郁美净

篇一：郁美净资料

郁美净儿童霜

随着计划生育实行“妈妈只生一个好”的政策深入人心，中国家庭对独生婴

幼儿倍加呵护，高度重视。随之带来的是，婴幼儿用品市场的发展迅猛，其前景

令人瞩目。顺应市场潮流，各式各样的婴幼儿用品纷纷登场，构成了一个相对独

立而富有生机的世界。先入为主的便是郁美净！

一、企业自身分析

1、公司简介

郁美净集团的前身是天津市第二日化厂，从1979年开始转产化妆品，在经

过细致的市场调研后，公司决定从儿童护肤品市场缺口切入创造新的发展契机。

2000年成立了天津郁美净集团有限公司，现在的郁美净集团是以生产郁美净品

牌系列化妆品、艾贝丽特美容院线化妆品为主业，集化妆品科学理论研究、生产

加工制造、市场经营销售为一体涉及香精香料、彩色印刷等行业的企业化集团，

拥有先进的工艺设备、雄厚的技术力量、健全的营销网络和良好的社会信誉。

上世纪80年代初期，针对幼儿容易起湿疹的生理现象，郁美净公司研发出

相关产品——郁美净儿童霜。这款产品在国内首创护肤用品中加入鲜牛奶，其高

科技、纯天然特征颇具市场竞争力。自1980年创建“郁美净”商标以来，郁美

净儿童霜多次获得国内外奖项。郁美净集团非常注重技术的发展，投资兴建了

1000余平方米的研发中心。并聘请了中国科学院生物物理研究所博士、南开大

学、天津大学教授、以及具有丰富临床经验的医科大学皮肤专业知名教授为技术

中心专家委员会委员，共同筹划公司的科技创新及科研开发工作。研发中心拥有

先进的科研成果及核心技术，已申请专利247项，其中国际发明专利7项，国内

发明专利9项，实用新型专利14项，研发中心的核心技术——鲜奶护肤技术不

断拓展延伸。

虽然郁美净拥有高端技术及人员，近些年也研发出了其他产品，如郁美净鲜

奶乳液、郁美净鲜奶霜、郁美净鲜奶保湿乳液等，但是为人们所知道的只有

郁美净儿童霜。随着中国经济与全球经济的日渐融合，企业面临着国际企业竞争

国内化，国内企业竞争国际化的竞争格局。竞争的升级使得企业间的竞争变得多

样化，有产品竞争、技术竞争、品牌竞争等。在其他护肤品牌强大的市场攻势下，

紧靠物美价廉的郁美净儿童霜的郁美净想要求得生存并得到进一步发展，摆脱经

营萎缩、步履维艰的境地困顿，需要重新进行战略设计，根据现阶段面临的困难，

改变以前的战略，开发新的产品，并不断的提高产品的品质，重振品牌。

2、企业文化

将中国的古老文明与现代科技相结合，打造世界名牌为目标；以“致力于中

国民族化妆品工业的发展”为己任，秉承“把幸福和美献给您”；发扬“艰苦奋

斗、奋发顽强、开拓进取、永不满足”。坚持“以人为本、以诚取信、品质至上、

精益求精”；最后为振兴中国民族化妆品工业而拼搏！

二、企业发展环境分析

1、外部宏观环境分析

（1）政治法律环境：《化妆品卫生监督条例实施细则 》、《化妆品卫生监督条例》、

《化妆品广告管理办法》、《消费者权益保护法》等相关的法规规范企业的行为；

（2）经济环境：经济的发展，人们手里的可支配余额增加，有经济能力购买化

妆品。第三产业的发展，丰富了人们的业余生活，同时也给化妆品的发展创造了

环境，许多人把注意力转向了化妆品行业，尤其是现在发展势头正好的儿童护肤

（3）技术因素：科技的发展为化妆品技术的进步奠定了基础。随着皮肤生理结

构被解明，技术的投入使化妆品的功效更显著。

（4）社会环境：全球经济一体化，中国加入WTO后，除了泊来品在日常生活中

的渗透，外国的追求美的开放思想也深入到人们的思想，思想观念的转变，文明

开化的生活为化妆品的发展提供了良好的环境。

2、行业环境分析

（1）同行竞争者

目前，化妆品市场中的香奈尔、薇姿、兰蔻、资生堂、雅诗兰黛等在同类产

品中增幅靠前。就中国国产品牌来看，化妆品十大品牌：大宝、昭贵、佰草集、

相宜本草、丁家宜、芳草集、隆力奇、自然堂、御泥坊、蝶恋花。除此之外，霞

飞、羽西、雅倩、蒙妮坦等也是强劲的竞争对手。

（2）替代品威胁

随着国内外贸易的加强，一些外国品牌进入中国市场，冲击着郁美净的地位，

特别是强生婴儿系列。强大的广告宣传阵势使得强生进入中国不久，其产品就迅

速占领了我国儿童护肤品的中高端市场。

（3）潜在进入者的威胁

安安、大宝、蜂花三者的共同之处是高质量，低价位，中低档消费群体。儿

童护肤品在中国市场是一块缺口，且市场逐渐扩大，安安、蜂花、大宝都很有可

能研发生产儿童类的护肤品。相宜本草、百雀羚等也都是潜在的进入者。

（4）供应商的讨价还价能力

郁美净产品的主要原料是牛奶和水，郁美净集化妆品科学理论研究、生产加

工制造、市场经营销售为一体涉及香精香料、彩色印刷等，集团下属7个子公司、

3个生产基地，建立了三大天然原料来源基地——“郁美净果蔬基地”、“郁美

净葡萄种植基地”、“郁美净鲜奶基地”。郁美净的原料基本是自给自足，基本

不存在供应商的威胁。

（5）购买方的讨价还价能力

郁美净的产品以“同质价廉、同价优质”为原则，让消费者用最少的投

入买到性能价格比最好的产品。相对于如今飞速增长的物价水平，郁美净

的产品价格几乎没怎么增长，这也是广大消费者喜爱郁美净的原因之一。

3、企业内部环境分析

（1）人力资源：郁美净集团具有高级专业技术职称的科研人员50余人，并聘请

了一些生物物理研究所博士、大学教授、以及具有临床经验丰富的医科大学皮肤

教授为技术中心专家委员会委员。先后和北京清华大学、天津南开大学、天津大

学及美国星南多尔大学签订协议，负责培训高科技人才。

（2）财务资源：企业总资产1.66亿元，经济效益高速增长，销售收入连续八年

以20%的速度递增，2005年销售收入近2亿元，公司拥有流动资金5000万元。

(3)组织资源：公司拥有一支高素质的员工队伍，实行车间操作工、班组长、车

间质检员、公司质检部四级质量管理，严格执行“质量否决制”。

（4）技术资源：具备从化妆品原料到成品全过程的分析、检测及数据处理能力。

产品的包装、装潢设计全部使用先进的计算机系统，科研人员办公实现电脑网络

化。研发中心拥有先进的科研成果及核心技术，已申请专利247项，其中国际发

明专利7项，国内发明专利9项，实用新型专利14项。

（5）商誉：1991年郁美净儿童霜荣获中国国家护肤产品的最高荣誉——国

1993年荣获法国国际金桂奖；

2002年“郁美净”商标被认定为“中国驰名商标”；

2003年郁美净护肤霜（儿童类）获得“中国名牌产品”称号；

郁美净集团被命名为“全国守合同重信用”企业；银行信用等级为“AAA”；

三、竞争对手分析

1、强生：1886年，强生和他的两个兄弟在美国新泽西州的新布鲁斯威克，共

同开创了一个全新的事业——生产无菌外科敷料，并正式创建了强生公司，经过

一百多年不曾松懈地努力与创新，至今，强生已在全球57个国家建立了250多

家分公司，产品畅销于175个国家和地区，拥有约11万5千余名员工，成为目

前世界上最具综合性、分布范围最广的健康护理产品制造商和相关服务提供商，

生产及销售产品涉及消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市

场等多个领域。

2、表2郁美净swot分析

小城市和农村市场的威胁下，国产化妆品的道路会越来越狭窄，再加上国产化妆

品的科研实力以及宣传投入难以与外资化妆品公司相匹敌，国产化妆品公司举步

维艰。然而，我们也不必对国产化妆品公司丧失信心，他们有着良好的口碑和忠

实的固有消费人群对他们的情感。由此，可以看出，国产化妆品需要政府和社会

各界人士的支持。

3、郁美净化妆品公司的产品因为平价比较受年轻人的欢迎，但却很难踏入高

端产品的门槛，下面是2009年国产化妆品品牌关注度排行：

这张图表反应了郁美净化妆品有限公司在与国产化妆品比较其关注度难以

跻身前十，现状堪忧。

4、

由这份榜单来看，进口化妆品深受中国消费者的欢迎，郁美净化妆品与进口

化妆品相比，有相当一段差距，在内在外都失去了很大一部分市场。

目前，中国化妆品市场整体而言，高档化妆品市场几乎全由进口品牌或者合

资品牌占领。国际大集团、著名品牌利用科技含量高的产品和它们雄厚的资金实

力不断冲击着中国市场。郁美净化妆品面对内忧外患的现状只有从品牌建设出

发，改变形势，如今人们对“形象工程”的投入越来越多，高档品牌化妆品价格

门槛已经不再是问题，品牌才是选择的关键。

四、郁美净公司品牌竞争力不足的原因分析

1、产品效用与消费者需要有所脱节

现如今消费者对护肤品效用不仅仅在于简单的清洁，而是深层清除皮肤油

污，保持皮肤的清洁、爽滑、娇嫩。随着社会进步和经济发展，人们对护肤品的

效用需求也越来越复杂多样,郁美净提供的细分产品不足，导致不能够满足消费

需求 。

2、产品外观缺少创新

简单的外观，而现阶段的消费群体也越来越对产品外观要求增高。简单的说

就是郁美净的品牌名称、产品式样、标志、包装各个方面都比较老旧，缺乏时尚

感。

3、产品附加利益薄弱

产品的附加利益即消费者购买产品时所能获得的附加服务和附加利益的总

和。在产品品质差异已经不大、各个市场逐渐饱和及全球竞争日益激烈之际,郁

美净提供的附加利益较少,没有能够获得消费者的认可。

4、常年持久低价销售使消费者产生的心理误区

主要体现在：随着社会的进步、经济的发展，消费者在护肤品选择上逐渐趋

于购买那些高质高价位的产品。郁美净走量不走价的运作模式越来越显现出制约

篇二：70多种郁美净产品完全攻略

70多种郁美净产品完全攻略

容颜修护系列

60gVE润白日霜送28G晚间平衡露 套装价格：20元

活性成份：DNA、VE、HA、VE5、Biowhite

此霜味道清新，乳液质地细腻，即使是油性皮肤也容易吸收，抹完之后滑滑的。这个产品很早就出来了，只是生在闺中无人识，最近配合晚间平衡露出了套装，销售量就增加了，相信很多人都会爱上这个产品的。

美白防晒套装（送晒后修复） 套装价格：15元

成份：DNA、UVA/UVB过滤因子、天然植物美白滋润精华

这个防晒夏天的时候用过，半个小时的时间出了一脸油，干性皮肤不知道用了如何？有MM一直打听说晒后修复怎么用？因为SPF值对皮肤有伤害，建议在外出归来后洗去防晒，涂上晒后修复。个人感觉此款防晒春秋用还可以，夏天用SPF值不够。另外膏体与空气接触的太久会变黄，但不影响使用。

20G保湿修护霜 价格：30元

成份：DNA、Micro Colleagen微胶原蛋白、角鲨烷、维生素E

注意：此款眼霜25岁以下MM及眼部问题不严重者慎用。我的眼部没什么问题，当初只是为了试用这个产品，好的效果没看到，眼部倒是长了一颗脂肪粒，后来就停用了。但是30岁左右的朋友说用了效果很不错的。

40G晚间平衡露 价格：25元

成份：DNA、纯金导入、天然保湿因子、Normaseb油脂分泌平衡剂

金，在夜间配合皮肤修复过程，平衡油水分泌。

60G控油修护乳 价格：30元

成份：DNA、天然控油成份

如果仅靠这个来控油，那可不行，还不如晚间平衡露好用呢，不过在妆前用一用，定妆效果倒是蛮好的。

100G爽妍洁面乳 价格：32元

这个洁面乳超级好用，以前一直用日系的产品，有时候就觉得洗的太干净，用无泡又觉得洗不干净。爽妍清洁，修护，保湿三效合一，性质特别温和，有段时间皮肤一直过敏，就靠这个过来的。

25G眼周护理液 价格：30元

成份：DNA、HA、Micro Coileagen、金缕梅WITCH HAZEDISTILLATE

干纹的天敌，20岁左右的MM们常常会为干纹困扰，用眼霜也太早了，有时候会因为营养太丰富，有了脂肪粒，得不偿失。这个护理液涂上去非常舒服，一下子就缓解了眼部皮肤的干涩问题。另外告诉大家一个小窍门：用纸眼膜蘸湿敷在眼睛上，可有效对付黑眼圈。还有MM曾拿这个来当爽肤水，听说效果也很棒

隐形湿粉套装 （关28G晚间平衡露）价格：25元

成份：DNA、HA、Biowhite

嘻嘻，郁家比较难卖的产品都拿晚露来送。我对隐形湿粉一直都没有什么好感的，这个粉底具有所有隐形粉底的通病---遮盖能力不强，不过比起广告中那个什么什么玉丽要好多了。

120G海泥去角质面膜 价格：30元

成份：DNA、氨基酸保湿剂NMF、天然海泥、天然珍珠粉

一直都很喜欢这种清新的味道。清洁的也很干净，水洗的，也不担心会拉粗毛孔，皮肤薄及敏感皮肤MM慎用去角质产品。最后记住：涂好的时候千万别乱出门吓人哦~~~~~~~~~

120ML保湿爽肤水 价格：30元

成份：金缕梅WITCH HAZEL DISTILLATE、HA、海洋多糖保湿剂

因为从金数梅原液里提炼出来的，所以闻起来有点酒精的问题，但是100%不含酒精的，雪肌精也有类似的问题，那是因为提炼的原料是相同的，价格可是差十万八千里哦。个别MM反应此水有过敏现象，非过敏性皮肤的MM尽可放心使用！

内销鲜奶系列

此系列的产品可谓物美价廉，深得各位MM喜欢

110G鲜奶霜 价格：12元

这个霜霜，味道清香，很容易抹开。一下子就渗到皮肤里面去了。然后皮肤就是水水的感觉。秋冬季节的油性皮肤用了肯定没问题！另外现在买都是白色瓶子，送护唇宝或者是VE防护，有些黑心的销售商把此霜带赠的外盒换成不带赠的，然后把赠品当正品卖，简直太恶了！

60G鲜奶抗皱霜 价格：11元

这个抗皱的产品可以买给妈妈用哦，或者自己用来抹脖子（嘻嘻，好吓人~~~~~~~~）和脚后跟，妈妈说用这个很舒服的。

40G美白保湿日霜 价格：10元

这个霜应该是04年才出的新品，保湿而且不油腻，个人感觉比VE润白还要好呢，刚出来的时候订价要到16元呢。

108G鲜奶乳液 价格：10元

我觉得这是郁家卖的最好的产品，虽然香味浓的有点吃不消，但还是蛮容易吸收的。相比出口那款，包装

篇三：浅析郁美净品牌竞争力的提升策略

应天学院学生毕业论文 论文题目：

系 科：

专 业：

班 级：国贸

姓 名：赵阳

学 号：

指导老师：

日 期: 101 1041171

目 录

摘要:.............................................................. (1) 公司介绍:..........................................................（1） 公司竞争力不足的原因:..............................................（2） 提升竞争里的策略与实施方法：.......................................（3） 结论：.............................................................（4） 参考文献：.........................................................（4）

前 言 郁美净品牌化妆品在中国具有较长的生产历史，目前已形成儿童系列、成人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种。其中郁美净儿童霜在八十年代初期即填补了中国儿童护肤用品之空白。自投放市场以来，其单一产品销量一直居全国同类产品首位，并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全国享有盛誉。

实施名牌战略，树立质量品牌，开拓国际市场，是郁美净的发展战略。经过多年的实践，创立名牌工作取得了显著的成效，郁美净儿童霜于1996年、1999年、2002年至2005年连续四次被评定为“天津市名牌产品”。郁美净人坚持优质产品的标准起步要高，郁美净儿童系列护肤品，如郁美净儿童霜、高级儿童霜、儿童营养霜、儿童营养保湿霜等都采用了国际标准，并取得了采用国际标准产品标志证书，产品水平认定为国际先进水平。历次郁美净化妆品在国家或省市抽测检验中始终保持合格率100%。

天津郁美净集团拥有先进的科研成果及核心技术，获省市级企业技术中心认证，并已申请专利136项，其中包括国际发明专利2项，国内发明专利5项，实用新型专利13项。此外，郁美净产品的安全性也一直为人所称道。据权威部门检测，该公司产品的安全使用性远远高于国家标准，如国家标准产品中的微生物小于等于500个/克，而郁美净产品已达到小于等于10个/克。

郁美净确立的以“物美价廉”、“薄利多销”来占领市场的思路。近三十年来，郁美净坚持以“同质价廉、同价优质”为原则让利于消费者，让消费者用最少的投入买到性能价格比最好的产品。“郁美净儿童霜”由于产品定位准确，对儿童湿疹很有功效，而且采用了全国首创的鲜奶护肤技术，使得郁美净名噪一时，在八十年代初期即填补了我国儿童护肤用品之空白，“儿童霜”也由此成为郁美净集团的金字招牌，其销售额一直高居公司总销售额的50%－60%。郁美净袋装儿童霜的市场零售价一般是1－2元一袋，普通的25克瓶装儿童霜市场零售价也不到5元。相比同类品牌“强生”儿童润肤霜（60克）一瓶21元的价格便宜了一半。而据业内人士透露，郁美净和强生的生产流程和质量控制大抵相同，从配方上来看，强生的原料成本也并不比郁美净儿童霜贵。但是，郁美净选择了走平民路线，以价廉、低档、亲切的产品面对消费者。正像郁美净集团党委副书记郭秀敏所言：“郁美净”三个字其实就代表着工薪阶层。

郁美净品牌竞争力的提升策略

摘要：近年来,中国经济发展迅猛,国家经济总量升至世界第六位,但国家竞争力却仅排在了第二十九位,这是中国品牌竞争力处于弱势的一个突出表现。本文以提升郁美净品牌的市场竞争力为切入点,通过对我国护肤品市场的行业现状分析及郁美净自身的特性分析,针对郁美净产品市场占有率低、品牌竞争力不足的现象做出分析概括,探究出适合郁美净品牌竞争力提升的对策,通过对本文的研究,期望对郁美净在提升品牌竞争力方面有一定的参考、借鉴意义。

关键词：郁美净;品牌竞争力;品牌形象;品牌文化

引言：中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿，既有国际品牌雅诗兰黛、兰蔻、倩碧、欧莱雅翘首国内市场，更有丁家宜、大宝、欧泊莱这样的国货国内翘楚，激烈的竞争更加剧了市场细分，而各大化妆品企业也越来越重视品牌的建设，纷纷走出一条专属于自己特色的品牌之路，安安化妆品作为国内的经典产品，虽然占据了有力的市场，但国外品牌依然占据着百货商店里一个个漂亮而又制作费用高昂的柜台，在这个时候，品牌意识的树立，才能使那些能够保持肤色柔韧的国产品牌立足与国人心中，文章从郁美净化妆品公司着手分析品牌建设对企业的重要性，同时提出一系列对郁美净化妆品公司提升品牌知名度的建议。

一．公司介绍

郁美净品牌化妆品在中国具有较长的生产历史，目前已形成儿童系列、成人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种。其中郁美净儿童霜在八十年代初期即填补了中国儿童护肤用品之空白。自投放市场以来，其单一产品销量一直居全国同类产品首位，并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全国享有盛誉。 实施名牌战略，树立质量品牌，开拓国际市场，是郁美净的发展战略。经过多年的实践，创立名牌工作取得了显著的成效，郁美净儿童霜于1996年、1999年、2002年至2005年连续四次被评定为“天津市名牌产品”。郁美净人坚持优质产品的标准起步要高，郁美净儿童系列护肤品，如郁美净儿童霜、高级儿童霜、儿童营养霜、儿童营养保湿霜等都采用了国际标准，并取得了采用国际标准

(转载于:www.smhaida.com 海 达 范 文网:郁美净)

产品标志证书，产品水平认定为国际先进水平。历次郁美净化妆品在国家或省市抽测检验中始终保持合格率100%。天津郁美净集团拥有先进的科研成果及核心技术，获省市级企业技术中心认证，并已申请专利136项，其中包括国际发明专利2项，国内发明专利5项，实用新型专利13项。此外，郁美净产品的安全性也一直为人所称道。据权威部门检测，该公司产品的安全使用性远远高于国家标准，如国家标准产品中的微生物小于等于500个/克，而郁美净产品已达到小于等于10个/克。

1、消费者购买渠道

参与评选郁美净高级儿童霜购买渠道的29006人中对题为“您通常从哪购买婴幼儿护肤品？”的投票中，有8714人选择专业的母婴网购平台购买；共有9043人选择大型超市购买；有7002人选择母婴用品实体连锁店购买；有4246人选择C to C网购平台购买；只有1人选择原产地购买（代购方式）。由于郁美净高级儿童霜是本土产品，故更多的消费者选择了便捷和传统的购买方式。

2、行业环境分析

①同行竞争者

目前，化妆品市场中的香奈儿、薇姿、兰蔻、资生堂、雅诗兰黛等在同类产品中

增幅靠前。旧中国的国产品牌来看，大宝、丁家宜、芳草集、隆力奇等等也都是

强劲的竞争对手。

②替代品威胁

随着国内外贸易的加强，一些外国品牌进入中国市场，冲击着郁美净的地位，特

别是强生婴儿系列。强大的广告宣传阵势使得强生进入中国不久，其就迅速占领

了我国儿童护肤产品的中高端市场。

③潜在进入者的威胁

安安、大宝、蜂花、三者的共同之处是高质量，低价位，中低档消费群体。儿童

护肤品在中国市场是一块缺口，且市场逐渐扩大，安安，蜂花，大宝都很有可能

研发生产儿童护肤品。

④供应商的讨价还价能力

郁美净产品主要原料是牛奶和水，集团下属7个子公司、3个生产基地，建立了

三大天然原料来源基地。郁美净的原料是自给自足，基本不存在供应商的威胁。 ⑤购买方的讨价还价能力

郁美净产品让消费者用最少的投入买到性价比最好的产品，价格几乎没长。

篇四：研究报告——郁美净

研究我国国产化妆品的困境和出路的报告

吕露

（重庆市北碚区西南大学计算机与信息科学学院，重庆 北碚 400715）

题目 研究我国国产化妆品的困境和出路——以郁美净为例

摘要

在继欧莱雅收购小护士，强生收购大宝之后，2010年12月6日丁家宜也被法国化妆品公司科蒂收购，国产化妆品公司几乎全军覆没。而中国本土化妆品中的老品牌— — 郁美净，其从2004年开始，经过努力和经营，在没有丝毫广告投放的同时，赢得了众多女性消费者的关注— —它创造了一个奇迹。本研究报告以郁美净作为有前景的国产化妆品公司的案例,对比国内的大宝和国外的强生，研究我国国产化妆品的困境和出路。

关键词：国产化妆品 郁美净 强生 大宝

Study of the difficulties and prospects of domestic cosmetics——Yu Mei Jing as an example

Lv lu

（Faculty of computer and information science, Southwest University, Chongqing 400715）

Abstract：After the acquisition of xiao hu shi in L'Oreal and da bao in Johnson & Johnson, December 6, 2010 Ding was purchased by the French cosmetics company Coty. domestic cosmetics company are nearly wiped out.However the old local Chinese cosmetics brand - - Yu Mei Jing, winning the attention of many female consumers through the efforts and operations from the 2004,no Advertising. It is a miracle. The study compared domestic company da bao and foreign company Johnson & Johnson, study the difficulties and prospects of domestic cosmetics,and Yu Mei Jing as an example for a promising domestic cosmetics company.

Key words：China-made cosmetics, Yu Mei Jing, Johnson & Johnson,da bao

引言

目前化妆品市场现已被国产、合资和洋名牌三分天下。北京、上海、南京等十大城市的百家大型商场对国产名牌化妆品的民意测验中，没有一种品牌得票超过半数，说明各种品牌各有各的消费群，而目前国产品牌却没有一个品牌能在国内化妆品行业中鹤立鸡群，几乎所有国产化妆品企业都敌不过外资化妆品企业。据了解，在中国目前的化妆品生产企业中，合资和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14％。但14％的合资和独资企业生产的化妆品却在市场上唱着主角。按质论价，还是按价论质据市场调查， 中

国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右，其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，国产化妆品的销售量占了40％。但耐人寻味的是40％的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6％-7％，国产化妆品之价廉可见一斑。

国内化妆品市场竞争格局非常明朗，中端被合资品牌占领，高端被外资品牌垄断，而国产品牌只能在低端“拼杀”。但凡经济能力允许，人们宁愿去买高档的国外品牌化妆品也不愿去买价格低廉的国产品牌化妆品。国产化妆品有销量，没利润：有品牌，没成长。在竞争激烈的化妆品市场中，郁美净集团是如何保持一直以来的好成绩，如何进一步的发展壮大，进入国外市场，是我们研究的目的和意义。

研究方法

SWOT方法 ：通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得更加明朗。本报告研究企业的优势和劣势，使用SWOT方法将会十分合适。

研究过程

1.强生是一个典型的进军中国化妆品市场的企业，同样郁美净也是一个典型的国内化妆品民营企业。在强生未进入中国市场之前，郁美净在国内儿童护肤品上一直着良好的成绩，强生进军国内儿童护肤品市场之后，郁美净的儿童护肤品销售受到重大打击。同样作为和郁美净一样风靡一时的国产品牌——大宝，也扛不住被收购的外资企业西风，最终于2008年被强生集团收购。我们先使用SWOT方法对强生、郁美净进行优势和劣势的对比分析，然后对郁美净和大宝进行产品对比分析。

（1）强生作为一个典型的进军中国化妆品市场的企业，相比其他跨国日化巨头，它的在华发展也有着不大平坦的道路。1985年，强生公司开始进军中国市场，在中国建立了第一家合资企业——西安杨森制药有限公司。此后又于1988年、1992年、1994年及1995年分别在中国建立了多家子公司，包括上海强生有限公司、强生（中国）有限公司、强生（中国）医疗器材有限公司、上海强生制药有限公司等。2006 年，强生又分别在中国成立了强生视力健（上海）商贸有限公司和强生（苏州）医疗器材有限公司。于2008 年收购北京大宝化妆品有限公司。目前，强生公司在中国共有约8000名员工，产品系列覆盖消费品、药品、医疗器材等。拥有露得清、可伶可俐、强生婴儿多个品牌强生集团，人们一直以为强生的产品只在婴儿护理，其实它的产品遍及护肤品、彩妆、美容美发等所有的化妆品细分市场。 天津郁美净集团的前身是天津市第二日化厂，从1979年开始转产化妆品。和许多的老品牌一样，其有一段光荣的历史：在儿童护肤品市场上，郁美净集团有限公司有着三个引以为豪的成绩：连续25年保持行业内产销量全国第一；郁美净品牌囊括了国优、中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品四项国家级最高质量奖项；销售收入连续10年以20％的速度递增，仅郁美净儿童霜这一产品的年产销量就超过了1亿袋(盒)。然而随着外资企业的攻人，这样的辉煌受到了严重的挑战。下面我们就用SWOT方法来对比一下郁美净和强生集团。

从强生和郁美净的对比分析可以看出，在外资化妆品企业已经开始争夺中小城市和农村市场的威胁下，国产化妆品的道路会越来越狭窄，再加上国产化妆品的科研实力以及宣传投入难以与外资化妆品公司相匹敌，国产化妆品公司举步维艰。然而，我们也不必对国产化妆品公司丧失信心，他们有着良好的口碑和忠实的固有消费人群对他们的情感。由此，可以看出，国产化妆品需要政府和社会各界人士的支持。

（2） 大宝早在上世纪80年代因为其物美价廉而名声大造，与郁美净的发展壮大有着其曲同工之处。接下来，我们把大宝和郁美净集团进行对比。

2008年，天天见的大宝被强生集团收购，失去了昔日的辉煌。大宝始创于1985年．曾以大宝天天见”广告语风靡大江南北．20O3年．大宝在润肤品行业中市场份额为17.79％ ，远高于其他竞争对手，大宝可以说是民族日化品牌的一面旗帜。难怪有人惊呼，大宝的“沦落标志着本土民族日化品牌几乎全军覆没”。其实，近年来．大宝一直都陷入品牌竞争力持续下降、市场份额不断萎缩的困境之中。大宝SOD蜜成就了大宝昔日的辉煌，在大宝8O多个产品品种中．大宝S0D蜜占公司整体销售的8O％以上。但过分依赖单一明星产品．产品创新严重滞后，使大宝成长后劲乏力。于是就如“温水煮青蛙”，大宝开始渐渐衰退老去。下面是在大宝和郁美净的网站得出的一些产品数据。

从表中的数据，横向来看，系列产品平均价格与系列产品个数成反比。也就是说，儿童系列、鲜奶系列是最早研发的产品，属于价格最低廉的郁美净低端产品，植萃系列、AOLAT系列是最新推出的产品，属于相对高层、中间层次的产品，雪之美系列属于郁美净的高端产品。可以看出，郁美净已经开始形成自己的产品体系，并扩大受众人群。

对比可以看出，郁美净产品丰富，功能更细化，能够针对不同的人群，同一成分，有多款不同功效的产品。郁美净在儿童系列和鲜奶系列在市场上名声大噪之后，继续推出了雪之美系列、AOLAT系列、植萃系列不同消费层次的化妆品，可以看出雪之美系列、AOLAT系

篇五：郁美净公司品牌营销策略研究

天津工业大学

毕业论文

郁美净公司品牌营销策略研究

姓 名学 院 管理学院 专 业 学 号 0911230421 指导教师 郑锐洪 职 称 副教授

2013年6月

天津工业大学毕业论文任务书

院长 系主任 指导教师

毕业论文开题报告表

写作技巧