网易云音乐

篇一：网易云音乐策划书

网易云音乐策划书

乐享·共享

目录

一、市场分析············第3页

二、市场策略············第5页

三、广告策略············第7页

四、媒介策略············第9页

五、广告效果评估方案····第13页

六、预算分配············第16页

七、附录：市场问卷调查··第17页

一、市场分析

（一）、主题：网易云音乐，乐享·共享 （二）、客户名称：网易 （三）、产品名称：网易云音乐

网易云音乐在2013年4月23日正式发布，该在线音乐服务主

打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹，在泛滥的音乐市场中打出了自己旗帜。与此同时，对应的APP也已登陆IOS和Android平台，近期也已经推出了PC端。

（四）、目标市场：18-25岁大学生

网易云音乐选择的目标群体是18-25的大学生，属于当前时代

时尚认知最前卫的年轻群体，这类群体的选择的好处在于他们对新事物的好奇与探索具有迫切性。网易云音乐在当代主流精神享受的市场竞争中想尽快脱颖而出必须借助年轻人这双强大的翅膀。

（五）、SWOT分析

（图一） （图二）

网易云音乐SWOT分析

二、市场策略

（一）、产品分析

1、产品性能：网易云音乐是一款专注于发现与分享的音乐产品，依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，为用户打造全新的音乐生活。网易打破传统模式，以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素，主打发现和分享。

2、特点：相比市场上其他音乐产品，网易云音乐主打歌单、社交、大牌推荐、音乐指纹技术四个功能，其主要特点包括：

①大牌推荐：大牌音乐人云集，为用户奉上私房歌单 ②音乐社交，以乐会友：通过音乐社交功能，找到身

边的Song mate

③音乐指纹：录下歌曲片段，即可精准识别歌曲 ④百万曲库：囊括全球音乐，百万首320K正版歌曲，

漫步云端，即点即播

（二）、竞争对象

在音乐产品丰富多样的今天，网易云音乐主要的竞争对手有 QQ音乐，酷狗音乐等。

篇二：网易云音乐推广策划案

网易云音乐推广策划案

学院：文学与新闻传播学院

专业：广告学

姓名：霍丽丽

学号：

13121802038

目录

一、 市场状况

二、 市场分析

三、 市场推广目标

四、 市场推广策略

五、 市场推广计划

六、 广告战略制定

七、 媒体渠道策划

八、 广告预算

九、 广告效果评估

一、市场状况

在音乐市场上，腾讯与百度实力强劲，他们两者都占据了音乐市场的先机，且都已经建立了广泛的用户基础。市场上还存在虾米、酷我、酷狗、多米、hao123、搜狗、九酷、一听等强劲的对手，虽然他们的地位不如百度和腾讯，但其存在不可忽视，他们都各自吸收了一定的用户。总体看来，音乐市场基本上已被瓜分完毕，市场几乎已经饱和，用户基本上为中青年，已有品牌已经建立了一定的品牌忠诚度。而网易云音乐是网易在2013年4月23日正式发布的一款音乐产品，在音乐市场上还属于新产品。所以网易云音乐要想进入市场并占据一席之地，改变消费者原有的消费习惯，让消费者使用并成为网易云音乐的忠实拥护者，必要条件就是必须要有自己独特的卖点。所以网易云音乐要致力于打造“高音质”的独特卖点，使产品的内在质量优于同类产品，使之与其他音乐产品明显区分开，这也是它在目前音乐市场几乎已经饱和的情况下不得不作出的选择。

二、市场分析

（一）产品SWOT分析

1、S（优势） （1）全320K超高音质。网易云音乐曲库内拥有音乐400万首，曲库内所有音乐都是320K的超高音质，为用户提供媲美CD的音质体验，并且所有音乐免费提供给用户，无需付费，真正畅享高品质音乐。

（2）大牌推荐音乐。网易云音乐内众多人气歌手、明星、音乐人及音乐达人入驻，由专业人士为用户推荐各种好音乐。

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（3）融合社交元素。一般音乐产品最头痛的事莫过于没有社交链条，但网易云音乐让用户通过绑定手机通讯录、微博、人人网等发现已有用户，关注对方后，可以看到朋友的音乐行为。

（4）各类主题的歌单。网易云音乐拥有2000万自主创建的歌单，包含了心情、情景、情绪、流派、语种、风格等各种维度，方便用户根据不同心情、不同情景为自己选择音乐。

（5）应用音乐指纹技术，通过听取音乐旋律，帮助用户找到歌曲。

（6）差异化路线明显，在产品体验上融入优秀的媒体属性自身的优势，走名人加社交的差异化的音乐道路。

（7）可利用媒体自身的属性进行宣传。可通过各大公司老总和选秀、明星来进行进一步的宣传，提高其知名度。

2、W（劣势）

（1）进入市场时间过晚，营销宣传不够，认知度偏低。由于推出时间短，产品没有被大部分人所熟知，受到原有强势音乐品牌的严重冲击，如酷我音乐、百度音乐、酷狗音乐、QQ音乐等，消费者已形成一定的消费惯性。

（2）明星名人的活跃度较低（分享收藏歌曲等）。

（3）曲库相对不全，歌曲量不如百度音乐，QQ音乐丰富。

（4）艺人专辑、单曲、mini专辑等列表部分混乱，社交属性和音乐的结合有待验证。

（5）社交元素过多，对用户寻找和聆听音乐造成较大的影响和干扰。

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（6）在社区中，用户容易接收到过多的无用信息，严重影响到只对想单纯欣赏音乐的用户。

（7）在社区中，用户之间会产生频繁的互动，反而淡化了对好音乐的追求。

（8）一开始就定位于免费提供音乐，在全面收费时代到来时如果实行收费的话将面临着被用户抛弃的可能和风险。

（9）网易云音乐为用户创建一种新的音乐体验，与原来的播放工具类的使用习惯有着非常大的差异化，要被用户认可需要一定的时间。

3、O（机会）

（1）需求机会。由于生活水平的提高，人们的精神文化品味也随之提高，人们对音乐有了较高的品味，越来越多的人追求高音质的音乐，而现在在移动音乐市场上，商家因曲库陈旧或盈利需求等原因，都不同程度的在320K音质音乐的试听下载上做了限制，用户或者无法体验320K高音质音乐，或者需要购买相关服务。高品味音乐市场的空缺给网易云音乐提供了良好的机遇。

（2）产品机会。网易云音乐率先推出名人加社交化的模式，利用强大的社交网络传递产品，主打发现和分享，是一款基于用户推荐的音乐社交产品。打开PC客户端，首先你看到的是推送的“大牌DJ”，让你对产品的权威性有一种认同。其次强调了社交化，自动关注了微博上的好友的动态，别人分享的专辑会在你的动态页展现，这是它明显区别于其他音乐产品的地方。 （3）品牌机会。网易公司是中国领先的互联网技术公司，网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持中国内业界的领先地位。凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，品牌内涵深厚，品牌影响力大，云音乐借助网易现有的品牌和渠道进行全面的推广，从而减小推出难度。

4、T（威胁）

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篇三：网易云音乐引发了谁的窘境？

网易云音乐引发了谁的窘境？

前几年有一本书曾在中国的互联网圈盛行，这本由麦肯锡奖得主克莱顿·克里斯坦森完成的《创新者的窘境》，一经出版就被评选为20世纪最有影响的20本商业书籍之一，它分析了计算机、汽车、钢铁等行业的创新模式，并提出了破坏性创新现象对行业的冲击和影响，解读了那些管理优秀，业绩斐然的大企业在面对革新技术到来时未能很好面对，而收获惨败结局背后的微妙因素。

当柯达在数码相机的眼中光彩褪去，当诺基亚在智能手机的面前轰然倒下，那些传统的大企业开始坐立不安，开始意识到“破坏性创新”所带来的危机感。

网易云音乐引发了谁的窘境？

在《创新者的窘境》一书中有提出，为什么那些有优秀管理经验的，有人力财力支撑的企业，却无法面对破坏性创新的到来呢？最重要的原因之一，是他们在已有的“企业战略和商业盈利”框架基础上，无法做出适应创新技术生存的决定。若归于在线音乐领域，这个原因，也是网易云音乐能以后起之秀身份迅速崛起的原因之一。

移动互联网的发展趋势和势态都非常强烈，虽然每个互联网产品都想在此关键时刻抢占移动端，但是现实却总是一堆麻烦，“转型”、“过渡”、“保障用户体验和盈利模式”等等问题都在阻碍着很多产品从PC往移动端的迁移。

网易云音乐则不同，它生来就是一款移动原生音乐APP，它不存在着用户迁移和统一用户体验的困扰，直切移动端，这使得网易云音乐有着“移动基因”的先天优势。这对于其他竞品来说是非常尴尬的处境，因为他们都是PC时代的产物，在PC端有大量的积累，不可能抛弃PC端市场而急速进军移动端，因为在用户迁移的过程中，会产生非常大的流失成本，但是倘若按兵不动，随着移动端市场的进一步扩张，用户也会自然流失。

差异化产品定位，抢占用户第一心智

在有了移动基因的先天优势之后，网易云音乐对于产品的定位有了更深层面的理解。加入了大量的社交元素，推出了“歌单”功能，并首次在音乐应用中使用了LBS技术，以及基于大数据、协同过滤等技术的“个性化推荐”，还有电台主播，通过UGC策略增强产品内容的产出和丰富性，这等等一系列的动作，都在告诉用户，这是一个音乐社区应用，而不仅仅是一款音乐播放器。

网易云音乐对于产品的差异化定位，又在抢占用户“心智”上占据先机。更换用户心智的选择是需要非常高的代价，但是抢占一个空缺的心智空间，却需要极小的成本。譬如你以一个播放器的定位去教育用户抛弃他原有的选择，是非常艰难的，但是如果以一个音乐社区应用这样的定位去面对用户，用户就不会产生潜在的抵触情绪，会愿意接受，并且一旦形成这种品牌的第一选择之后，后来者是很难撬动的。

综上，我们可以看到，网易云音乐在“移动端原生APP”和“音乐社区应用”两个方面形成在互联网音乐行业中的一次“破坏性创新技术”的展现，这让在互联网音乐行业中那些原有的“大佬们”，心神不宁。

成长路上无法避免的纠缠

在《创新者的窘境》中克莱顿·克里斯坦森对于这些面对尴尬处境了传统优势企业给出了这样的意见来扭转局面：

1)收购一个破坏性创新的新公司；

2)购买破坏性创新技术；

3)建立一个独立的子公司，做破坏性创新产品，和对手公平竞争；

然而对于网易云音乐来说，它并没有这么幸运，没有遇到做出上述三个决策的对手，网易云音乐面对的，是一场“中国式”的纠缠打压。

作为国内早期在PC端发展而来的音乐播放软件，QQ音乐必定对高速发展的网易云音乐有所警觉，逐步被提升到最重要的威胁产品，并开始发起版权的纠缠混战。数字音乐市场巨大，各家都占有部分独家版权，所以混战纷争，出现了腾讯诉讼网易云音乐，网易云音乐又反击诉讼腾讯的事情发生。关于产品资源，本应该从用户的角度出发，本着开放协作的互联网精神，共同为用户提供音乐体验，因为产品本身的竞争力应该是产品，而不应该是各家独享的资源。

但是面对市场丢失，地位受到挑战的时候，用户的利益还是被放到了一边，开放的互联网精神也被抛之脑后，腾讯最终还是瞄准了网易云音乐，而网易云音乐不得不回诉反击，双方开始进入版权的纠缠期。但网易云音乐处于快速增长期，QQ音乐处于平稳期，这样的纠缠并不利于网易云音乐。网易云音乐本身并不愿意把精力放在口水仗上，而是想要更专注于产品本身的打磨。但对于腾讯来说，这场战争必须全力以赴，因为这可能是腾讯目前拖住网易云音乐增长的唯一方法，虽然目前看来收效甚微，但也不能坐以待毙。

所以我们甚至可以预料到，日后可能腾讯还会与网易云音乐有类似的纠缠。

时间会做出审判

《创新者的窘境》中描写的最为残酷的是，那些意识到危机的大佬们，也有经历过各种尝试和努力，但最后，多是眼睁睁地看着自己倒下。很多时候不是方法能够救赎，而应该救赎的应该是企业本身的体制和牢笼，但这并不是每个企业都敢于做出的决定。

现在国内的互联网环境比起十年前有着质的改变，它更加开放，更加深入地渗透到人们日常生活的每一个角落。如果靠垄断或者拉扯打压，是不能够改变一个产品的处境，曾经是用户没得选择，所以他们没有话语权。但是如今开放的互联网环境下，用户的意愿会直接决定产品的存活与否，而在成长路上历经的那些困苦，在日后终会成为产品本身最强大的背书。

篇四：腾讯投诉网易云音乐致其被罚25万元

腾讯投诉网易云音乐致其被罚25万元

2015-01-20 07:49:34来源： 财新网作者：王婧责任编辑：贺信

依靠社交化模式迅速获得海量用户的“网易云音乐”，近期陷入大量版权纠纷。

最新的案例是，因被腾讯公司投诉1542首歌侵权，广州市文化市场综合行政执法总队于近日对网易做出行政处罚决定，责令其停止侵权行为并处以罚款25万元。

这并非腾讯第一次投诉网易云音乐。2014年11月10日，腾讯公司向湖北省武汉市中级人民法院提交禁令申请，称耗资1亿多元购买了623首歌曲的版权，但这些歌曲被网易云音乐未经许可向公众传播。网易云音乐涉嫌侵犯腾讯公司对这些音乐作品享有的专有信息网络传播权。武汉中院为此专门发布诉前禁令，要求网易公司停止侵权。

腾讯旗下的QQ音乐与网易云音乐构成直接竞争关系。

QQ音乐早在2007年就已推出。公开资料显示，截至2014年6月底，QQ音乐仅安卓平台的下载量就逼近5亿次。其用户“霸主”地位依然无法撼动。

网易云音乐属于新生力量。网易CEO丁磊曾这样表述其目标——“成为中国最大的移动音乐社区和开放平台，形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈。如果说iPhone重新定义了手机，希望网易云音乐以社会化发现与分享的方式，重新定义音乐体验，为用户打造全新的音乐生活”。

网易云音乐诞生于2013年4月24日。它最初就以“不走PC音乐播放器”的模式推出，大打社交牌，试图将“移动互联网”作为其核心竞争力，并先推出Android和IOS版本，此后才推出PC版本。而之前的QQ音乐、酷我音乐、百度音乐、酷狗音乐等，均是由PC端的音乐播放器逐渐迁移到手机和其他移动设备中，其播放器的工具本质难以改变。

独树一帜的发展模式使得网易云音乐迅速获得大量用户。在短短一年半时间内，网易云音乐的用户数量达到了5500万。可供参考的数据是：虾米音乐5年才有2000万注册用户，天天动听3年的装机量才3000万。

尽管网易云音乐在用户数量上依然无法与QQ音乐抗衡，但是，在新浪微博一项关于“网易云音乐和QQ音乐之争，你支持谁”的投票中，6608位参与者，其中支持“网易云音乐”的有5381人，占总数的81.4%。另有8.3%的投票用户表示曾经使用过QQ音乐而现在支持网易云音乐。

但网易云音乐暂时没能妥善解决盗版和侵权问题。对其发难的，亦不仅仅是腾讯一家。2014年12月，环球音乐和周杰伦所在的杰威尔音乐公司对其发函警告；酷狗音乐亦对其提出索赔，金额高达百万。2015年1月，南京极韵文化发展有限公司也对其发出维权声明。

而腾讯旗下的QQ音乐，2014年就在版权上深度布局。三大国际音乐唱片中的两家——华纳和索尼，均已和QQ音乐达成战略伙伴关系。此外，QQ音乐还与杰威尔、华谊、华

研国际、YG娱乐、英皇、乐华、少城时代、当然娱乐等多个音乐公司达成了版权战略合作。

在QQ音乐花大价钱完成版权布局之后，第一把“战火”即烧向了网易云音乐。

网易有权就这一处罚提出行政复议，或者向法院提起行政诉讼■

篇五：《网易云音乐——移动娱乐 营销实践》 - 网易 袁佛玉

本文摘选自网易市场总经理袁佛玉在『2014梅花网传播业大展』上的演讲《网易云音乐——移动娱乐 营销实践》

移动营销是一个非常热的词，我过去从快消品去到汽车行业，两三年之前又来到移动互联网行业，前后的认识其实差别非常大，在我们谈到互联网的时候，有很多的热词亲近的都是90后。

我们每天都会在互联网营销里面听到很多新的概念，但营销人没有那么容易被忽悠，在这些现象背后我们关注的永远都是消费者的变化。

为什么我们要谈移动营销？不是因为有很多移动APP平台，而是因为对所有行业和领域来讲，你主力的消费群现在都已经是网民。对汽车，如果说你的用户是工作两三年的白领，那他们一定是90后；对快消，如果认为高中开始自己去做购买决定，他们就已经是00后。所产生的改变就是，上一代的用户是从实体的价值观形成去的互联网，而对现在的用户，他们人生观和价值观的形成就在互联网上，这是两个完全不同的领域。

我们讲在实体消费里，农民工和富二代有非常大的差异，但在互联网上可能是完全不同的逻辑，一个富二代所关注的段子手，可能就是现实生活中的农民工。我想分享的是，传统把实体内容搬到互联网上，仅仅把互联网作为渠道是完全不可行的，因为互联网网上的网民逻辑和价值观完全是不同的。

现在90后、00后，喜欢玩的B站，注册的时候需要考试，如果通不过，说明你不是这个圈子的，是不允许你去玩的。但实体我们也然在玩的还是：免费试用装、免费试驾，来得太容易，会让你觉得这个品牌不是很可爱。

所以互联网原住民的差异在于，我们的价值观是在实体生活中形成的，成年之后接触互联网，看一个段子就会很兴奋，看到一个心灵鸡汤会觉得很感动，我们是过时内容的重度消费者。

而对90后，00后来讲，完全不一样，他们可能在5岁或10岁的时候就见过非常多的营销内容，在很年轻的时候就经历过在互联网论坛，互联网社区跟别人合作，见过非常多的人，非常多的世面。相对来讲他们是非常真实的一代，他们很小就懂得人生苦短，我要开心。

所以传统自我推销的方式会让他们无感，他们需要直接和重度自我展示，因为他们很小就有非常多的见识，非常多自我认识。同时因为90后和00后的出生是伴随着人口出生率下降，

以及整个国家经济向前发展。所以相对来讲他们的物质非常丰盛，但是现实比较孤独的一代，所以他们对社群的需求很高，除了展示自己，还需要更多的认同。所以我们很简单的形容这一群消费者，就是我要玩得很开心，同时我玩得结果要让我的小伙伴们都惊呆了。

营销虽然新概念很多，但是本质是不会改变的，我们还是需要去了解用户，了解他的需求，了解他喜欢谈论的内容和渠道。我们的目的还是为了传播，传递品牌的价值，我们不是为了做一个APP，或者专门做一个官方帐号，最终还是要打造品牌影响力，完成销量。所以营销的需求和目的是不会变的，但营销的手法变化得的确比我们想象得更快。我们所谈论的移动营销是指针对已经移动化的一代，针对完全在互联网上面去形成自己的世界观的一代，我们怎么去做营销？

接下来分享的网易云音乐是为移动互联网用户打造的产品，也是经过我们探索而成功的产品。音乐这个领域一直以来都是用户赋予非常多感情的产品，它对用户的生活来讲是必不可少的，同时在移动互联网数据里面，音乐APP也是移动互联网使用频率最高，时间最长的一款产品。

简单来讲如果品牌需要移动互联网用户去玩，音乐APP是你必选的一个平台。网易云音乐从2013年诞生，一年时间，我们实现了4千万用户增长，最近的数据依然保持市场增速第

一名。在移动互联网用户品牌喜好度里面，网易云音乐占据了50%的份额。

那我们是如何做的？其实就是前面所讲到的针对移动互联网用户，他们的需求，首先一个是非常充分、极致的展示自我，第二是帮助他们无处不在的获得社群的认同。

这个产品从注册第一步开始就是自我的，他可以进行用户音乐口味测试了解你的音乐喜好，同时最核心一点，传统的音乐产品是按音乐专辑、编辑推荐的方式，用户是围观，用户是接受信息。而在网易云音乐上是全新的模式，是用户去创立歌单。你去创立一个歌单，当你听很无聊会议的时候，你觉得该听什么歌？，你在压力很大的时候，你觉得应该听什么歌？睡前要听什么歌？

我们把这个平台交给用户，同时根据用户口味测试，把他感兴趣的内容推给他，你会发现，你在上面建立一个歌单，很快就会被你和口味品位差不多的人收藏和关注，一年3200万歌单，这个数量对传统来讲是不可思议的，对互联网来讲，同样是非常巨大的。

90后，00后在创立歌单之外，他们还有更多的才华无处释放，所以我们创立了一个用户自设电台的方式。因为歌单他是让人玩那些歌曲，但电台可以创造更多，就像传统我们听到一个电台的时候，去模仿一个DJ，今天你可以用你声音的魅力，去获取别人的认同。

在云音乐上观看视频、MV的时候，你可以把你的观点和评论发出来，同时在展现自我的时候获得社群的认同，每首歌，你的观点都可以被推向头条，你可以用一个歌单去调侃你最近看到的故事。这是周杰伦的粉丝针对他最近订婚的信息，去打造的歌单，阐释他的态度，被几十万的用户追寻。你可以通过网易音乐关注到你身边的人在听什么，你现在打开这个场景可以看到旁边的人在听什么，可以看到明人在听什么，可以看到好朋友在听什么。我们还把这个社群的展示变得更加没有边界，我们网易有7亿用户用邮箱音乐盒来连接，用歌单的方式来连接，让用户在这个平台上去交互。

其实移动互联网营销针对这些有非常强的展示，我们就是开放每一个环节，让用户主导

和参与。我们和非常多的品牌一起玩，有很多方式，可能针对你的用户群比较喜欢明星的，会有针对这个明星的歌单、乐评，去开设电台，针对线下音乐活动进行很多的定制。我们可以针对感性的用户做歌词卡片、歌词明显片的合作。我们针对更多玩乐的用户，我们跟uber合作，跟美特斯邦威的合作。针对特别狂热的现场音乐爱好者，我们每年都有非常多的音乐现场活动，可以提供平台让品牌和用户一起去玩。

其实讲了很多，对移动互联网用户最核心的，针对这些脑洞系的90后，给他们用户二次创作的空间，给他们参与的空间，不仅仅是让他观看广告和策划，同时提供足够多社群化渠道认可给他们。移动互联网是一个很好的时代，让我们非常空前了解用户，我们可以知道用户在哪天几点钟去参与互动，用户喜欢什么内容？他对什么内容是不会互动和点击？我们合作的品牌客户可以在策划上线之后小规模的看反馈，再决定是否加大资本推广。

同时移动可以让我们没有边界，没有界限，在合适的场景下提供内容，所以用户会比我们更忙。移动互联网技术推动了营销的表达，我们很多的设想可以用动画，可以用互动的方式让用户身临其境，所以今天对营销人的要求是说，还必须了解可以用来表达营销的技术。

在这个情况之下好创意会更有价值，我们一定要相信90后，00后，他们在非常小的时候就见识过非常多的创意，他们有足够好的品位，那好的创意，加上更多的渠道和方式去发挥作用。同时挑战非常大，我今天上午听了很多营销手段，其实在我们实际工作中，可能一个季度之前我们就已经觉得不适用了。因为技术会使创意的存货时间缩短，山寨会使这些缩短时间更快。

其实整个营销的趋势是很难再变好了，如果我们看过《星际穿越》就知道，在某些空间里面时间过得更快，所以变化产生得更快。我的建议就是说，要创造90后感兴趣的内容，尽可能的让90后和90后去对话，我今天就分享这么多，谢谢大家。

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