六小龄童百事可乐广告

篇一：大众传播学结课论文——百事可乐《把乐带回家》广告对消费者影响

大众传播学

结课论文

百事可乐《把乐带回家》广告对消费者影响

姓 名

(来自:WWw.SmhaiDa.com 海达范文网:六小龄童百事可乐广告)

学 院 艺术与服装 专 业 视觉传达 班 级 学 号

摘要：百事公司从2012年新年伊始推出了新春贺岁广告，《把乐带回家》主题广告一直保持着一年一更的节奏。猴年在即，一切和猴相关的事物也逐渐成为人们的话题中心。在国人心目中，“猴王”的形象有千百种，而最深入人心的莫过于六小龄童扮演的美猴王。2016年也是百事“把乐带回家”活动的第五年，百事力邀六小龄童、《大圣归来》原画作者齐帅、90后“守艺人”梁长乐共同参与推出了三部猴王情怀微电影，从章家四代对猴戏的坚持、到年轻人心中的猴王形象，演绎他们各自把乐带回家的故事。与此同时，蔡依林、罗志祥、李易峰和吴莫愁几位百事明星也全员出动，与六小龄童欢聚一堂，大谈猴王精神，乐闹新春，共同把乐带回家。

一、研究方法

本次的实验课题是测试百事可乐把乐带回家主题广告对人们认知与态度的影响以及通过新媒体传播广告的效果分析。研究方法我采用了网上调查问卷的形式，利用问卷星这个网上平台发布问卷，并选定了QQ中相对年轻的好友以及微信（因为今年的百事广告先是投放在微信）的好友来做问卷，问卷内容以单选为主，部分多选题，一道填空题，通过答题来反映百事可乐把乐带回家主题的广告对消费者的影响和借用新媒体传播取得的效果进行分析。

二、结果与分析

本次问卷调查通过十三道选择题判断广告是否对消费者产生影响，有效样本23份，对其结果对购买频率、宣传力度、诉求重点、观后影响四个方面来进行结果的总结和分析。

1.购买频率

由图表不难看出，百事可乐在调查人群中的购买率还是属于中下水平，调查人群在偶尔购买上所占比重比较大，很可能是因为对于自我健康保健的意识增强。但从不购买的比例人群也是占比很少，说明如果百事公司做出策略性的一些计划，说不定可以打破这个局面，使偶尔购买的人群转向经常购买，再到认准百事。反映出潜在市场还是很大。

表1.购买百事产品的频率

1

2.宣传力度

根据图表显示，《把乐带回家》系列广告传播还是比较有效，在四五年围绕这个主题的广告中，部分看过的人群占大多数，全部看过的人占比重也和没有接触的人相持平。所以在宣传方面还是可以加大力度，多利用大众常用的新媒体（qq、微信、微博等）来进行广告的传播。

图2.是否接触过《把乐带回家》系列广告

选项

小计

比例

全部看过 部分看过 听说过 没有接触 本题有效填写人次

4

11 4 4 23

17.39% 47.83% 17.39% 17.39%

3.诉求重点

调查显示，在亲情、友情、爱情这个选项中占比是比较重的，所以说广告诉求的重点还算明确，百事公司在这个系列广告就是想表现亲情友情爱情方面的故事剧情，通过诉诸感情的方式来打动消费者，引起消费者共鸣和认同，提高企业影响力。

2016年的百事广告更是如此，百事选了个好故事，是个猴年很棒的故事内核；利用虽然和品牌联结有点牵强，但绝对会是一个受欢迎的微电影，同时应该也能拉得动销量。一是在中国人过猴年这个文化语境中提到六小龄童真的很动人，二确实从来没有人讲过这段事儿。我觉得换个品牌来讲这个故事一样讲得好，就因为故事本身无可挑剔。从情节上来说，有各种亲情牌和回忆杀，再加上戏曲精神、中国人的传承观念、六小龄童作为一个演员的敬业精神，都是往泪点上戳的猛料。我印象很深的是那句话外音，「有些人一站上舞台就下不来了」，就这一句话里，包含了多少故事大家自己去琢磨。从拍摄手法上说，故事主体都是在以六小龄童的第一人称记叙，我们初中语文课就读过，这样可以大大提高故事的真实性和感染力，而且故事节奏有埋点小高潮不断，很吸引人。

图2.您认为此系列广告片诉求重点是？

2

4.观后影响

图表明显的显示出，在观看了广告之后，消费者大多对品牌增加了好感度。先从认知层面上来说，2016百事《把乐带回家》广告调动了大家对西游记和六小龄童的回忆；从心理和态度层面上来说，在情节与剧情上激起了大家的情绪与感情的变化；最后行动层面因增加了品牌好感度，扩展了企业知名度，所以也增加了产品的购买频率。所以总结出好的广告是能对消费者产生比较大的影响的。

图3.观看该系列广告片后是否增加了你对百事品牌的好感？

图4.观看该系列广告片后是否增加了你对百事产品购买频率？

5.投放媒体

该广告首先在目前最流行的微信平台投放，并且采用微电影的形式，短短几天就有了十多万的浏览量，之所以能这么成功，除了电影的精彩之外，最重要的也是传播方式的选择的恰当。调查人群中有95%的人群都使用微信，受众使用媒介的动机一是消遣娱乐，二是满足信息需求，而微信恰好在这方面做的很好。接

3

受了在微信投放的广告之后，因为广告的精彩，也许还会以人际传播的形式，告诉好友来看这个微电影，所以传播效率又将大大提升。所以投放的媒体对于广告的传播很重要，只有传播到位了，消费者才能了解并接受其宣传的产品。

三、建议

1.很多消费者对剧情还是有点不满，温馨的故事过后是很生硬的企业宣传，所以建议百事应该以更好的方式情节来构建整个故事，使之不会太突兀，既有宣传又显得合情合理。

2.希望百事集团都能挖掘出更多动人的好故事，毕竟所有品牌人本质上还都是个“讲故事的人”。

3.在多方平台投放产品的广告，增加产品在消费者眼球中的出现率，同时也可提高知名度。

4.做好自己，不要执着于和其他公司的同产品做广告上的争斗。

4

篇二：六小龄童事件背后,是一次彻头彻尾的营销

六小龄童事件背后，是一次彻头彻尾的营销 网络推广 事件营销 影视宣传 综艺植入 www.lbzuo.com

一夜之间，不少人的朋友圈被六小龄童刷屏了，#帮六小龄童上春晚#

一下成了网络热搜。专业网络推广平台鹿豹座看到大众呼声出奇一致：无六小龄童，不猴年春晚。

很多人表示，只要六小龄童登台，并非一定要翻滚筋斗云或者七十二变，只要转两圈，哪怕只是亮个相，再哪怕只是站在上面磕嗑瓜子吃吃水果，大家都乐意看，大家都会感到心满意足。

昨天，央视春晚正式邀请六小龄童的消息又不胫而走，后来证实，这又是一个善意的谎言。央视回应，按照春晚的编排和时间，六小龄童已经不可能登上2016年央视猴年春晚舞台。事实上，也从来不存在六小龄童节目被毙掉一说，因为央视春晚剧组从头到尾就没有邀请过六小龄童。

纳尼！这不是浪费感情嘛，那我们万条的微博留言、巨大的微信转载量，都是在为谁推波助澜？随后，网络上各路“神探夏洛克”出马，策划事件的“幕后主使”被挖。首先被怀疑的，是百事可乐，百事可乐在六小龄童事件被炒热的第二天，十分应景的公布了新的广告。

看到末尾的大LOGO，网友纷纷说“懂了”。种种迹象表明，百事可乐很可能是一号嫌疑人。接下来，郭富城团队被黑。在最初传出的“被毙”版本中，“六小龄童将上猴年春晚，搭档郭富城，上演双猴王闹春”。其实有种情况，很有可能郭富城团队为其新电影《齐天大圣三打白骨精》上映造势炒作，故与六小龄童捆绑消费。

第三号怀疑对象，到了六小龄童头上。作为春晚“被毙”新闻的当事人，他的态度也成

网络推广 事件营销 影视宣传 综艺植入 www.lbzuo.com 为这个热点事件推波助澜的关键环节之一。20号事件开始发酵，你表示沉默，21号沉默，22号沉默，23号沉默，24号沉默，25/26事情发酵时不回应，27才说根本没邀请，网友赞六小龄童：你才是公关高手，人生赢家。

言归正传，我们为何渴望大圣归来的春晚？难道没有六小龄童的春晚就不是完美无缺憾的春晚了么？难道在央视春节戏曲晚会上看到的六小龄童就不是炫酷吊炸天的美猴王了吗？六小龄童版的美猴王承载了80后，乃至几代人的美好回忆。一个摄影师，一台摄像机，拍摄6年，播了6年，迄今已播放两千多次，足以申请吉尼斯世界纪录，尽管剧中特技最多，特技最土。

有心的网友整理出1986—2016这30年间世界每年大事纪，1986年的三件大事分别是《西游记》上映；世界杯上马拉多纳上演上帝之手；北京首开禁摩令。美猴王承载了河塘知了雪糕棒冰的童年记忆，更是代表着大家疲惫生活里的英雄怀。

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篇三：百事可乐广告案例分析

百事可乐广告案例分析

学号：B10011108 姓名：苏玉仙

百事可乐公司简介

百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事公司旗下产品之一 — 百事可乐，选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、周杰伦 、蔡依林、郭富城、贝克汉姆、里瓦尔多等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受，其理念更是赢得了年轻人的喜爱。 广告语

1898年 清爽、可口，百事可乐

1909年 百事可乐：使你才气焕发

1910年 喝百事可乐，让你心满意足

1928年 百事可乐，激励你的士气

1932年 一样的价格，双倍的享受

1943年 令人诱惑的口味

1959年 百事可乐令你心旷神怡

1964年 让自己充满活力，你是百事新一代

1979年 把握百事精神，赋予百事挑战

1983年 现在就去体会百事

1984年 百事可乐，新一代的选择

1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限 （Ask for More) 2003年 百事，这就是可乐

2004年 突破渴望 (Dare for More）敢于第一 (Dare to Be No.1)

2007年 突破 创造 发现

2008年 全民携手 舞动中国

2008年 欢聚时刻 共享百事

2009年 欢聚时刻 百事可乐

2010年 LOVE!PEPSI NEX

2011年 你有百事，我就可乐，百事可乐，事事可乐，百事可乐 2012年 世间百事皆不同，唯有——百事可乐。

2013年 LIVE FOR NOW

百事广告媒体策略：

百事可乐广告传播策略的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的，统一的，集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系.百事可乐在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。

一、电视策略

百事可乐，其广告宣传吸引了不少消费者，“百事新一代”的理念更是赢得了年

轻人的喜爱。‘突破渴望’的标语也成为了时尚的代名词。百事可乐其一贯的蓝色风暴刮遍了全球各地，成为了全球不可替代的碳酸饮料。在电视广告方面，百事公司也邀请了当红球星、歌星等做代言，之后推出了“精彩足球，精彩音乐”，打造其产品，大大提高了知名度。

比如说，百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的"渴望无限"和成功后的"终于解渴了"整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够愉快淋漓.相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳!短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人.百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高.

二、网络策略

百事可乐与雅虎携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与雅虎进行全面网络推广合作；在音乐站点的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如美国男子职业篮球赛网、美国棒球联盟等。网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年三四月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至当年十一月。

百事广告创意策略：

一、推崇激情

比之于可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队威瑟先后出现在百事可乐的广告中。从篮球到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。

2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。

二、名人代言

众所周之，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。

百事通过电台调查研究年轻人的特点。他们精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔.杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为"百事巨星"，并连续制作了以迈克尔.杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片. 在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。不久以后，百事为开辟中国大陆市场而选择走红于大陆和港台之间的“天王巨星”刘德华作为其代言人。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界"百事巨星"，轰

动全球.郭富城与百事的合作始于1998年，其"雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐"，"百事蓝罐包装上市"，"与国际巨星珍妮.杰克逊合作"，"与王菲合唱百事主题曲"，"为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲"，"森林中智取可爱猩猩"等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作.在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着，坚定，热情的渴望眼神.郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人.

在当今时代，对我感触最深的是百事广告的明星阵容——周杰伦、古天乐、蔡依林、姚明、陈冠希、陈慧琳等。他们每一个都是这些年叱咤乐坛的人物，绝对有能力掀起中国年轻人的流行旋风，尤其是周杰伦，他这些年在华语乐坛的地位可以说是无人能比。

三、专攻年轻人

在美国，在本世纪60年代，可口可乐还不把百事可乐看成什么了不起的对手，只是到百事可乐天风浩荡般亮出了“新生代的选择”这一旗帜时（所谓“新生代”是指第二次世界大战后生长的一代），可口可乐才慌了手脚。

百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的的创意”。其广告成功之处在于：一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星作广告代言人。二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。"百事可乐，新生代的选择"这一宣传计划获得了巨大的成功.百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制。

四、特色广告语

百事可乐广告语也是颇具特色的。1998年，它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

"每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择.追风，那不是我的性格.??每一个人都有自己的选择，我选择百事."中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语.作为走红于大陆和港台的影，视，歌星，刘德华的号召力是巨大的.这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告.

还有很多特色广告语都一直深深印在我的记忆力，如2004年，突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1) ；2008年，欢聚时刻 共享百事；2009年，百事我创等等。

最后，附上一则围绕着“百事可乐，新一代的选择”广告主题，所创作的几则极富想象力的电视广告。

“考古”：时间是未来，一群青年人，人手一瓶百事可乐，簇拥着一位考古学家来到一个错层的牧场。考古学家在泥土中找出一只棒球和一把电吉它，一一予以辨认。此后一位学生又发现一样满是灰尘的东西，考古教授把它放入一台机器中，洗去其几个世纪留下的尘土——一只绿色的可口可乐瓶子，这是20世纪的文物。“这是什么，教授？”学生边喝着百事可乐边问，教授再次陷入沉思。“我想不

出来”他回答。

百事可乐以这些极富想象的广告，针对全世界消费者以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销量扶摇直上。

百事可乐与可口可乐的

VS

一、 市场分析

百事可乐针对青少年这一受众群体的强大需求及未来的购买潜力，百事可乐将自身定位于“创新、年轻并富有活力”，提出“新一代”的消费品味及生活方式。并且百事可乐运用的名人广告战略，聘请巨星迈克尔·杰克逊为其宣传，并制作了以其歌曲为配曲的广告片，而后又拍摄了广告片。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。但是产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈。可口可乐公司的作业流程更加标准化，而且产品独特风味神秘配方及美国著名饮料等特色，也让人们更加追求这种“时尚”。百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。

二、 品牌形象的差异

可口可乐：正宗、传统、快乐形象；以红色为主。

百事可乐：具有年青、活力、激情四射的品牌形象；以蓝色为主。

从所选用的明星中我们也可以看出来，百事可乐请的大都是娱乐明星

和足球明星，而可口可乐则是体育明星。当然现在有些变化。年轻人对百事可乐的偏好高于可口可乐。品牌的认可感正在被百事可乐超越。

建议

1. 发挥自己强大的品牌优势及产业链优势，加强成本控制，加大产品的宣传。

2. 发挥自己强大的研发能力，推出新的健康产品来满足消费者的需求。继续发挥自己在营销渠道的优势。

3. 健康问题。可乐含有咖啡因等成份，会影响我们的牙齿、骨骼和钙吸收，易造成肥胖等健康问题，而碳酸饮料占两大品牌收入的70%左右，且随着人们对健康的越来越重视，这势必会影响这两大品牌的营销。

篇四：一次公关,全民的吐槽,六小龄童为什么2016年没有上春晚

一次公关，全民的吐槽，六小龄童为什么2016年没有上春晚[转]

马上就要到中国人的新年了，在这里提前祝福大家新年快乐。最近这两天网上最热的新闻也许就是六小龄童上不上春晚的事情。某博上、朋友圈已经被这件事大大的刷屏。几乎所有看过86版西游记的同学都站出来呼吁央视，让六小龄童参加今年的春晚。六小龄童已经是这段时间中国最热点的一个人物了。

不瞒大家说，这件事我也已经跟踪了一周多了，总觉得这件事背后点蹊跷的地方，上网查了一查六小龄童最近的某博，在他的某博当中只有28日一条某博出来谈到这件事: “只要春晚需要 我随叫随到”，在这篇访谈当中，六小龄童也并没有正面回应央视是否邀请他上春晚。而央视春晚在这件事情上也是含含糊糊的回答。除此以外六小龄童也并未在任何地方出现谈这个大家都关心的问题。

我先帮大家回顾一下整件事情的发展过程。最早，某博里的一群段子大V发布了六小龄童的各种演出视频。我记得最早看到这个视频是在某段子大V的某博上，这个视频是六小龄童在国内某大学的演讲，内容是伴随着一段新版西游记的音乐，六小龄童老师挥舞“金箍棒”的表演。作为一个80、90后甚至00后只要看到这个视频，内心都会有一些被触动。毕竟四大名著里的孙悟空，在中国人的心中有着非常重要的意义。而86版西游记的播出，也使六小龄童老师成为孙悟空这个角色的绝对代言人。接下来，就有人发消息说春晚彩排六小龄童的节目被毙，什么春晚不邀请六小龄童引起公愤，什么抵制春晚活动就如火如荼的开始了，并且由一些大V发起的投票活动，要求央

视顺眼民意，必须邀请六小龄童出席春晚。投票人数还非常多，很多人表示如果春晚看不到六小龄童就不看春晚。再后来，大家就开始转发六小龄童代言的某可乐广告。

虽然这一幕幕大戏让人目不暇接，也很容易就让人感受到一种参与群体活动的亢奋。不过，对于这整件事，我感到疑点非常多。首先，为什么事情发生了这么久，而六小龄童老师却迟迟不出来跟公众说清楚。到底网上所说的那些谣言，那些是真的，那些是假的？就我了解的那些几十万，甚至上百万的投票结果来说，作为一个公众人物是很有必要站出来表态说明的。但是他没有，除非他有一些难言之隐，无法让他站出来开口的理由。其次，整个事情我刚才在为大家梳理的时候，大家会发现，整个事情的最后的落脚点，是某可乐公司的广告上。如果说这仅仅是一个巧合，我是不相信的，大家都应该了解，在某博中，有一种账号叫做营销账号，平时，这种账号会发一些搞笑段子和视频积攒粉丝人气。但是它们也经常会发一些广告式，据说这种广告的价格从几千到几万甚至到几十万都有。当然，我不是说这种营销的手段是好是坏，总之有需求就必然有市场。

最后，我怀疑这次公众的狂欢就是一次某可乐公司自导自演的一场营销事件。这场营销的精彩程度就像《西游记》中的《三打白骨精》一样，猴哥还是那个猴哥，而白骨精却变成了某可乐公司，观众却变成了师傅，央视春晚却成了正儿八经的八戒。而这次，笑到最后的应该就是白骨精，和猴哥，央视春晚也因此备受关注，他们成功的吸引了所有人的眼睛。营销的目的就是让所有人关注自己，所以某可乐公

司的这次营销，成功的完成了这个目标。而猴哥也收到了价值不菲的代言费，并且从一个年事已高、快要过气的明星，又回到了公众的视野。

当然我也仅仅是从我所搜集到的信息，看到的结果进行了反向推论，不一定阐述了事情的所有真相。但是如果这件事不幸被我言中，那么这种利用IP式人物和事件的营销方式，也会影响到今后我们的营销手段与方式。

篇五：百事可乐广告案例分析

百事可乐广告策略分析

“新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。

定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。

百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。所以百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。例如：1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。

我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐的广告的创意都源于它的市场定位。

从广告的投放来说，百事可乐的广告铺天盖地加上定位准确，促进了它的

销售上升。消费者对广告的态度1 对广告的总体态度2 对电视广告的态度：在广告发展史上，相对印刷和广播广告来说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具有影响力，也是最受消费者关注各最有争议的。因为电视屏幕上的百事可乐的广告重复播出，使消费者对这个产品产生了注意。

首先分析它的广告怎么引起的受众的注意的。它利用了广告信息的新异性；利用对比性——它的许多平面广告中经常出现的手法；利用活动变化性；选择恰当的时空位置；提高重复率——百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现；增加趣味性——广告中充满趣味；增强艺术性——影视广告做的非常有艺术性，基本上以蓝色为主色调；利用悬念。通过以上手法是受众对其引起了注意。

然后分析百事可乐的广告是怎么让受众记住的。首先和引起注意一样，需要适当的重复；广告信息容量要恰当；利用语言特点；广告内容形象、有意义；广告形式新颖独特；增强广告的互动性；广告编排位置恰当；多种感觉器官同时参与记忆。

根据AIDMA原理，首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。

百事可乐的主要竞争对手是可口可乐。首先看看两者的广告语与定位差别： 可口可乐:全球定位瓶罐随时随地传信息 ；可口可乐定位于运动迷们的饮品；百事可乐定位于“新一代的可乐”；百事可乐定位于“年青人的可乐。

与可口可乐强调本土化的道路不同，百事可乐另开一路，自建市场：找到适当的广告诉求点：在设计其广告，形成其广告创意时，凭空的构想很难达到有效的宣传效果。一个良好的创意，往往要求能够抓住消费者最关心的问题。然而不同的消费者群体，他们的消费者心理、消费行为均不同。首先是正确地运用媒体；选择有效的广告表现手段或方法。例如：百事可乐在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路明晰，从“ASK FOR MORE（无限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行；暗示可口可乐的老化、腐朽。百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。

百事可乐明确自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化??两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。

百事这些年在中国的营销策略包括：

1、本土化策略。任何国外品牌进入中国后想长期的占有比较大的市场份额，都不得不面对一个本土化的问题。百事在这一点上做的非常出色，从其公司管理团队中外人员的比例上我们也不难看出这个问题。

2、多元化的品牌策略。目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。

3、独特的音乐推销。

4、大手笔的公关。2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——"百事可乐基金"，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建"母亲水窖"及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。

百事可乐的包装以红与蓝为主色彩。 实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。

百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。

无论广告表现上多好，最重要的是消费者的购买需要。马斯洛的需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。生理需要、安全需要、归属和

爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。消费者需求行为的变化越来越流行化消费，消费者越来越讲究消费的时尚，注重品位和质量，许多产品将呈现流行的趋势。其次，商品大众化，流行化消费导致商品的大众化。信息的快速传播和技术的不断进步，使得相当多的商品趋向大众化。再其次，消费趋向品牌化。现代消费者的个性化要求越来越强烈，但是产品却趋向于同质化。这种矛盾更多地通过个性化的品牌来满足。在激烈的竞争中，个性化的品牌成为经营者树立形象和吸引消费者的一项重要的重要措施。最后，消费者倾向于感性消费。消费者在消费过程中更看重其附加值。消费者的需求从物质方面更多地转向精神方面。在消费过程中，需要的满足获得更多的感觉和体验，获得更多的快乐。

所以百事可乐的广告如何诱发消费者的需要呢？

首先，说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处。然后，凸显商品的附加心理价值。在消费者选择可乐时不会选择非常可乐等国产可乐，以非常可乐为例子，它的定位于农村等小城市，在许多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可乐和非常可乐给人的心理附加值也是不一样的。最后，诉诸潜在需要。 综合来看，消费者在看到广告后首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。诸如百事可乐这类的商品，消费者大多是采用的是感性购买。所以广告可以试图激发受众的某种情绪、情感以促使其购买。

百事可乐广告策略分

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