多人次接触的优势却是交公移动电视所不能比的。因此，无论从费用，还是从消费者的接触强度来看，这两个媒体都是不错的选择。

三、从心理上把握消费者

消费者才是主体。无论是产品，还是广告，说到底都是为了取悦消费者，消费者不买账，任你说的天花乱坠也是白搭。因此，我们做的一切都应该从消费者出发，发现消费者的需求，然后满足他。

（一） 把握消费者心理

新媒体技术的发展以及互联网的普及改变了受众被动接受信息的状态，受众的自我意识崛起以及网络为受众提供信息的海量性，受众在信息的接触是有选择的接触。“选择性接触指受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于选择那些与自己立场、态度一致或接近的内容加以接触。”?由此，网络受众对于微电影广告的接触取决于自身的爱好、性格、动机以及广告的感情诉求点等因

素。可以说微电影广告改变了从以往广告被动的接收到微电影广告主动的获取的局面。在这个“娱乐至死”的大环境下实现电影化故事叙述形式与广告目的的结合,让受众在电影故事情节的欣赏中达到广告的传播目的。

青春、励志、梦想是人们永远也谈不厌的话题。由金鸡服饰拍摄的草根、青春、励志、梦想微电影广告《田埂上的梦》打动了无数的消费者。这个微电影广告的成功，不仅仅是因为其青春、励志的题材，更重要是故事内容，与主角。这部微电影广告的主角就是2011年《中国达人秀》年度总冠军---卓君，一位来自农村的“草根”舞者取得了《中国达人秀》的年度冠军，这本身就是一个重大的新闻，观众都是有好奇心的，自然他们会想更多的了解这个来自农村街舞达人。于是金鸡服饰抓住这个机会，拍摄了这部以卓君为原型的草根、青春、励志、梦想的微电影广告《田埂上的梦》，在网上播出之后，取得了非常大的响应，特别是在大学生群体中，都纷纷评论、转发。因为在这部微电影广告中，人们或是受到了鼓舞，或是看到了自己的影子，或是被卓君所感动，每个喜欢的人都有各自的理由。这也先告诉我们只有顺应受众，才能吸引受众。

（二） 与消费者互动

现在的企业都非常看重互动式营销，其实微电影广告也可以与消费者形成互动。上面讲到的《田埂上的梦》在某种程度来说也有互动，那就是受众的评论与转发，这也是一种互动。虽然没有跟产品本身形成互动，但网友之间的讨论，必定会讲到金鸡服饰这个品牌。并且网友的转发在无形之中就与金鸡服饰形成了互动，将金鸡服饰这个品牌告诉了朋友，形成二次传播。

在微电影广告的传播过程中，应该更多考虑如何与受众形成互动，让他们参与到传播的主体中来，尽可能的使受众接受广告，甚至可以将他们的意见运用到微电影广告中，从而赢取更多受众对广告的接受心理,实现了最大化的传播效果。

结 语

微电影广告作为一种新形式的广告，虽然较传统的广告形式有一定的优越性，但并不是万能的，要想真正利用好这一新形式，将其运用的广告中还是有一定的难度的。是否需要使用微电影广告这种形式也需要根据具体的情况分析，不能一

篇五：可爱多广告调研报告

可爱多广告调研报告

班 级：K电力营销111

编写人：赵晓青 240113216

组 员：朱 幸 240113218

杨丹丹 240113215 朱 婧 240113217

目录

一、品牌概况

二、SWOT分析

（一）环境分析

（二）优势和劣势

（三）机会和威胁

三、目标市场分析

四、竞争者分析

五、消费者分析

六、以往广告沟通分析

七、广告主分析

八、结论与建议

可爱多广告调研总结报告

一、品牌概况

可爱多是联合利华（中国）有限公司旗下冰淇淋品牌和路雪中国的品牌之一，也是亚太地区最著名的品牌之一、中国最大的冰淇淋品牌、中国最受欢迎的二十大品牌之一。在中国15-45岁人群中品牌知名度高达80%。

在中国，可爱多十年来树立的强大品牌形象和其独特口感、高品质更是征服了无数年轻消费者。可爱多充分发扬创新精神，为冰淇淋品牌开启了诸多先河，成为当之无愧的“蛋筒冰淇淋之王”，从美味的顶花，到香脆的蛋筒，最后巧克力尖尖的惊喜，从第一口到最后一口都值得享受。2012年由阮经天代言，2013更力邀新生代人气小天王柯震东代言。

对于所有到欧洲旅游的美国人来说，最吸引他们眼球的，就是联合利华生产的“可爱多”，这种随处可见的香草、巧克力、草莓冰淇淋，无疑是孩子们的首选。

二、SWOT分析

环境分析

宏观环境分析

随着经济的发展，人们的收入水平不断提高，消费能力也进一步加强。人们的消费水平和消费观念较之以前也大有改变。现今，吃冰淇淋是追求浪漫、时尚、品位的象征，是快乐幸福情感的表

达，吃冰淇淋已经衍生成为一种文化而存在，并且得到目标顾客群的一致认可。

中国，冰激凌有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的风光时节，据新生代市场检测机构CMMS数据显示：夏季人均每月消费冰激凌14次，是其他季节的7倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。

微观环境分析（消费者分析与竞争者分析）

优势和劣势

产品定位明确，产品特色符合目标消费群，可爱多产品在大学生以及相应的在职非白领阶层的有一定的知名度，又由于可爱多的宣传推广，进一步提高可爱多的产品形象，提升情感诉求，但市场品牌影响力依旧比一些竞争公司弱，渠道推广也没有很全面，公司内部管理不是很高效，存在一些问题。

优势：天使与恶魔是可爱多推出的新口味，名字取得独特新颖，可以与市场上的其他的同类甜筒冰激凌相媲美。同时拍摄了以它为主题的微电影广告《这一刻，爱吧！》起到强大的宣传作用，电影本身也被消费者喜爱，同时拉动其本身的需求。

劣势：与高端冰激凌不同的是，作为中端市场有个比较尴尬的情况就是它并没有单独的营业店面，而是与其他冰激凌一起放在零销售商的冰柜里面进行销售。这样就不得不而对与其他品牌冰激凌相比价格偏高的情况，一开始也许会不容易被消费者所接受。 机会和风险

机会:当今人们的生活水平渐渐提高，冰激凌的市场也越来越大。炎炎夏日的来临更是给人们带来了清凉又甜蜜感觉。可爱多抓住年轻人的消费习惯，打造自己的独特风格在甜筒冰激凌里面打造出一片天地。加上微电影启用了当红偶像陈柏霖以及大众喜欢的感情戏线路吸引了消费者的眼球。

风险:任何事情都具有风险性，我们这个策划也不例外，只有提前考虑可能的情况，预先对可能发生的突发状况有一定的准备，才能在风险发生时及时反应，把风险影响降到最小。

1、外部风险：

（1）、政策风险：

（2）、社会风险：

（3）、自然风险：

2、市场风险：

据调查，现在市场上，诚信度不高，市场风险组要存在于以下几个方面：

(1)、前期规模不大时，周转资金不足，导致无法继续发展。前

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