翅膀,蒙牛酸酸乳

篇一：蒙牛酸酸乳 整合营销分析

蒙牛酸酸乳整合营销运用分析

一、整合营销定义

整合营销（IMC）：是指把广告、促销、公关与宣传、人员推销、直销等各种营销传播要素进行组合与协调，确定一致的传播目标、瞄准一致的目标受众、传达一致的广告信息、组合不同的传播渠道，进行集中、连续、一致的传播，以产生最大的传播效果。

就单一的宣传要素来讲，其能达到的目标有限，受自身的条件制约，很难产生较大的传播效果，如广告，他有比促销成本低、感染力强、能有效建立知名度和品牌偏好等优点，同样有着不可弥补的缺点，他不能像推销人员那样传达更为复杂的信息、不能像促销那样引导消费者尝试购买、不能像公关宣传那样取得公众信任与认可等等，既然一种单一手段难以实现营销目的，那这就要求对产品进行整合营销，而蒙牛酸酸乳就很好的运用了这种整合营销的方法，现对这种应用进行前略分析。

二、蒙牛酸酸乳整合营销的运用

1、以消费者和品牌之间的关系为目的

即把消费者作为品牌营销的出发点与归宿，与之建立建设性的伙伴关系，建立互利关系，培养忠诚度，建立品牌资产。

在蒙牛酸酸乳的营销活动中，他非常重视与消费者、普通公众、各媒体之间互利关系的建立，例如，一、创造出“酸酸甜甜就是我”的歌曲供大家分享，创造出在百度mp3歌曲TOP500强中排名第十位的好成绩，下载次数更是以十几万次名列榜首，形成在大众之间的良好形象与关系。二、利用网络媒体进行反馈的收集，蒙牛在百度中专门创立了“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中的发表在这里，将“势”巧妙的造到了最大，同时有效收集了公众的反馈信息，便于对产品进行动态改进。三、为公众提供小游戏，如“蒙牛连连看”与“超级FANS”，这两款小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都提供下载。并且，这两款小游戏还提供分数上传，当玩家在打出超高分数的时候可以将游戏结果进行上传，最终由蒙牛评选出数位优秀玩家并派发礼品。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。四、向公众介绍赛事信息，提高影响力，对 “超级女声”活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵，报名及比赛资格介绍、比赛全程报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。

2、以“一种声音”为内在支持点，强调一致性

“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列，因此，他把该产品的主力消费群体定位为15~25岁的女孩子。并根据这个消费群体追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信的特点，对产品进行统一定为，即纯真、可爱、自信、勇气、前卫等，并在各方面的宣传中一直保持一致。例如，一、邀请张含韵为广告代言人，张含韵年龄为16岁，在目标消费人群之内，并且是2004年“超级女声”大赛季军，其形象甜美、可爱，自信并前卫，与产品定位相一致。二、选择“超级女声”比赛作为营销事件，以为这场比赛的主要观众就是15-25岁的青少年，因此选择以这场比赛为营销事件也和产品主题相一致。三、广告的设置， 广告内容：张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。

但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最终以标版结束。这则广告充满了青少年的活力、自信，表现了这一时段的少男少女追求个性、彰显个人魅力的特点，并且不失可爱与清纯，也是与产品想要表现的主题相一致。

3、以各种传播媒介的整合运作为手段

第一，在媒介方面，整合多种媒介进行统一宣传，如1报纸、蒙牛在《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。2杂志、蒙牛乳业集团与湖南卫视在《国际广告》等各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传。3电视、蒙牛主打15秒的TVC，在夜晚黄金时段进行滚动播出，湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱.。4海报、大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率。5网络、在“新浪网影音娱乐世界”、“中国湖南卫视”、“超级女声站”等各大网络媒体均出现了“超级女声”及蒙牛的整版宣传报道。

第二，在营销手段上也进行了整合，广告、促销、公关与宣传、铺货等多种手段并用，增加了宣传力度与影响力。如1、广告，无论是在报纸杂志等平面媒体，还是在电视、网络、户外，蒙牛酸酸乳都做了大量广告，宣传产品。2、促销，一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，二是推出了买六送一的促销活动。3、公关宣传、在“超级女声”的主赛区长沙等地，蒙牛适时的推出了许多大型义演活动。有效的锻造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人们的心中烙下了印记。4、铺货， 将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。同 时，蒙牛加大了产品铺市率，供货店面增多，店中蒙牛的堆头数量也明显激增，打破了以往三鹿牛奶堆头霸权的局面。

另外，在时间上，统一于“超级女声”赛事期间进行宣传，空间上也统一与“超级女声”活动的几大赛区：广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区，进行集中宣传。在包装上，也运用了统一的包装，蒙牛统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。也是与宣传主题所统一的。

篇二：蒙牛酸酸乳策划方案

蒙 牛 酸 酸 乳

广

告

策

划

方

案

策划人：

蒙牛酸酸乳广告策划案

目前中国市场上液体牛奶的包装表现出以下特点：六种主要包装风靡市场。中国市场上液体牛奶的包装类型中，砖型纸盒超高温灭菌包装占样本品种总数的39.7%；塑料瓶超高温灭菌包装占29.1%；屋顶型纸盒保鲜包装占16.6%；塑料袋消毒包装占8.5%；纸袋包装占4.0%；三角形纸盒保鲜包装占2.0%。1000毫升、500毫升和250毫升容量多。在市场上，小包装液体奶是主力军。250毫升及以下小包装液体牛奶占近一半，比例达到45.0%。500毫升的中包装和1000毫升的大包装液体牛奶比例为27.0%和28.0%。纸盒包装更为普遍。方砖型纸盒多用于大容量和小容量液体奶的包装，1000毫升装的占33.3%，250毫升以下装的占52.4%，500毫升装的比例较小，只占14.3%。三角形纸盒主要用于中等容量和小容量液体牛奶包装，其中500毫升装的占80%，250毫升装的占20%。塑料袋装液体牛奶多为小容量包装，250毫升及以下包装的占80%，500毫升包装只占20%。塑料瓶装液体牛奶容量多为250毫升包装，此种包装的比例占该类包装奶的60.2%；1000毫升大包装占32.7%；500毫升包装较少，仅为7.1%。纸袋包装液体牛奶近年开始出现在北京商场中。从容量看，1000毫升、500毫升和250毫升装液体牛奶形成三分天下之势。

拥有13.7亿人口的中国是一个庞大的市场，酸酸乳市场潜力巨大发展前景是非广阔。随着人民的经济水平的不断提高，人们对生活质量也随之提高，手中的钱越来越多，越来越多的人们开始享受生活，追求健康舒适的生活！酸酸乳，在过去对于消费者而言，是高收入的人群才能买得起的，现在，酸酸乳不是奢侈品，已经普遍成为人们人们所接受的饮料。

一、市场情况分析

2011年中国快速消费品市场整体增长了7个百分点，而酸奶、酸味奶以38%的增长率位列30个主要品类销售额增长之首。AC尼尔森中国区董事长高恩表示，国民对于个人健康的关注导致当今对健康食品的需求增加，这也是酸奶、酸味奶引领去年品类增长的原因。初夏时节，引领中国乳饮风尚潮流的蒙牛酸酸乳掀起阵阵青春旋风，让今夏的“炎热”提前到来。记者发现，锦缎时间；“你和蒙牛酸酸乳了吗”成为不少女生们的“第一问候语。”

业内指出，蒙牛酸酸乳受到消费者的狂热追求并非偶然，它的火爆代表了饮料行业的发展趋势，即由碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、运动饮料延伸至今天的乳饮料；而与其他类饮料相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。从目前的市场反应来看，倡导“健康新概念”和独特“口味”已经成为蒙牛酸酸乳带动整个乳饮市场的动力和

支撑；而 随着蒙牛酸酸乳影响力的日渐扩大，乳饮品市场也将越做越大。

酸味奶市场分析—酸味奶增长速度

酸味奶 (包括儿童酸乳饮料)市场年继续发展，

2011年比2000年销量增长28％。

酸味奶市场分析—不同类型市场的发展情况

11年增长主要来源于全国B类市场和CD类市场的增长， 全国A类市场和北\上\广\成四个城市增长幅度比较小

酸味奶市场分析—主要品牌市场占有率

蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳市场份额差别日益缩小，目前只相差1个多点;

二、分析蒙牛酸酸乳在市场中的机会、威胁、劣势和

优势。

机会：

整体乳饮料品类市场呈现28%以上的增长速度;

消费者对营养观念日益强化，对于酸乳饮料的在营养上的需求日益强烈；

全国CD类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比较低，品类结构与整体市场不符,其CD类可开发市场空间巨大；

威胁：

主要酸乳饮料都加大了行销推广力度，乳饮料的投放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞争将更加激烈;

优势:

蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表 蒙牛酸酸乳连续八年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支

持和信任；

通过11年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化；

经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距越来越小,最新数据只有1个多点的差距;

蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳；

? 蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势； 劣势：

伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳的成长有所抑制；

整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距；

伊利优酸乳11年采用潘玮柏做为代言人,极大的提高了伊利优酸乳时尚\活力的品牌形象;

蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化；

三、消费者分析

消费者分析—饮用动机分析

篇三：胡夏

比赛歌曲：

《火柴天堂》/熊天平

《可惜不是你》/梁静茹

《惜别》/康康

《离歌》/信乐团

《我愿意》/王菲

《囚鸟》/彭羚

《我是真的爱你》/李宗盛

《我期待》/张雨生

《没那么简单》/黄小琥

《爱》/莫文蔚

《流浪记》/纪晓君

《我爱你》/卢广仲

《家后》/江蕙（台语歌）

无尽透明的思念/庾澄庆

《勿忘笔中人》《太阳一样》/刘文正 、

《你怎么说》/邓丽君《

世界》/陈奕迅

《不让我的眼泪陪我过夜》/齐秦

《穿过你的黑发的我的手》/罗大佑

《为你我受冷风吹》/林忆莲

《炫耀》/陈洁仪

《她来听我的演唱会》/张学友

《青花瓷》/周杰伦

《张三的歌》/李寿全

《谢谢侬》/陈奕迅

《唱这歌》/郭富城

《闪亮的日子》/刘文正

首张专辑：《胡爱夏》 《爱 都是对的》《幻听》《逆向》《 弹弹琴恋恋爱》 《爱夏》《OH.爱》 《数到三不哭》《拍拖》《沉淀》 《等待完整》

二专：《燃点》

《燃点》《伤心童话》《勉强》《准备好要爱》《我的错》《让我爱你》《当初》 《小宝贝》《当你听我说》《是我先开口》《那些年》

单曲

《那些年》（《那些年，我们一起追的女孩》电影主题曲）

《梦想》（蒙牛酸酸乳“巨星梦想学院”单曲）

《翅膀》（音乐剧“乐动青春”主题曲）

比赛歌曲

《崇拜》

《那些花儿》

《把耳朵叫醒》

《下一个天亮》

《伤痕》

《到不了》

《我期待》

《疯子》

《暧昧》

(转载于:www.smhaida.com 海 达 范 文网:翅膀,蒙牛酸酸乳)

《爱笑的眼睛》

《祝福》

《南海姑娘》

《怎样》

《万水千山总是情》

《大海》

《野百合也有春天》

《天空》

《等你爱我》

《亲爱的小孩》

《think of me》

《在水一方》

《深情相拥》

《牵手》

《枉凝眉》

《我只在乎你》

《我的祖国》

《闪亮的日子》

首张专辑《爱情花园》

《少女宣言》《初恋》《爱情花园》《I Am Free》《我很快乐》《贝壳风铃》《绿树变黄》《月亮船》《梦的翅膀》《幸福的拥抱》《绿树变黄 (钢琴版)》

二专《拂晓》

《拂晓》《那时候的我》《旅途》《大气》《怎么唱情歌》《恋风恋歌》《飞逝的》《有你在身边》《太晚以前》《蔷薇映画馆》《羊角花又开》

三专

《忘记他》《你怎么说》《南海姑娘》

单曲：

《梅艳芳菲》《不必再怀念我》《春暖秋凉》《 爱的幻想》刘惜君/吴俊毅 《请不要为我哭泣》魏薇/刘惜君（《电视剧梅艳芳菲》歌曲）

《欢乐世界》《君临天下》《心有爱 人有情》（《君临天下》迷你专辑）

《高高至上》《高高至上(伴奏)》（《高高至上》EP） 《贝壳风铃（参与作词）》 《不必再怀念我（特别收藏版）》 《深圳之夜》（《sara刘惜君》EP）

《爱别离》

邓丽君、王菲、陈奕迅、张雨生、周华健、张学友

篇四：蒙牛酸酸乳市场营销分析

蒙牛酸酸乳市场营销分析

工商131 34号 李青青

蒙牛酸酸乳是蒙牛公司根据我国青少年的体质研发的一款乳制品。酸酸乳包括很多种类，总有一款适合你，比如草莓味，苹果味，蓝莓味，木瓜味，原味。

一、 市场环境分析

（一）宏观环境分析：宏观环境的内容包括，政治法律环境、经济环境、社会

文化环境、人口环境、自然环境、科技环境。

（1） 政治法律环境：

国家实施的饮用奶计划的方案，2010和2015年的中国乳类产量将分别达到1930.4万吨和2501.5万吨，2010~2015年的乳类产量预计年增长5.32%，奶类行业的发展有国家政策的支持和扶植。

（2） 社会文化环境：

蒙牛酸酸乳是一种奶类饮料，从中国当前的社会文化环境来看，以奶类为食是中国的一种正常生活方式，特别是改革开放以来，饮用牛奶，更成为中国人普遍的生活方式，从宗教信仰来说，作为中国三大教，佛教，基督教，伊斯兰教，都不禁食牛奶，不被排斥。

（3） 经济环境：

随着中国经济的平稳，持续发展和居民收入得不断提高，人们的健康意识不断提高，对乳制品的需求也不断增加，整个乳制品行业的前景，发展态势良好。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。

（4） 人口环境：

迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。

（5） 自然环境：

蒙牛总部所在地呼和浩特，呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。

（二）微观环境分析：在微观营销环境中，存在着供应商、竞争者、顾客、营销中介、各种错综复杂关系。

（1） 竞争者：

在酸奶市场中，蒙牛酸酸乳有许多竞争对手，主要有伊利、君乐宝、光明、完达山等。其中伊利约占市场份额24.56%，君乐宝13.43%，光明8.24%，完达山12.23%。它们也推出新型酸奶，使消费者有较大的选择权，酸奶市场竞争日趋激烈，买方市场形成促使买方形成了较大还价能力。其中，君乐宝、完达山、伊利等多种品牌的酸奶价格比蒙牛低。

（2） 供方的讨价还价能力：

奶牛存栏数和奶类产量保持快速发展，但在物价上涨的市场环境下，CPI指数不断攀升，此外酸奶市场在恶劣性竟争中利润不断下降。

（3） 顾客：

目前中国的新一代处于低龄的80后90后，据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将成为过未来最核心的消费群体。90后于80后相同，均出生于中国改革开放后，虽然还没有登上社会的舞台，还处在被呵护，被教育的阶段，但90 后拥有较强的个性，市场商机也是无限的，蒙牛的目标市场就是这群人。

二、 消费者市场及购买行为分析

（一）消费者市场：

针对年轻人，15~25岁的女孩子. 酸酸乳属于高附加值产品（添加益菌因子，开发多种水果口味），定价偏高

（二）购买行为分析：

影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。其次，消费者生理和心理上的作用。消费者生理和心理上的匮乏，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。有了需要不一定会产生购买动机，只有唤醒需要且需要十分重要时才会产生购买动机。

（1） 蒙牛文化： 诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。

感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。 创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是创新的最佳体现。

（2） 消费者的文化价值观： 价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久

信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法

（3） 蒙牛乳业价值观分析： 中国的价值观对消费者产生很大的影响，作为乳

制品行业在中国做的很好的蒙牛，一直以勤勤恳恳、孜孜不倦的形象立于中国市场。蒙牛酸酸乳口味多、营养高、饮用方便，与中国文化的多样性，人本主义不谋而合。文化是一直变化的，蒙牛酸酸乳从一开始的多口味到后来的果蔬酸酸乳，都是在适应文化发展。

（4） 消费者购买酸酸乳的动机： 求新动机——新产品，新口味，想要尝试 求

便动机——包装方便，购买方便，随时随地饮用

三、 市场定位

（1） 产品定位：青春、活泼、自信、时尚的产品品牌形象。继续缠绕“强壮每

个中国人”的品牌核心价值。

（2） 竞争定位：蒙牛乳业集团为了突破在纯牛奶市场的价格竞争，推出“蒙牛

酸酸乳”系列新品. 家庭消费价格是绝对重要的因素之一，所以纯牛奶市场一直以来价格战不断，而青少年消费价格因素并非是第一位的，而且潜在市场也非常庞大。

（3） 消费者定位： 15~25岁。 中学女生、大学女生、时尚女青年、幼龄儿

童的父母。 平时生活形态好、衣食无忧、追求时髦和口感的年轻人，疼孩子的父母。 对蒙牛信赖的消费者。 实惠型消费者，对促销十分感兴趣的人。 常看电视，对央视等媒体较为关注的人。

四、 产品与产品组合

（一） 整体产品概念

（1） 核心产品：蒙牛酸酸乳采用优质鲜牛奶制成，不仅口感更加清新爽滑，而

且酸甜中不失牛奶的营养健康，使得产品附加值更高。用蒙牛酸酸乳来助力青春风采，记录成长的脚步。

（2） 形式产品：蒙牛酸酸乳处处流露着青春的气息：多彩的包装是青春的颜色，

“酸甜”的味道是青春的体验。不仅如此，记者通过品尝还发现，蒙牛酸酸乳不仅有利乐包和塑料瓶等多种包装，而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、AD钙多种口味，而这些不同口味似乎也是针对不同性格的女生们设计。女生们希望展现青春、个性的一面，希望体验“酸酸甜甜”的过程，而蒙牛酸酸乳的主张恰在于此。“自信、年轻、时尚、充满活力”——蒙牛酸酸乳的品牌个性正在呼应女生们独一无二的青春宣言。

（3） 期望产品：既有营养价值又具有美味口感的蒙牛酸酸乳正在成为继碳酸饮

料、茶饮料、运动饮料之后市场的新宠，它给青春少女们带来了一种全新的口味和更多选择，他们从酸酸甜甜的滋味中获得乐趣。而通过参加蒙牛

酸酸乳“超级女声”大赛，年轻的女生们勇敢面对成功与失败，不仅体验了喜悦，也有酸楚的经历，而这些都是难得的人生财富。

(二)产品组合策略

所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。 (1)蒙牛可根据市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销手段，使它们组成最佳组合。

（2）蒙牛的营销组合具有整体作用。蒙牛将广告、促销、公关、营销手段整合起来使用，使其效果大于单个运用的效力之和，这就是系统的整体作用。

（3）蒙牛的营销组合是一个复合结构，4p中的每一个因素，本身又包含若干二级因素。蒙牛的产品策略是一个组合因素，而这个因素又可以划分为品种、质量、功能、品牌、商标、等若干个二级因素，各个二级因素又分为若干个三级组合因素；促销策略的二级因素有广告，广告又可以划分为各种不同的广告形式.

（三） 新产品开发

有全新的产品和具有新口味的新产品、换代新产品、改进新产品构成。为了推出高品质的特仑苏好，早在几年前蒙牛就从世界四大洲开始引进顶级奶牛，在呼和浩特水草最丰富的“乳都核心区”建设澳亚国际牧场，全方为提升蒙牛产品的奶源品质，并将优质的奶源与最新科技不断融合，形成了“特仑苏”系列产品。 五、 产品品牌策略：

蒙牛品牌知名度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌.

蒙牛运用比附定位策略

（1）、甘居第二赢口碑，使人对其产生一种谦虚诚恳的印象，同时也向人们展示，我们虽然是老二，但我们要进一步努力，我们会做得更好。这一招既回避了竞争者的锋芒，又赢得了市场的同情，更赢得了广泛的口碑

（2）、攀龙附凤立口碑，承认同类中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。“做内蒙古第二品牌”“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业?我们为内蒙古喝彩”“为民族工业争气，向伊利学习”，蒙牛此举不知攀了多少龙，附了多少凤呀。正是这种社会大局观，使蒙牛迅速树立起自己的形象，树立起了良好的口碑。

（3）、高级俱乐部传口碑，公司如果不能取得第一或攀附第二，便退可采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这个高级群体的一员，从而提高自己的品牌形象，传播自己的口碑。

六、 产品包装策略： （1） 草原地域特色的空旷感：

蒙牛的利乐砖纯牛奶是蒙牛纯牛奶产品中的展示主力，以蒙牛牛头标志色彩 为主体的蒙牛纯牛奶，以大草原的天然屏障为基础，在其纯牛奶的包装中贯彻这一主题，包装上下以绿色开拍和收尾，上有“绿色食品”作主，名正言顺，下有卡通牛脚踏草地，体现地域优势，但为体现纯牛奶“奶白”方面特征时，没有将此两条绿色面积放大，仅作了体现，这是明智之举，从这一包装策略可以让人联想到大草原的空旷无垠，而不显拥挤。

（2） 红黄结合的视觉记忆点：

蒙牛利乐砖纯牛奶包装的最抢眼之处到不是蒙牛的牛头标志，因为这已凭借 蒙牛的传播量无需再佐证和强调，如何体现这款包装中的视觉记忆点，蒙牛把它与产品的使用特点.结合了起来，喝利乐砖包装的牛奶需要用吸管，这是谁都知道的，蒙牛从包装正面近45度角斜切一刀，以红黄间隔有动感的上升，暗合饮用时的一股股的感觉，一喝到底的痛快、通畅。红黄直穿上下边面，穿过天穿过地的延伸感顿然呈现。这种视觉的体现与产品食用功能的完美结合，为蒙牛此款包装中最可取的一点。

（3） 包装要配合事件营销：

蒙牛在赞助中国航天“神五”是非常成功的一次事件营销，作为中国航天员 专用牛奶，蒙牛需要在包装上重点体现，以此结合他在神五成功回归后的一夜之间铺天盖地的广告传播，这个带有航天火箭上升标志的大圆已经盖过了蒙牛自己的牛头标，从这一点体现出蒙牛的识时务的能力，不同时期不同诉求主题，即使让他自己的企业标志退居其二也在所不惜，这就是蒙牛包装主旨与事件营销有能力结合的证据，“中国航天第一人杨利伟”这个第一与蒙牛作为中国航天员专用牛奶告诉明白人，蒙牛要开始争第一，而不是甘愿草原第第二。

七、 定价策略

蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势;而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

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