作业帮小店阳光揽胜
来源：学生作业帮助网 编辑：作业帮 时间：2024/09/23 10:31:47 体裁作文
篇一：太原阳光揽胜项目物业管理方案
青岛雅园物业管理有限公司 SHILIANYAYUANWUYE
【阳光揽胜】项目 物业管理方案 1
目 录
一、序言
二、阳光揽胜物业管理总体方案
三、阳光揽胜主要管理措施
四、阳光揽胜管理处架构及人员编制
五、阳光揽胜员工培训与考核
六、阳光揽胜安全管理
七、阳光揽胜园林绿化与养护管理
八、阳光揽胜清洁卫生管理
九、阳光揽胜物业管理综合服务费用测算
十、发展商需配合的工作
第一章 序 言
阳光揽胜位于太原小店区人民南路（原富士康龙城），拥有优越的地理位置和居住环境，发商还非常重视该项目后期的管理工作，特邀请世联雅园物业顾问公司担纲该项目的物业顾问工作，世联雅园作为专业的物业顾问公司，在管理大面积住宅项目方面具有丰富经验，并能以独有的工作方针去管理项目。
在本物业管理方案中，敝司不会利用大量的文字阐述物业管理的理论及管理细节，而着重分析项目的管理理念和服务的措施。我们将在传统物业管理基础上，高起点规划的阳光揽胜物业管理工作，推出国际“一站式管家”结合健康而细微的物业管理服务模式，突显阳光揽胜的豪华尊贵，并在维护业主的私秘以及人身安全的严谨管理下，突出阳光揽胜私家豪宅管理的安全、典雅、至尊，以配合阳光揽胜尊贵业主在楼盘能尽享轻松而写意的自然田园生活的需要，高水平实施物业管理操作，保障高品质稳定输出物业管理服务。
第二章 阳光揽胜物业管理总体方案
1、 管理的总体目标
我们在与多家开发商成功合作的过程中，在配合销售方面积累了丰富的经验，并形成了一整套完善的运作体系和运作模式。
在管理期内，将把阳光揽胜管理为“安全私隐、优美舒适、轻松写意、管理有序”的高尚住宅区，建立和谐、安全之环境，并保持和提高物业的完好程度。通过加
强对阳光揽胜的管理，使物业保值、增值，以良好的物业管理服务树立阳光揽胜的品牌形象，使物业开发和管理能处于良性循环的状况。
近期目标：
1、积极主动协助开发商的后续销售。
2、加强并指导销售中心的保安、清洁、绿化等各项工作，协助节日和销售活动布
置销售工作。
3、积极筹备管理处的前期各项准备工作。
4、严格把关，协助发展商验收接管住宅区，并按时顺利的移交到小业主手中。
5、推出国际“一站式管家”物业管理服务模式，要求相关人员的文化素质高，做
事沉稳干练、体贴周到等良好的个人素养。因此，在制定员工架构和薪金待遇时充分考虑人员配置安排和员工薪酬，员工激励，培训等因素。通过建立一个良好的培训与岗位竞争机制来带动整体人员素质提高，以适合阳光揽胜业主的需要。
6、保持良好的生活、工作环境，统筹安排、落实阳光揽胜各项设施设备的管理养
护。
中期目标：
1、维护阳光揽胜业主的权益，强化宣传，进行依法管理，共同维护阳光揽胜的生活
环境。
2、 导入世联雅园的专业管理，不断提高服务质量及服务档次，以良好的物业管理
服务树立阳光揽胜的品牌形象，使物业开发、管理处于良性循环。
3、随时与阳光揽胜广大业主保持联系、加强交流。定期就物业管理工作对住宅区业
主进行回访和工作质量调查，确保沟通渠道畅通，随时根据需求对工作计划进行调整和改善。
长期目标：
1、全面导入ISO9000质量保证体系，使阳光揽胜管理处日后长期有效、规范的管
理运作。
2、加强和业主委员会的沟通，共同“齐抓共管”，保持和提高物业的完好程度，使
物业持续保值、增值，提升各类业主的投资回报，达到“多赢”的局面。
2、 管理原则
根据国务院《物业管理条例》及物业管理委托合同，本着“以业养业”多种“经营”和“精干、高效、优质服务”的管理原则。执行阳光揽胜项目为业主和住户创造安全、文明、便捷、舒适的生活、工作环境质量方针，实行“管、养、修、服务”为一体的综合管理。
根据“阳光揽胜”的管理特点，敝司建议管理公司应实行管理酬金“包干制”：
有利于：
a. 日后长期的综合调配管理；
b. 更好的控制管理成本；
c. 发展商和管理公司在财务方面的监管和审核。
篇二：揽胜文案
#红鹤尽风火，黑弧独揽胜#地产江湖四大家族之揽胜
《星河湾》
星河湾平面广告－黄腊石篇
标题：五辆专列悄悄进京...
内文：他们原本生长在三千多里以外，自然灵性，温润如玉。一旦淋了水，就散射出流动 的光彩。他们很重，也很大，最大的一块重达27吨，2004年6月，五辆专列悄悄进京...... 在北京星河湾的一期园林中，共动用了5000吨黄腊石，这才只是个开始。在放入园林景观 里时，他门重大的身躯经历了多次的移位，吊装，调整，再吊装，再调整的过程......直到满 意为止。虽然这些黄蜡石在整个园林里只占了很小的比重，但对完美园林的不懈以求， 一如艺术家对待他的作品。而这，正是开发全成品豪宅必须具备的态度。
结论：星河湾 开创中国居住的全成品时代
星河湾平面广告－井盖篇
标题：一夜之间，北京的井盖全消失了
内文：消失了，什么都没有了，那些与井盖相关的记忆全失去了，没有人再感怀失去井 盖以后那吞噬人的咳人的洞口了。清静的夜晚，也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨 响了。井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。拥有尖端太空技术的人 类，无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗？
井盖只能大量盘踞在道路中央吗？
大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗？
井盖消失了，它们真的消失了，在北京星河湾，在北京星河湾能够比常规的道路降噪 80%的特殊工艺铺就的路面上。井盖消失了，出于一套复杂的技术支持，出于一个朴 素单纯的愿望，“走在路上，谁愿意人和车总是有忧患意识呢？”
结论：星河湾 开创中国居住的全成品时代
星河湾平面广告－巨款篇
标题：两年前，有人把巨款悄悄埋入地下
内文：把一个熟睡中的人叫醒，就象把长得正好的草地又翻挖开重新埋设地下管线 一样，让人沮丧。星河湾，不想这样。把自己的地盘伺弄得很好，却每天看着旁边 或别人的环境还象昨天一样糟糕，也让人沮丧。星河湾，不想这样。把地面每天都 能看到的地方花尽心思弄好，却容忍地下面永远看不到的地方不好，更让人沮丧， 星河湾，更不允许这样。一系列清晰的行为从没人能看到的地下，没人能在乎的大 地下面开始了，这是两年前。一套完整的国际级地下市政管网排污系统，先于建筑 两年就植入地下了。建筑能跟根植与它们放心成长了。一套缜密的散水固土系统， 先于园林种植前两年前两年就植入地下了。林木花草可以尽情的舒展了。一列排开 的暗敖泻洪井，先于沿渠景观改造前两年，深植于水下河床8m了，不管什么季节， 水面都永远不会超过1.8m了。两年后的今天，所有社区里的一切实现事物，充分磨 合过了。就是因为这些装备没人能看见。所以，要把巨款提前埋入地下，而且还涉 及到社区周边凡是业主能看到的地方的所有地下。
因为，人类所有高端创造和奢侈品，都是先从常人领会不到的地方入手的。
结论：星河湾 开创中国居住的全成品时代
星河湾平面广告－古树篇
标题：她400 正值妙龄
内文：三年前，在智利，星河湾挑中了她，很多必要的工作就在那时开始了。
两年前，所有启程准备终于完成，她乘船来到上海，她的体重和随身土壤，足足有27吨。 在上海，她生活了整整一年，这是她适应中国的必要程序，2004年12月，一个飘雪的 夜晚，27吨的她，正式定居北京。一棵400岁，胸径一米，高六米的耐寒智利密棕，就 这样来到了北京星河湾。
另一棵，也是。
注：智利密棕是南美珍贵树种，是棕科中最粗壮的种类，且耐干旱，耐零下15-20度低 温，因其硕大挺拔，年年开花结果，繁衍不息，而象征了福运和财运。寿命可达1000年， 最佳观赏树龄在350-500岁之间。
结论：星河湾 结束中国居住的半成品状态
星河湾平面广告－边界篇
标题：边界问题 全靠鹅卵石解决
内文：有的边界问题来自民族宗教，有的边界问题来自利益冲突，有的边界问题却源于星 河湾多层次的立体园林，为更好的勾勒和衬托出丰富的地形、地貌、植被种类的相互关系， 需要动用八千多吨鹅卵石，虽然只是为了人的视觉边界，却清晰的界定了精致地产与粗放 地产之间的差别，别小看了这些直径2~3.5英寸的鹅卵石。
结论：星河湾 结束中国居住的半成品状态
观唐平面广告－别墅篇
标题：据统计：还有23％的老外不知道 观唐是中式别墅
内文：［中式别墅 反而涉外］ 从投资的角度讲，在外国人聚居的北京中央别墅区， 除了观唐，其他全是西式别墅。
结语：观唐 北京·朝阳·中式别墅
《观唐》
观唐平面广告－圣诞篇
标题：据统计：还有51％的老外会留在中国过圣诞。
内文：［中式别墅 反而涉外］ 从投资的角度讲，在外国人聚居的北京中央别墅区， 除了观唐，其他全是西式别墅。
结语：观唐 北京·朝阳·中式别墅
观唐平面广告－打扮社交篇
标题：据统计：72％的女士在春节忙于打扮和社交。
内文：［中式别墅 反而涉外］
观唐中式别墅，位于北京外籍人士最集中的中央别墅区，方便进出CBD和机场， 与WAB京西学校一街之隔
气韵尊崇的官宅风貌，以秘制中式古法建造。3米高墙围合的似密宅院生活，
不仅是中国人心中至上的居住境界，更丝丝入扣的应和优雅开放的国际社交圈子。 280~600平米户型，500万?１５００万（人民币）度身价格。
结语：观唐 北京·朝阳·中式别墅
观唐平面广告－庭院篇
标题：庭院里，春天来得特别早...
内文：文化与财富无关，但与身份有关。价值与价格无关，但与个人偏好有关。 当然，在中式庭院里赏花的闲情逸致，也只有与少数人有关...
观唐中式别墅 高强独院 北京中央别墅区 现已入住
观唐中式别墅，位于北京外籍人士最集中的中央别墅区，方便进出CBD和机场，与WAB京
西学校一街之隔气韵尊崇的官宅风貌，以秘制中式古法建造。3米高墙围合的似密宅院 生活，不仅是中国人心中至上的居住境界，更丝丝入扣的应和优雅开放的国际社交圈子。 280~600平米户型，500万?１５００万（人民币）度身价格。
结语：观唐 北京·朝阳·中式别墅
《大料》
大料平面广告－值钱篇
标题："什么死了比活着之前值钱" "艺术家”
内文：艺术 事关生死 从经济学的角度讲
大料 泛艺术中心 de liao
大料 是以国家为单元的泛艺术运营商 拥有十万平米的建筑面积 获得三十个大使馆的 支持并与英国，德国，法国等国家 进行深度的文化艺术项目合作 成为各国文化艺术在 中国北京的交流与展示的平台 亦是中国人与世界文化艺术对话的窗口 大料 在亦庄 大料泛艺术中心包括：10万平方米场馆 10万平方米停车场 100万平方米公园 泛艺术中心配套招商
艺术品矩阵
各类艺术收藏机构 私人博物馆 艺术基金
艺术材料类 儿童艺术材料 重要的画廊 古玩经营商
各国特色产品店 各国特色配套餐饮服务商
创意家具类产品 创意时尚饰品类 创意材料类产品 创意授权类产品
原创艺术类产品 创意工作室类
大料平面广告－感动篇
标题："有些艺术感动不了你" "但价钱能吓死你”
内文：艺术 事关生死 从经济学的角度讲
大料 泛艺术中心 de liao
大料 是以国家为单元的泛艺术运营商 拥有十万平米的建筑面积 获得三十个大使馆的 支持并与英国，德国，法国等国家 进行深度的文化艺术项目合作 成为各国文化艺术在 中国北京的交流与展示的平台 亦是中国人与世界文化艺术对话的窗口 大料 在亦庄 大料泛艺术中心包括：10万平方米场馆 10万平方米停车场 100万平方米公园 泛艺术中心配套招商
艺术品矩阵
各类艺术收藏机构 私人博物馆 艺术基金
艺术材料类 儿童艺术材料 重要的画廊 古玩经营商
各国特色产品店 各国特色配套餐饮服务商
创意家具类产品 创意时尚饰品类 创意材料类产品 创意授权类产品
原创艺术类产品 创意工作室类
大料平面广告－鱼篇
标题：艺术家和鱼的不同点：鱼死了就不值钱了，艺术家死了更值钱
艺术家和鱼的共同点，趁活的时候买
内文：艺术 事关生死 从经济学的角度讲
大料 泛艺术中心 de liao
大料 是以国家为单元的泛艺术运营商 拥有十万平米的建筑面积 获得三十个大使馆的 支持并与英国，德国，法国等国家 进行深度的文化艺术项目合作 成为各国文化艺术在 中国北京的交流与展示的平台 亦是中国人与世界文化艺术对话的窗口 大料 在亦庄 大料泛艺术中心包括：10万平方米场馆 10万平方米停车场 100万平方米公园
泛艺术中心配套招商
艺术品矩阵
各类艺术收藏机构 私人博物馆 艺术基金
艺术材料类 儿童艺术材料 重要的画廊 古玩经营商
各国特色产品店 各国特色配套餐饮服务商
创意家具类产品 创意时尚饰品类 创意材料类产品 创意授权类产品
原创艺术类产品 创意工作室类
大料平面广告－艺术不死篇
标题：“据说 艺术是不死的”“可是 艺术家得活下去啊”
内文：艺术 事关生死 从经济学的角度讲
大料 泛艺术中心 de liao
大料 是以国家为单元的泛艺术运营商 拥有十万平米的建筑面积 获得三十个大使馆的 支持并与英国，德国，法国等国家 进行深度的文化艺术项目合作 成为各国文化艺术在 中国北京的交流与展示的平台 亦是中国人与世界文化艺术对话的窗口 大料 在亦庄 大料泛艺术中心包括：10万平方米场馆 10万平方米停车场 100万平方米公园 泛艺术中心配套招商
艺术品矩阵
各类艺术收藏机构 私人博物馆 艺术基金
艺术材料类 儿童艺术材料 重要的画廊 古玩经营商
各国特色产品店 各国特色配套餐饮服务商
创意家具类产品 创意时尚饰品类 创意材料类产品 创意授权类产品
原创艺术类产品 创意工作室类
《海绵》
海绵平面广告
内文：“不用干活最爽!” “不用应酬最爽!” “花钱不用算计最爽!”
“不堵车最爽!”“不用上课最爽!”“不用管孩子最爽!”
海绵 泡在海边的房子 从北京出发得花两个多小时
海绵｜就在南戴河的黄金海岸｜是30-70M2的看海户型所组成的漂亮建筑
附送全套流线型组合家具家电精装修｜由中国保利酒店管理公司提供服务
当然，有人看看广告也就算了；有人在海边...
海绵平面广告
内文：有人在进家门前忙着删短信 有人在海边
有人上班时一直问“今天星期几” 有人在海边
有人在堵车时睡得很香 有人在海边
有人在跑步机上死去活来 有人在海边
有人知道哪卖的尿不湿最便宜 有人在海边
有人在后海边 有人在海边
海绵 泡在海边的房子 从北京出发得花两个多小时
海绵｜就在南戴河的黄金海岸｜是30-70M2的看海户型所组成的漂亮建筑
附送全套流线型组合家具家电精装修｜由中国保利酒店管理公司提供服务
当然，有人看看广告也就算了；有人在海边...
《野鸭湖》
野鸭湖平面广告－开篇
标题：昆明地处北纬25° 却没有25°该有的纬度别墅
内文：所谓纬度别墅，就是依据特定地区纬度形成的天然天赋，及该地区当下的生活方式 而设计的当代别墅。
昆明地处北纬25°，因此昆明的纬度别墅，即是25°纬度别墅
25°纬度别墅 野鸭湖 全新推出“播摩岭”纬度别墅组团
野鸭湖平面广告－美国空气篇
标题：原装美国空气抵达昆明
内文：现在 无论昆明人是在品普洱放山歌还是逛超市 都将浸淫在美国的空气中 在昆明 你将会随时感受正宗美国NBA球星的汗味 西部牛仔扬起的尘埃 华尔街的 忙碌氛围 甚至美国机场海关的紧张气息 这样 昆明人就大概与美国人同呼吸共 命运了！
复制其它地区的建筑 犹如复制那里的空气一样不可理喻
建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。
今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设
计的当代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北纬25度，因此昆明的纬度别墅， 即是25度纬度别墅。
25°纬度别墅 全新推出“播摩岭”纬度别墅组团
距离产生别墅 野鸭湖
野鸭湖平面广告－英国天气篇
标题：进口英国天气抵达昆明
内文：由于英国天气具有阴晴不定 变化多端的特性 因此英国谚语说“女人就像天气” 如今 昆明的天气不但变得和英国女人一样 昆明的女人也变得和英国天气一样了相信 不久的将来 昆明必将成为中国人自己的英国
复制其它地区的建筑 犹如复制那里的天气一样荒谬
建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。
今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设计的 当代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北纬25度，因此昆明的纬度别墅，即 是25度纬度别墅。
25°纬度别墅 全新推出“播摩岭”纬度别墅组团
距离产生别墅 野鸭湖
野鸭湖平面广告－老祖宗篇
标题：来个鲜活的老祖宗如何
内文：把你家族中名望最为显赫的祖宗画像拿来，全新仿真人技术能将你祖宗的一举一动、 一颦一笑的高远风范逼真再现，给你一个鲜活的老祖宗！你可以把崭新的老祖宗带回家， 让他老人家看着你打手机、看电视、喝红酒、抽水烟、玩游戏、炒股票??
盖一栋古代式样的新房子 就如仿真老祖宗一样没有必要！
建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。
今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设计的当 代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北纬25度，因此昆明的纬度别墅，即是25 度纬度别墅。
25°纬度别墅 全新推出“播摩岭”纬度别墅组团
距离产生别墅 野鸭湖
野鸭湖平面广告－太阳篇
篇三：揽胜文案说文案
揽胜文案说文案
@Ryohei 2012/07/18
声明 请放松。这不是什么教材、手册，不是某种语法词典，不是指引人们在广告之路上可以奋进的励志读物。这只是我——一个干了5年多广告文案的人自己的观点。 我是一个文案 我干了5年广告文案，是房地产广告的文案。如果依照国际惯例，5年的资历，大概是一个资深文案；外加十分天才，可以是个ACD，如果还有百分努力以及万中无一的机会，这个人最多可以当一个CD。 不过，这里是中国，我们是做房地产广告的。我们不被惯例束缚，我们没有流程，我们不需要管理。在我工作的团队里，笃信一个原则——有些人穷极
一 生，只能从1 走到2；有些人一秒钟，就跨越了2~99中间的过程。经验、资历、头衔，只是标榜自己的手段而已。因此，5年以来，我仍然只是一个文案——只要继续做这份 工作，我就更愿意用这个身份定义自己。 5年以来，我一直都在同一家公司工作，我很荣幸，这家公司是中国最有名的房地产广告公司。在国内，干过3个月以上房地产广告的人一定都知道这家公司，并且看过我们的作品，在创意会的时候还会拿我们的广告举例子。 在我来到这家公司之前，我在另一家公司干过两个月，他们就是这样的。 我的工作不仅影响了很多读到广告的人，还影响了很多同行，这是这份工作让我感到最欣慰的地方。 在这几年，我遇到过形形色色的同行，他们有的人很满足自己花了不少功夫终于达到的2的境界，然后戴上导师的光环，开始误人子弟；有的则心态扭曲， 搞不清楚这份工作的意义；还有的就像信息闭塞的天真农妇，沉迷于那些带着光环的家伙所散播的各种意见鸡汤中，一腔热忱，毫无主见，奉他人的意见为教条，党同伐异，固步自封，殊不知这样下去最好的结果也只能达到2的境界。 是这些同行让我产生了写这篇读物的动机，我不知道会写多长，我大概先把将要谈到的部分列在这里，以为索引： 广告是什么 广告文案是一个什么样的职业 我们在写什么 品牌 关于写故事 推和销 客户的地位 文案的价值 团队 起名字 误解的乐趣 我和我们的未来 ……
一、广告是什么 这是一个令人恶心的命题，可是，关于这个命题的种种意见更令人恶心。 还没睡醒的人说：广告是艺术的，至少广告应该具有艺术的美感； 世故老成的人说：广告绝对不是艺术，广告就是销售； 创意派说：广告不是销售，也不是艺术，广告只是推广，是出位、是眼球、是注意力； 技术派说：广告是一种消费者和客户之间的信息透镜，是一种物质经由消费意识反刍、汰炼最终过滤而成的信息实体，一方面反映客户主观的市场追求，另一方面呈现社会客观的消费立场…… AE们说：客户希望你能给他们一个解释，书面的，最好他们能看懂的； 字典上说：广告是付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍； 消费者说：你们都是骗子！ 以上每一种观点我都必须承认其合理性，但这些观点之间确实互相打架，完全无法调和。所以这种玩意儿只能称之为意见，不是真理，他
们甚至还没有我下面提出的这个更简单的意见接近真理。 我的观点是： 广告只是没有人愿意看的东西。 试试看，这一观点可适用于上述所有观点。 我们都有过一个感受，迷失在100张自己还没看过的电影牒片中，不知道应该选哪一个看，一张张翻看着，买每一部片子都有理由，但就是找不到现在必须看的理由。最后，终于挑出了一张。通常，这部片子不是艺术片、不是纪录片、不是那种贩卖某种价值观的作品、也不会让人感觉发人深省；通常，这是一部充满 感官刺激、不用费脑子的好莱坞大片；如果你运气好，这部片子看完了还带有一些启发性，让你有点小感动呢。 在这个例子里，广告对读者而言就是这100部他买回去还没看的片子，属于他，但他没那么多功夫去看，所以，艺术不管用、陈述现实不管用、贩卖价值 不管用、发人深省也不管用；好广告是那些最终被人挑出来看了的带有感官刺激，却不用动脑子的玩意儿；如果碰巧，还带有一些启发性，甚至感动了消费者，那就是极品了。 我认为，广告客户永远也不可能准确定位他的消费者——那些想买它东西的人——他们存在于真实的大众中，而不是某个孤立存在的圈子里，广告没有精准投放这个概念，广告只能从消费者和大众共有的兴趣出发。 今天，我们时刻都会收到推销人员的电话拜访。他们根据对自己目标消费者的精确定位，花钱买来我们的电话号码，定位可以精确到私家车主、2万额度以 上的信用卡客户、全球通vip、每个月加班超过50个小时的精英白领、每天凌晨2点以后睡觉的时代青年……然而无论怎样细分人群，无论他们的产品又如何优 质，我们仍然不愿意跟销售人员对话。推销尚且如此，这更是广告面对的现实。 举个做广告的例子，如果我的客户认为，他的户型每户全明设计是卖点，那我会告诉他，你可以在售楼处，在销售工具里告诉那些想买你房子的消费者，广告费有限，我们在广告里可以说点别的。如果他坚持，“我们已经说过好多别的事儿了，总要在广告里说点产品吧。”那好吧，于是，我就在广告里说“活到40 岁，第一次清晰地看到自己尿尿的全过程。”“日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可能致命。”诸如此类，这个系列的结语是“卫生间都开窗”。当然， 如果你就是觉得“在生活的每个角落邂逅阳光”更好，我也没意见。 最后，再举个我绝对不会碰上的理想案例——脑白金。人们总是用这个例子告诉我们，只要有效果，广告不怕烂。关于对这套广告的技术分析很多，是洗脑 广告的经典案例，再次证明三人成虎、曾参杀人、谎言重复千遍即是真理等人性的弱点。但我认为，这个案例只证明了广告行业里唯一的铁则——发布量是决定广告 效果的最终力量。我找不到脑白金每年广告发布的具体费用。只是依稀记得，2001年，当我休学身在互联网行业的时候，有一个数据——脑白金当年电视广告投 放总额达6 亿元人民币——严重地震撼了那时我还稚嫩的小心肝。我永远不会用这个标准要求我的客户。 即便如此，脑白金的广告仍然适用我对的观点——广告只是没人愿意看的东西。 说实在的，我认为文案是一个完全没有门槛的职业，并不仅限于广告文案，只是广告文案更典型一些。我们没有操纵视觉的画笔，没有操纵音律的乐器，没有操纵金钱流动的数学公式。我们只能操纵语言，而语言是大多数人从三岁就开始熟练使用的工具了。 我们要靠操纵每个人都会用的工具赚钱，那就要显得更高明、专业。我们要赋予语言一些神圣
性，这有一些难度，就像我们要赋予筷子某种神圣性一样，困难而且荒谬。 Villiva：“文案，就像是一个小丑演员。” 我们用语言赋予语言神圣性：修辞、结构、节奏感、叙事、体裁、调性、词性、风格、主题、诗意、韵律……，我们花了几千年的时间建立这个神圣的专业 高墙，总体上看，我们干得非常成功。终于，我们让外行们认为，操纵语言不同于说话，你需要复杂的修辞技巧、结构技巧，你需要非常勤奋，博闻强记，此外，你 还需要天分。总之，你，就你这两下，你不行！ 如果你现在还徘徊在这个行业之外，那我的建议是，尽量无视这些无聊的观点吧，除了天分那部分。而天分最主要的内容是——从不迷信这个行业的专业性。 语言——在维特根斯坦的哲学里——建构了这个世界，这我是同意的，但那不是专业人士专业而神圣的语言，那是每个人都在使用的最平凡、最有用的语 言。人们用语 言表达自己的爱和恨，人们介绍某种事物、某种功能给他人，人们讲述自己的体验，又从他人那里得到体验……这跟我们做的事情哪有本质差别？ 可是，这世上仍然存在糟糕的文案。 最糟糕的文案，一心相信文案的语言是与众不同的，因此，他们热衷于专业创新，编造新词，努力让自己有能力使用人类不会使用也无法理解的语言，他们把语言活祭给了专业。 糟糕的文案，不再热衷于故弄玄虚，尝试使用大众的方式和大众沟通。然而，他们虽然摆出了一幅“我们来交流吧”姿态，内容却搞不对头。只说些自己关心的事情，却与大众毫不相干，也引不起大众的兴趣。人们沟通的毕竟是语言的内容，而不是姿态。当然，姿态正确也是不错的开始。 不错的文案——但我不喜欢，他们突破了专业的迷信，他们用人们熟悉并喜爱的方式跟大众沟通，但他们为达目的不择手段，他们说谎，他们过度承诺，他 们甚至还会在你内心里绑架你的亲人。他们懂得利用语言，也懂得利用大众传播渠道，只为让人们相信一个错误的理由。从职业角度讲，这些人都是很棒的家伙，但 我永远不会喜欢他们，最终，大众也不会喜欢他们的。 在这儿，我用一屉包子举例，如果今天我们关心食品安全，他们会告诉你这屉包子，是用无公害有机小麦、绿色大葱，以及绝不含抗生素成分的健康漂亮的 小猪肉，科学配比，手工调馅，手工擀皮，手工制成的包子。并且，你小孩的同学们都吃过了，从此他们再也不喜欢麦当劳了。其实这就是一屉普通的包子而已。就 我而言，我宁愿接受——像妈妈做出来的味道——这样的广告语，前提是，它真的有这样好的味道。 一个好的文案，他认为每一个读者，每一位消费者都是自己的朋友，他不会设计坑害朋友。他会努力寻找这些人兴趣的共同点，从自己的产品、品牌上找到 相对应的内容。他会讲故事，会批评不够美好的现状，愿意带给读者一些启发性。他在用语言面对自己的读者时，永远是自然，而且快乐的。 一个好的文案，他讨厌广告，至少他不会爱上广告。因为广告就是没人愿意看的东西，而他没忘记自己曾经还不是广告人时的一切。 最后，我想起了一次，在msn群里和某个不相识的同行的对话： 我对一个热爱并想做好这项职业的新人说：文案，就像是一个小丑演员。 那个陌生同行跳出来反驳我：文案绝对不是小丑，文案有很大的潜力，做下去会非常有前途。 我们一来一往，显然谁都没接到对方的话茬上。 后来，那个新人显然晕了，但是，我知道，他对广告的爱丝毫未减。 因此，谨以本文
表达我对那位新人的歉意和敬意。 人们说，品牌，就是属于现代的神——他比过去的那些神得更具有实在感，他指导人们的生活方式，也指导人们的价值观。而且，祂比过去的那些神俱备更强的易得 性。宗教上怎么说来着？不着象！就是这个，祂不需要信众遵守复杂的仪轨，只要你掏出钱，或者信用卡，你就完成了对祂的膜拜。 “我为什么要穿大牌，因为我对自己挑衣服的能力没有足够的自信，大牌，穿在身上是不会错的。” “无论她叫大腿根（legend）还是后来叫烂挪窝（lenovo），不管怎么说，我相信他的质量是有保证的。” “我很成熟的，所以我always中意可口可乐不那么甜的味道。” “我选择，我喜欢，我舅喜欢，我舅妈也喜欢，怎么了？” “一切皆有可能，因为没有什么不可能，所以，少废话，Just干…… 品牌就是这样发挥作用的，从中你看到了什么？套用一句傻乎乎的广告语——“有人看到了五句话，我看到了迷信。” 从信仰中获得解脱的人，9成是迷信的。剩下一成指着信仰过日子，他们的工作就是继续保持，并深化那9成人的迷信。制造对品牌的迷信，这就是我们的工作，我们赖以谋生，而且我们还必须“让我们做得更好”。 “神是什么？神是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个超自然的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。另外，创造这个神的时候，用的不是 某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。神就这样，在一个又一个的故事里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些神反过来，为人 类提供信念，以及信念指导下的生活方式。” 把上面这段话里的神换成品牌，就是品牌的意思了。我知道现在大家都比较懒，没有时间对照上文玩这个文字游戏，所以，看，就是这样： “品牌是什么？品牌是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个产品之上的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。另外，创造这个品牌的时候， 用的不是某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。品牌就这样，在一个又一个的广告里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些品牌 反过来，为人类提供信念，以及信念指导下的生活方式。” 我多替代了两个词，把超自然替代为产品之上，这很好理解，因为超自然的存在负责解释自然，而今天的神们，首先负责解释产品； 我把故事替代成了广告，这也很自然，诉求品牌的广告多数要靠故事。哪怕悍马那种粗暴的广告，文案只是“没路？出发！”四个字加两个标点，也清晰地叙述了一个故事。 品牌的意思已经很清楚了，而我们的工作就要像匹诺曹的爹地，我们用语言为工具，赋予祂性格、灵魂，我们要给他生命——品牌的生命——看上去真是个虚无的概念，而从信仰的角度看，这却比实在的产品本身还要实在。 所以，大家认识Nike，祂够浑；大家认识Pepsi，祂很青春；大家认识Mac，祂不一样；大家认识google，祂是个geek……当然，每 个人都认识 好多好多品牌，其中好多品牌大家都搞不清谁是谁，于是这些性格模糊的品牌就很难让人产生信仰，产生依赖感。这种情况下，品牌自己就必须靠无尽的投放使之一 直赖在台上，这样人们至少会说，你的牌子我认识，祂很大。 现在，你知道我们这些文案到底拥有多大的权力了吧？不会行使这个权力的人，只会滥用词藻，堆砌垃圾，即便如此，他们仍有给新神堕胎的权力；诚然，他们造成的影响将会远远小于滥用这个权力的人，但他们也永
远不会得到一丁点为神接生的成就感。 那，我们这些制造信仰的人，是否还拥有属于自己的信仰？我不能替别人回答这个问题，但我同意这句话——没有信仰的人还不如未开化的人，而我，显然还算开化。 他死了。 这是一个最简单的故事，有人物、有事件、有结果。但大多数人并不满意这样的故事。 他是谁？如果他是好人，那这是个令人悲伤的故事；如果他是坏人，多数情况下，这个故事让人痛快。 好人或者坏人有时候很难清晰地划清界限，那么，这个故事就带有些宿命论的意味，并且发人深省。 他怎么死的？什么时间？又是在什么地方死的？他死得是否痛快？他死得是否有价值？这些问题的答案带给这个故事可读性。 而最重要的，在这个故事里，人们终须知道的是——他到底为什么死？一个故事的结果其实不重要——他死了，他差点死了，他死而复生——这又有什么关系呢？这些结果，我们已经设定好的结果，并不能真正左右读者的阅读。而带来这个结果的原因才是让读者认同故事的关键。
我们设定一个好人，他身上发生的所有事情都非常顺利，后来他很幸福地老死了。这个故事没人看，因为读者不能认同带来这个结果的原因——他是一个好人——这与大多数读者眼中的现实有悖。这是一个无聊的故事。 这个好人，会经常犯错误，做事情也常常事与愿违，最后，在他不懈努力下，最终悲苦地惨死。这个故事也没人爱看，因为大多数读者认为自己也是一个好 人，自己作为一个好人，是没有理由悲苦地惨死的。当然，会有一部分对社会有看法的人认为这个故事影射了社会不公正的现实，这部分人只是少数。 于是，这个好人，应该会经常犯错，做事常常事与愿违，然而，他不懈奋斗，从不气馁，机智勇敢地与命运和社会抗争，最终成就了一番事业，幸福的死去。这个故事就会得到多数人的喜爱，这就是一个经典的，励志故事的结构。 你看，有的他死了，却得到了很多的支持者；而有的他死了，就只会真正的孤独的死去。我想，这个差别取决于他死的原因，确切地说，是我们让他死的原因。如果这个原因拥有广泛的群众认同，那这个故事就被大众接受；而如果这个原因得不到大众的理解，这个故事就会失败。
读者总用自己的经验来评判故事带给他的体验。如果我们为了实现故事结果，制造过多巧合，读者就会认为这个故事虚假、牵强；如果提供的原因过于明 显，而让读者一上来就猜出结果，那后面我们为故事添加的所有信息都是注水信息，这个故事就被评价为说教、标签化，无聊；如果故事中间的信息过分个人化，读 者难以读懂为表达原因所制造的各种体验，那这个故事就是深奥的，因此会失去了大多数的读者。
使一个故事失败太容易了，在广告中使故事失败则更加容易。我们为故事结果提供的原因，就是我们讲一个故事的动机。而无论讲故事的广告讲的是什么故事，总会有一个表达产品或
篇四：揽胜文案说文案
揽胜文案说文案
作者Villiva，五年来，他只服务过一家广告公司，北京揽胜。这也意味着，揽胜五年来的大部分作品，都附有他的心血和推动力。
声明
请放松。这不是什么教材、手册，不是某种语法词典，不是指引人们在广告之路上可以奋进的励志读物。这只是我——一个干了5年多广告文案的人自己的观点。
我是一个文案
我干了5年广告文案，是房地产广告的文案。如果依照国际惯例，5年的资历，大概是一个资深文案；外加十分天才，可以是个ACD，如果还有百分努力以及万中无一的机会，这个人最多可以当一个CD。
不过，这里是中国，我们是做房地产广告的。我们不被惯例束缚，我们没有流程，我们不需要管理。在我工作的团队里，笃信一个原则——有些人穷极一 生，只能从1 走到2；有些人一秒钟，就跨越了2~99中间的过程。经验、资历、头衔，只是标榜自己的手段而已。因此，5年以来，我仍然只是一个文案——只要继续做这份 工作，我就更愿意用这个身份定义自己。
5年以来，我一直都在同一家公司工作，我很荣幸，这家公司是中国最有名的房地产广告公司。在国内，干过3个月以上房地产广告的人一定都知道这家公 司，并且看过我们的作品，在创意会的时候还会拿我们的广告举例子。在我来到这家公司之前，我在另一家公司干过两个月，他们就是这样的。
我的工作不仅影响了很多读到广告的人，还影响了很多同行，这是这份工作让我感到最欣慰的地方。
在这几年，我遇到过形形色色的同行，他们有的人很满足自己花了不少功夫终于达到的2的境界，然后戴上导师的光环，开始误人子弟；有的则心态扭曲， 搞不清楚这份工作的意义；还有的就像信息闭塞的天真农妇，沉迷于那些带着光环的家伙所散播的各种意见鸡汤中，一腔热忱，毫无主见，奉他人的意见为教条，党 同伐异，固步自封，殊不知这样下去最好的结果也只能达到2的境界。
是这些同行让我产生了写这篇读物的动机，我不知道会写多长，我大概先把将要谈到的部分列在这里，以为索引：
广告是什么
广告文案是一个什么样的职业
我们在写什么
品牌
关于写故事
推和销
客户的地位
文案的价值
团队
起名字
误解的乐趣
我和我们的未来
……
一、广告是什么
这是一个令人恶心的命题，可是，关于这个命题的种种意见更令人恶心。
还没睡醒的人说：广告是艺术的，至少广告应该具有艺术的美感；
世故老成的人说：广告绝对不是艺术，广告就是销售；
创意派说：广告不是销售，也不是艺术，广告只是推广，是出位、是眼球、是注意力； 技术派说：广告是一种消费者和客户之间的信息透镜，是一种物质经由消费意识反刍、汰炼最终过滤而成的信息实体，一方面反映客户主观的市场追求，另一方面呈现社会客观的消费立场……
AE们说：客户希望你能给他们一个解释，书面的，最好他们能看懂的；
字典上说：广告是付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍； 消费者说：你们都是骗子！
以上每一种观点我都必须承认其合理性，但这些观点之间确实互相打架，完全无法调和。所以这种玩意儿只能称之为意见，不是真理，他们甚至还没有我下面提出的这个更简单的意见接近真理。
我的观点是：广告只是没有人愿意看的东西。
试试看，这一观点可适用于上述所有观点。
我们都有过一个感受，迷失在100张自己还没看过的电影牒片中，不知道应该选哪一个看，一张张翻看着，买每一部片子都有理由，但就是找不到现在必 须看的理由。最后，终于挑出了一张。通常，这部片子不是艺术片、不是纪录片、不是那种贩卖某种价值观的作品、也不会让人感觉发人深省；通常，这是一部充满 感官刺激、不用费脑子的好莱坞大片；如果你运气好，这部片子看完了还带有一些启发性，让你有点小感动呢。
在这个例子里，广告对读者而言就是这100部他买回去还没看的片子，属于他，但他没那么多功夫去看，所以，艺术不管用、陈述现实不管用、贩卖价值 不管用、发人深省也不管用；好广告是那些最终被人挑出来看了的带有感官刺激，却不用动脑子的玩意儿；如果碰巧，还带有一些启发性，甚至感动了消费者，那就 是极品了。
我认为，广告客户永远也不可能准确定位他的消费者——那些想买它东西的人——他们存在于真实的大众中，而不是某个孤立存在的圈子里，广告没有精准投放这个概念，广告只能从消费者和大众共有的兴趣出发。
今天，我们时刻都会收到推销人员的电话拜访。他们根据对自己目标消费者的精确定位，花钱买来我们的电话号码，定位可以精确到私家车主、2万额度以 上的信用卡客户、全球通vip、每个月加班超过50个小时的精英白领、每天凌晨2点以后睡觉的时代青年……然而无论怎样细分人群，无论他们的产品又如何优 质，我们仍然不愿意跟销售人员对话。推销尚且如此，这更是广告面对的现实。
举个做广告的例子，如果我的客户认为，他的户型每户全明设计是卖点，那我会告诉他，你可以在售楼处，在销售工具里告诉那些想买你房子的消费者，广 告费有限，我们在广告里可以说点别的。如果他坚持，“我们已经说过好多别的事儿了，总要在广告里说点产品吧。”那好吧，于是，我就在广告里说“活到40 岁，第一次清晰地看到自己尿尿的全过程。”“日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可能致命。”诸如此类，这个系列的结语是“卫生间都开窗”。当然， 如果你就是觉得“在生活的每个角落邂逅阳光”更好，我也没意见。
最后，再举个我绝对不会碰上的理想案例——脑白金。人们总是用这个例子告诉我们，只要有效果，广告不怕烂。关于对这套广告的技术分析很多，是洗脑 广告的经典案例，再次证明三人成虎、曾参杀人、谎言重复千遍即是真理等人性的弱点。但我认为，这个案例只证明了广告行业里唯一的铁则——发布量是决定广告效果的最终力量。我找不到脑白金每年广告发布的具体费用。只是依稀记得，2001年，当我休学身在互联网行业的时候，有一个数据——脑白金当年电视广告投 放总额达6 亿元人民币——严重地震撼了那时我还稚嫩的小心肝。我永远不会用这个标准要求我的客户。
即便如此，脑白金的广告仍然适用我对的观点——广告只是没人愿意看的东西。
说实在的，我认为文案是一个完全没有门槛的职业，并不仅限于广告文案，只是广告文案更典型一些。我们没有操纵视觉的画笔，没有操纵音律的乐器，没有操纵金钱流动的数学公式。我们只能操纵语言，而语言是大多数人从三岁就开始熟练使用的工具了。
我们要靠操纵每个人都会用的工具赚钱，那就要显得更高明、专业。我们要赋予语言一些神圣性，这有一些难度，就像我们要赋予筷子某种神圣性一样，困难而且荒谬。
Villiva：“文案，就像是一个小丑演员。”
我们用语言赋予语言神圣性：修辞、结构、节奏感、叙事、体裁、调性、词性、风格、主题、诗意、韵律……，我们花了几千年的时间建立这个神圣的专业 高墙，总体上看，我们干得非常成功。终于，我们让外行们认为，操纵语言不同于说话，你需要复杂的修辞技巧、结构技巧，你需要非常勤奋，博闻强记，此外，你 还需要天分。总之，你，就你这两下，你不行！
如果你现在还徘徊在这个行业之外，那我的建议是，尽量无视这些无聊的观点吧，除了天分那部分。而天分最主要的内容是——从不迷信这个行业的专业性。
语言——在维特根斯坦的哲学里——建构了这个世界，这我是同意的，但那不是专业人士专业而神圣的语言，那是每个人都在使用的最平凡、最有用的语言。人们用语言表达自己的爱和恨，人们介绍某种事物、某种功能给他人，人们讲述自己的体验，又从他人那里得到体验……这跟我们做的事情哪有本质差别？
可是，这世上仍然存在糟糕的文案。
最糟糕的文案，一心相信文案的语言是与众不同的，因此，他们热衷于专业创新，编造新词，努力让自己有能力使用人类不会使用也无法理解的语言，他们把语言活祭给了专业。
糟糕的文案，不再热衷于故弄玄虚，尝试使用大众的方式和大众沟通。然而，他们虽然摆出了一幅“我们来交流吧”姿态，内容却搞不对头。只说些自己关心的事情，却与大众毫不相干，也引不起大众的兴趣。人们沟通的毕竟是语言的内容，而不是姿态。当然，姿态正确也是不错的开始。
不错的文案——但我不喜欢，他们突破了专业的迷信，他们用人们熟悉并喜爱的方式跟大众沟通，但他们为达目的不择手段，他们说谎，他们过度承诺，他们甚至还会在你内心里绑架你的亲人。他们懂得利用语言，也懂得利用大众传播渠道，只为让人们相信一个错误的理由。从职业角度讲，这些人都是很棒的家伙，但我永远不会喜欢他们，最终，大众也不会喜欢他们的。
在这儿，我用一屉包子举例，如果今天我们关心食品安全，他们会告诉你这屉包子，是用无公害有机小麦、绿色大葱，以及绝不含抗生素成分的健康漂亮的小猪肉，科学配比，手工调馅，手工擀皮，手工制成的包子。并且，你小孩的同学们都吃过了，从此他们再也不喜欢麦当劳了。其实这就是一屉普通的包子而已。就我而言，我宁愿接受——像妈妈做出来的味道——这样的广告语，前提是，它真的有这样好的味道。
一个好的文案，他认为每一个读者，每一位消费者都是自己的朋友，他不会设计坑害朋友。他会努力寻找这些人兴趣的共同点，从自己的产品、品牌上找到相对应的内容。他会讲故事，会批评不够美好的现状，愿意带给读者一些启发性。他在用语言面对自己的读者时，永远是自然，而且快乐的。
一个好的文案，他讨厌广告，至少他不会爱上广告。因为广告就是没人愿意看的东西，而他没忘记自己曾经还不是广告人时的一切。
最后，我想起了一次，在msn群里和某个不相识的同行的对话：
我对一个热爱并想做好这项职业的新人说：文案，就像是一个小丑演员。
那个陌生同行跳出来反驳我：文案绝对不是小丑，文案有很大的潜力，做下去会非常有前途。 我们一来一往，显然谁都没接到对方的话茬上。
后来，那个新人显然晕了，但是，我知道，他对广告的爱丝毫未减。
因此，谨以本文表达我对那位新人的歉意和敬意。 人们说，品牌，就是属于现代的神——他比过去的那些神得更具有实在感，他指导人们的生活方式，也指导人们的价值观。而且，祂比过去的那些神俱备更强的易得性。宗教上怎么说来着？不着象！就是这个，祂不需要信众遵守复杂的仪轨，只要你掏出钱，或者信用卡，你就完成了对祂的膜拜。
“我为什么要穿大牌，因为我对自己挑衣服的能力没有足够的自信，大牌，穿在身上是不会错的。”
“无论她叫大腿根（legend）还是后来叫烂挪窝（lenovo），不管怎么说，我相信他的质量是有保证的。”
“我很成熟的，所以我always中意可口可乐不那么甜的味道。”
“我选择，我喜欢，我舅喜欢，我舅妈也喜欢，怎么了？”
“一切皆有可能，因为没有什么不可能，所以，少废话，Just干it!”
……
品牌就是这样发挥作用的，从中你看到了什么？套用一句傻乎乎的广告语——“有人看到了五句话，我看到了迷信。”
从信仰中获得解脱的人，9成是迷信的。剩下一成指着信仰过日子，他们的工作就是继续保持，并深化那9成人的迷信。制造对品牌的迷信，这就是我们的工作，我们赖以谋生，而且我们还必须“让我们做得更好”。
“神是什么？神是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个超自然的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。另外，创造这个神的时候，用的不是某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。神就这样，在一个又一个的故事里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些神反过来，为人类提供信念，以及信念指导下的生活方式。”
把上面这段话里的神换成品牌，就是品牌的意思了。我知道现在大家都比较懒，没有时间对照上文玩这个文字游戏，所以，看，就是这样：
“品牌是什么？品牌是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个产品之上的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。另外，创造这个品牌的时候， 用的不是某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。品牌就这样，在一个又一个的广告里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些品牌 反过来，为人类提供信念，以及信念指导下的生活方式。”
我多替代了两个词，把超自然替代为产品之上，这很好理解，因为超自然的存在负责解释自然，而今天的神们，首先负责解释产品；
我把故事替代成了广告，这也很自然，诉求品牌的广告多数要靠故事。哪怕悍马那种粗暴的广告，文案只是“没路？出发！”四个字加两个标点，也清晰地叙述了一个故事。
品牌的意思已经很清楚了，而我们的工作就要像匹诺曹的爹地，我们用语言为工具，赋予祂性格、灵魂，我们要给他生命——品牌的生命——看上去真是个虚无的概念，而从信仰的角度看，这却比实在的产品本身还要实在。
所以，大家认识Nike，祂够浑；大家认识Pepsi，祂很青春；大家认识Mac，祂不一样；大家认识google，祂是个geek……当然，每 个人都认识 好多好多品牌，其中好多品牌大家都搞不清谁是谁，于是这些性格模糊的品牌就很难让人产生信仰，产生依赖感。这种情况下，品牌自己就必须靠无尽的投放使之一 直赖在台上，这样人们至少会说，你的牌子我认识，祂很大。
现在，你知道我们这些文案到底拥有多大的权力了吧？不会行使这个权力的人，只会滥用词
篇五：揽胜文案说文案
揽胜文案说文案（转 ）
作者: Villiva 来源: Douban
作者Villiva，五年来，他只服务过一家广告公司，北京揽胜。这也意味着，揽胜五年来的大部分作品，都附有他的心血和推动力。
声明
请放松。这不是什么教材、手册，不是某种语法词典，不是指引人们在广告之路上可以奋进的励志读物。这只是我——一个干了5年多广告文案的人自己的观点。
我是一个文案
我干了5年广告文案，是房地产广告的文案。如果依照国际惯例，5年的资历，大概是一个资深文案；外加十分天才，可以是个ACD，如果还有百分努力以及万中无一的机会，这个人最多可以当一个CD。
不过，这里是中国，我们是做房地产广告的。我们不被惯例束缚，我们没有流程，我们不需要管理。在我工作的团队里，笃信一个原则——有些人穷极一 生，只能从1 走到2；有些人一秒钟，就跨越了2~99中间的过程。经验、资历、头衔，只是标榜自己的手段而已。因此，5年以来，我仍然只是一个文案——只要继续做这份 工作，我就更愿意用这个身份定义自己。
5年以来，我一直都在同一家公司工作，我很荣幸，这家公司是中国最有名的房地产广告公司。在国内，干过3个月以上房地产广告的人一定都知道这家公 司，并且看过我们的作品，在创意会的时候还会拿我们的广告举例子。在我来到这家公司之前，我在另一家公司干过两个月，他们就是这样的。
我的工作不仅影响了很多读到广告的人，还影响了很多同行，这是这份工作让我感到最欣慰的地方。
在这几年，我遇到过形形色色的同行，他们有的人很满足自己花了不少功夫终于达到的2的境界，然后戴上导师的光环，开始误人子弟；有的则心态扭曲， 搞不清楚这份工作的意义；还有的就像信息闭塞的天真农妇，沉迷于那些带着光环的家伙所散播的各种意见鸡汤中，一腔热忱，毫无主见，奉他人的意见为教条，党 同伐异，固步自封，殊不知这样下去最好的结果也只能达到2的境界。
是这些同行让我产生了写这篇读物的动机，我不知道会写多长，我大概先把将要谈到的部分列在这里，以为索引：
(来自:www.sMHaiDa.com 海 达范文网:小店阳光揽胜)广告是什么
广告文案是一个什么样的职业
我们在写什么
品牌
关于写故事
推和销
客户的地位
文案的价值
团队
起名字
误解的乐趣
我和我们的未来
??
一、广告是什么
这是一个令人恶心的命题，可是，关于这个命题的种种意见更令人恶心。
还没睡醒的人说：广告是艺术的，至少广告应该具有艺术的美感；
世故老成的人说：广告绝对不是艺术，广告就是销售；
创意派说：广告不是销售，也不是艺术，广告只是推广，是出位、是眼球、是注意力；
技术派说：广告是一种消费者和客户之间的信息透镜，是一种物质经由消费意识反刍、汰炼最终过滤而成的信息实体，一方面反映客户主观的市场追求，另一方面呈现社会客观的消费立场??
AE们说：客户希望你能给他们一个解释，书面的，最好他们能看懂的；
字典上说：广告是付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍；
消费者说：你们都是骗子！
以上每一种观点我都必须承认其合理性，但这些观点之间确实互相打架，完全无法调和。所以这种玩意儿只能称之为意见，不是真理，他们甚至还没有我下面提出的这个更简单的意见接近真理。
我的观点是：广告只是没有人愿意看的东西。
试试看，这一观点可适用于上述所有观点。
我们都有过一个感受，迷失在100张自己还没看过的电影牒片中，不知道应该选哪一个看，一张张翻看着，买每一部片子都有理由，但就是找不到现在必 须看的理由。最后，终于挑出了一张。通常，这部片子不是艺术片、不是纪录片、不是那种贩卖某种价值观的作品、也不会让人感觉发人深省；通常，这是一部充满 感官刺激、不用费脑子的好莱坞大片；如果你运气好，这部片子看完了还带有一些启发性，让你有点小感动呢。
在这个例子里，广告对读者而言就是这100部他买回去还没看的片子，属于他，但他没那么多功夫去看，所以，艺术不管用、陈述现实不管用、贩卖价值 不管用、发人深省也不管用；好广告是那些最终被人挑出来看了的带有感官刺激，却不用动脑子的玩意儿；如果碰巧，还带有一些启发性，甚至感动了消费者，那就 是极品了。
我认为，广告客户永远也不可能准确定位他的消费者——那些想买它东西的人——他们存在于真实的大众中，而不是某个孤立存在的圈子里，广告没有精准投放这个概念，广告只能从消费者和大众共有的兴趣出发。
今天，我们时刻都会收到推销人员的电话拜访。他们根据对自己目标消费者的精确定位，花钱买来我们的电话号码，定位可以精确到私家车主、2万额度以 上的信用卡客户、全球通vip、每个月加班超过50个小时的精英白领、每天凌晨2点以后睡觉的时代青年??然而无论怎样细分人群，无论他们的产品又如何优 质，我们仍然不愿意跟销售人员对话。推销尚且如此，这更是广告面对的现实。
举个做广告的例子，如果我的客户认为，他的户型每户全明设计是卖点，那我会告诉他，你可以在售楼处，在销售工具里告诉那些想买你房子的消费者，广 告费有限，我们在广告里可以说点别的。如果他坚持，“我们已经说过好多别的事儿了，总要在广告里说点产品吧。”那好吧，于是，我就在广告里说“活到40 岁，第一次清晰地看到自己尿尿的全过程。”“日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可能致命。”诸如此类，这个系列的结语是“卫生间都开窗”。当然， 如果你就是觉得“在生活的每个角落邂逅阳光”更好，我也没意见。
最后，再举个我绝对不会碰上的理想案例——脑白金。人们总是用这个例子告诉我们，只要有效果，广告不怕烂。关于对这套广告的技术分析很多，是洗脑 广告的经典案例，再次证明三人成虎、曾参杀人、谎言重复千遍即是真理等人性的弱点。但我认为，这个案例只证明了广告行业里唯一的铁则——发布量是决定广告 效果的最终力量。我找不到脑白金每年广告发布的具体费用。只是依稀记得，2001年，当我休学身在互联网行业的时候，有一个数据——脑白金当年电视广告投 放总额达6 亿元人民币——严重地震撼了那时我还稚嫩的小心肝。我永远不会用这个标准要求我的客户。
即便如此，脑白金的广告仍然适用我对的观点——广告只是没人愿意看的东西。
说实在的，我认为文案是一个完全没有门槛的职业，并不仅限于广告文案，只是广告文案更典型一些。我们没有操纵视觉的画笔，没有操纵音律的乐器，没有操纵金钱流动的数学公式。我们只能操纵语言，而语言是大多数人从三岁就开始熟练使用的工具了。
我们要靠操纵每个人都会用的工具赚钱，那就要显得更高明、专业。我们要赋予语言一些神圣性，这有一些难度，就像我们要赋予筷子某种神圣性一样，困难而且荒谬。
Villiva：“文案，就像是一个小丑演员。”
我们用语言赋予语言神圣性：修辞、结构、节奏感、叙事、体裁、调性、词性、风格、主题、诗意、韵律??，我们花了几千年的时间建立这个神圣的专业 高墙，总体上看，我们干得非常成功。终于，我们让外行们认为，操纵语言不同于说话，你需要复杂的修辞技巧、结构技巧，你需要非常勤奋，博闻强记，此外，你 还需要天分。总之，你，就你这两下，你不行！
如果你现在还徘徊在这个行业之外，那我的建议是，尽量无视这些无聊的观点吧，除了天分那部分。而天分最主要的内容是——从不迷信这个行业的专业性。
语言——在维特根斯坦的哲学里——建构了这个世界，这我是同意的，但那不是专业人士专业而神圣的语言，那是每个人都在使用的最平凡、最有用的语 言。人们用语 言表达自己的爱和恨，人们介绍某种事物、某种功能给他人，人们讲述自己的体验，又从他人那里得到体验??这跟我们做的事情哪有本质差别？ 可是，这世上仍然存在糟糕的文案。
最糟糕的文案，一心相信文案的语言是与众不同的，因此，他们热衷于专业创新，编造新词，努力让自己有能力使用人类不会使用也无法理解的语言，他们把语言活祭给了专业。
糟糕的文案，不再热衷于故弄玄虚，尝试使用大众的方式和大众沟通。然而，他们虽然摆出了一幅“我们来交流吧”姿态，内容却搞不对头。只说些自己关心的事情，却与大众毫不相干，也引不起大众的兴趣。人们沟通的毕竟是语言的内容，而不是姿态。当然，姿态正确也是不错的开始。
不错的文案——但我不喜欢，他们突破了专业的迷信，他们用人们熟悉并喜爱的方式跟大众沟通，但他们为达目的不择手段，他们说谎，他们过度承诺，他 们甚至还会在你内心里绑架你的亲人。他们懂得利用语言，也懂得利用大众传播渠道，只为让人们相信一个错误的理由。从职业角度讲，这些人都是很棒的家伙，但 我永远不会喜欢他们，最终，大众也不会喜欢他们的。
在这儿，我用一屉包子举例，如果今天我们关心食品安全，他们会告诉你这屉包子，是用无公害有机小麦、绿色大葱，以及绝不含抗生素成分的健康漂亮的 小猪肉，科学配比，手工调馅，手工擀皮，手工制成的包子。并且，你小孩的同学们都吃过了，从此他们再也不喜欢麦当劳了。其实这就是一屉普通的包子而已。就 我而言，我宁愿接受——像妈妈做出来的味道——这样的广告语，前提是，它真的有这样好的味道。 一个好的文案，他认为每一个读者，每一位消费者都是自己的朋友，他不会设计坑害朋友。他会努力寻找这些人兴趣的共同点，从自己的产品、品牌上找到 相对应的内容。他会讲故事，会批评不够美好的现状，愿意带给读者一些启发性。他在用语言面对自己的读者时，永远是自然，而且快乐的。
一个好的文案，他讨厌广告，至少他不会爱上广告。因为广告就是没人愿意看的东西，而他没忘记自己曾经还不是广告人时的一切。
最后，我想起了一次，在msn群里和某个不相识的同行的对话：
我对一个热爱并想做好这项职业的新人说：文案，就像是一个小丑演员。
那个陌生同行跳出来反驳我：文案绝对不是小丑，文案有很大的潜力，做下去会非常有前途。 我们一来一往，显然谁都没接到对方的话茬上。
后来，那个新人显然晕了，但是，我知道，他对广告的爱丝毫未减。
因此，谨以本文表达我对那位新人的歉意和敬意。 人们说，品牌，就是属于现代的神——他比过去的那些神得更具有实在感，他指导人们的生活方式，也指导人们的价值观。而且，祂比过去的那些神俱备更强的易得 性。宗教上怎么说来着？不着象！就是这个，祂不需要信众遵守复杂的仪轨，只要你掏出钱，或者信用卡，你就完成了对祂的膜拜。
“我为什么要穿大牌，因为我对自己挑衣服的能力没有足够的自信，大牌，穿在身上是不会错的。”
“无论她叫大腿根（legend）还是后来叫烂挪窝（lenovo），不管怎么说，我相信他的质量是有保证的。”
“我很成熟的，所以我always中意可口可乐不那么甜的味道。”
“我选择，我喜欢，我舅喜欢，我舅妈也喜欢，怎么了？”
“一切皆有可能，因为没有什么不可能，所以，少废话，Just干it!”
??
品牌就是这样发挥作用的，从中你看到了什么？套用一句傻乎乎的广告语——“有人看到了五句话，我看到了迷信。”
从信仰中获得解脱的人，9成是迷信的。剩下一成指着信仰过日子，他们的工作就是继续保持，并深化那9成人的迷信。制造对品牌的迷信，这就是我们的工作，我们赖以谋生，而且我们还必须“让我们做得更好”。
“神是什么？神是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个超自然的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。另外，创造这个神的时候，用的不是 某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得
懂的口语。神就这样，在一个又一个的故事里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些神反过来，为人 类提供信念，以及信念指导下的生活方式。”
把上面这段话里的神换成品牌，就是品牌的意思了。我知道现在大家都比较懒，没有时间对照上文玩这个文字游戏，所以，看，就是这样：
“品牌是什么？品牌是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个产品之上的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。另外，创造这个品牌的时候， 用的不是某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。品牌就这样，在一个又一个的广告里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些品牌 反过来，为人类提供信念，以及信念指导下的生活方式。”
我多替代了两个词，把超自然替代为产品之上，这很好理解，因为超自然的存在负责解释自然，而今天的神们，首先负责解释产品；
我把故事替代成了广告，这也很自然，诉求品牌的广告多数要靠故事。哪怕悍马那种粗暴的广告，文案只是“没路？出发！”四个字加两个标点，也清晰地叙述了一个故事。
品牌的意思已经很清楚了，而我们的工作就要像匹诺曹的爹地，我们用语言为工具，赋予祂性格、灵魂，我们要给他生命——品牌的生命——看上去真是个虚无的概念，而从信仰的角度看，这却比实在的产品本身还要实在。
所以，大家认识Nike，祂够浑；大家认识Pepsi，祂很青春；大家认识Mac，祂不一样；大家认识google，祂是个geek??当然，每 个人都认识 好多好多品牌，其中好多品牌大家都搞不清谁是谁，于是这些性格模糊的品牌就很难让人产生信仰，产生依赖感。这种情况下，品牌自己就必须靠无尽的投放使之一 直赖在台上，这样人们至少会说，你的牌子我认识，祂很大。
现在，你知道我们这些文案到底拥有多大的权力了吧？不会行使这个权力的人，只会滥用词藻，堆砌垃圾，即便如此，他们仍有给新神堕胎的权力；诚然，他们造成的影响将会远远小于滥用这个权力的人，但他们也永远不会得到一丁点为神接生的成就感。
那，我们这些制造信仰的人，是否还拥有属于自己的信仰？我不能替别人回答这个问题，但我同意这句话——没有信仰的人还不如未开化的人，而我，显然还算开化。 他死了。
这是一个最简单的故事，有人物、有事件、有结果。但大多数人并不满意这样的故事。
他是谁？如果他是好人，那这是个令人悲伤的故事；如果他是坏人，多数情况下，这个故事让人痛快。
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