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篇一：亚马逊网站与当当网的分析比较

亚马逊网站与当当网的分析比较 我们小组就电子商务网站竞争性分析的调研中，选择了亚马逊网站与当当网两家在同一个行业中有竞争关系的网站进行了比较与分析。我们主要从网站的功能、用户的使用的方便程度以及支持公司商业战略的能力三个方面比较与分析了上述两家网站，并在报告的最后对两家网站提出了相应的建议。

一、 网站的功能

1.亚马逊网站

亚马逊在线出售大量商品。其直接销售模式其实与大多数其他大型网上零售商没有什么不同，只是其所售商品的种类非常之多：有美容产品、服装、珠宝、美食、体育用品、宠物用品、书籍、CD、DVD、电脑、家具、玩具、园艺用品和床上用品等。简言之，您几乎可以在这里买到所有商品。使亚马逊成为电子商务巨头的秘密在于细节。亚马逊除了提供品种齐全的商品外，还尽可能为顾客提供个性化的购物体验。进入网站首页，我们会看到如下操作界面

：

网站的左侧设有具体商品搜索条目选择与分类，上方设有搜索搜索引擎，而右侧则是具体商家的推送广告，中部即网站中最吸引人的部分，为与该网站进行合作的各大品牌的商标。例如：

图书的具体引擎下，又分别设有特色图书，kindle，图书分类，图书品牌专区，图书特色排行榜，亚马逊图书名人访谈，少儿名家荐书，以及销售排行榜，新品排行榜等专栏供有图书需求的用户进行浏览与选购。

2.当当网上商城

当当网是国内领先的B2C网上商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。

当当网成立于1999年11月，以图书零售起家，已发展成为领先的在线零售商：中国最大图书零售商、高速增长的百货业务和第三方招商平台。当当网致力于为用户提供一流的一站式购物体验，在线销售的商品包括图书音像、服装、孕婴童、家居、美妆和3C数码等几十个大类，在库图书超过90万种，百货超过105万种。当当网的注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

当当网于2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。2012年，当当网的活跃用户数达到1570万，订单数达到5420万。

2014年2月28日，当当和1号店已经签订合作协议，当当将在1号店销售图书，1号店将在当当平台上销售食品和日用百货。

3.网站功能及比较

（1）基本概况比较

美国的亚马逊网上书店可以说是电子商务B2C模式的突出代表。从1995 年贝佐斯创办亚马逊至今, 亚马逊已经成为网上书店界, 乃至电子商务领域的一面旗帜, 是世界公认的网上书店的领头羊。

国内的当当网上书店从1999 年建立, 经过一番激烈竞争, 最终脱颖而出, 成为中国网上书店一块响当当的牌子。2002 年在传统书店和网上书店的统一排名中,当当是唯一进入前五名的网上书店。它基本能代表中国网上书店B2C 模式的发展水平。

亚马逊最初依靠销售图书起家, 并迅速获得了成功。在出版物销售增长的同时, 亚马逊也在迅速扩大着商品经营的种类和范围。经过了一系列的收购兼并, 亚马逊从最初单一销售图书、音像到后来经营宠物、药品, 再到如今出售服装、首饰。亚马逊正努力在最短时间内成为网上消费者的巨大平台, 已经不能简单地称它为网上书店, 其实用网上百货店形容它似乎更符合现状。

而当当目前还是个纯粹意义上的网上书店, 经营销售的商品全部属于出版物, 如图书、音像等。当当探索的赢利模式是坚定地做图书、音像为主要商品的零售业。与亚马逊不惜血本迅速扩张相比, 当当更倾向于稳扎稳打的发展方针: 先做到赢利, 给自己吃定心丸, 再谋求发展。下表列出了两者的一些基本情况的对比。

（2）信息检索功能

在搜索引擎的设置上, 亚马逊不断更新其技术设备, 使用最先进的网络服务器, 以增加搜索的速度。亚马逊的图书检索系统非常方便, 可以使用的检索方式主要包括: 关键词检索、作者检索、书名检索、出版社和出版日期检索、有关儿童与青年人的书籍查询、非英语语种的书籍查询、强力查询( 用户可以根据欲查询书籍的不同特征, 通过分析其重要性和与重要性之间的关系进行查询）、载体形式查询、主题浏览( 通过亚马逊主页的主题浏览, 以分类的方式查询图书信息)等。除了上面列出的标引、索引外, 还有许多有特色的服务帮助读者尽可能全面了解所需的信息, 包括图书推荐中心( Recommendation Center) 窗口、畅销书( Bestsellers) 窗口，专门用来查询最畅销的图书。在具体做法上, 亚马逊不仅设计了丰富的检索入口，而且在这些入口的位置和层次的设计上也下了很大的功夫，以方便读者。比如尽量利用主页空间， 使得某些检索入口以不同的方式反复出现，以便于读者随时查询图书; 在每个检索入口都提供了帮助信息, 在查询作者、书名和主题时提出具体的建议或给出实例供读者参考, 在主题查询的开头部分设立浏览最流行的标题等。这些方式适合经常在网上书店闲逛的人,只要他们输入任意自己感兴趣的关键词就能找到大量相关的商品信息, 十分方便。

当当网上书店除了提供分类浏览、目录导览, 还有快速关键词检索, 以及组合检索, 按照商品的种类、名称、作者/ 导演/ 演员名、出版发行机构、出版日期、折扣范围和售价范围来划分。这样的检索更有利于已有购买欲望的顾客迅速找到商品, 节约时间和精力。

可见, 当当与亚马逊的信息检索各有千秋, 都力求做到使读者的信息检索方便、迅速、快捷。

（3）信息流及信息传递

亚马逊不断扩大自己的经营品种和范围, 它的目标是经销全世界所出版的每一种图书。目前，通过与书商合作，亚马逊能提供300万种图书，其中包括100 万种绝版书，庞大的书目数据库几倍于其他图书销售商。亚马逊还在网上提供详细的资料，充分解释商品信息。

亚马逊提供的图书信息主要有以下几方面： 图书的外部形态标引( 包括封面、尺寸、页数、装订形式) ; 图书的出版信息( 包括书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、ISBN 号等) 图书的销售信息( 包括书的价格和可获得的新的信息, 以及亚马逊的销售号、销售排名等) ； 图书的内容信息( 在介绍书籍内容的深度和广度方面， 主要由水平、内容提要和内容摘要等来实现图书信息的内容检索）。为了让读者体验与传统书店购书时一样的兴奋

以及能得到的图书信息服务, 读者在上网浏览图书介绍, 可以通过点击看到书的内部( Look Inside) , 并允许看到部分书页的容,就像在书店挑选时的翻阅一样, 除了不能把书拿在手上,其他情景几乎没有什么区别。亚马逊提供的书评是自己的一大特色。书评主要来自书的作者、出版者与读者, 从不同角度以不同方式来撰写书评, 以便对一本书提供多角度的分析与评价。亚马逊对撰写书评提出了具体要求, 撰写书评的人都要遵循特定的要求。作者评论只能由作者本人或权威性代表来写, 主要内容是提炼图书的精华部分, 介绍写作初衷以及提供作者本人的背景、轶事等; 出版者评论由原书的出版商撰写,包括对作者的评价、对书内容的简介以及对书内容的评价; 读者评论较自由, 可以署名或留下Email 地址, 以便于大家相互交流。当当与科文合作, 用3 年时间开发了中国可供书目( CNBIP) 动态数据库, 现能提供30 多万种图书信息。

在图书信息的提供上, 当当把亚马逊的图书信息设置作为榜样, 提供的图书信息和亚马逊上述的几部分大同小异。但遗憾的是, 当当却未能学到精髓, 罗列的不少图书信息缺乏实实在在的内容。特别是读者书评不仅数量少而且质量低, 甚至有的读者只写了几个英文字母也被当作书评放到网上, 根本无法起到应有的导购作用。这需要编辑人员进行把关, 否则只会有损网站的形象。

两者在图书信息方面存在差距的主要原因在于: 一是缺乏与出版社以及专业公司的合作。收集图书信息是一件工程浩大、耗资费力的工作。国内出版社的图书信息要及时到达网上书店, 需要网上书店自己花费很大的人力、物力去和出版社沟通, 采集信息的成本很高。目前当当的所有新书信息都需要经过重新处理才能与自身的网络数据平台兼容, 用于采集和处理数据的成本很高, 除了新书基本信息, 还有图书内容和节选以及相关内容都需要自行处理。如果此项工作交由出版社来做, 即各个出版社在出版各自图书的同时, 也收集网上书店所需的各类信息, 经过利益上的协调, 交付网上书店使用, 那么网上书店在此方面就会做得好些。二是国内专业公司提供信息的水平仍较低。亚马逊的图书信息主要是由专业公司来完成, 亚马逊购买信息, 经过加工再提供给用户。而在国内目前从事信息收集工作的公司仍比较少, 提供信息的方式也很死板, 比如科文数据, 提供的图书只有书名、出版社、作者、ISBN 号等, 根本无法满足网上书店的信息要求。

二、 两网站用户使用的方便程度上的分析比较

（一）商品类别:

(1)当当

(2)亚马

逊

商品类别来看，和当当网相比，亚马逊的网页主题感很强，偏重图书和数码产品，像专卖店。而当当网卖的东西种类多，更像个庞大的百货公司。二者均分类明确，但亚马逊给人感觉更简约，专业感更强。

（二）购物流程

(1)当当：搜索商品>放入购物车>选择订单>登陆注册>填写收货人信息、选择送货方式、选择付款方式>提交订单。

篇二：当当网上书店的分类及评析

关于当当图书的分类概况及评析

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众所周知，当当是当前B2C（B2C是英文Business-to-Consumer的缩写，其中文简称为“商对客”）电子商务网站之一。当当图书更是网上知名的网上购书商城，享有很好的声誉。网上购物更是一发不可收拾，伴随着网络的快速发展以及知识经济的到来，许多人越来越依赖于网络、依赖于网上购物，知识分子们更是开始习惯网上购书。那么，网上图书的状况如何？接下来，我们将通过当当图书的分类来分析一下现今的图书销售。

通过当当图书的主页，我们会很清晰的看到导航栏图书下面一行的图书大致分类有小说、青春、历史、心理学、理财、亲子教育、少儿、外语、考试、中小学教辅、图书畅销书等。仅仅通过这个大致的分类，我们就可以看出当当图书的宽泛性。继续向下点击左侧的详细分类，我们可以看到当当图书具体详细的分类为：青春文学（11707）、小说（39807）、文学（48566）、艺术（57732）、收藏/鉴赏（4002）、动漫/幽默（9946）、美食（12168）、美丽装扮（6297）、旅游（14198）、地图/地理（4236）、家居/休闲游戏（14833）、家庭教育（6097）、两性关系（2585）、孕产妇/育儿（6385）、保健/心理健康（21953）、体育/运动（7279）、成功/励志（31580）、管理（75911）、投资理财（7022）、经济（40461）、法律（36011）、政治 军事（33262）、哲学/宗教（20917）、社会科学（48537）、古籍（5358）、文化（16337）、历史（17754）、传记（20603）、少儿（106927）、中小学教辅（115331）、外语（66633）、

考试（50096）、教材（91322）、工具书（4733）、科普读物（6794）、计算机/网络（77144）、建筑（32324）、医学（43172）、进口图书 港台图书（32157）、自然科学（30928）、工业技术（92610）、农业/林业（17599）。

看完这些图书的种类，我个人深刻的体会到什么叫“细分”，真的把“图书”二字细分到了一定的程度，也真正的体会到了“事无巨细”。通过这详细分类，可以看出当当图书种类的全面，另外，由其每一类图书的数量可以大致了解到如今社会的发展趋势所给图书界带来的影响。受众对图书的需求毫无遮瑕的反应在这些图书的数量上了。许多新种类的书也逐渐浮出水面，并产生一串串大的涟漪。比如心理健康类的书籍，这类书籍是由于社会的发展，人们的生活节奏越来越快，因而导致许多人们产生了一系列的心理问题以及身体上的问题，也正是这些问题造就了心理学的出现和心理健康类书籍的发展。同时，也正是由于社会和网络的发展，导致网上购物的流行。社会发展了，人们开始宅在家里。即使每天闭不出户，我们也可以迅速获取到世界各地的信息，真正的做到“坐拥天下”。食品、图书等都是可以网上购买，当当图书的优势也就凸显出来了。当当图书的出现与发展正是顺应了社会发展的潮流，满足了大众追求方便的需要。而当当图书不仅仅具备了便利，还具有便宜、迅速的特点。正如当当自己所标榜的——全球最大的中文网上书店，全网最低价,快递送货上门，货到付款，为您提供方便快捷的网上购物体验！当当榜、特价书市等特色频道为您提供超级专业、实惠的购物享受！

观察当当图书的销量，也可以发现另外一个问题，当当图书的前途一片光明。相反，则反映了现实社会的实体书店的黑暗。虚拟书店如当当图书是实体书店的一大挑战。虚拟书店虽然没有直观的书，但是却有更全面的资料分析以及图片资料。同时通过当当图书我们可以更明确的搜索选择我们需要的图书。在前段时间，本人去了合肥图书城及育才等其他几个书店，也了解到了一些实体书店有关方面的情况。就实体书店与虚拟书店比较而言，虚拟书店的确占有很大的优势。但是，很大的优势并不代表其完美。就当当图书，他自身也含有虚拟书店的劣势之处。虚拟书店的道路还有待开拓和发展。

针对当当图书，我们从上述的图书分类中不难看出，尽管当当图书的种类很多，但却仍旧不够全面，而且许多种类依旧是宽泛的划分而没有细分，比如古籍这一类，古籍有很多种类，还可以继续划分。我们继续查看搜索图书，会发现一些书籍并不在我们所找的那一栏类，这也就说明了当当图书的分类有时候可能会有偏差。而且，当当图书上还有许多是鱼目混珠的书籍，也许他们和我们所要找的书籍名一样，而内容等却大相径庭，这就让我们不得不慎重考虑其真实性、可靠性了。而实体书店，在这方面就更具有优势了。我们可以亲身接触到我们想要的书本，并翻阅其内容是否与我们所要找的吻合。合肥图书城的书籍分类虽然没有当当图书的那么多，但却仍然是很细致的划分了。而且也满足了相当一部分人的需求，同时因其的实用及可靠性，也赢得了许多的客户；育才书店，一个以教辅为主的书店，为许多家长和学生提供了一个参考，让学生、家长和老师们用得更加舒心

和放心，它的图书分类也相比当当图书上的中小学教辅更加详细明确，更利于受众选取。当当图书则又略述一等了。

实体书店和网上书店，双方是各有千秋。但以当当图书为例说虚拟书店的发展，那么我们的虚拟书店在今后又该何去何从呢？我们就必须要从电子商务能力方面来分析了。

总体来看，国内网上书店的电子商务能力在稳步提高，但在客户化（指商家利用网络满足客户的个性化的需求的能力， 同时也体现商家的服务水平）及后端集成（反映企业内部的信息系统和前台电子商务网站的链接匹配能力）方面与网上书店的先驱者亚马逊网相比还有距离。毕竟，亚马逊网上书店已有 11 年的历史，国内网上书店的出现则不过 5、 6 年的时间。展望未来，网上书店如何实现可持续发展是摆在包括亚马逊网在内的网商面前的一项急迫的课题。

当下，不仅是当当图书，甚至是整个图书界（包括实体书店和虚拟书店）都得要为图书的分类以及其未来的销售做准备，准备迎接一个个未知的挑战，但显而易见，这些未知的挑战都将是来自己社会和网络的发展以及人们自身内在需求的发展。

篇三：当当网上书店分析

课 程 报 告

题 目 当当网上书店模式分析

当当网上书店模式分析

摘要

由于网络购物越来越流行，网上购书也进入了热潮。人们对于实体书店的拥挤场面很难忘记，而面对自己的独立空间任意挑选自己喜爱的书籍时，人们是非常惬意的。而当当网作为国内网上书店的龙头企业，其经营方法、管理模式、技术模式、商业模式和资本模式都有自己的独特优势。 本案例分析先从当当网上书店的基本情况和功能出发，进行简要了解。然后，对当当网上书店深入剖析，从经营方法、管理模式、技术模式、商业模式和资本模式分析其成功因素。最后，为当当网提供若干建议。

关键词：当当网上书店 网上购书 价格 顾客

一种新的商业模式，在其出现和发展过程中，都需要具备相应的环境，网上商店也不例外。近年来网络的快速发展，人们对于网络更多的需求都为网络购物提供了发展的环境和空间。网上商店已经成为不可回避的商业命题。在这种环境下，很多零售商或个人借助于互联网去满足网络购物者的需求和欲望，通过网上商店销售商品，获取收入和利润。这种商业模式，也成为一种不可或缺的电子商务模式。

一、当当网上书店的基本情况

当当网是一个“纯网络”型BtoC网上商店。当当网自1999年11月开通，号称是目前全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是坚持“更多选择，更多低价”，全球已有1560万的顾客在当当网上选购自己喜爱的商品。

二、当当网上书店的商业模式

1、战略目标

当当网的使命是“更多选择，更多低价”，目前的目标是要在中国境内达到网上零售市场的占有率第一。当然这个市场占有率第一也是从多个角度考虑的，比如营业额，会员人数等等。

2、目标客户

当当网的最大优势，在于一直贯彻了以客户为中心的市场战略，并树立了“让顾客的购买越来越方便”的企业宗旨，使顾客的购买体验越来越好，顾客忠诚度越来越强。

3、收入和利润来源

包括店铺租金和广告收入

4、竞争优势

当当网上书店以提供物美价廉、品种多样的商品吸引更多的客户。其商品的平均售价是实体书店的7.5折左右，并且首创了“智能比价”系统，保证价格上的竞争优势。在2006年10月推出了“个性化商品推荐”即根据每一位用户的购买习惯来推荐针对其本身的特色产品，该服务在推出的短短几周时间里过的了热烈反响。

5、产品和服务

当当网的网页最上层是分类区，方便用户根据自己的要求查询。在左面是商品分类：包括百货、图书/杂志、影视、音乐、游戏等的分类。其中提供的20万种图书，占中国大陆可供书市场的90%。另外还有店中店的商品分类。中间是主要的广告内容。在右边就是最近的一些新产品以及TOP排行榜。

当当网还设立了专门的论坛。不论你是对商品、服务、还是网站有任何的不满，或者对当当网有什么建议，你都可以在论坛上发表你的观点。这样不但有利于其他客户增加对该商品的了解，也有助于网站的设计或管理人员及时修补网站的漏洞，使网站的功能更强大，更快更好的满足顾客的个性化需求。

6、核心能力

作为一个商店非常关键的能力是商品的结构，有多少种可以卖的东西，这些东西是否价廉物美。当当网要给顾客更多的选择，这就是当当网的核心竞争力。

三、当当网上书店的经营模式

1、优惠

在当当网上购物最大的好处就是便宜。为了实现这个目的，当当网决定：首先，压低商品的成本和企业运营的成本。当当网与出版社直接联系，减少中间环节，降低图书成本。另外，在企业运营上，当当网更注重工作的效果。最后，降低商品的出售价格，薄利多销。

2、市场推广策略

衡量一个电子商务网站的成功与否，还有一个重要指标，就是流量，或者说叫做人气。当当网主要通过两种方式扩大自己的知名度。

（1）礼劵

当当网经常与各大门户网站合作，向用户发放礼劵。比如，当当网曾经与网易合作在163邮箱中赠送当当网礼劵，既为163带来了很多邮箱用户，同时礼劵的发放也为当当自己带来更多的订单。

（2）在大型网站上做广告

当当每年的广告投放在500万以上，主要是网络广告，可以吸引更多的眼球。

（3）支付

为了解决支付上的问题，当当网提供了相当丰富的支付方式。

汇款和货到付款，是当当网的用户使用最多的支付方式。从目前的统计看，当当网一般在3-5天收到货款，然后立即发货。因为当当网有着特殊的渠道优势，所以货到付款的额度一般占到当当网销售总额的70%以上。

（4）服务

目前当当网承诺用户可以无条件退换货。这从很大程度上解决了用户在网上购物不能直接看到实物的缺陷，为当当网吸引了更多的客户。用户也可以通过各种方式与当当网的客服部门进行沟通。

四、当当网上书店的技术模式

1、搜索比价系统

搜索比价系统，是当当网开发的智能比价系统。通过此系统，当当每天都实施对其他电子商务网站的同类商品与当当网同类商品的价格进行对比。如果对方同类商品价格低于当当网商品价格，此系统将自动调低当当网同类商品的价格。

（2)搜索+个性化

2006年10月25日，当当网个性化商品推荐功能上线了。其全新推出的“为你推荐”个性化服务的过人之处在于，当当网购物系统将根据顾客的购物习惯自动向他们推荐相关商品。

另外，细心的网络顾客还会发现，当当网的购物搜索也悄然更换了面孔。出去界面变得更简洁清新外，更重要的是，如今当当网顾客的搜索范围不仅包括当当网近百万自营商品，还把当当数千家店中的各类商品一搜到底。

显然，再打出“搜索+个性化”网购组合后，当当网在电子商务市场不但增强了顾客粘性，而且再次引领了市场趋势。

五、当当网上书店的管理模式

1、供应链管理

当当作为网上书店，重新审视了下游客户与上游供应商的供应链关系，以信息技术为依托，有效地整合了供应商资源，降低了供应链的运营成本，提升市场需求的响应能力。

另外，当当网针对出版商和批发商具有的不同资源，采取不同的合作方式，比如向出版商开放查询系统，提供本板书的销售数据信息、商品库存信息，在与供应商共享资源的基础上，共同分析市场需求，在最短的时间形成补货决策。

篇四：当当网和卓越亚马逊的对比

当当网和卓越亚马逊的对比

一、当当网和卓越亚马逊的简介

1、当当网简介：

当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。当当网1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。 当当网由民营的中国科文公司、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软银（Softbank）共同投资。成立10年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。

过去十年，当当网一直致力于产品、技术和创新服务，同时在物流网络等电子商务基础设施的构建上也着力甚勤，相继推出了可实现购买功能的手机当当网、网上自助式的退换货、订单跟踪查询系统、个性化推荐、定制图书以及在线阅读等革命性的产品和服务，并在全国建成总面积达10万平米的五大物流中心，货到付款服务可覆盖全国1238个地区、近800个城市，这些都大大提升了当当网的商品交付能力、用户体验和平台粘性。

2、卓越亚马逊简介：

亚马逊公司（Amazon.com，简称亚马逊，NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，包括了DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。

2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。至今已经成为中国网上零售的领先者。

亚马逊的营销活动在其网页中体现得最为充分。亚马逊在营销方面的投资也令人注目：现在，亚马逊每收入1美元就要拿出24美分搞营销、拉顾客，而传统的零售商店则仅花4美分就够了。

它的广告一大特点就在于其动态实时性。每天都更换的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。不但广告每天更换，还可以从 “Chech out the Amazon Hot 100. Updated hourly”中读到每小时都在更换的消息。

亚马逊千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴（associate）。由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承诺：只要你成为亚马逊的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，亚马逊将支付给你15%的介绍费。

二、当当网和卓越亚马逊之间财政方面的对比

以下是它们各显神通的融资方式

网上书店的创办需要在前期投入巨额资金，主要用于网络硬件、软件配置，以及人力培训等方面，没有强大的经济支持是很难成功的：从当当和亚马逊两家网上书店最初的融资方式来看，有着相似之处：一开始就成功地吸引了投资公司的风险资金。亚马逊的创办人贝佐斯找到了KPCB公司作为后盾，而当当网上书店则得到了美日大牌投资人的注资：与国内网上书店普遍投资偏少的情况相比，当当是有创新的，也正因为当当融资早，并且融到了相当数量的资金，才度过了那场IT业危机。

此后两家网上书店获取资金的方式却有了些差异。亚马逊是一家上市公司，发行股票融资是它获取发展资金的重要手段之一。虽然亚马逊没有持续获得赢利，但是它的发展前景一直被看好，股票价格也因此居高不下，为亚马逊筹集到了相当的发展资金。尽管当当目前还未能发行股票，仍是依靠投资公司融资，但要获得更大的发展，上市将是当当扩大融资渠道的首选。

三、当当网和卓越亚马逊的品牌形象塑造的对比

A、当当网

1、品牌塑造的优缺点;

优点：

（1）为顾客提供了极为丰富的产品，具有多品种带来的规模效益，注重产品全面化，大众化，有自建的庞大的物流系统，有自行运营的广告宣传体系。

（2）更专业化，就具有搜索和查询功能，在图书的选择市场上推广更有深度。

（3）价格很具有吸引力，智能比价系统自动调整价格，保持与对手至少10%的价格优势。

缺点：

（1）网上产品信息更新速度慢

（2）广告投放力度少，宣传媒介只限于网上宣传。

（3）罗列的不少图书信息缺乏实实在在的内容。读者书评不仅数量少而且质量低，甚至读者写了几个英文字母也被当做书评放在网页上，根本无法起到应有的导购作用。

2、品牌塑造的建议：

(1) 加大在网络以外媒体的广告投放，充分利用各种媒体互相宣传造势。

(2) 需要编辑人员对图书信息及书评进行严格把关，不然会有损网站在顾客心目中的形象。

B、卓越亚马逊

1、品牌塑造的优缺点;

优点：（1）产品品种多，质量好且精美，并且都保证正品。（2）服务体验，极大满足想体验新产品的消费者。（3）价格较低，而且免运费。（4）利用计算机技术的领先优势，开展体验式的活动，进一步拉近与用户的距离。（5）开展配送服务，可以送货上门，当场验货，还特别开通了加急快送服务。(6) 凭借着Junglee搜索技术，能为顾客提供难度极高的搜索服务。

2、品牌塑造的建议：

(1)卓越亚马逊比起其他的购买网站在品牌塑造方面拥有很大的优势，但仍应

始终如一的关注其竞争对手。

(2)给顾客提供更多的货物资源，不断扩展自己的业务

(3)不断完善品牌特性，让顾客更加放心、满意

C、总结亚马逊和当当网在品牌塑造上的比较：

相关性：亚马逊建立了甩货专区、热卖畅销专区，及时更新产品的信息。而当当网有育婴童、电器城、商店街、图书、家居等专区，更新速度不及时，很多新品没有在网上公布。

独特性：亚马逊建立了它的全场购物、免费送货，拥有庞大且供使用者搜索的书目资料库，并且提供了个性化的服务；而当当网在在线支付平台上开通了Paypal实时倒款业务（此业务为国内购物网站第一家），为当当网海外客户提供了安全、方便、快捷的支付手段，可以做到“即时付款即时到账”。

一致性：亚马逊的实际商品同在网上展示的图片符实度很高，网上报价与实际成交价格相一致；当当网最近出现价格“乌龙”。

容易记忆点：亚马逊“天天低价，1折起，0运费”及“天天低价，正品保证”的口号耳熟能详；当当网有“网上购物享当当”的口号，但没有亚马逊的口号那样有吸引力。

四、当当网和卓越亚马逊服务方面的对比

网上书店要立足，不仅要有好的商品，更需要优质的服务。在众多网上书店销售商品日益接近的今天，所提供服务质量的高低将直接关系到网站的访问和成交量。这里比较的服务主要包括了信息检索、价格折扣、支付结算、物流配送、特色服务等。在服务上，当当与亚马逊又存在着哪些差异呢?

（一）信息搜索各有千秋

亚马逊网上书店凭借着Junglee搜索技术，能为顾客提供难度极高的搜索服务，可以通过书名、作者、主题及与内容相关的字符串、封面颜色和图案等多种途径检索。这种方式非常适合在网上书店闲逛的人，只要输入任意感兴趣的关键字就能找到大量的相关商品信息，十分方便。

当当网上书店的搜索引擎除了提供快速搜索之外，还有组合查找，按照商品的种类、名称、作者／导演／演员名、出版发行机构、出版日期、折扣范围和售价范围来划分。这样的搜索更有利于已有购买目标的顾客迅速找到商品，节约时间和精力。

（二）个性化服务、特色服务当当不敌亚马逊

亚马逊推出的个性化服务能在顾客注册后记忆其IP地址，当顾客再次访问时会直接进入“个人商店”。个人商店是针对访问者个人喜好设计的网页，注册用户可以直接快速地寻找到所需的物品，排除其他信息的干扰：这项服务成功运用了网络快速互动的特性，满足了顾客的个性化需求：特色服务方面，亚马逊推出了诸如餐馆介绍、旅行订购、礼品推荐等内容，在提供这些服务的同时又不失时机地推销网站的商品，让人不知不觉就掏了腰包。

当当是国内开展服务较好的一家网上书店，但是与亚马逊相比还存在着不少差距。目前它提供的服务还只是些基础服务，没有亚马逊那样的个性化服务，特色服务也不够完善：虽然推出了e周刊这样的新书通报服务，但工作效率却不尽

人意。

（三）同打价格牌，折扣有高低

亚马逊始终坚持低价售书的原则，超过20美元的书均有30％的折扣，对自己选定的书也给40％的折扣，长久的低价营销策略不但吸引了大量顾客，而且已经给人们留下这样的心理暗示：亚马逊是个“只会便宜，不会更贵”的书店。 当当同样走的是低价战略，打出了“更多选择，更低价格”的口号，但是在平均折扣幅度上要低于亚马逊；

占图书消费大头的小说类图书在当当网上书店的折扣，大多集中在9-9．5折的范围内：排行榜所列畅销书的折扣多处于7—8折之间，占了总数的73％，82％的新书折扣在9折以上。这些数字说明了当当的低价战略做得还不到家，不少书的价格只比定价低几角钱，加上运费要比去传统书店贵出不少，如此一来，价格优势就不存在了。

（四）物流配送差距日益缩小，付款方式反映出消费观的差距

在物流配送方式上，亚马逊和当当的差距不大，都是组建自己的配送队伍或者选择快递公司。但由于中美物流发展水平的不同导致了当当的平均送货时间要比亚马逊慢。但随着时间的推移，相信中同的物流会有很大的发展，两国之间的差距也将口益缩小。

（五）在支付手段上，亚马逊普遍采用网上结算的方式，当当则较多采取“在线订购，离线交易”这种变相的邮购方式，信用卡消费所占的比例还不是很大。这首先是由于国内的支付系统和安全保障体系不够健全，消费者普遍对网上交易采取不信任的态度；其次，中国的信用卡普及度不高，刷卡消费还没有成为一种消费习惯，国人更倾向于传统的邮局汇款方式。

五、当当网和卓越亚马逊购书流程的对比

当当网的购书流程

篇五：当当网

电子商务案例―当当网

一、当当网的基本情况

当当网成立于1999年11月，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、日本软银和中国科文公司共同投资，从事收集和销售中国可供书数据库工作，是1999年11月，dangdang.com投入运营，面向全世界中文读者，提供20多万种中文图书及超过1万种的音像商品，每天为成千上万的网上消费者提供方便、快捷的服务。当当的股东之一——中国科文公司是当当网上书店总裁李国庆一手创建的最具价值的传统资源，至今已拥有10多年的出版发行经验。成立9年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。2007年成为全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。已有全球3756万的顾客在当当网上选购过商品。

当当网是曾是号称全球最大的中文网上商城，当当网利用庞大的单车送货军团在劳动力低廉的中国以货到付款的方式运送货物，由“自行车上的贵族”之称。

（2）功能框架

当当网的广告布局设计较为合理，体现出了内容丰富、可视性强、声情并茂的特点。其网站设计框架包括以下几方面：

当当网提供种类繁多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务，通过不断提升各种网络功能，保持并扩大在全球中文书刊和音像网上零售业务上的领先地位。商品分类：主要分为图书、音乐、影视、百货、店中店以及特价区商品，提供了30多万种中文图书和音像产品。

建议搭配：介绍每种产品时，都会在旁给出适合搭配的商品，跟适宜的赠送或适用对象。产品展示：按分类陈列展示各类图文并茂的产品信息。商务服务：与贸易、商务相关的各种配套服务；商品搜索：寻找各种目的商品；产品排行榜：每周的产品销售排行榜，并及时更新；发布信息；及时发布服务动态。

（3）网络服务：1)．货到付款：快递公司把商品送至指定地点时，由收货人当时交付货款和运费。2)．银行汇款：用户可以通过银行汇款、转帐的方式汇款至当当网。3). 邮局汇款：全国邮政服务范围所能覆盖的国内省、市、自治区、直辖市的客户均可以选择此方式支付。4)．信用卡支付：用户使用几种指定的信用卡付款。除此之外，当当网还设立了专门的论坛．

二、战略发展

当当网的发展可以分成两个阶段，从网上书城战略阶段到网上百货的战略发展阶段。

1.网上书城战略发展阶段（1999－2004）

在最初发展的阶段，也就是刚开始当当网发展的起步，当当网的主要战略发展就是发展网上书城，提供物美价廉以及品种多样的商品，配合完善的特色服务吸引更多的用户，是当当网发展致胜的利器，也是在短时间抢占市场份额的重要战略发展阶段。

在当当成长的这5年里，以常年打折销售树立起的低价形象是最为用户所称道的。当当网上商品的平均售价一直是地面店的75折左右，并且首创了“智能比价”系统，来保证其网上销售价格的竞争优势。买低价商品到当当网，这一点已经为大多数网购消费者所共知。当当网始终坚持低价，但不是为了打价格战，而是要用更低的价格给更多的用户以实惠，让更多的用户体验到网购的乐趣。

2.网上百货战略发展阶段（2005－至今）

2005年初当当网服装鞋帽商城正式推出，标志着当当网完全从单一文化制品领域转型网上百货商场。这也是当当网发展的一个重要阶段，不但使自己在线上零售领域迈出了坚实的步伐，同时大大超越了自己对手卓越网。这说明网上百货的战略发展非常成功。

据当当网财务信息，当2005年，当当网的年度营收达到2.7亿元，超额完成了任务，虽然与家乐福150亿的战绩相差甚远，但对于当当去年的1.5亿营收有了长足的进步，更可喜的是非图书音像制品的营收达到了60%，证明当当的转型取得了阶段性的胜利，为以后的发展从战略上奠定了基础。

当当网的运营现状

当当网宣布进军C2C的并公布了“2006年当当网注册的个人商家终身免费”的策略，字里行间，当当网对于个人网上交易市场“志在必得”的信心跃然纸上。

网上书店到网上商城 当当网业务成功拓展

“当当网挺进个人网上交易市场，压力来自现有业务，更是当当网进一步发展，满足客户需求的必然”。当当网联合总裁俞渝女士是这样解释的当当网介入个人网上交易市场的动机，“从今年年年初开始，当当网就开始了一个明显的战略拓展——即从单一的图书、音像产品为主的网上书店向综合性的网上百货商场转变”，“而且这个网上商城已经成功建立”。

这次战略转型的结果非常好，新增的非图书类产品的业务量增长非常迅速。近几个月的销售统计数字表明，非图书、音像类产品的销售已经占据主导地位，营业额占据整体营业额的比例已经超过50%。特别是数码产品、化妆品和家居产品这三个产品线，都已经成规模运营。当当网6周年店庆之际，这些产品更是卖疯了，仅化妆品单品而言，玉兰油每天的销量就超过2，000个。从横向比较来看，转型后的当当网在经营收入、销售种类、营业构成等多方面已经远远领先曾经的竞争对手。

伴随着销售产品数量的增加，越来越多的当当网老顾客开始对当当网提出了越来越多的要求。其中客户反映最多的一条就是“希望当当网可以提供更多种类产品”。据统计，目前当当网每天的求购登记已经超过3万条，其中非现在产品

线的产品已达到了2万多条。毕竟大多数网上购买者还是希望能够在当当网享受一站式的购物服务。

如何满足顾客的需求，让他们能在当当网能有更丰富的选择，享受到更多的便利和实惠呢？引入个人商铺的想法就自然而生了，让更多的人来卖更多门类的产品。俞渝认为，当当网引入C2C平台（想干淘宝？），就好比在百货大楼上新增加一个自由交易市场，可以极大地丰富整个百货大楼的品种，辅以规范的管理，当当网的顾客还可以在尽享丰富品种的同时，同样的服务质量，更多的产品，更多的优惠。

当当网总裁俞渝在对国内个人网上交易市场状况进行深入研究后，坚定了挥师C2C的想法。因为在对比研究中，她发现，目前正是当当网打造第一网上购物平台的最佳时机，和市场先入者相比，当当网不但没有劣势，更具有不少得天独厚的优势，将会缩短当当网成为中国最大的网上购物平台的时间。

具体当当网的后发优势上，俞渝认为主要表现在如下四个方面。首先，当当网拥有1560万国内最成熟的、高质量的电子商务用户。跟其他两家类似网站当年从0起步，这个优势可以说是巨大的，甚至依然领先，这能帮当当网省掉不少不必要的市场推广费用。对于未来在当当网开个人商铺的卖家来说，这1560万成熟用户自然相当具有诱惑，这将保证网络创业者自觉地快速地从其他网上交易平台上转到当当网上来开店。因为，对于电子商务来说，用户量就意味着交易量。

其次，当当网拥有多年积累下来的电子商务品牌知名度和美誉度。中国不少网民的网上购物经历都是从网上购书开始，而当当网一直都是他们选购物美价廉图书的不二选择。也正为如此，在大多数中国网民的心目中，当当网和电子商务有着天然的联系，这将有利于在当当网上开的个人商铺的取得广大网民的信任。

第三个潜在的优势就在于当当网在6年多的中国电子商务实践中积累的丰富经验。这个经验是独一无二的，更不是从国外生搬硬套过来的，它来源于当当网踏踏实实地从实践中的总结和体会。俞渝认为，正因为总结和拥有了“中国国情”的电子商务经验，当当网才能购物网站的竞争中脱颖而出，而这些经验同样可以借鉴到C2C的平台建设、客户服务体系和物流配送服务等多方面，以解决目前个人网上交易平台中不规范的操作流程。

当当网得以超越个人网上交易市场竞争对手的第四个优势，就在于其对中国电子商务市场中买家和卖家的深刻理解。在当当网现有的业务中，当当网自己采购商品，自己就是卖家，网络购物者就是顾客。6年的实践，当当网自然对其中的辛酸苦辣，有自己独到理解。如何在顾客和卖家间建立一个互信的平衡机制，平衡风险和利益，当当网将会提出一个符合中国国情新思路。

三、当当网的商业模式

1战略目标

成立6年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。当当的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享

受娱乐！当当网站属于B2C类型，是企业对消费者开展网络业务的。当当网携手银联，给中国互联网打上了一针强心剂。目前，在B2C模式的基础上，当当网准备向C2C模式发展。当当网一直坚持文明办网的原则，谢绝盗版和违法图书、音像产品，为广大顾客提供健康、积极向上和有益的精神食粮，受到了国家新闻出版署、文化部等相关部门的赞赏，更在国内广大网民中树立了健康向上的品牌形象。

当当网坚持“诚信为本”的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后才付款”、“免费无条件上门收取退、换货”以及“全部产品假一罚一”的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了的“诚信经营，健康发展”的榜样。 “更多选择、更低价格”，从当当网的口号中，我们可以知道当当网目前的目标还是要在中国境内拿到网上零售市场的占有率主要经营各类出版物，是一个网上书店，从其首页上我们便能得知其主要营销商品为书籍、影音出版物、各类软件及游戏。其主要建设目标并不是只为宣传企业产品，而是建立一套较完善的电子商务体系，通过网络开展业务。电子商务网站的建立主要要考虑以下几方面： 1）、目标及内容的确定。这是最重要的一个环节。 2）、客户群体的定位。 3）、网站的物流及资金流的设计，这是网站效率的体现。 4）、网站建设软、硬件的选用与设计。 5）、网站的安全保障措施。2005年初，当当网进军百货市场；2006年，当当网C2C业务正式上线。

在产品战略上，图书业务过去是，将来也还将是当当网的核心业务，百货业务目前还是处于尝试阶段，因此更为注重的是降低采购成本、创造低价、提高百货品质，而不是规模扩张，同时，平台业务已经启动，店中店已经有2000家专业的网上商户入驻，作为百货的一个补充。

（2）目标客户群

当当网的商品种类繁多，并把商品根据客户的不同年龄、性别、职业等分好类，消费者可以直接点击就可以很快找到自己想要的商品。除此以外，消费者还可以通过查询商品的种类迅速找到目的商品。

在顾客进行购物时，当当网能为他们作引导，哪些商品适合送给朋友，哪些商品适合送给爱人，哪些适合送给长辈等，当当网都会一一为他们推荐，并给出推荐该商品的理由来说服消费者购买。

四、当当网盈利模式

（1）直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。

（2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。

（3）广告费。现在这一部分增长得很快。

当当网的盈利模式总结起来就是一个双赢的良性循环。当当网提供物美价廉以及品种多样的商品，配合完善的特色服务吸引更多的用户，依靠规模化和低成本运营势必有条件带给用户更多价格上的实惠，那么以“让利”来获得更多用户

的支持，这显然是一个双赢的良性循环。当当网的成功也正是因为早已认识到并在始终坚持实践着这样的一个循环。

1. 在价格方面

当当网上商品的平均售价一直是地面店的75折左右，并且首创了“智能比价”系统，来保证其网上销售价格的竞争优势。因而使当当网的价格总能维持低价的价格优势。

2. 在完善的特色服务上

在服务方面，为了给用户切实的“零风险”网购经历，当当网在全国近200个城市送货上门、货到付款，给网购消费者提供了极大的便利； 7天无条件退货、15天换货的宽心服务和上门退换货的方式令用户购物更放心；满99元免运费、VIP折上折等政策都无处不体现着当当网用户至上的理念。

当当网在保持传统图书优势的基础上，不断增加经营品类，到2007年止科技类图书已经超过5万种，百货商品更是日益丰富。

在2007年推出了“个性化商品推荐”，不断努力提升用户的购物体验，即根据每一位用户的购买习惯来推荐针对其本人的特色商品。该服务在退出短短几周的时间里即获得热烈反响，获得很多的成功。

五、 当当网的经营模式

在消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在眼前”的背后，是当当网耗时近6年修建的“水泥支持” – 庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。

其主要的支付方式有：

1．货到付款：快递公司把商品送至指定地点时，由收货人当时交付货款和运费。

2．银行汇款：用户可以通过银行汇款、转帐的方式汇款至当当网。

3． 邮局汇款：全国邮政服务范围所能覆盖的国内省、市、自治区、直辖市的客户均可以选择此方式支付。

4．信用卡支付：用户使用几种指定的信用卡付款。

六、当当网的管理模式

核心领导层包括图书业、投资业和IT业的资深人士，当当网的管理者把所有的人都当成顾客来对待，从不试图去改变消费者的行为。在对待快递公司方面，为了保证送货人不会携款潜逃，快递公司要获得当当的生意，首先必须提供金额大约是三天的收入左右的保证金，数目在6,000-12,000元之间。如果他们少收一笔费用，就从中扣减。保证了物流的正常运转。

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