卡士奶

篇一：2012年最新卡士奶案例

卡士奶，还原品牌，冲破瓶颈

——被誉为”南有卡士，北有妙士”的深圳卡士奶品牌提升、营销转型服务

曾经的辉煌与面临的困境

卡士奶（Classy Kiss）是深圳绿雪生物工程公司经营的一个优质的酸奶产品，产品奶香浓郁、口感爽滑、营养全面均衡。自1990年来，乳品业得到迅速发展，也是竞争比较激烈的一个行业，巨头企业颇多。卡士从资本和规模上都不足以与光明、伊利这样的巨头去血拼大众市场。所以在2000年的时候，卡士以活均奶创新品类，通过市场细分，成功的开辟了餐饮、酒店以及宾馆渠道市场。通过避开行业大鳄的正面竞争，另辟奚径，卡士的销售业绩得到迅猛的发展。

由于经营思路的对路，卡士短期内得到迅猛的发展，营业额由数十万猛增至几百万再至几千万。成功带给卡士业绩的同时，也留给了卡士沉勉于成绩的懈怠情绪，再就是不断积压在经营过程中各种各样的问题，始终制约着卡士的发展，再后来卡士面临了前所未有的瓶颈困境，一直在原地踏步，昔日的辉煌早已日行渐远??

深度扫描，深挖缘由

我们运用优势智业磁场扫描工具，对卡士奶内外部进行深度扫描，通过对高层、生产、管理、渠道、消费者等深入调研后，归纳出以下几个方面的问题原因：

（一）品牌形象认知度低

在推广初期，销售业绩的迅速增长掩盖了品牌形象弱化的缺陷，造成了卡士把所有的人力与物力投入了渠道开拓与维护过程，忽略了品牌形象的塑造与提升，致使卡士品牌形象认知度非常低，并逐渐成为制约卡士进一步发展的因素。

（二）渠道传播效应乏力

卡士初期的小众渠道，虽以避开竞争对手获得成功，但也因自身的限制因素，使之不能面向更多的消费者，加上品牌知名度积累和沉淀的缺失及品牌宣传的匮乏，市场只能缓慢开拓才能提高销售，当渠道饱和后，销售业绩增长触摸“天花板”。

（三）未建立起消费者品牌形象

消费者在餐饮酒楼等小众的渠道尝试性的初次消费卡士奶后，即使对卡士产品印象深刻并产生消费认知，但却不能在大众渠道进行购买消费，这严重制约了消费者对卡士的品牌认知的积累。

（四）沉勉过去，固守陈规

在深入卡士调研时，发现了一个奇怪的现象：卡士已经进入了对过去成功经验的留恋当中而不愿改变的状态，此情已经弥漫到了公司所有高层管理者的心中，甚至成为了他们津津乐道、引以为傲的茶余饭后的谈资。而正因为这种留恋过去固步不前的思想状态，使得卡士不愿意尝试改变或接受新的经营思路。——当我们根据卡士现实而提出相关改弦易张的经营思路后，几度遭到领导层的反对，后来经过耐心劝导与科学严谨的市场验证之后才得到认可通过，这种情况对我们来说是第一次碰到。

还原品牌形象，重构渠道系统

【品牌回归】

在品牌营销构建的初期，“卡士”通过包装的欧化，赋予了北欧牧场的产地背景，并将卡士英文名CLASS KISS，译成中文“格调之吻”、“经典之吻”，赋予品牌充满小资情调的欧式风格，并采用终端为主的小众化传播策略进行推广。随后，由于营销运营的失衡，品牌的宣传推广处于严重的懈滞状态，造成卡士品牌北欧风格完全被湮没，品牌形象没有随着销售的增长而提高。

分析之后，我们认为卡士要解决的问题是提升品牌形象，品牌推广要回归大众化。 根据卡士的现况，对其品牌背景进行深度挖掘，确定以北欧风情小国——瑞士作为产品具体背景国家及背景故事的演绎，以一个高贵血统的打造，来支撑品牌的高端形象，并对其内涵进行了深度演绎和表达。一方面，把握国内牛奶产品的品牌推广规律，结合卡士奶实际，锁定18-35岁的都市消费人群和白领为主要定位群体，针对这些人群追求无拘无束、自由浪漫的生活特性与追求优雅舒适的生活主张，以一种自然随意、充满个性自我的“来，卡士”作为广告语。同时，广告创意表现主要运用充满欧洲人文风情的建筑与名画进行表达，传递卡士北欧风情的优雅情调。以此来映衬优雅悠然的生活方式，呈现无拘无束、自由浪漫的生活特性与追求优雅舒适的生活主张。

【渠道整合】

随着卡士渠道优势的不复存在。同时，也极大限制了品牌的进一步发展，因此，在还原品牌，提升品牌形象的同时，需要对渠道体系进行整体的升级，放大渠道模式，以新的突破口来扩大销售。

我们根据卡士的现实，从三个方面对卡士渠道体系进行规划：

（一）原有渠道精简化

针对卡士渠道进入缺乏基本原则和规范性，资源的浪费以及铺货的非理性和随意性，渠道臃肿不堪等状况。我们对此进行了大刀阔斧的改革，经过对渠道的优化，终端数量减少的同时得到了质量的提升，带来的是公司的总体利润率得到提高。

（二）核心大渠道买断化

精简的同时，采用买断渠道的方式，巩固卡士在餐馆酒楼渠道的老大地位，使得区域市场内的核心餐馆酒楼销售卖场牢牢掌握在卡士手中，对整个渠道起到良好的示范辐射效应。

（三）新渠道开拓渐进化

采用循序渐进的策略，以实现由小众渠道向大众渠道转换。

第一步，选择特殊渠道扩大品牌效应——社区便利店作为首攻渠道。首先针对卡士奶的高端定位，避开与其他大品牌的正面交锋，另则通过强大的媒体覆盖率和终端见面率来提高卡士的品牌知名度和消费者购买率。

第二步，通过社区便利店对卡士品牌认知度的短期培养，接下进驻有影响力的KA大卖场。

第三步，走出深圳，向周边城市发展，在广东省内，扩大市场区域，放大终端数量，扩大销售业绩。

立竿见影，唯我卡士

绿雪公司在彻底认可和信服优势智业的观点思路后，公司上下同心集全力，按照我们制定的策略方案执行，取得了品牌和营销业绩上的重大突破，销售终端迅速扩充了近2倍，销售业绩突破1亿逼近2亿元同时，成功走出深圳，将业务拓展到整个华南市场，成为南方酸奶市场举足轻重的强势品牌，占领着相当比重的市场份额。

时年，同样是走餐饮业渠道的妙士乳业是国内最大的餐饮奶企业（因受三聚氰胺事件影响，市场逐渐萎缩，2009年被注销），在全国拥有6家生产基地，除北京、上海外，在新疆、保定、大庆、四川还有4个生产基地，年销售额达3亿元，在北方奶品市场占据着重要的位置。 “南有卡士，北有妙士”——同样的背景，同样的辉煌，让人们将这互不相干南北“双士”联系在一起。

【优势评述】

由于内部问题的积弊及外部市场的变化，任何企业发展到一定程度，必然的会出现经营管理与市场环境的不协调，或出现发展停滞难逾瓶颈，或业绩下滑发展萎缩。面对这些问题，企业需要以平和谦虚的心态正视自己的问题，然后找出问题的所在并对症下药，及时调整经营思路，这样企业才会在市场经济的大潮中扬帆前进，达到永续经营的目的。商海如局，胜败首在帷幄之中，品牌营销策划对市场营销与企业经营起着至关重要的决定作用。致力于帮助企业走出品牌营销困境和迷局，是优势智业最核心的经营理念，也是我们存在意义与价值所在。

篇二：卡士牛奶细分市场

品类构建的应用——让卡士牛奶成功抢位

1、制定策略方向

“卡士”作为一个中小型的乳品企业，从香港到深圳来投资，当时找到采纳策划，希望知道如何跟国内的“伊利”、“蒙牛”、“光明”等，国外的品牌“达能”、“雀巢”等展开一轮竞争。我们认为它不可能这样去做的，如果它花很多的钱，很多的广告费去轰这样一个市场，他必死无疑。我们在深广两地做完调查以后，我们告诉他，绝对不要挤进现有市场。怎么办？乳品市场品类不可能完全饱和，我们必须细分市场，寻找市场没有满足的空缺，创新产品，构建新的品类，进入一个无人竞争区。

2、寻找市场空缺

根据产品品类等级结构分析奶制品市场，液态奶基本都是大众市场低端产品，“卡士”是一个酸奶。我们提出一个好的牛奶，可不可以卖到18块，25块呢？可以，在什么地方呢？在三星级以上的酒店，酒楼，以及酒吧里，可以卖到18块到25块，这样的话，可以腾出足够的利润空间，奖励渠道的经销商，所有的促销人员，就可以获得渠道的最大的驱动力。我们怎么样来构建呢，我们必须赋予这个牛奶更多的价值支撑，实实在在的解决这一群消费者的消费需求，塑造出它的品牌个性，才能体现得跟其他的牛奶与众不同。

3、确定品类身份

首先我们从名称上同传统的酸奶进行区分。我们给它命名为“活均奶”，一个健康新型的高档佐餐饮品，一个消费者从没有接触过的产品。仅有这个还不够，品类建立的目的是让我们的目标消费者意识到，在这样的酒桌上，选择喝卡士而不是其他饮品，才能达到保持健康，也能体现自己的格调和身份的目的，一定是卡士，而不是其他！

“卡士”明确的告诉消费者“KISS ME，我是“卡士活均奶”，因为我是经过活化的牛奶，所以更爽口，更好喝，同时我们的营养成分特别均衡，绝对让你身体健康，充满活力，来吧，吻我吧，享受我吧！”“卡士”就从一个酸奶变成了高档的佐餐饮品！

4、满足消费需求

分析我们的消费群体，“卡士”目标对象的是白领，以女性为主的，在三星级以上的酒店，酒楼，以及酒吧里，女性往往没有选择，如果能提供一个健康的，活化的，均衡的，不让她长胖的佐餐饮品，她会首先选择的，作为在酒桌上酒类的替代品。所以它的定位就是高档的佐餐饮料。同时，这类人群不仅是要一种区别酒精和非酒精饮料的选择，如红酒、白酒、牛奶、可乐、果汁等，更要喝的是一种体验跟感受。

任何好的西餐厅都知道，除了给顾客提供一份好的牛排之外，还必须为顾客提供全面的感官体验。比如说做工精细的餐具，幽雅的环境，暗淡的灯光等等，就是这些看似并不起眼的东西，增加了牛排的附加值，在浪漫的烛光和音乐里面，这块牛排就身价十倍。这就是我们要为“卡士”塑造的这种感官体验，我们要建立一个新的品类，将他打造成一个全新的产品类别。

5、独占市场份额

“卡士活均奶”不到两年的时间里面，在深广两个地方，就做了一个亿的销量，但是广告费花了不足一百万。“卡士”的成功，实际上并不是它的本身的，从产品来讲，也是一个很普通的产品，不过是酸奶的改进版而已，它的成功，更是因为构建了一个新的品类——健康佐餐饮品。这种品类，光明没有发现，伊利没有发现，达能也没有发现，而“卡士”发现了这样的市场没有满足的需

求，并采用深度分销，走特殊渠道，成功的引导消费需求，迅速找到并抢占了一个“大饼”，获得了市场给他的最大的回报！

篇三：用最挑剔的态度,保证卡士产品质量(王总采访稿终稿)

用最挑剔的态度，保证卡士奶的产品质量

——采访卡士奶总经理王维嘉

记：最近的三鹿奶粉事件震惊全国，也给乳品行业带来创伤，卡士奶作为一个知名乳品品牌，您在这场风波中最大的感触是什么？

王：保证食品质量安全是乳品企业最大的责任。近几年市场上所发生的食品事故，有管理上的漏洞，也有技术上的缺失。把产品安全质量放在第一位，体现一个企业的社会责任感,对于一个负责任的企业来说，要坚决拒绝各种降低质量要求而获利的诱惑，始终把提供给用户质量合格的产品放在企业经营的第一位。对于这个原则和信念，卡士始终贯彻如一。

记：在国家质检局的多次抽检中，卡士的每一批次产品均未检出三聚氰胺，用事实向我们的消费者做出了承诺：卡士坚持做最好的乳品。

王：做最好的食品需要全员、全过程、全方位的质量管控，包括从原材料源头上的质量控制和生产过程、仓储装卸、物流交付、销售服务、客户反馈信息分析等环节的持续改进。惟其如此，方能切实保障具体的产品质量。 这需要挑剔的工作态度去挑剔每一个工作细节。

记：这些是不是体现了卡士的企业理念和企业文化呢？

王：“追求完美”是卡士公司上下共同认可和追求的一种价值观，它是我们质量文化的核心。“追求完美”这样的一个企业文化，体现了卡士为顾客创造价值，为员工谋求发展，为公司争取效益，为社会承担责任。

一直以来，我们都是以“追求完美”的信念来实践我们对消费者的质量承诺。要真正使我们的消费者完全买的放心、吃的安心，那就需要一个完整的质量体系来作保证。也就是说产品从原材料进厂到组织生产、工艺流程、质量管理、产品检验包装、储运、标签等等每一环节都是严格按照最高标准。

记：我们发现在每一个卡士奶包装盒上都有一个“HACCP”的标志，能给我们介绍一下什么是HACCP吗？

王：HACCP是英文： Hazard Analysis Critical Control Point 首写字母缩写。 HACCP体系最初是20世纪60年代由美国提出，最早应用于为美国航天员生产的太空食品。联合国粮农组织与世界卫生组织的国际食品法典委员会（CAC）于1997年颁布了“食品卫生准则及附录”HACCP体系及其应用准则“，并于1999年向世界各国政府推荐在食品生产加工企业中实施HACCP管理模式。因此，HACCP是国际食品安全的通行证。卡士是在2002年通过HACCP认证的，是酸奶行业在全国第一家通过HACCP认证的企业。

记：能说说卡士奶是如何运用HACCP体系保证产品质量的吗？

王：卡士奶运用HACCP体系对整个供应链进行了严格的控制。

首先是原材料的选用。卡士坚持用HACCP标准严格要求供应商。公司对供应商的选择严格按照HACCP标准的系统评估进行选择和认定，凡质量、安全不达标，不管价格高低，实行一票否决制；同时，我们会按照HACCP体系中的要求对供应商进行年度再评估，检验已经认定的供应商在持续供货期间的质量、安全、服务指标的执行情况，凡有指标不符合再评估标准的将取缔供应资格。对于供应商在某些方面做得不完善的地方将及时给予培育，通过培育使其逐步改进成为优秀供应商。

我们还制订了近乎苛刻的采购标准。公司在评估供应商时，采购标准一律按

照我司制定的内控标准予以认定，该标准高于国家标准，这种近乎严苛的采购标准有力的保证了采购安全和高质量。

例如，卡士奶全部选用新鲜牛奶做原料，生鲜牛奶来自于广东省内规模最大、管理最严格、最现代化的两家大型牧场。牧场采用了统一饲料饲养，规范化挤奶生产线，标准储奶仓和全程冷链配送。先进标准的管理从奶牛的饲养、挤奶、储存和运输等环节保障了原料奶的质量安全。卡士选用鲜奶的标准沿用了欧盟的进口标准，这个标准远远高于国家规定的标准。因为卡士选用的奶是出口香港的高标准鲜奶，价格是内地价格的一倍以上，卡士拒绝任何低标准廉价的牛奶原料。卡士采购奶源标准的严苛已经在行业内流传开来。凡是符合国家标准的卡士不一定选用，凡是符合卡士标准的在行业内一定可以通用。卡士以其严格规范化的操作逐步建立了一套行业内公认的卡士采购标准体系。除了奶源以外，其它的所有原材料都是这么执行的。为了保证质量与安全，卡士还会有目的的派驻品控员进行全程跟踪监控，适时对供应商生产的每一个环节进行指导和监督。这种非常措

施从源头上控制了原辅料的质量安全，从而有效保证了卡士奶的产品质量。

另外，奶牛牧场直接和卡士工厂建立了紧密的供应模式，牧场和工厂之间没

有中间环节，完全实现了无缝对接，从源头上控制了鲜奶的采购风险。同时，卡士工厂每季度派相关人员到牧场进行实地评估和检查，凡发现有操作不规范的地方，立即予以纠正和完善，这样就从奶牛养殖和收奶的源头控制了乳品生产可能存在的风险。

记：这是奶源，那么生产环节呢？

王：在生产环节，主要从五个方面对可能出现的危害点进行控制。

首先，我们按照HACCP的要求对生产员工操作进行规范，做到一丝不苟。根

据HACCP的要求，我们对员工的个人卫生有着严格的要求，首先，将工衣分为3个颜色，规定每天穿1个颜色的衣服，方便现场进行监控。设立专门的洗衣工作间，每天将员工脱换的工衣进行仔细清洗和消毒。设臵自动的洗手、消毒、吹干

设施，使员工很方便进行清洗消毒。

另外，生产现场的操作完全按HACCP来进行规范。整个车间实施全封闭管理，车间配制通风过滤设备，保证车间通风清洁干净。在重要的生产区域，如包装间，再单独设计空气过滤消毒系统，定期用消毒液对车间进行熏蒸消毒。车间推行5S管理，车间所有物件进行定位、定臵、标识管理，制定整理整顿清扫标准，每天对所有设备、设施进行严格清理，并进行认真检查。以保证车间的整齐和清洁。整个车间设备实施严格的CIP清洗控制，所有设备在每天生产前进行严格的消毒，并经过认真检查后方可使用。每个设备使用完后立即进行严格的后清洗，清洗干净奶渍，不留任何残留。对于操作接触的的阀门堵头，在使用前还需用75％的酒精进行认真消毒，以更加保证无菌效果。所有盛装辅料的容器，设立专门的清洗消毒室进行清洗消毒，需无菌要求的容器，全部用高压灭菌方法进行严格灭菌。对于关健点的控制，都有人专门负责，并定期对关健点数值进行验证。可以说，卡士的生产操作是代表最严格和领先的国际标准。

还有，在管理的过程中，我们还实现了卡士产品在整个生产过程中的可追溯性。生产过程有着严格的记录体系，从而保证每一支卡士产品都有可追溯性。生产的原材料、包装材料都有严格的批次记录，生产使用时都要按此批次进行记录，生产过程中要记录每一个生产批次时间、批次、所用设备、操作人员等，包装过程中每一批次都有严格的区分，并在产品上进行标识，在车间的管理上执行现场的及时记录，每一个记录都在生产现场方便检查，每一天的记录都有专人负责保管，方便查询。

卡士奶实行严格的生产分段检测制度，更是我们保证产品安全的一个秘密武器。按HACCP要求，生产中每一个流程的产品必需合格后才能进行下一个流程的操作，在卡士产品的生产中充份体现了这一点。首先，鲜奶在使用前必需要经过严格的检验，主要包括新鲜度、蛋白和脂肪含量以及各项理化指标，凡不达到标准的原料奶不能进入到生产线。其次是对原料奶杀菌的控制，通过对关健点的控制，保证彻底杀菌，经品控系统确认无误后才能进入发酵阶段。第三是发酵成品的控制，要做出品质优良的产品，这一环节的控制尤为重要，在生产过程中有专人和设备仪器负责检查发酵产品的温度、酸度及各项指标，合格后才能转入下一个流程。第四是包装前的半成品检测，要再次对产品的各种理化指标进行检测，合格后进入包装流程。第五是成品的检测，要对成品的理化指标进行24小时严格检测，合格后才允许出库进入物流环节。

这里我可以告诉大家一个小秘密，因为卡士是活性酸牛乳，成品入库后还需要进行24小时严格检测和后发酵工艺，这也是为什么消费者在市场上找不到当天批号卡士奶的原因。严苛的成品检测保证了产品的绝对安全，后发酵工艺也是

形成产品最佳口感的秘密所在。因此，卡士奶在生产后的3～5天才是饮用最佳的口感时段。

记：除了HACCP，在产品包装上还有一个“NO ANTISEPTIC”的标记，这个标志有什么含义呢？

王：“NO ANTISEPTIC”即不添加防腐剂标志。卡士奶拒绝添加任何防腐剂，保证产品绝对绿色和安全。

卡士奶产品的理念是“高档、健康、功能”。无论是产品的品质、口味，卡士都建立了高贵、优雅的高档乳品品牌形象，将国内发酵奶档次提升到新层面，满足消费者高层次需求。产品务求纯正天然，不含防腐剂，菌种自然生物发酵，营养丰富，裨益健康，给消费者提供切实的功能性利益。因此，我们说卡士是一种高贵品质和高贵血统的完美结合，服务于最讲究生活品质和品位的人群，是新贵阶层的身份标签。

卡士奶严格控制和杜绝各个环节的防腐剂，保证产品的绿色和安全。在凡事精益求精的卡士人眼里看来，不含防腐剂，不仅仅意味着成品没有，更意味着每一道工序，每一个原料里面都不能有，就是国家允许添加的山梨酸钾也决不使用。 记：目前普遍能够做到不添加防腐剂的食品还很少，可以想象，你们为此付出了很多。

王：对。因为不添加防腐剂，就等于与自己叫劲，对卡士奶的采购、生产、物流仓储、销售等环节提出了十分苛刻的要求。但是面对其难度，卡士依然无所畏惧，为了生产出最优质的发酵奶而不遗余力地迎接挑战。

想要品尝到口感爽滑气味芬芳的优质发酵奶，就绝不能忽视他的温度。在卡士人严苛的概念里，4°C是发酵奶最佳的温度，因此卡士斥巨资建立了严格的全冷链系统。秉承4°C的坚持，使卡士奶在每个环节都保持控制在4℃温度下，保证了产品的质量和口感。在卡士奶的运输中，冷机设臵制冷温度为摄氏0－6度之间，司机负责全过程的温度控制和监督。司机根据车辆冷机温度控制仪的显示温度数据来监视和控制车厢温度，无特殊情况，不得擅自停止冷机，不得私自打开车厢大门。在运输过程中司机会每两个小时记录一次车厢温度情况，填写《冷藏车温度记录表》。

为了保证4℃控制，卡士奶物流车队安装了昂贵的车温全程监控仪“黑匣子”，对温度进行全程监控和追溯。司机每次送货返回后，品控部门都会利用车上装的车温全程监控仪打印出本次送货全程的温度情况，对照司机随车填写的《冷藏车温度记录表》判定此次送货温度合格与否。这样可以做到对送货全程的温度进行监控和追溯。

记：上了非常精彩的一课。王总的一席话，让我深刻地感受到了卡士的挑剔和

专注，相信这种专注会在卡士未来的发展中延续，坚持为消费者提供最好的发酵奶。

王：卡士奶不求多元化经营，而求专业专注。从始至终，卡士摒弃一切平庸的标准，坚持只做三件事：专心致志只做发酵奶、只做最优质的发酵奶、做最好的发酵奶生产企业。这是卡士的企业发展战略。

在我们卡士人眼里，卡士发酵奶不是一个工业化产品，而是一件精雕细琢的艺术品。卡士奶为最挑剔的消费者提供最好的发酵奶，坚持最高的标准，包括每一个细节和元素都是最高标准。我们深刻的意识到，任何一个企业想要做出优质的产品，都少不了好的原料、好的设备等上下游产业链的支持。比如鲜奶质量不好，含有抗生素或者防腐剂，就根本无法做出优质的发酵奶；包装盒质量太差，也会影响到发酵奶的保存。卡士的产品质量就是花费巨大精力和资金去整合产业链，用最好的原料、最好的工艺和设备生产最优质的发酵奶。

记：真正要做到专注并不容易，如开始我们谈到的，社会存在的诱惑太多。 王：为了做好卡士奶，我们在严格把控产品品质始终如一的前提下，放弃了很多多元化和规模化的机会和诱惑。为了专注做好卡士奶，我们扎扎实实的练内功，放弃了快速发展膨胀扩张的机会，始终考虑协调好原材料、产品生产销售和市场扩张之间的关系，始终把消费者的利益放在第一位，坚持做广东和华南市场，服务好广东和华南市场，扎扎实实做产品，扎扎实实做企业，扎扎实实做市场，扎扎实实练内功。

结论：

卡士奶将一如既往地坚持品质第一，永远追求完美的宗旨，为卡士奶消费者提供最安全最高端最健康最时尚的卡士奶。

篇四：卡士奶,还原品牌,冲破瓶颈

优势精典案例

卡士奶，还原品牌，冲破瓶颈

通过优势智业的“两板斧”，卡士奶品牌文化内涵、形象和档次得到切实的提升，销售渠道得到切实的优化和扩展，销售业绩也随之突破亿元瓶颈达到近2亿，同时也让卡士奶成功走出深圳。

——绿雪生物工程（深圳）有限公司

曾经的辉煌与面临的困境

卡士奶（Classy Kiss）是深圳绿雪生物工程公司经营的一个优质的酸奶产品，产品奶香浓郁、口感爽滑、营养全面均衡。自1990年来，乳品业得到迅速发展，也是竞争比较激烈的一个行业，巨头企业颇多。卡士从资本和规模上都不足以与光明、伊利这样的巨头去血拼大众市场。所以在2000年的时候，卡士以活均奶创新品类，通过市场细分，成功的开辟了餐饮、酒店以及宾馆渠道市场。通过避开行业大鳄的正面竞争，另辟奚径，卡士的销售业绩得到迅猛的发展。

由于经营思路的对路，卡士短期内得到迅猛的发展，营业额由数十万猛增至几百万再至几千万。成功带给卡士业绩的同时，也留给了卡士沉勉于成绩的懈怠情绪，再就是不断积压在经营过程中各种各样的问题，始终制约着卡士的发展，再后来卡士面临了前所未有的瓶颈困境，一直在原地踏步，昔日的辉煌早已日行渐远??

深度扫描，深挖缘由

我们运用优势智业磁场扫描工具，对卡士奶内外部进行深度扫描，通过

对高层、生产、管理、渠道、消费者等深入调研后，归纳出以下几个方面的问题原因：

（一）品牌形象认知度低

在推广初期，销售业绩的迅速增长掩盖了品牌形象弱化的缺陷，造成了卡士把所有的人力与物力投入了渠道开拓与维护过程，忽略了品牌形象的塑造与提升，致使卡士品牌形象认知度非常低，并逐渐成为制约卡士进一步发展的因素。

（二）渠道传播效应乏力

卡士初期的小众渠道，虽以避开竞争对手获得成功，但也因自身的限制因素，使之不能面向更多的消费者，加上品牌知名度积累和沉淀的缺失及品牌宣传的匮乏，市场只能缓慢开拓才能提高销售，当渠道饱和后，销售业绩增长触摸“天花板”。

（三）未建立起消费者品牌形象

消费者在餐饮酒楼等小众的渠道尝试性的初次消费卡士奶后，即使对卡士产品印象深刻并产生消费认知，但却不能在大众渠道进行购买消费，这严重制约了消费者对卡士的品牌认知的积累。

（四）沉勉过去，固守陈规

在深入卡士调研时，发现了一个奇怪的现象：卡士已经进入了对过去成功经验的留恋当中而不愿改变的状态，此情已经弥漫到了公司所有高层管理者的心中，甚至成为了他们津津乐道、引以为傲的茶余饭后的谈资。而正因为这种留恋过去固步不前的思想状态，使得卡士不愿意尝试改变或接受新的经营思路。——当我们根据卡士现实而提出相关改弦易张的经营思路后，几度遭到领导层的反对，后来经过耐心劝导与科学严谨的市场验证之后才得到认可通过，这种情况对我们

来说是第一次碰到。

还原品牌形象，重构渠道系统

【品牌回归】

在品牌营销构建的初期，“卡士”通过包装的欧化，赋予了北欧牧场的产地背景，并将卡士英文名CLASS KISS，译成中文“格调之吻”、“经典之吻”，赋予品牌充满小资情调的欧式风格，并采用终端为主的小众化传播策略进行推广。随后，由于营销运营的失衡，品牌的宣传推广处于严重的懈滞状态，造成卡士品牌北欧风格完全被湮没，品牌形象没有随着销售的增长而提高。

分析之后，我们认为卡士要解决的问题是提升品牌形象，品牌推广要回归大众化。

根据卡士的现况，对其品牌背景进行深度挖掘，确定以北欧风情小国——瑞士

作为产品具体背景国家及背景故事的演绎，以一个高贵血统的打造，来支撑品牌的高端形象，并对其内涵进行了深度演绎和表达。一方面，把握国内牛奶产品的品牌推广规律，结合卡士奶实际，锁定18-35岁的都市消费人群和白领为主要定位群体，针对这些人群追求无拘无束、自由浪漫的生活特性与追求优雅舒适的生活主张，以一种自然随意、充满个性自我的“来，卡士”作为广告语。同时，广告创意表现主要运用充满欧洲人文风情的建筑与名画进行表达，传递卡士北欧风情的优雅情调。以此来映衬优雅悠然的生活方式，呈现无拘无束、自由浪漫的生活特性与追求优雅舒适的生活主张。

【渠道整合】

随着卡士渠道优势的不复存在。同时，也极大限制了品牌的进一步发展，因此，在还原品牌，提升品牌形象的同时，需要对渠道体系进行整体的升级，放大渠道模式，以新的突破口来扩大销售。

我们根据卡士的现实，从三个方面对卡士渠道体系进行规划：

（一）原有渠道精简化

针对卡士渠道进入缺乏基本原则和规范性，资源的浪费以及铺货的非理性和随意性，渠道臃肿不堪等状况。我们对此进行了大刀阔斧的改革，经过对渠道的优化，终端数量减少的同时得到了质量的提升，带来的是公司的总体利润率得到提高。

篇五：消费者21问

消费者21问

1、

答：复原乳即我们常说的奶粉，奶粉在生产过程经过了多道工艺处理，一部分营养已丧失，且发酵后不良风味体现得更加明显，（比如常说的奶粉味），用奶粉是做不出卡士风味的酸奶的。你留意一下会发现，目前市面上部分酸奶采用复原乳为原料，但是卡士坚持用符合出口标准的100%纯奶为原料的，营养和口感都更好。

2、 答：卡士肯定是益生菌发酵的产品，它是嗜热链球菌、保加利亚杆菌等有益菌自然发酵而成的，而且我们的产品含有大量的活性益生菌，所以产品必须在2-6摄氏度保存。另外，国家有规定，只有有益菌和牛奶发酵其他什么都不添加才能叫纯酸牛奶，加入配料的都要叫做调味酸牛奶，因为卡士里除了有益菌、奶还加有糖一些配料，所以叫调味酸牛奶。

3、 答：活均奶不饮品，是营养更丰富的酸牛奶。你看，它的蛋白质含量大于2.3%，脂肪含量大于2.5%，非脂乳固体含量大于6.5%，含有活性益生菌，它已经完全达到酸牛奶的标准，并且超出国家的酸奶标准，这已经不是乳饮

料了。只是活均采用了二重均质工艺，所以产品呈现流态，这样更方便饮用，而且营养更易吸收，口感更细腻爽滑。

4、 答：活均奶不是鲜奶，是酸牛奶。但是它是用鲜奶发酵的，有鲜奶的营养和易于饮用的特点，同时加入益生菌发酵，有酸奶的好口感和更强的保健功效。所以这是一款非常有特色的产品，同时具有鲜奶的状态和酸奶的价值，您不妨尝试一下。

5、

答：鲜酪乳是搅拌型酸奶，，状态更为粘稠，活均奶是饮用型酸奶，所以呈现液体状，两种酸奶的类型不同，所以缺乏可比性，两种酸奶的口感、营养物质、采用菌种都是不同的，所以适合交替饮用变换口味。

酸奶营养的高低也不是很浓稠，主要还是要看能量表上的理化指标，卡士奶的理化指标是超出国家标准的，不仅口感好，而且营养丰富。

6、

答：原味味道经典，椰果有嚼劲；草莓香甜可人，女孩都喜欢；蓝莓水果珍贵，可以改善视力，味道有点酸；玉米是最佳粗粮，防癌助消化，味道清甜；黄桃富含维生素C及各种人体所需营养素，健康优雅；各有特点，您可以根

据需要来选择。如果3岁以下的孩子，原味和玉米果粒较大，不建议购买，稍大一点的孩子都可以。

如果您没有买过，我向您推荐原味和草莓，这是我们销量最大的产品：如果以前您买过XX，这次我推荐您尝试XX，有不一样的风味。

7、

答100g是果料酸奶，添加了5种不同的水果果料，120g是无果粒的100g蛋白质含量高达3.1，120g是2.8，100g要更为浓稠；相同的是他们都用鲜奶发酵，都含有五种益生菌。因为100g蛋白质含量高，而且含有更多水果纤维，营养更丰富，所以价格也更高，您可以根据实际需要来选择。

8、

答、我们的酒楼品叫做佐餐奶，虽然包装相似，但是它和超市卖的活均奶是两种不同的产品。佐餐奶是专供酒店的，配方更适合餐桌，产品更强调护胃消食，减少脂类的吸收，并且特别添加双歧因子（益生元的一种），能够促进有益菌生长，平衡肠道菌群环境，成本高所以产品单价偏高，加上酒楼卖东西本来就要贵一些的了。

9、

答：1原料讲究：卡士是采用符合出口标准的100%鲜奶为原料的，其他一些竞争品牌产品还是用复原乳（奶粉）来

调制，卫生指标和理化指标达到欧盟水平；

2、营养高：蛋白质3.1，您可以比较一下，这是超出国家标准并且是高于国内国类产品的；

3、菌种好，选用欧洲最优益菌种，每毫升含有益菌1亿个，是国家标准的100倍，而且目前国内酸奶只有卡士果料鲜酪乳含有五种菌种，有效调理肠胃，提高免疫；

4、果料多：卡士果粒鲜酪乳中的草莓、蓝莓、玉米含量均是10%，其他品牌果料产品中只有部分是草莓或蓝莓，另外一部分是椰果。

5、工艺技术先进：采用国际先进的生产工艺和菌群匹配技术，所以卡士的口感才会如此细腻爽滑，是别的产品不可比拟的；

6、不添加防腐剂：卡士在每一个细节做到了最高标准，价格和价值是等比的，卡士说贵不贵，每天花几块为了健康和高品质的生活，物有所值。

10、卡士奶不宜加热饮用。因为：一、加热后卡士奶中的活性乳酸菌会大量死亡；二、加热会使卡士奶的蛋白质严重变性凝聚结块，从而影响消化吸收。

小孩如果怕太冷，可以将产品放置常温中半小时后饮用，就不会感到太刺激了。

11酸奶中的益生菌可以分解乳糖，成品中每100g卡士奶含糖4g。医生建议糠尿病人在病情稳定的情况下可以适度饮用酸奶，以每天糖分摄取不超过10g为宜，那么差不多就是鲜酪2杯，或者活均奶一小盒（200ml）是适宜的。

12、答：产品是没有坏的，保存期内逐渐出现分层是一种自然现象，蛋白质颗粒、脂肪颗粒的比重不同，所以蛋白质会逐渐下沉，脂肪会逐渐的上浮，所以(转 载于:wWw.SmHaIDA.cOM 海达 范文 网:卡士奶)下边比较稠、这是正常的。

13、答：杯酸运输或销售期间，由于倒置和倾斜，顶部内表面粘附一层酸奶层，长时间放置，粘附层水量含量减少结块，因此比较稠，口感会比较酸。

此种粘盖现象均为酸奶正常现象，无质量问题，可以放心食用。其主要成分为脂肪、蛋白质。我公司在采取先进的设备和工艺后已经使其降低到最低程度。

小学作文