可口可乐校园营销策略

篇一：可口可乐大学生校园营销策划书

可口可乐营销策划书

团队名称:勇往直前 学院:经济学院

专业班级:营销09-3

参赛成员:何欢 许明哲

袁志卫 刘英莲

目录

一、前言 ···································································································· 1

二.当前市场状况和消费者分析 ····························································· 1

1.市场竞争状况： ··············································································· 1

2.消费者分析 ······················································································· 2 3. SWOT问题分析 ·············································································· 2

三.营销目标 ···························································································· 3

四.营销战略的制定 ················································································ 3

2.1 目标市场战略 ············································································· 3

2.2竞争战略 ····················································································· 3

2.3品牌战略 ····················································································· 4 五.4P策略 ······························································································· 4

5.1将可乐作为小礼物送祝福，可提供送货上门服务 ··················· 4

5.2全方位宣传，提前订购者免费参加抽奖一次 ··························· 5

5.3团购优惠，随机轮号抽奖，限时秒杀。 ··································· 5

六.执行计划 ···························································································· 5

七.活动成本预算 ···················································································· 6

一、前言

可口可乐在华投资在过去的三年里达到了30亿，其董事长穆泰康最近也表示要在未来三年内在华投资40亿，这说明中国是可口可乐越来越为重视的市场，同时也是可口可乐不断发展的强大动力，可口可乐这个家喻户晓的品牌占据中国碳酸饮料市场的50%以上，紧随其后的百事可乐对其市场的挤占，和竞争是最为激烈的，但是可口可乐凭借着正宗和真正的可乐的理念，依然把握着碳酸饮料行业的老大地位。本次营销实战大赛的目的就是要在巩固可口可乐的产品形象的同时，达到一定销售量的目标。意义在于锻炼我们大学生的营销实战能力，开拓眼界。

二.当前市场状况和消费者分析

1.市场竞争状况：

本次营销实战大赛的对象是大学生，在大学生群体中，有很多人热爱运动，对碳酸饮料的购买力很大，因此，只要运用正确的营销策略就能取得较大的销售量。目前市场上主要的碳酸饮料品牌有：可口可乐，百事可乐，雪碧，芬达，醒目，脉动，七喜，尖叫，美年达。这几种饮料是最常见几种比较畅销的饮料，其中和可口可乐口味相似的就是百事可乐，百事可乐利用强大的明星广告代言，和运动型的产品诉求取得了一定的市场而且对可口可乐构成一定的威胁。下表显示了可口可乐公司和百事可乐公司之间相似口味产品对比。

2.1可口可乐公司和百事可乐公司口味相似的主要产品对比表

面对软碳酸饮料市场上众多品牌的相互竞争，其实主要是可口可乐公司和百事可乐公司之间的竞争。如何才能让消费者选择可口可乐，打开可口可乐的市场，经过对目前大学校园学生的分析，得出如下结论：第一，要让大学生方便购买和

低价购买；第二，让喝百事可乐的人选择可口可乐。

2.消费者分析

21世纪以来，年轻一代倡导时尚、 健康、 快乐、 崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。可乐是美国文化的一部分，消费者对它的需求已不仅是一种单纯口感上的感受，更是一种对美国那种自由，追求个性的文化的认同和追求。

消费者对产品的购买心理过程可分为以下四步：

本次策划也是本着这四大步骤对促销过程进行策划，从吸引注意，到产生兴趣，到渴望拥有，再到实施购买行为，每一部都不能缺少，这也是本文所围绕的中心。

大学生大多数是没有收入的群体，要求每个人一次性的大量购买是不现实的，所以只能扩大销售的覆盖面。而且，在大赛举办过程中如果一个消费者已经购买了一个队的产品，那么重复购买的可能性也会降低，所以要以最快的速度争取到消费者，因此，除了在规定的场所定点销售外，还要到运动场，到宿舍等地点进行推销，以此来竟可能多的获得消费者。

3. SWOT问题分析

2.2可口可乐的SWOT分析

三.营销目标

在校大学生约为3万人，在此基数上，我们的目标设为日销量达到1000瓶左右，销售额约为3000元。因此本次营销的目标是达到一定的销售量，并且提升可口可乐品牌形象。

四.营销战略的制定

2.1 目标市场战略

本次大赛的销售对象主要是在校大学生，可口可乐是种碳酸饮料，这种产品适合的人群主要有以下几类，

因此我们把目标市场主要定位在刚运动过后的人，和午餐晚餐进餐的人，还有一些喜欢喝可乐的人和想给朋友过生日时送上小祝福的人。

2.2竞争战略

因为本次营销实战为8个队同时在销售，销售商品一样，价格一样，方式一样，可以说是高度的同质化，要体现产品的附加价值才有可能区别于其他队伍，赢得更多的消费者，所以在时间上一定要做到快速，在销售地点上一定要做到分散，宣传上要提前且加大力度。

具体做法为：

1） 到餐厅门口，篮球场上，宿舍里进行推销，因为喝饮料的人多半都是刚运动过，或者是吃饭之后，所以要在其他队伍还没有占领这些市场之前先把握住

篇二：可口可乐大学生校园营销策划案——可乐达人

——可口可乐校园大队长招募

营

销

方

案

团队名称：可乐达人

团队负责人：王俊

2013.5.18

1 福建中医药大学首届营销大赛——可乐达人

可口可乐

营销策划书

团队名称:可乐达人

参赛成员：王俊 黄诗婷 陈冬琼 王瞳 谌红连 张智英 学院：护理学院

2

目录 一、可乐达人简介……………………………………………………… 3

1.1.团队名称 ……………………………………………………… ……………3

1.2.团队口号 ……………………………………………………………………… 3

1.3.团队简介 ……………………………………………………… …………… 3

1.4.团队结构 …………………………………………………………………… 3

二、前言 …………………………………………………………………………4

三、当前市场状况和消费者分析 ······································································· 4

3.1.市场竞争状况： ······················································································· 4

3.2.消费者分析 ······························································································ 5

3.3. SWOT问题分析 ····················································································· 5

四、营销目标 ··································································································· 5

五、营销战略的制定 ························································································· 5

5.1 目标市场战略 ······················································································ 5

5.2竞争战略 ······························································································ 6

5.3品牌战略 ······························································································ 6

六、4P策略 ····································································································· 6

6.1将可乐作为小礼物送祝福 ····································································· 7

6.2提供送货上门服务…………………………………………………………7

6.3全方位宣传，提前订购者免费参加抽奖次………………………………7

6.4团购优惠，随机轮号抽奖，限时秒杀。…………………………………7

七、执行计划…………………………………………………………………………7

八、活动成本预算 ···························································································· 8

九、售后总结…………………………………………………………………………8

一、可乐达人简介

1.团队名称：可乐达人

2.团队口号：相信自己，就能找到属于自己的感觉！

3.团队简介：恰同学少年，风华正茂，我们激情四射，活力飞扬，我们有挑战一

切的决心。我们的团队由六人组成，每个成员都饱含激情，以一颗炽热的心，积

极面对每一个挑战我们本着“不抛弃，不放弃，勇敢向前进”的精神，携着认真负

责踏实进取的做事态度，期望能够在本次大赛中获得优异成绩。我们坚信，每一

个困难都会成为我们奔向成功殿堂的阶梯；我们坚信，团结合作，共同奋进的拼

搏精神会让我们脱颖而出。

营销组长：王俊，现任福建中医药大学12级护理乙班团组织委员，性格稳重，

做事缜密，有极高的热情和强烈的社会责任感，责任心强 ，有一定销售经验 。 营销助理：黄诗婷，福建中医药大学12级护理乙班，院学生会办公室干事，性

格外向活泼，乐于交友聊天。目前在学校孵化中心的福中医器械工作室里工作 ，

对于创业充满着热情与坚持。在朋友的帮助下，有过自主创业的经历和经验。自

主创业之路，虽然并不容易，但是我有那一份信念去坚持。 营销内勤：王瞳，现在是福建中医药大学12级护理乙班的班长，性格活泼开朗，

具有很强的统筹和与人交流的能力。在校期间也多次参加学校的一些科研方面的

活动，因此在团队比赛方面有一定的经验。并且在学校孵化中心的福中医器械工

作室里工作，一直对自主创业充满激情！

营销助理：谌红连，性格开朗，自信，乐于挑战，具有强烈的服从意识与团队精

神。善与人交往，富有创造性思维，对工作有极高的热情和强烈的责任心。经常

的兼职工作，不仅锻炼了交流能力还丰富了自我的创业构想，拥有的年轻和执着

的激情是面对困难的勇气。

营销策划：张智英，现任班里的团宣，又是班里的入党积极分子，是院宣传部的

一名干事，多次参加院里举行的活动。有热心。积极参加学校组织的各种活动，

有较好的沟通能力。现在是大学生创业孵化中心福中医机械销售团队中的一员，

有较好的团队合作能力！

营销内勤：陈冬琼，现任12级护理乙班生劳委员，为人热情，自信，永远都觉

得自己的未来一片光明。

篇三：百事可乐校园营销策划

百事可乐校园营销策划

一、“需求桥接”策划演示 ............................................................................. 2

1.1、百事可乐公司的需求 ...................................................................................................... 2

1.2、大学生的需求 .................................................................................................................. 2

1.3、桥梁：方案策划对接分析 .............................................................................................. 3

1.31、活动简介： .......................................................................................................... 3

1.32、桥梁对接分析： .................................................................................................. 3

二、比赛流程： ........................................................................................ 5

三、活动策划方案备注 ................................................................................ 6

3.1 比赛时间安排： ................................................................................................................. 6

3.2比赛地点 ............................................................................................................................. 6

3.3参赛方式 ............................................................................................................................. 7

3.4报名方式 ............................................................................................................................. 7

3.5比赛规则： ......................................................................................................................... 7

四、活动宣传推广：（校内宣传） ................................................................... 9

4.1宣传媒体： ......................................................................................................................... 9

4.2宣传效果分析： ............................................................................................................... 10

五、人员、物料、经费预算 ........................................................................ 10

5.1学生工作人员安排： ....................................................................................................... 10

5.2经费预算表 ....................................................................................................................... 11

5.3活动物料一览表 ............................................................................................................... 12

六、开幕式舞台表演节目安排（附录） .......................................................... 13

一、“需求桥接”策划演示

1.1、百事可乐公司的需求

百事可乐最大的竞争对手是可口可乐，为了占有更多的市场份额，百事可乐在消费群体细分中更注重的是年轻人这个群体，以“年轻，个性，激情”为诉求点。围绕这个核心，百事推出了“七喜”饮料，其“代言人”七喜就是一个有个性，有激情的卡通人物。

大学生作为一个最具有代表性的年轻人群体，备受百事重视。然而，一直以来，百事可乐在高校里面所做的活动都缺乏新意，通常只是充当运动会、篮球赛、、文艺晚会或其他比赛的赞助商，由于活动的策划主题都是在活动本身，所以百事只能扮演配角，再加上此类活动时间短，所以广告收效甚微！

综上所述，百事可乐公司的“主要需求”就已经非常明显了：

（1） 以百事可乐公司及其产品为主角，做一场影响力较大的活动，全面宣传公司和产品；

（2） 活动影响人数多，宣传效果好；

（3） 活动时间长，不断的强化宣传，加深消费者对产品的记忆，提高消费者对产品的认准度和忠诚度；

（4） 尽量减少活动开支，提高投入产出值；

（5） 提高公司的知名度，美誉度，树立良好的企业形象；

1.2、大学生的需求

近几年来，随着大学的不断扩招，毕业生越来越多，就业形势也越来越严峻。调查发现，目前招聘会上90%以上的职位有“工作经验”的要求；然而，在现今的教育体制下，学校的教育跟实践严重脱节，造成大学生普遍缺乏实践经验和工作经验，“工作经验”成了大学生求职中的一个软肋！

很多学生为了弥补自己“工作经验”的不足，开始做兼职工作，然而，大学生的兼职工作主要是家教、发单员、促销员、服务员、礼仪员等，工作类型以“体力活”为主，缺少“技术含量”，在毕业找工作中很难引起用人单位的认可。

目前，“营销策划”是市场需求量很大的一个职业，不同于一般的推销和促销，它需要先进行一定的“策划”：调查市场，分析市场，制定可行的营销方案，执行，活动后期评估等。为了满足市场对这一职业的需求，很多高校都开设“营销策划”相关的专业。

综上所述，学生的“主要需求”可以概括为以下几点：

（a） 参加“营销策划”方面的比赛，增加锻炼自己的营销策划能力，并积累实践经验； （b） 对于获奖者能给予一定的奖励，比如获奖证书，将来找工作的时候能多一个筹码； （c） 通过参加比赛，获得一个到企业里实习的机会，增加工作经验，为将来找工作打好基础。甚至能通过比赛，获得毕业后直接到企业工作的机会。

1.3、桥梁：方案策划对接分析

1.31、活动简介：

学生以5人为一个团队，报名参加本次营销策划大赛；比赛分为初赛、复赛、决赛；初赛中，每个团队做一套营销策划书，评委筛选出最好的前15个团队，然后进行一定的营销培训，进入复赛；复赛中，15个团队结合主办方的宣传，依据初赛中制定的营销策划方案（可根据实际操作中的情况进行修正）开始进行营销实战赛，以卖出的可乐多少为计分标准，筛选出前5个团队进入决赛；决赛中，5个团队阐述自己的营销方案，现场答辩，决赛的总分=60％复赛成绩+40％决赛成绩；给所有的参赛队伍颁发证书和奖状，前三名另加金钱奖励，优秀的参赛选手可到百事公司实习，毕业后直接入职。

1.32、桥梁对接分析：

百事可乐方：

需求1、以百事可乐公司及其产品为主角，做一场影响力较大的活动，全面宣传公司和产品； 对接：整个活动的策划都是以百事可乐公司和产品为中心，全面围绕可乐的销售展开，参赛

选手成绩的好坏跟销售量直接挂钩。

需求2、活动影响人数多，宣传效果好；

对接：宣传媒介多样，宣传覆盖率达80%以上，单福建农林大学就能影响到25000人以

上。

需求3、活动时间长，不断的强化宣传，加深消费者对产品的记忆，提高消费者对产品的认

准度和忠诚度；

对接：活动分为初赛、复赛、决赛，持续时间有一个多月，规模之大是大学里面各种竞赛中

少见的。

需求4、尽量减少活动的开支，提高投入产出值；

对接：活动中有15个团队，75人在六天的周末时间里销售百事可乐，能带来不少的销量，

取得一定的利润。

需求5、提高公司的知名度，美誉度，树立良好的企业形象；

对接：将比赛中销售所得的部分资金用于资助贫困生。

学生方：

需求1、参加“营销策划”方面的比赛，增加锻炼自己的营销策划能力，并积累实践经验； 对接：活动参赛对象为全校学生，给大家提供公平的角逐机会，凡是参赛的选手都能学习到

很多营销策划方面的知识，积累丰富的营销经验。

需求2、对于获奖者能给予一定的奖励，比如证书或奖状，将来找工作的时候能多一个筹码； 对接：给决赛前三名的团队成员颁发冠军、亚军、季军奖状加奖金，第四、五名颁发“优秀

奖”加三箱可乐，其他10个团队则颁发参赛证书加一箱可乐。

需求3、通过参加比赛，获得一个到企业里实习的机会，增加工作经验，为将来找工作打好

基础。甚至能通过比赛，获得毕业后直接到企业工作的机会。

对接：百事可乐公司对参赛选手进行筛选，表现好的选手可以到公司兼职，毕业后可直接到

公司里工作。

二、比赛流程：

篇四：可口可乐营销策划案

目录………………………………………………………………………………1

前言………………………………………………………………………………2

第一部分 市场分析…………………………………………………………2

一、市场环境分析………………………………………………………………2

1、宏观环境……………………………………………………………………2

2、微观环境……………………………………………………………………3

二、消费者分析………………………………………………………………4

1.焦作高校大学生的消费水平………………………………………………………4

2.大学生消费心理分析………………………………………………………5

3.潜在消费者分析……………………………………………………………5

4.目标消费者分析……………………………………………………………6

三、产品优势分析……………………………………………………………6

1.产品本身……………………………………………………………………6

2.产品文化内涵………………………………………………………………6

三、竞争者分析………………………………………………………………7

1、百事…………………………………………………………………………7

2.其他饮料市场………………………………………………………………7

四、SWOT分析…………………………………………………………………8

1、优势…………………………………………………………………………8

2、劣势…………………………………………………………………………8

3、机会…………………………………………………………………………8

4、威胁…………………………………………………………………………8

第二部分 营销目标和策略……………………………………………………9

一、营销目标……………………………………………………………………9

二、4P营销组合………………………………………………………………10

三、营销策略……………………………………………………………………11

第三部分 营销预算…………………………………………………………19

第四部分 营销监测…………………………………………………………19

前言：

目前，我国软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。其中，碳酸饮料已进入成熟期， “两乐”合计占有率接近80％，其他竞争者难以撼动其市场地位；瓶装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治地位的品牌；茶饮料市场即将进入成熟期，“康师傅”、“统一”占据相对优势，但娃哈哈（有机绿茶）、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑；果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局；功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分看好。可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，我国软饮料市场都充满了生机，蕴藏着大量的商机。而随着人们健康意识的逐渐加强，健康饮品越来越受到消费者的青睐。果汁饮料作为一种以水果 为原材料，经过物理方法如压榨、离心、萃取等得到的汁液产品，被视为一种健康有益的饮料，得到普遍消费者的认可和喜爱，市场费额逐渐提升，而由于中国悠久的茶文化和饮茶有益健康的特点，茶饮料在目前市场上一枝独秀。而可口可乐作为饮料界的龙头老大和领跑者，如何把握住航舵，顶住压力，继续领航就成了迫在眉睫的问题。

在这样的大背景下，从大学校园这个特殊的环境中出发，基于对理工大校园市场的调查与研究 ，分析大学生消费水平和文化水平独特的特点，我们认为可口可乐要根据焦作高校市场的特点采用有针对性的营销策略。我们团队身处这一市场，而且对高校市场做了详细的调查研究制定了可口可乐品牌在焦作各高校的整合营销推广策略。

第一部分 市场分析

一、市场环境分析

1、宏观环境

作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主要力量。所以这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向。就广告方面来讲，百事可乐已经打出了针对年轻人的广告口号——渴望无限，这也正是新一代理想的写照，此外百事的子品牌如健怡可乐的主口号“轻轻松松，怡乐无穷”也符合年青一代的理念。从中不难看出，百事的目标已经瞄准了这个

市场。面对饮料市场的不断发展，可口可乐推出的“雪碧”同样也赢得了广大的年轻消费者，“透心凉，心飞扬”也赢得了年轻人的喜欢。而在开发校园市场这一方面，可口可乐必须在保证现有消费者的前提下，改进销售策略，积极争取新的消费者。这样不仅仅是赢得了一个消费市场，还能为以后新产品推广和品牌推广打下良好的基础。

2、微观环境

可口可乐品牌拥有悠久的历史，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的饮料市场上已然成为龙头老大，引领着整个碳酸饮料市场。但是根据数据表明，虽然可口可乐的市场份额依然是老大占有，其增长率却处于较低的水平，甚至出现逐年下降的趋势。究其原因，饮料市场的百花齐放和人们消费观念的转变是两个重要的因素，以果树植物饮料和茶饮料为代表的健康饮料占据了很大市场。而在校园市场中，这种现象更为明显（图1-1）。大学生品牌忠诚度低，而在饮料这个选择性很强的领域，大学生的要求度便更高了，因此校园中的饮料消费具有不固定性和随机性的特点。所以可口可乐要吸引大学生的注意才能更好地赢得这个市场。

图1-1大学生市场饮料消费类型

二、消费者分析

1.焦作高校大学生的消费水平

大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。由图1-1中我们可以看出在被调查对象中，河南理工大学学生的月生活费用集中在了400-500元和300-400元，分别占被调查人数的24%和33% ，月消费600-800元的群体和300元以下的群体也占了相当一部分的比例，为11%和15% ，月消费800元以上的学生的比例相对较小。那么除了必须生活以外可支配的收入还是不多的。

图1-1：大学生消费水平

由以上的数据我们可以看出。焦作市高校大学生的消费水平在全国高校大学生消费水平处于中等偏低的位置。而且，在调查中我们发现，从大一到大四，学生的平均消费水平呈现递增的趋势，高年级学生的消费水平明显高于低年级。焦作高校大学生市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为高端市场的重要组成部分，在可口可乐校园营销的时候要抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略

2.大学生消费心理分析

大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠（如：买赠，拉罐等）（图1-2）。理工大校园有三万多人，大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大可口可乐的品牌宣传力度，并传达可口可乐青春活力（例如雪碧）的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。

图1-2：大学生购买饮料时考虑因素调查

3.潜在消费者分析

通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种饮料品牌都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到可口可乐品牌上，将游离在可口可乐品牌边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对可口可乐品牌的理念不了解，喝饮料仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以冠以可口可乐时尚潮流，新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。

4.目标消费者分析

可口可乐的现有消费者涵盖了各个年龄段的人群，而面对群雄逐鹿的可乐战场，如何让消费者的目光集中在可口可乐上，如何挽留这一部分消费者就显得很重要。而如今可口可乐的主要消费群体，也就是年轻一族，他们不断接受着新的观念，不断追求新事物，对品牌的忠诚度也不断下降，所以对于这部分的消费者，必须用时尚潮流的观念来引导，培养他们的品牌忠诚度。他们不仅是消费群体，还可以引导那些潜在的边缘消费者。

三、产品优势分析

1.产品本身

可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，还生产有雪碧、芬达、醒目、酷儿、茶研工坊美汁源果粒橙、雀巢冰爽茶，产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。

产品口味优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。

2.产品文化内涵

2000 Coca-cola. Enjoy

2001 Life tastes good

2003年尽情尽畅，永远是可口可乐

2004年要爽由自己

2006年每一个回家的方向都有可口可乐

2007要爽由自己

2011可口可乐，爽动美味。

四、竞争者分析

1.百事

百事的目标：

百事可乐，是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌。进入中国市场十几年来，以其不同凡响的运营攻略创造出了巨大的成功。百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密，众所周知，百事早期的口号就是“新一代的选择“，目标明确，就是为了迎合年轻人。百事是强大的、有实力的品牌并且具有强大的创新能力和多样化产品的开发能力，此外其广告和营销策略也比较独特，有新颖。这样为其赢得了年轻一族的认可，并不断发展壮大。

百事的广告：

百事的广告最大的特点就是目标明确，针对力强。主要体现在两个方面，一是目标直指可口可乐，二是直指年轻消费人群。在广告中对于主要竞争对手，百事的对比性广告暴露了其要与老大哥可口可乐争夺的目的，同时大量用明星作为代言也是其一大亮点，当然是利用年轻人的追求市场潮流的心理，将目标锁定年轻人。

百事口号：

2009年 百事我创

2010年 LOVE!PEPSI NEX

2011年 渴望就是力量

2.其他饮料市场

随着饮料市场的不断多元化，如图1-1显示，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。当前最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟，在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。大学生喜爱的口味多种多样，产品种类也多，已不是凭可乐打市场的时代，所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。

五、SWOT分析

篇五：可口可乐中国营销策略

可口可乐营销策略

摘要：可口可乐对营销是这样定义的：营销，是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。可口可乐还认为，营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，一是创造消费者的需求，二是强化消费者对品牌的认知。在这里，刺激消费者需求的秘方就是要使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，而且还要使消费者乐意购买你的产品。

关键词：可口可乐、营销、营销策略

一、可口可乐的营销

可口可乐认为，营销不应该是什么高深莫测的理论，而是一种能够应用在具体工作中，去帮助解决实际问题的行为。营销就是通过使消费者知晓这个产品，而且建立了对品牌认知的基础上，促进产品的销售。所以，营销在刺激消费者需要的过程中，是一个至关重要的因素。可口可乐觉得营销并不神秘，它在中国获得的巨大成功，最主要得益于于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合。 二、、4P营销理论简介

4P营销理论产生于上世纪60年代的美国,是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,Neil Borden在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语,指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

实际上,营销组合有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本包括12个要素),杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素概括为4类:产品、价格、促销、渠道,即着名的4P。1967年,菲利普·科特勒又在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法,即:

产品:通过满足市场需求表达产品功能以获取利润,为了更好地表达产品,进

行产品样式规划、产品包装设计,突出产品的特色。

价格:通过价格调节规划产品定位,依照定价方法和定价策略,占据消费市场,创造财富收入。

渠道:构建产品到达消费者的路径,注重经销商的培育和销售网络的建立。 促销:企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如惠赠,活动等)说服或吸引消费者购买产品。

三、可口可乐4P营销策略

(一 )产品策略

可口可乐公司一度希望其主打品牌可口可乐实现全球化，但在多元化的世界里，人们的偏好各不相同，可口可乐公司终于一改“给世界一罐可口可乐”的风格”，正根据不同国家人们的口味“量身定做”饮料。因此，可口可乐不再将精力集中在充气的苏打水上，而是致力于扩大其饮料品种。近年来可口可乐在其他非碳酸饮料产品的拓展是非常引人注目的，一方面，当市场总容量扩张的时候，市场领先者往往是最大的受益者；另一方面，近年来碳酸饮料相对于其他软饮料的增长来说较为缓慢。所以，无论从动力和压力两方面看，可口可乐开拓新的软饮料产品都势在必行。可口可乐正在向所有可饮产品领域进军，并试图将自己改造成一家本土化的“全面的饮料公司”。亚洲是其新战略的核心基地，中国无疑是市场的重心。

在中国市场上，可口可乐的产品策略不可谓不成功，除了以四个国际品牌支撑的碳酸饮料外，为了适应中国消费者的特点，还根据中国市场的情况，可口可乐及公司不断扩大其他饮料品种，加快了其在非碳酸饮料产品的业务步伐。90年代初，曾风靡全国的天津“津美乐”和上海“雪菲力”汽水，是最早打下可口可乐系列饮料本地化烙印的品牌。1996年，面对非碳酸饮料年销售额增长将近20％的诱人前景，可口可乐首次推出为中国市场研制的“天与地”果汁和矿物质水品牌。1997年，果碳酸饮料品牌“醒目”面世。在可口可乐全球的产品中，有四分之一在亚洲销售，而“天与地”系列产品和“醒目”等饮料则专为中国市场研制。1998年，可口可乐公司推出“天与地”茶产品，2003、2004年又分别推出“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”。2002年，可口可乐以1．93亿元人民币的代价收购了太古饮品(东莞)有限公司运营的非碳酸饮料生产基地。此举更是显示了

可口可乐在非碳酸饮料领域大干一场的决心。根据相关资料统计，非碳酸饮料目前已占可口可乐中国市场业务的10％。

专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业，精益求精。可口可乐在发展任何饮品的时候都可以利用原有品牌的销售渠道，从而使新产品得以迅速打开市场，同时也可以大大节省成本。所以，就产品组合的宽度而言，可口可乐产品组合非常单纯，就产品组合的深度而言也较浅，可口可乐、雪碧、芬达三个品牌的销售额比率大致为2：2：l，发展基本均衡；就产品组合关联度而言，其所有产品的关联是非常紧密的，几个品牌从知名度、美誉度到市场销量，表现出整体一致层次分明的特点，口味又能做到互补。尤其是后来为中国市场特别定做的“天与地?‘醒目“‘津美乐”“阳光”等中国品牌的推出，使可1：3可乐饮料王国增加了新品种，有了新的市场增长点，增强了市场竞争力。

中国品牌饮料中都注明“与可口可乐公司荣誉合作”字样，实际上是对可口可乐公司知名度的提升。此外，中国品牌饮料为其在华发展提供了“保护网”，即便是极具爱国热情的消费者也奈何不得，从而稳定了可口可乐公司原有品牌的市场，又通过广泛的友好合作关系使可口可乐有了更好的人缘关系，既突出了主打品牌又兼顾了其他品牌的生存空间；既培育了自己的强势品牌，又通过多品牌细分市场。

可口可乐公司还采用了原材料当地化策略，取得了相当不错的效果。最初进入中国市场时，可13可乐付出了高昂的代价。就算是罐装可口可乐的玻璃瓶也要从韩国进口。如今，北京可1：3可乐的生产线上，每分钟会有250瓶和1100罐可口可乐同时下线。仅北京可口可乐饮料有限公司每年在全国的原材料采购额就达4至5亿元人民币。现在国人痛饮的可口可乐已经是彻头彻尾的中国造。无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至含量极小的柠檬酸，都打下了中国造的烙印。可口可乐中国公司全年的原材料采购总额已达至1]T70亿元人民币。规模经营刺激了玻璃、塑料、铝罐、制糖、运输、冷藏业的发展，同时也带动了包装材料工业的迅速崛起。目前世界市场的绝大多数包装形式都可在国内寻到“婆家”。

可口可乐虽然在中国采取的是本土化多品牌策略，但或是对产品的信心或是为了节约开发成本，它还是把主要精力放在它传统产品碳酸饮料产品上，对其

他非可乐产品关注程度相对较低。在崇尚健康消费潮流中，这种行为似乎与时代有点格格不入，与大举进军非碳酸饮料的百事可乐相比，显得有点落后了。因此，可口可乐还必须进一步加大对非可乐饮料开发和营销的投入，顺应时代潮流。 (二 )价格策略

具有规模经济的市场领先者一般也都是价格的领导者。在进入中国市场以后，可口可乐一直采用渗透定价法，‘‘在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使灌装商最大限度地进入市场，到销售扩张完成时，浓缩液地价格将逐步增长”。据估计，目前中国市场上的浓缩液价格为美国的60％左右，这一策略曾使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润。

采取渗透定价法的好处是不但迅速占领了市场的份额，且低价薄利能有效地阻止竞争者进入市场。百事可乐公司在定价方面是追随者，并且曾经在几个合资协议中陷入降价以后无利可图的困境。

充当市场领先者的好处在于，在涉及到价格的竞争中，追随者往往无法对领先者的动作无动于衷，但是领先者却可以对追随者的举动保持一种居高临下的“蔑视”。例如可口可乐在2002年九运会期间率先向市场推出了容量分别为1．5升和2．25升促销装的可口可乐、雪碧和芬达产品，虽然百事可乐也立即相应地向市场推出相同容量的百事可乐和美年达产品，但是百事可乐推出的产品比可口可乐慢了半个月左右的时间，同时又因为百事可乐终端管理能力比可口可乐相对较弱，当百事可乐加量产品在市场销售的时候，可口可乐第一批的加量产品已经差不多销售完毕。百事可乐的被动跟进，在没有周详计划的情况下就向市场推出了加量产品，造成了原来1．25升和2升产品的积压。

反过来，如果面对挑战的价格攻势，品牌地位确立以后的领先者却可以而且应该用相对稳定的价格来坚定渠道的信心和表达面对挑战者的淡定从容。娃哈哈的非常可乐推出之后，一个重要的竞争手段是它的价格比可口可乐便宜10％到20％。但至少在一级市场，一直没有看到可口可乐的价格受到丝毫的影响。 1995年，可口可乐把它信奉多年的3A战略改成了3P。你可以说它只是文字上的递进，但心机敏锐的人可以发现其中价值理念的微妙变化。比如说“买的起”强调的是保证品质的前提下让产品更便宜，但是物超所值就更多地倾向于在价格不变的情况下提供更好的产品。而对价格相对不敏感，或者说价格弹性小的

消费人群是那些经常喝可乐，而且一讲到可乐就想起可口可乐的人。所以从3A到3P某种程度上流露出一个领先品牌战略防守的理念——不拼价格，追求“消费者忠诚”。

(三 )渠道策略

在渠道为王的今天，对渠道的控制远比生产重要。在激烈的饮料产品竞争中，能控制渠道就意味着成功一半。由于非常可乐控制了农村经销商和分销商们，结果非常可乐在农村市场份额最大；由于百事可乐占据了中国大部分学校，结果可口可乐在中国校园里就只能成为灰姑娘。成功的渠道建设，既能有效的抵制住现有竞(来自:WWw.SmhaiDa.com 海达范文网:可口可乐校园营销策略)争者的不断冲击，又给欲进入者竖起了畏惧的门槛，使之不敢随意进入。对此，可口可乐当然是非常清楚的，也是非常重视的。

无论是‘'3A”中的“买得到”，还是“3P"中的“无所不在”，都表明了可口可乐公司对分销渠道的重视程度。可口可乐用电脑把全中国超过100万人口的城市列出来，发现有150多个，他们先在这150多个城市布满公司的“点”，然后列出人口在50万以上的城市?。先进入哪些“点”，公司都有充分的市场规划，并要求在设厂的地方一定要有足够的辐射力，能迅速占领周边市场。每在一个地方设厂之前他们都派一队人马打前阵，或者办一个营业所，或者建一个仓库，或者与批发商成立一个共同的办事处。通过精心布置，可口可乐公司己在中国部分主要城市建立了28个公司，34个灌装厂，200多个办事处，编制了一张巨大的“网”。

中国市场地域辽阔，不同地区之间市场差异很大。为了适应各地不同的市场状况，可口可乐在中国的分销方式有很多种，有合作的、有合资的、有只负责配送的?。只要合理、合法、合情，任何方式都会去努力，因为打开任何市场都不容易，它希望人们在想喝什么饮料时能够选择可口可乐系列品牌的饮料。 中国农村也是可口可乐全力去做的一部分。可口可乐认为，尽管沿海的城市消费者有购买能力，但竞争对手也多，消费者对促销方式容易不买账。相反，在欠发达地区由于竞争对手少，一些推销手段在农村或二三线城市更有效率。目前，大部分农村都有可口可乐系列产品，但销售状况各地不同，而且由于农村市场范围较大，装瓶厂在农村地区还不多，运费较高。在饮料的出厂价、批发价不变，可口可乐只有努力把成本压低，才能打下这一阵地。

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