新加坡航空

篇一：新加坡航空公司分析

新加坡航空公司

一、参考视频资料：http://v.youku.com/v_show/id_XMjEwMTUwODAw.html

二、营销战略分析：

1.新加坡航空公司的历史

新加坡航空公司于1947年5月1日正式开业。新加坡航空公司十分重视市场营销，公司的名称和标志（一只富有特色的黄鸟）装饰着飞机深蓝色的尾翼，这一标志不久就在公司飞行的航线上家喻户晓。市场营销的目的是创造一个与众不同的航空公司形象，既国际化，又保留亚洲风格。更重要的是，公司的高级管理层坚持强调服务对于乘客的重要性，不断提醒员工们乘客才是公司存在的唯一基础。面对各航空公司相似的处境，公司意识到乘务人员是乘客与航空公司之间最主要的连接纽带，希望通过利用岛国唯一的现实资源（那里的人们很好客）作为公司的竞争优势。通过这种方法，新加坡航空公司才似乎有可能带着美好的印象留存于人们的记忆中。

新加坡航空公司是最早在机舱内提供“躺椅”（完全放倒的椅子）的航空公司。它还在飞机上向乘客提供免费饮料、免费电影耳机以及其他服务，其目的是在顾客心中牢牢树立起新加坡航空公司服务水平高的形象。

经过艰难的招聘、培训和再培训之后，“新加坡小姐”（美丽和亲善的化身）终于出现了。最漂亮、最能干的年轻女性们被选为空中小姐。她们与公司签订合约，聘期五年，享受高出一般水平的工资和在公司较高的地位。工作表现突出的员工在新加坡航空公司工作15年后将有提升到高层职位的机会。公司策划了一个规模浩大、富有特色的广告行动：为身穿由巴黎的女设计师巴尔曼设计的纱笼（Sarong-Sebayas）的空中小姐做宣传，纱笼是一种用传统蜡染布裁制的色彩缤纷、长及脚踝的裙子。男性乘务人员的穿着比较符合常规，是浅蓝色的夹克和黑色长裤。

这些身穿与众不同制服的女性成了公司“提供高质量人员服务”这一宗旨的标志。研究表明，她们给乘客留下的印象最为深刻。旅行者们表示，空中小姐的漂亮制服和个人魅力如广告中所承诺的一样出色，他们在机舱内得到的服务是最美妙的经历。

公司的一家子公司——新加坡机场终点服务公司成立，主要从事地面管理、备办食品以及其他一些相关事务。不久以后，该公司开始在合同的基础上为其他在新加坡有业务的航空公司提供服务。1985年，该公司经过重组，成为一家拥有四个分部的控股公司——包括乘客服务、餐饮，货运及停机坪服务。

2.新加坡航空公司市场定位

新加坡航空公司有其独特的特点，它位于一个国土面积及其狭小的岛国，国内几乎不需要任何短途航线；国内物资资源有限，大多数农产品和淡水资源需要从马来西亚等国进口;国内的劳动力资源丰富，民族风情浓厚；经济实力雄厚，是亚洲为数不多的发达国家之一；重视基础教育和科技发展，拥有一流的科研水平和高速网络。

在这种情况下，新航为自己的定位是：提供高质量顾客服务的世界一流亚洲航空公司。

具体来看这个定位可以拆分为几个要素：

（1）为顾客提供高质量的服务：在这之前，世界上大多数的航空公司都将目光锁定在成本和利润上，消费者也只关注速度和价格。同样的航线，价格最低，时间最短通常都是顾客的首选。而航空公司要做的就是怎么保养飞机和降低成本。新航的目光则不同，始终关注在为顾客提供的服务上，这主要也是源自新航的优势，新加坡作为亚洲国家之一，有着丰富的劳动力资源，服务发展水平极高，而东南亚一带的女性又以委婉美丽著称。所以新航充分发挥其优势，以提供高质量的服务为吸引力。

（2）锁定世界一流目标：新加坡航空公司的劣势就是国内无航线需求，它的起点就要求也只可能在国际航线上竞争。所以新加坡干脆为自己定位在世界第一梯队的水平，如果不然，新加坡就极有可能被亚洲众多的邻居淹没掉。

（3）立足亚洲，打造浓郁民族色彩：新加坡的广告宣传是围绕新加坡姑娘来做文章的，无论是各种媒介宣传，还是飞机的标志，空姐的服装和机上的餐饮，新航都努力让大家感受到新加坡的浓厚色彩。因为新航要想在欧美市场上与其他航线区别，新加坡特色无疑让人很容易记住。

3.保持为顾客服务的经营哲学

公司的最高管理层清楚地认识到，最令人兴奋的年代已经过去了，因此他们继续强调公司的顾客哲学及服务文化的重要性。其根本的原则是第一次乘坐公司航班的顾客是由组织内所有层次共同承运的。顾客们在每次接触时受到了怎样的对待是最为重要的。公司政策声明，要达成一项交易必须做到对顾客有利。

公司新近创办了一个耗资5 000万美元的培训中心，训练员工为顾客服务的艺术。公司的每个员工，从扫地的清洁工到副总经理，都必须接受这类培训。这样做的根本意义是让员工把自己放在顾客的角度上来考虑问题。因此，大量的培训时间是根据经验来安排的。重要的人物被派给特殊的使命，去查看其他航空公司的做法和其对待顾客的方式。班机误点是乘客抱怨的一个主要内容，而关于特别误点模拟的培训就针对这一点，让员工学习处理误点情况的方法。

有一条原则是不变的：员工在顾客打交道时要尽量保持灵活性，即使因此而需要花费更多的时间和精力也要如此。管理层不断重申，不能只为了公司的利益来指挥顾客。尤其是当飞行距离很长时，灵活性尤为重要。大部分乘客有与其旅行安排相适应的个人习惯，可能包括先睡觉再工作，或是刚好相反。

提供多种用餐选择能自动减少不愉快的乘客数量。其他航空公司对菜单的改动一年不超过4次，而在新加坡航空公司航班上菜单每星期都有变动。信息技术可方便厨师调整膳食，立即撤掉没人爱吃的菜。公司指导员工们寻找其他省钱的方法。比如，厨师只用应季的新鲜原料准备膳食。厨房也会指导工作人员怎样准备和提供时兴菜肴。

公司鼓励顾客投诉以反映出问题所在。一旦意见被接受，公司就要采取行动来加以改进；所有的投诉都被记录下来并跟踪到底。旅客们被要求书面写下他们的不满之处。

公司每季度都对服务生产力指标（service productivity index，简称SPI）进行估算，以评价服务质量；通过舱内调查逐项了解顾客对于关键问题的印象；然后，这些信息将与其他准时性数据被共同处理。

一旦接到与特定航班上的经历直接有关的投诉，相关的机组人员就可能被暂时调离航班系统并接受培训。机组人员每年有三四次不被安排飞行计划的机会，以便有时间接受培训专家的指导。高级机组人员每星期一上午开会，与服务支持人员进行交流，并获得反馈。公司有个“仪式化”的做法，在航班起飞前由控制中心向全体机务人员训话，内容是关于近期重大问题、特别促销活动以及其他与服务相关的问题。

4.科技与创新

公司认为，如果能运用高科技技术与软服务相配合，那对顾客来说将是无法抗拒的吸引力，并且能把自己与其他竞争对手区分开来。

一些科技创新在后来被应用了。其一是在所有的头等舱和商务舱的座椅上安装小型电视屏幕，为乘客提供视觉娱乐。因为其他航空公司也在这样做，而确保有所不同将是这一举措成功的关键。另一举措是提供卫星连接地空电话服务，这与以前有很大的不同，甚至可以让飞行在大洋上空的乘客们打电话。

约有80 000名旅行者在优先乘客服务（PPS）计划里登记注册。要成为计划中的一员，顾客每年乘坐头等舱或商务舱的飞行距离必须在60 000公里以上。成员所享有的利益有：携带更多的行李、自动航班确认、订票优先权、一份免费赠送的杂志以及租车、住宿、购物价格折扣。有关每位PPS成员的信息（如座位和膳食偏好）都储存在电脑里，在顾客订票时自动运行。

5.广告宣传

新加坡航空公司的毛收入中约有2%用于广告和促销。所有的支出都由总部严格控制，战略性的广告决策全部集中化；强调某一特定路线、飞行时间或促销行动的策略性广告则由当地控制，但是也在新加坡经过了严格的监控以保证其一致性。

“新加坡小姐”的主题在公司的广告战略里从第一天起到现在一直是关键因素。起初，这一战略的目标是给乘客一种浪漫豪华的服务感受，因此主要是突出在富有异国情调的浪漫背景下身穿纱笼的女性形象，随后现代化的机队的宣传则以飞机外部或内部两侧各饰有小型空中小姐的浮雕为特征。

机队现代化宣传活动的目的是传递给市场另一强烈的信息：新加坡公司是航天科技领域的领先者。其目的是显示高科技刚柔相济的魅力。

研究显示，每三个欧洲人、美国人或澳大利亚人中有两个喜欢浪漫的广告胜过技术性的广告。这些乘客对空中小姐的美丽着迷，并对她们的能力和服务印象深刻。从另一方面来说，日本人和其他亚洲乘客看起来则更喜欢以现代、可靠为主题的高科技广告。对他们来说，新加坡女孩看起来没什么异国情调，也不算与众不同或是富有吸引力。

6.销售和分销系统

与大多数航空公司一样，新加坡航空公司主要依靠独立代理人来销售其服务。1973年，公司开设了电脑订票和登记系统——KRISCOM。到1991年，该系统被Abacus所代替。这是另一个电脑订票系统，可为旅行代理人提供广泛的服务，包括航班和旅馆预订等服务。

当旅行代理人在新加坡航空公司办理订票时，优先乘客服务系统所记录的乘客偏好可自动从电脑里查找到。此外公司还提供广泛的特殊膳食选择范围，以满足旅行者不同的健康和宗教需要。特殊的膳食要求将被送至餐饮部门，该部门每次飞行时都会收到打印出来的所有该类要求。特殊的膳食要求与分派给乘客的座位有联系。

三、SWOT分析

1.优势

优势1）让顾客产生定向思维，在消费者心中保持良好的形象

新航以顾客为首要导向的做法，会对服务的直接受众产生非常好的效果。因为价格是一个相对虚拟的概念，顾客刷卡买机票的时间不过短短一分钟。而飞行时间的长短也不是顾客所能控制的，更不用说能否准点到达。但是服务始终是顾客可以享受和选择的过程，且从进入机场一直持续到离开机场，这是一个相对较长的，将消费者的挽留在一个场所内的阶段。 如果能够保证服务品质，消费者就会默认这种品质的不变性。例如，在全世界ATM的操作都是一样的，或者你不可能在肯德基买到一杯可口可乐。这些反复性的印象加深会让消费者产生惯性思维。大部分坐飞机的人都不能保证你常坐的航班是一个价格，和你常坐的飞机降落时间丝毫不差。但是持续性的提供高品质服务则不同，顾客在还没有坐新航飞机的时候就会想到，空姐是美丽的新加坡姑娘，身著漂亮的纱笼，飞机上的食物都是精心烹调的，所有的要求都会被及时满足。这种条件反射式的行为会增强消费者的忠实度，形成反复购买。

优势2）只经营国际航线，让全世界的消费者都知道新航

在独立之前，马来西亚航空公司与其他亚洲公司无太大差异。但是新航独立出来后，迅速的扭转了在各大航空公司中的位置。因为它是全球独一无二的只有国际航线的航空公司，新航从成立初期就立志在世界范围内做到最好。所以这点促使新航不断的提高在国际上的影响力。由于新加坡对于国内市场的放开，使得新航也对应获得了很多在其他国家开辟航线的权利。所以在各个国家都有新航的身影，可能欧美国家的顾客不太知道厦门航空公司，但是对于新航这样有名的公司，全世界只要是坐国际航班的人应该无人不晓。

优点3）民族特色助其结合国内旅游资源

新加坡位于一个很重要的中转地理位置，但同时它也是一个极富旅游魅力的国度，2010年新加坡的旅游收入达到了940亿元。新航努力的为自己抹上民族的色彩，使得顾客会有一种提前旅游的感觉，就像是我要去到新加坡旅游，它刚好就来到我家门口，亲自接我去，再把我送回来。这种浪漫的民族的风格非常受到欧美人士的欢迎，使得它在欧美具有极好的口碑：“如果要坐飞机去新加坡，那么新航当然是首选了”。

2.劣势

劣势1）高品质的服务定位与廉价航空的定位不兼容，使得在价格上不具吸引力 亚洲市场相对欧美市场，更多的是发展中国家，顾客的消费能力有限。新航既然选择了高品质的服务定位，鱼与熊掌不可兼得，想当然的，新航不可能同时再去定位走廉价路线。因此没有多少预算的顾客会在新航面前望而却步，因为新航的折扣是十分有限的，顾客在买机票的时候就得做选择，是多花些钱享受更好的服务？还是少花些钱忍忍一般的待遇？

劣势2）新

加坡姑娘在亚洲范围内的吸引力有限，在亚洲辨识度不高

新航始终将自己定位在立足亚洲，新加坡姑娘的宣传占据的宣传的绝大部分。但是亚洲

人太过相似，尤其是东南亚地区。新加坡跟马来西亚在民族特色上几乎是没有分别的。那么这样一来，一些日本乘客和其他地区的乘客会觉得新加坡姑娘没有什么异国情调，也不算与众不同或者富有吸引力。

劣势3）容易被模范的定位，和顾客过高的期望不容易被满足

新航的定位很公开，加之服务具有容易被复制和模仿的特性，新航这一定位很容易被一些公司模仿和改造。例如越来越多的公司提供更宽敞的座位和贴心的服务，空姐也愈发俏丽。很多新航独特的优势都在被竞争对手抄袭。虽然新航整个的管理模式是不容易模仿的，但是这一定位却是大部分公司目前都在力争的。这将给新航很大的压力，新航必须把握住这个筹码，那么意味着新航必须不断的创新，来让竞争对手无法效仿。

另一方面，新航在顾客心中塑造了很美好的形象，但是这会带来另外一个困扰，那就是顾客会把新航想象的过于完美，他们会主观认为新航会做到100%甚至200%，但是新航的现实条件可能只做到95%，这很容易让顾客不满意，哪怕其他公司只能做到80%。因为他们只相信新航可以做到足够优秀的，再高的期望都是可以被满足的。

3.机会

首先，对于航空公司来说，过去的几年是多事之秋。航空公司经历了9/11事件，非典危机，油价上涨以及行业内部的大改组。然而，这些公司成功地渡过了难关，有些做得比其他的好。有些公司对自己进行了革新，有些公司为了竞争而设法提高他们的绩效，还有一些公司例如法航与荷航进行了合并重组。这些结果都是鼓舞人心的。国际航空运输协会估计今后两年航空公司的利润将会翻番。特别是在亚洲的航空公司正在飞速的发展着。产业的变化是显而易见的，这不仅仅只是表现在新的商业模式上，而且还有关于更大载客量、长距离飞行和节省油量的新飞行器技术上。综述以上的情况，我们可以得出的结论是，航空产业是一个应变能力强并具有弹性的产业，同时它将在可预见的将来不断的发展。虽然有些航空公司在此过程中不一定会表现得很好，但这是在行业竞争时必将出现的情况。

新加坡愿意为国际航空业的发展做出贡献。新加坡对其发展的潜力始终抱有积极和乐观的态度，特别是对于亚太地区的发展。今年较早时，国际航空运输协会公布的数字显示，2006年全球客运量增长了5.9%，亚太地区则增长了5.3%。毫无疑问的，客运量的增长势头将会持续下去，并为各国带来深远的经济效益。新加坡自独立以来就优先看待国际航空服务所带来的经济效益。当“保护主义”和“国家主义”主宰着这个领域的年代里，新加坡已经做出了明确的决定，那就是要寻求一个自由的空中运输政策并积极扩大空中交通的权利。

现今而言，开辟新航线的要求尚且还低。

4.威胁

国际上尚算优秀的航空公司层出不穷，竞争十分激烈。欧洲地区英航，法航，德国汉莎，荷兰皇家航空，芬兰航空，维京亚特兰大，北欧航空都很大。亚太地区除新航以外国泰，南航，国航，长荣，华航，Qantas，阿联酋航空，全日空，马来西亚航空的规模都不可小觑

先进两家或多家航空公司在独自运营的前提下，通过相互参股、合作、支援等多种方式结合联合体，以追求航空运输资源的有效配置，扩大市场占有率，获得最佳经济效益的现象

篇二：新加坡航空公司服务质量

新加坡航空公司：如何才能保持优质的服务

沃优肯(新加坡国立大学管理学院营销系副教授)

Robert Johnston(英国Warwick商学院教授)

摘要:新加坡航空公司(SIA)是一家获得国际认可的，世界一流的航空公司之

一。这篇论文详细地记载了对新加坡航空公司(新航)高级管理层的一系列深入的访谈。我们访谈的主题是：如何才能保持新加坡航空公司的优质服务？怎样才能保持新加坡航空公司在行业内的领先地位？我们将采访记录大致分成四个部分。它们分别是：“新加坡航空公司关于优质服务和关键挑战的理解”，“了解客户并预测他们的需求”，“培训并激励一线员工”，“以细致的、以利润为导向的眼光来开展管理”。通过采访我们了解到，新加坡航空公司的高级经理们是如何理解他们优质服务的关键驱动因素。这些关键的驱动因素也和服务营销/管理研究文献中的关键框架和模型有联系。最后，我们也为今天的优质服务企业得出了一些启示。

关键字:服务质量 客户服务 培训 激励 航空公司

简介

优质的服务既是彬彬有礼的又是令人难以衡量的。当我们在享受到这种优质服务的时候，我们会有明显的感觉，同时当我们享受不到时，我们也会有明显的感觉。服务，不管是优质的还是恶劣的，对我们的客户都会带来情感上的冲击，会使客户对我们的服务机构，员工，和所提供的服务都有强烈的感觉，同时也会影响到客户对这种服务的忠诚度。很多公司发现，优质的服务令人难以琢磨，很难学习，而且提供这种优质服务也是很难的。但是作为一个个体，我们却本能地能知道什么是优质的服务，而且知道提供这种服务有多简单。

新加坡航空公司(SIA)是一家获国际认可的，世界一流的航空公司之一。业界都一致认为新加坡航空公司是世界上盈利最高的航空公司之一。它经常被选为“最优秀的航空公司”，“最优秀的商务舱”，“最优秀的机舱服务”，“最优秀的机上便餐”，“最守时和最安全的航空公司”，“商业旅行最佳选择”，“最优秀的航空货运公司”，甚至“亚洲最受尊重的企业”。这篇论文详细地介绍了对新加坡航空公司高级管理层的一系列深入的访谈。我们访谈的主题是：如何才能保持新加坡航空公司优质的服务？怎样才能保持新加坡航空公司在行业中的领先地位？以下我们详细地列出接受采访的高层主管人员(按字母先后顺序)：

Choo Poh Leong 先生，负责机组成员绩效的高级经理

Goh Ban Eng 博士，负责机组成员培训的高级经理

Lam Seet Mui 女士，负责人力资源的高级经理

Lim Suu Kuan 小姐,商务培训经理

Sim Kay Wee, 机组成员高级副总裁

Betty Wong 小姐，负责机舱服务创新的高级经理

Yap Kim Wah, 负责产品和服务的高级副总裁

我们将采访的记录大致分成以下四个部分：

(1)新加坡航空公司对于优质服务和关键挑战的看法

(2)了解客户并预测他们的需求

(3)培训并激励一线员工

(4)以细致的眼光和利润为导向来开展管理。

在每一部分，我们都将介绍新加坡航空公司高级管理层所关注的和所想的，而且将他们的观点和服务业学说中关键的框架和模型联系起来。这篇论文的目的是向大家介绍那些服务行业的领袖是如何调整服务研究文献中经典的模型和框架并将其进行贯彻实施的。

新航关于优质服务和关键挑战的理解

我们很惊讶地发现，这些受访者对于卓越服务的三个方面所给予的特别强调。他们强调的这些多多少少都与内部定位、基准参照、和服务整合这几方面有相互的关联。很明显，新加坡航空公司知道客户对他们的高要求，而且公司内部以一种“任何事都要做到最好”的姿态来应付这种挑战。这样就给一线员工带来了巨大的压力。高要求和高期望意味着我们需要不断地评价和改进新加坡航空公司的服务。这个主题在我们的采访中反复出现，而且它和Berry(1999)提出的“战略重点”联系很紧密。另外一个新加坡航空公司关注的关键挑战是，在提供标准化服务(也就是至始至终都要实现对品牌的承诺)和提供个性化的服务之间不断的平衡。这个挑战在Bowen和Lawler(1992)中的论文也有讨论过，论文中提到在向员工授权以及对服务进行标准化的工业化做法之间进行取舍的问题。然而，新加坡航空公司却想同时达到这两个目的。假如他们想提供更高水平的优质服务，他们就不得不同时满足这两方面的要求。最后新航面临的一个关键的挑战是名目众多的服务以及相关的支持性活动。新航努力使其所完成的每一项工作及其组成部分都能有持续性的改进并且有阶段性的、重大的重新设计。对这方面的强调同过去的服务业研究成果所强调的对服务过程进行重新设计以及最新的研究成果中所强调的6西格玛(例如：Harry and Schroeder, 2000; Romano et al., 2002)正好吻合。

为乘客提供优质服务所面临的挑战

由于新加坡航空公司在提供优质服务方面享有国际声誉，这样就使得提供优质的服务成为新加坡航空公司所面临的一个持续性的挑战。新加坡航空公司负责产品和服务的高级副总裁，Yap Kim Wah先生解释到：

“我们在服务领域享有很高的声誉，这就意味着，当一名乘客搭乘我们的飞机时，他对我们有很高的期望。同时我们也想让这位乘客说‘哇！这才是不同凡响的优质服务’”。

负责机组成员的高级副总裁，Sim Kay Wee先生补充到：

“客户会随着不同的品牌来调整他们的期望值。假如你乘坐一家声誉很好的航空公司(如新加坡航空公司)的飞机，你对它的期望也会象天一样高。假如新加坡航空提供的服务只是还可以的水平，那么对于客户来说，这就不够好了。

Yap先生又解释到：

“我们需要给我们的客户提供非常好的体验和物有所值的服务”。

一个值得一提的地方是，客户不仅仅把新加坡航空和别的航空公司做对比。

他们还会把新加坡航空和其他行业的公司从多个不同的角度进行比较。因此，假如他们拿起电话，向新加坡航空预订机票，他们在头脑里实际上已经开始进行比较，或者下意识地将其同他们最近一次难忘的体验做比较。这很有可能是一家酒店或一个租车公司。假如他们在这家酒店或租车公司享受到的服务非常好，下次他们给新加坡航空打电话的时候，就会下意识地做比较，而且会说：‘为什么你们的服务没有他们的好？’他们不会说：‘你有很好的电话服务系统，比别的航空公司都好。’因为我们是最优秀的，我们的客户就会下意识把我们和任何最优秀的服务做比较。所以对于新加坡航空公司来说，不仅仅是做一家优秀的航空公司，而且要在服务业内也要做到最优。

这对我们来说是一个难以置信的挑战。我们必须关注所做的每一件事。这意味者，我们在飞机上所提供的食物，我们的饮食服务，也都要是最好的。所以我们提供的香槟是最好的，甚至我们做一道本地菜，比如鸡饭，也要在本地市场中是最好的鸡饭。假如我们有一道菜不能达到这个要求，我们就不得不取消这道菜。

我们很容易就会对我们所提供的服务感到满意，这是很危险的。这样我们会轻易地认为客户肯定也会喜欢我们的服务。作为一名领先者，我们必须持续地奋斗，使我们的服务同任何行业的领先者比较起来，都是最好的。这就是挑战之所在。对于我们所做的一切，我们一直在追求更好，从来不会满足于我们已经取得的成绩。这样很容易使我们充满激情，但我认为我们还必须说：‘我要用更好的服务来替代现有的服务’。这对于公司内部来说，是一个极大的挑战。我们必须要能告诉自己：‘我喜欢我开发出来的新事物，但我们要确保它能得到很好的实施。’然而，我们还必须在x个月内用新的服务替代过去的服务。这可能是6个月，可能是12个月，也有可能是20个月。但是你不得不去更新它，因为客户的生活方式不断地在改变。

与提供个性化的服务保持一致

新加坡航空公司一致认为其服务的任何一个部分都很重要。基本的因素和高层次的因素是不同的。Sim先生解释到：

“我们自己有一张很长的列表，列出了乘客对优质服务所有的期望：航班安排，准时，座椅舒适，还有一些功能和技术方面的技巧，比如安全性，或者仅仅是倒一杯咖啡而不将其溅出来。我们还必须遵循一些步骤来做事。但这些只是技术上的要求，我相信许多航空公司都能掌握这些东西。这就是所谓的基本因素――你必须掌握他们。值得注意的是，有一些因素是别的航空公司没有的，但它们却存在。我们认为这些是特别的因素。高层次的因素是那些软性的技术，比如热情，关心和对客户需求的预测。”

在服务中的一个挑战是，你必须保持一致性。购买一种产品同购买一种服务是有很多不同的。假如你买一块肥皂，它只是一块肥皂，在工厂里天天按照相同的程序被生产出来。对一种服务而言，由于服务的主观性，很有可能造成不一致。当你登上新加坡航空的飞机，您要知道，您每次都会享受到保持了同样标准的优质服务。在保证了服务的一致性后，你的目标才是让服务实现个性化，以满足不同个体的需求。在头等舱和商务舱的服务中，这个尤为重要。”

负责机组人员绩效的高级经理，Choo Poh Leong先生认为：“一致性是一个主要的挑战。”负责机舱服务开发的高级经理Betty Wong小姐说：“在对服

务进行任何改变之前，我们所有的程序都经过了精雕细琢和测试的。”她和她的部门负责进行研究和试验，进行时间和动作的研究，进行模拟练习，记录每个动作所花的时间，评估客户的反应，而且做任何有必要的工作来确保这是一个正确的程序。最大的挑战就是在人的方面。“你怎样让一个有13或14个人的团队在每次飞行中提供同样高标准的服务？这就是我们的挑战。”

Sim先生补充到：

“另外一个复杂的地方就是在追求这种保持服务一致性的过程中，我们需要员工们很灵活。我知道这是一个很矛盾的地方，但是在提供服务时，最糟糕的一件事就是，每个人都按书上的指示来办。我希望他们能很灵活而且有创造性。在新加坡，很多人思考的时候，大都趋向于遵循某种模式。举个例子，假如一位乘客要求吃素食，而我们在飞机上正好没有准备这种食物。我们希望乘务人员返回厨房，想想办法，找到一个解决方案，比如把各式各样的蔬菜和水果拼在一起。而不是告诉乘客我们没有准备这种食物，你无法享用，这样会使乘客很苦恼。我希望员工和乘客之间保持很良好的关系，而不要只是照本宣科地来做事。这是一个有关如何保持两者间的平衡的问题。

刚才，Goh博士和我正在定义21世纪的机组乘务人员应该是怎么样的。在20世纪，我们的机组人员平易近人，彬彬有礼，面带微笑，但不够健谈。我们认为21世纪的机组人员应该是，更有活力，更能和乘客相互交流，更坦率直言。我们挑战就是鼓励和调动机组人员，为我们的乘客提供各式各样的服务，而且这些服务都必须是乘客所喜欢的。这是一个很有趣的挑战。”

全方位的方法

这个全方位的方法是新加坡航空成功的基础。公司认识到，客户需要的服务是一个整体，而这个整体中所有的部分都应该是最优秀的。

Yap先生说：

“新航女郎是我们的标志，我们为她们而感到骄傲，我们将一直在提高她们的技能。我们希望提高她品尝酒和奶酪的能力。这种提高必须是连续的。然而，我们不只是集中在新航女郎上。航班的服务可以分为很多很多个不同的部分。我们必须使任何一个部分都达到优质的标准，这样会使我们竞争对手的日子不好过。等他们来模仿我们的服务时，我们已经升级了，走到前面去了。这也要求我们在任何一件事上都要要持续地创新，持续地开发。我们不仅仅只是在商务舱提供最好座椅给乘客使用。我们希望提供最好的客舱服务，最好的食物，最好的地面服务，这些就和提供最好的座椅一样。

这就是“全面性”所要求的。这还要求我们的价格不能太高。举个例子来说，在往返新加坡和曼谷之间的短途航班上，我们要提供最好的食物，你可能会想到提供龙虾，这样的话，你可能会破产。最关键的是，在新加坡至曼谷的航线上，我们所提供的每一项服务都比我们的竞争对手所提供的要好，这就足够了。只要在每一项服务上好一点点就够了。这样就使我们能从这个航班上多赢得一点利润，也使我们有能力去创新，也不会使我们的定价比别的竞争对手高很多。我们希望提供优质的服务，而且是物美价廉。这样使我们的竞争对手很难赶超。因此，在新加坡航空公司，我们时时刻刻都在推出新的东西。我们希望，在任何时候，在任何方面，我们都比竞争对手好一点点。

了解客户并预测他们的需求

新加坡航空希望创造一种出其不意的效果，定期地给乘客一些惊喜，这样可以使其成为行业内的服务领袖。在现在的服务研究文献中，这种对出其不意的效果的持续的关注，以及通过提供超出客户预期的服务来给客户惊喜，是一个普遍的主题(也就是Berry(1995)所说的“服务惊喜”)。新加坡航空公司认真地倾听客户的意见，经常不失时机地制造一些出其不意的效果。我们将分3个部分来阐述这个问题：“倾听客户和一线员工的意见”，“了解客户的生活方式”和“称赞和抱怨”。这三个部分将告诉我们一个成功的服务公司如何实施在服务研究文献中被称为“服务质量信息系统”(Berry和Parasuraman,1997)或“综合的客户反馈系统”(Wirtz和Tomlin,2000)。新加坡航空非常恰当地运用了研究文献中所提及的标准化方法，但是和现存文献中的建议比起来，他们相对多的重点放在观察客户的生活方式和倾听一线员工的意见。同样，新加坡航空也得益于其市场导向(比如新加坡航空重点关注出其不意的效果，关注客户并热情地倾听客户意见)和注重学习(比如，我们前面说到的新加坡航空从不间断的努力，其对持续改进方面的重视，还有定期进行的工作流程重新设计)之间的互动。这种互动关系曾被有关的学术理论预测过(Baker and Sinkula,1999)。

新航的目标：创造出其不意的效果

新加坡航空公司利用员工的反馈，其他航空公司的信息，客户表扬/投诉分析和对旅行者所作的大规模调查来帮助他们产生新的想法。Yap先生补充到：

“只有新生事物才能创造出出其不意的效果。我们要为客户提供他们所意想不到的服务。有许许多多的东西，客户并不知道这些就是他们所需要的。我们试图去研究这种趋势。我们有产品创新部，他们会不断地关注这种趋势：为什么人们以某种方式去做事，为什么人们去做某种事。然后我们把眼光放在3年到5年内。我们设法跟踪短期和长期的趋势。”

Sim先生也补充到：

“我经常喜欢给大家讲Akio Morita发明随身听的故事。他这个创意并不是从调查中得来的。消费者无法去想象出一个随身听来。Akio Morita只是意识到人们的移动将越来越频繁，而且这些人会喜欢好的音乐。于是他就将移动性和音乐结合起来，就得到了随身听这个产品。我们就要去做类似的事情。有些时候，乘客也不能告诉你他们需要什么服务，他们也没有办法预测。那么，我们就要为乘客做这件事，去预测他们并没有意识到他们想要的需求。比如，我们注意到，乘客的口味正在发生变化。他们对饮食变得越来越有健康意识，所以我们就把食物做得口味淡而且营养高。我们通过研究数据和观察乘客来更好地了解他们，这样我们就能预测出他们的需求。”

Yap先生还补充了一个例子：

“我们开发出了移动电话服务，这在很大程度是因为我们相信客户会有这方面的需求。一些人对此表示怀疑。我们是第一家引进‘预警服务’的。我们会给客户发一条短信息(SMS)告诉客户航班的到港和延迟的信息。当我们推出在客舱电子邮件服务时，遭到了一些怀疑。一些人认为飞机是人们唯一的休息场所，使他们能远离工作和老板。他们根本不需要这种服务。然而，我们通过研究乘客的

篇三：新加坡航空

新加坡航空的服务优劣势分析

一.公司简介

新加坡航空有限公司是新加坡的国家航空公司。新加坡航空以樟宜机场为基地，主要经营国际航线，在东南亚、东亚和南亚拥有强大的航线网络，并占据袋鼠航线的一部份市场。除此之外，新加坡航空的业务还有跨太平洋航班，包括以A340-500来营运的全球最长的直航航班新加坡－纽约和新加坡－洛杉矶。新航还是首个营运全球最大型的客机A380的航空公司。

二.市场定位

新加坡国土面积狭小，国内几乎不需要任何短途航线；国内物资资源有限，大多数农产品和淡水资源需要从马来西亚等国进口；国内的劳动力资源丰富，民族风情浓厚；经济实力雄厚，是亚洲为数不多的发达国家之一；重视基础教育和科技发展，拥有一流的科研水平和高速网络。

在这种情况下，新加坡航空的定位是：提供高质量顾客服务的世界一流的亚洲航空公司。

包括以下几个要素：

（1）为顾客提供高质量的服务：在这之前，世界上大多数的航空公司都将目光锁定在成本和利润上，消费者也只关注速度和价格。而航空公司要做的就是保养飞机和降低成本。新航则始终关注在为顾客提供优质的服务上。

（2）锁定世界一流目标：新加坡航空公司无国内航线需求，它的起点就在国际航线上，所以新加坡航空定位在世界第一梯队的水平。

（3）立足亚洲，打造浓郁民族色彩：新加坡的广告宣传围绕新加坡姑娘，无论是媒介宣传还是飞机标志、空姐的服装和机上的餐

饮，新航都努力让大家感受到新加坡的浓郁民族色彩。

三.新加坡航空公司的优势

新加坡航空公司的优势主要体现在差异化服务方面，注重对优质服务模式的探索和追求。通过在卓越的客户服务与成本效益两个方面之间取得技巧性的平衡，新航获得了优异的业绩表现。新航的管理层致力于客户服务，建立了以客户为核心的员工团队和公司体系，及以客户为导向的企业文化。卓越成本效益服务的价值观已经深深的印入新航独特的、自我完善的行为体系中，这一体系使得这种价值观在每个员工身上得以体现。

新航的行为体系有五大支柱：一是严谨的服务设计和开发；二是全面创新发展模式；三是增强员工成本效益意识；四是注重团队发展；五是相关多元化和世界一流的基础设施结合在一起产生的协同效益。

1.严谨的服务设计和开发。

新航采用各种必要的方式来确保能够有一个正确的程序来支持一项服务创新，这些方式包括调研，试验，时间及动作研究，建立模型，评估客户反映等。持续的创新和发展是将不断改进视为一种生活方式的文化。失败的试验或实施几个月后又取消的创新并不是严重的问题。新航期望任何创新可能只有一个短的生命力，因为它意识到要想保持差异化，就必须能够持续创新，而且能够放弃不再具有竞争力的项目或服务。

2.全面创新，将持续的改进完善和不断的创新加以整合。

新航的目标是在每一个方面总是比竞争对手好一点，而不是远远好于对手。这一目标也支持了成本效益理念。新航持续改进完善的成本很低，但却能够为客户提供必要的额外价值。新航应用了一个称为40-30-30法则的新方法，将40%的资源用于培训，30%用于过程和程序的评估，剩余的30%用于创造新产品和新服务的想法。具备

成本效益的持续改进是新航建立竞争优势最重要的基础。新航还经常在地面和空中服务中采取行业领先的主动措施。新航的战略决策是同时做行业内的领先者和追随者。在对客户服务产生巨大影响的创新方面，它是领先者，例如在飞行中的娱乐，床位设置和空中电子邮件服务方面。但是，在客户看来并不明显的领域，它是一个快速的追随者，例如在收入管理和客户关系管理方面。新航依靠低成本、高效益以及可以被迅速实施的可靠技术来实现它的战略。

3.每个员工都铭记在心的成本效益意识。

由于员工们具备成本和利润的意识，所有的员工都能够处理潜在的卓越服务目标和利润目标之间的冲突。因此，对于每一个创新的提议，新航都会仔细研究预期的客户利益和成本之间的平衡关系。此外，和其他服务型的企业一样，新航的薪酬体系将会根据公司的利润给员工发放奖金。整个公司运用同一个公式和标准，因此在企业内部存在着来自同事的非正式的压力。

4.注重整体的员工发展。

高层管理者们经常说培训在新航仅次于信仰，居于第二位不论职位有多高，每个人都要制定培训与发展计划。新招聘的空姐要经过4个月的培训，比其他任何航空公司的培训时间都要长。空姐的培训不仅包括职责、技能、技巧方面，而且还包括软性的技能，如人际交往，沉稳的心态，应对苛刻乘客的情绪技巧等。开展多种活动有助于培养同事友谊，团队精神和个人对生活中美好事物的欣赏，而所有这些活动又能够融入乘务员所提供的空中服务中。

5.相关多元化和世界一流的基础设施结合在一起产生的协同效益。

新航运用相关多元化来获得成本效益，同时控制质量并传递知识。子公司是培养管理技能的培训基地，从工作轮换的角度来看，子公司是公司而不是一个部门，不仅如此，子公司还是知识的来源。

另外，相关的业务（如餐饮，飞机维修，机场管理）的利润率比航运业务本身的利润率高，因为相关业务的竞争强度较弱，而且行业结构较为有利。新航子公司的运营也遵循同样的管理哲学和文化，强调卓越成本效益的服务。传统的外包理念（外包外围的活动，关注于企业最擅长的行为）在新航不适用。外部供应商无法提供新航自己的子公司所能提供的价值。新航的相关多元化在关键输入的可靠性，高质量，知识转移和成本效益方面产生了战略协同效益。

各种因素结合起来：建立自我完善的行为体系。卓越成本效益服务的文化价值不只是抽象的概念，而是已经融入到每个员工心中和企业的业务流程中。模仿一个单独的因素很容易，但复制整个自我完善系统则很难。

四、新加坡航空的缺陷

（1）高品质的服务定位与廉价航空的定位不兼容，使得在价格上不具吸引力

亚洲市场相对欧美市场，更多的是发展中国家，顾客的消费能力有限。新航既然选择了高品质的服务定位，鱼与熊掌不可兼得，想当然的，新航不可能同时再去定位走廉价路线。因此没有多少预算的顾客会在新航面前望而却步，因为新航的折扣是十分有限的，顾客在买机票的时候就得做选择。

（2）新加坡姑娘在亚洲范围内吸引力有限，在亚洲辨识度不高 新航始终将自己定位在立足亚洲，新加坡姑娘的宣传占据的宣传的绝大部分。但是亚洲人太过相似，尤其是东南亚地区。新加坡跟马来西亚在民族特色上几乎是没有分别的。因此一些日本乘客和其他地区的乘客会觉得新加坡姑娘没有什么异国情调，也不算与众不同或者富有吸引力。

（3）容易被模范的定位，和顾客过高的期望不容易被满足

新航的定位很公开，加之服务具有容易被复制和模仿的特性，新航这一定位很容易被一些公司模仿和改造。例如越来越多的公司提供更宽敞的座位和贴心的服务，空姐也愈发俏丽。很多新航独特的优势都在被竞争对手抄袭。虽然新航整个的管理模式是不容易模仿的，但是这一定位却是大部分公司目前都在力争的。这将给新航很大的压力，新航必须把握住这个筹码，那么意味着新航必须不断的创新，来让竞争对手无法效仿。

另一方面，新航在顾客心中塑造了很美好的形象，但是这会带来另外一个困扰，那就是顾客会把新航想象的过于完美，他们会主观认为新航会做到100%甚至200%，但是新航的现实条件可能只做到95%，这很容易让顾客不满意，哪怕其他公司只能做到80%。因为他们只相信新航可以做到足够优秀的，再高的期望都是可以被满足的。

篇四：外航简介：3)新加坡航空公司

外航简介：3）新加坡航空公司

一、简 介

新加坡航空公司（简称新航）（ SGX: S55）是新加坡国有航空公司，IATA缩写为SQ，ICAO缩写为SIA。是星空联盟成员之一，新加坡樟宜国际机场是该公司基地，新加坡航空主要业务是经营定期航班、航空膳食、飞机工程等。新航还拥有一个下属子公司胜安航空。

新加坡航空成立于1947年， 1970年代是新航发展最快的一段时期，公司业务扩展到印度次大陆和亚洲22个城市，并且开始购置波音747型飞机。1980年代，新航开拓了美国、加拿大和欧洲业务，后又开辟了非洲航线。

新加坡航空公司一直被誉为最舒适和最安全的航空公司之一，历史上公司曾发生一起严重事故：2000年10月31日，SQ006在台湾中正国际机场（现名台湾桃园国际机场）起飞时发生事故，造成83人死亡；但新航始终坚持是机场人员疏忽所致。

新航被称为最安全的航空公司的主要原因是公司拥有最年轻的飞机群，飞机的平均机龄为3—5年。

二、招聘条件

1、女性，中华人民共和国公民

2、年龄26岁以下

3、身高不低于160厘米

4、大学本科毕业生

5、流利中英文

6、愿意以新加坡为工作基地

基本资料

中英文申请表格，贴好1寸正面免冠照片、全身彩色照片一张、身份证、学历证书、护照（如有）原件复印件各一份。

三、待 遇

1、月薪：9500-30000元人民币

2、福利保险：按各国航空公司标准

3、新加坡航空首签合同两到三年

四、面 试

①首先准备一份中英文简历。到考场后，工作人员会发给报考人员一篇广播词（英文），经过稍微准备后， 接着5人一组，进入主考官,室每人各念一段手里的广播词。考官主要是观察你的声音是否好听，口齿是否清晰，英文程度如何。 ②广播词念完后，考官会告诉你是否有下一次的面试，初试通过后，要交履历表和学校毕业证。

③复试：有两位主考官（新航主管）分别向每一位应试者问一些生活方面的问题或有关空姐工作的问题，甚至可能问一些容易使人生气的特殊问题，以此来观察应试者的反应，例如，说你的衣服看起来怪怪的，你的表现不够当一名空姐等令你比较反感的问题。这些问题主要考验心理承受能力和处理特殊情况的能力。

④复试结束后考官会通知你是否参加下一次面试。

⑤第三次面试：此次有4位考官考察一位应试者，以聊天的方式，问一些生活问题。面试通过者到更衣室换上新航的制服，在考场走一圈，转一圈，看看体形线条是否好看，姿态是否优美。面试结束后现场会当时通知结果。

⑥游泳测验：游泳距离为50米，任何泳姿都可以，在有条件的饭店举行。 ⑦茶会：分成4组，一组约10个人，酒会方式。餐桌上有茶点供全体参加面试的人员享用，4位主考官轮流提出问题，和大家聊天，目的在于了解你的团队精神，以及与其他人相处的能力，并要求应试者提出问题，时间大约4小时。结束后当时通知你是否被录取。

五、行李规定

托运行李：可托运两件，每件行李的三边之和不能超过158CM，2件不超过

273CM，单件行李重量不得超过32公斤（70磅）；

手提行李：随身行李一件，单件重量不得超过7公斤（15磅），单件行李高、

宽、长之和最大尺寸不超过115厘米（45英寸）；

六、关于新航的相关数据

1、飞机数量: 109

2、员工人数: 14142

3、年客运量（百万）: 1830 万

4、销售收入（美元）:93 亿元

5、定期航班目的地数: 65

6、每日航次: 220

7、入盟(星空联盟)日期: 2000 年 4 月

8、飞行常客计划: KrisFlyer

9、航空枢纽港: 新加坡樟宜

10、机型: A380, B777-300ER, B777-200ER, B777-300, B777-200, A340-500,

A330-300, B747-400 和 B747-400 Freighters

七、机队

新航拥有亚洲其中一支机龄最年轻的机队。与其他航空公司不同的是，新航曾为旗下的机队取了别名，并漆在机身，不过近年来除了货机以外已逐渐涂消此别名。 截至2008年，新航机队包括：

空中客车A330-343E

空中客车A340-541

空中客车A350-941XWB

空中客车A380-841

波音747-412

波音777-212ER

波音777-312

波音777-312ER

波音787-912

八、航线

国际航线：通往33个国家58个城市。

飞往中国的航线：从新加坡到北京、上海、广州、深圳和福州等地。飞北京航班每天2班，使用波音777－200客机；飞上海航班每天3～5班，使用波音777－200或777－300客机；飞广州航班每周5班；飞深圳航班每周3班；飞南京航班每周3班，使用波音777－200或777－300客机。

亚洲

新加坡

新加坡 - 樟宜国际机场（SIN）

中国大陆

北京 - 首都国际机场（PEK）

南京 - 禄口国际机场（NKG）

上海 - 浦东国际机场（PVG）

广州 - 新白云机场（CAN）

中国香港

香港 - 香港赤腊角国际机场（HKG）

台湾

台北 - 桃园国际机场（TPE）

日本

东京 - 成田国际机场（NRT）

名古屋 - 中部国际机场（NGO）

大阪 - 关西国际机场（KIX）

福冈 - 福冈机场（FUK）

韩国

首尔 - 仁川国际机场（ICN）

菲律宾

马尼拉 - 艾奎诺国际机场（MNL）

越南

胡志明市 - 新山一国际机场（SGN）

河内 - 内排国际机场（HAN）

泰国

曼谷 - 新曼谷国际机场（BKK）

马来西亚

吉隆坡 - 吉隆坡国际机场（KUL）

槟城 - 槟城国际机场（PEN）

印度尼西亚

雅加达 - 苏卡诺.哈达国际机场（CGK） 峇里岛 - 恩古拉.莱国际机场（DPS）

文莱

斯里巴加湾 - 文莱国际机场（BWN）

孟加拉国

达卡 - 齐亚国际机场（DAC）

斯里兰卡

可伦坡 - 班达拉奈克国际机场（DAC）

印度

艾哈迈达巴德 - 艾哈迈达巴德国际机场（AMD） 阿姆利则 - 阿姆利则国际机场（ATQ）

班加罗尔 - 班加罗尔国际机场（BLR）

德里 - 英迪拉·甘地国际机场（DEL）

晨奈 - 晨奈国际机场（MAA）

篇五：新加坡航空公司案例

新加坡航空公司

作为一家成功的国际性航空公司，面对激烈竞争要怎样做才能继续增加乘客数量？新加坡航空公司现在正在寻找进一步提供空中服务水平的方法，并对某些以技术进步为基础的设施的改进措施进行评估。

一、新加坡航空公司的历史

新加坡航空公司于1947年5月1日正式开业。新加坡航空公司十分重视市场营销，公司的名称和标志（一只富有特色的黄鸟）装饰着飞机深蓝色的尾翼，这一标志不久就在公司飞行的航线上家喻户晓。市场营销的目的是创造一个与众不同的航空公司形象，既国际化，又保留亚洲风格。更重要的是，公司的高级管理层坚持强调服务对于乘客的重要性，不断提醒员工们乘客才是公司存在的唯一基础。面对各航空公司相似的处境，公司意识到乘务人员是乘客与航空公司之间最主要的连接纽带，希望通过利用岛国唯一的现实资源（那里的人们很好客）作为公司的竞争优势。通过这种方法，新加坡航空公司才似乎有可能带着美好的印象留存于人们的记忆中。

新加坡航空公司是最早在机舱内提供“躺椅”（完全放倒的椅子）的航空公司。它还在飞机上向乘客提供免费饮料、免费电影耳机以及其他服务，其目的是在顾客心中牢牢树立起新加坡航空公司服务水平高的形象。

经过艰难的招聘、培训和再培训之后，“新加坡小姐”（美丽和亲善的化身）终于出现了。最漂亮、最能干的年轻女性们被选为空中小姐。她们与公司签订合约，聘期五年，享受高出一般水平的工资和在公司较高的地位。工作表现突出的员工在新加坡航空公司工作15年后将有提升到高层职位的机会。公司策划了一个规模浩大、富有特色的广告行动：为身穿由巴黎的女设计师巴尔曼设计的纱笼（Sarong-Sebayas）的空中小姐做宣传，纱笼是一种用传统蜡染布裁制的色彩缤纷、长及脚踝的裙子。男性乘务人员的穿着比较符合常规，是浅蓝色的夹克和黑色长裤。

这些身穿与众不同制服的女性成了公司“提供高质量人员服务”这一宗旨的标志。研究表明，她们给乘客留下的印象最为深刻。旅行者们表示，空中小姐的漂亮制服和个人魅力如广告中所承诺的一样出色，他们在机舱内得到的服务是最美妙的经历。

公司的一家子公司——新加坡机场终点服务公司成立，主要从事地面管理、备办食品以及其他一些相关事务。不久以后，该公司开始在合同的基础上为其他在新加坡有业务的航空公司提供服务。1985年，该公司经过重组，成为一家拥有四个分部的控股公司——包括乘客服务、餐饮，货运及停机坪服务。

二、保持为顾客服务的经营哲学

公司的最高管理层清楚地认识到，最令人兴奋的年代已经过去了，因此他们继续强调公司的顾客哲学及服务文化的重要性。其根本的原则是第一次乘坐公司航班的顾客是由组织内所有层次共同承运的。顾客们在每次接触时受到了怎样的对待是最为重要的。公司政策声明，要达成一项交易必须做到对顾客有利。

公司新近创办了一个耗资5 000万美元的培训中心，训练员工为顾客服务的艺术。公司的每个员工，从扫地的清洁工到副总经理，都必须接受这类培训。这样做的根本意义是让员工把自己放在顾客的角度上来考虑问题。因此，大量的培训时间是根据经验来安排的。重要的人物被派给特殊的使命，去查看其他航空公司的做法和其对待顾客的方式。班机误点是乘客抱怨的一个主要内容，而关于特别误点模拟的培训就针对这一点，让员工学习处理误点

情况的方法。

有一条原则是不变的：员工在顾客打交道时要尽量保持灵活性，即使因此而需要花费更多的时间和精力也要如此。管理层不断重申，不能只为了公司的利益来指挥顾客。尤其是当飞行距离很长时，灵活性尤为重要。大部分乘客有与其旅行安排相适应的个人习惯，可能包括先睡觉再工作，或是刚好相反。

提供多种用餐选择能自动减少不愉快的乘客数量。其他航空公司对菜单的改动一年不超过4次，而在新加坡航空公司航班上菜单每星期都有变动。信息技术可方便厨师调整膳食，立即撤掉没人爱吃的菜。公司指导员工们寻找其他省钱的方法。比如，厨师只用应季的新鲜原料准备膳食。厨房也会指导工作人员怎样准备和提供时兴菜肴。

公司鼓励顾客投诉以反映出问题所在。一旦意见被接受，公司就要采取行动来加以改进；所有的投诉都被记录下来并跟踪到底。旅客们被要求书面写下他们的不满之处。

公司每季度都对服务生产力指标（service productivity index，简称SPI）进行估算，以评价服务质量；通过舱内调查逐项了解顾客对于关键问题的印象；然后，这些信息将与其他准时性数据被共同处理。

一旦接到与特定航班上的经历直接有关的投诉，相关的机组人员就可能被暂时调离航班系统并接受培训。机组人员每年有三四次不被安排飞行计划的机会，以便有时间接受培训专家的指导。高级机组人员每星期一上午开会，与服务支持人员进行交流，并获得反馈。公司有个“仪式化”的做法，在航班起飞前由控制中心向全体机务人员训话，内容是关于近期重大问题、特别促销活动以及其他与服务相关的问题。

三、乘客基本状况和产品线

公司的产品线分为三类：头等舱、商务舱和经济舱。乘坐头等舱的乘客占总数的5%，乘坐商务舱的乘客占10%，乘坐经济舱的乘客占85%。一般来说，经济舱载客率（约80%）比头等舱和商务舱更高。白天乘坐商务舱的乘客在需要过夜的飞行时可能为了更舒服一些而选择头等舱。

研究表明，商务旅行者有如下特点：

倾向于吃得少，频率低；

对食物的营养要求高；

没什么耐心，讨厌等待；

希望机场大厅里的设备（如淋浴设施、传真机）在空中也能使用；

不喜欢在飞机上浪费时间，想在飞行的时候一直有事情干。

四、科技与创新

公司认为，如果能运用高科技技术与软服务相配合，那对顾客来说将是无法抗拒的吸引力，并且能把自己与其他竞争对手区分开来。

一些科技创新在后来被应用了。其一是在所有的头等舱和商务舱的座椅上安装小型电视屏幕，为乘客提供视觉娱乐。因为其他航空公司也在这样做，而确保有所不同将是这一举措成功的关键。另一举措是提供卫星连接地空电话服务，这与以前有很大的不同，甚至可以让飞行在大洋上空的乘客们打电话。

约有80 000名旅行者在优先乘客服务（PPS）计划里登记注册。要成为计划中的一员，顾客每年乘坐头等舱或商务舱的飞行距离必须在60 000公里以上。成员所享有的利益有：携带更多的行李、自动航班确认、订票优先权、一份免费赠送的杂志以及租车、住宿、购物

价格折扣。有关每位PPS成员的信息（如座位和膳食偏好）都储存在电脑里，在顾客订票时自动运行。

五、广告宣传

新加坡航空公司的毛收入中约有2%用于广告和促销。所有的支出都由总部严格控制，战略性的广告决策全部集中化；强调某一特定路线、飞行时间或促销行动的策略性广告则由当地控制，但是也在新加坡经过了严格的监控以保证其一致性。

“新加坡小姐”的主题在公司的广告战略里从第一天起到现在一直是关键因素。起初，这一战略的目标是给乘客一种浪漫豪华的服务感受，因此主要是突出在富有异国情调的浪漫背景下身穿纱笼的女性形象，随后现代化的机队的宣传则以飞机外部或内部两侧各饰有小型空中小姐的浮雕为特征。

机队现代化宣传活动的目的是传递给市场另一强烈的信息：新加坡公司是航天科技领域的领先者。其目的是显示高科技刚柔相济的魅力。

研究显示，每三个欧洲人、美国人或澳大利亚人中有两个喜欢浪漫的广告胜过技术性的广告。这些乘客对空中小姐的美丽着迷，并对她们的能力和服务印象深刻。从另一方面来说，日本人和其他亚洲乘客看起来则更喜欢以现代、可靠为主题的高科技广告。对他们来说，新加坡女孩看起来没什么异国情调，也不算与众不同或是富有吸引力。

六、销售和分销系统

与大多数航空公司一样，新加坡航空公司主要依靠独立代理人来销售其服务。1973年，公司开设了电脑订票和登记系统——KRISCOM。到1991年，该系统被Abacus所代替。这是另一个电脑订票系统，可为旅行代理人提供广泛的服务，包括航班和旅馆预订等服务。

当旅行代理人在新加坡航空公司办理订票时，优先乘客服务系统所记录的乘客偏好可自动从电脑里查找到。此外公司还提供广泛的特殊膳食选择范围，以满足旅行者不同的健康和宗教需要。特殊的膳食要求将被送至餐饮部门，该部门每次飞行时都会收到打印出来的所有该类要求。特殊的膳食要求与分派给乘客的座位有联系。

[案例思考题]：

2．试分析新加坡航空公司的有形展示（即服务有形化的）。

3．这个案例对国内服务企业有何启示？

1．新加坡航空公司是如何体现其服务的高质量的？

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