黄氏响声丸

篇一：黄氏响声丸

黄氏响声丸

【药品名称】

通用名称：黄氏响声丸

【成份】

薄荷、浙贝母、连翘、蝉蜕、胖大海、酒大黄、川芎、儿茶、桔梗、诃子肉、甘草、薄荷脑。

【功能主治】

疏风清热，化痰散结，利咽开音。用于声音嘶哑，咽喉肿痛，咽干灼热，咽中有痰，或寒热头痛，或便秘尿赤；急、慢性喉炎。

【用法用量】

口服。糖衣丸：20丸/次，一日三次。饭后服。

【不良反应】

尚不明确。

【禁忌】

尚不明确。

【注意事项】

1.忌辛辣、鱼腥食物。2.孕妇慎用。3.凡声嘶、咽痛，兼见恶寒发热、鼻流清涕等外感风寒者慎用。4.不宜在服药期间同时服用温补性中成药。5.胃寒便溏者慎用。6.声哑、咽喉痛同时伴有其他症状，如心悸、胸闷、咳嗽气喘、痰中带血等，应及时去医院就诊。7.用于声带小结、息肉之初起，凡声带小结、息肉较重者应当在医生指导下使用。8.服药10天后症状无改善，或出现其他症状，应去医院就诊。9.按照用法用量服用，儿童、哺乳期妇女、年老体弱者应在医师指导下服用。10.对本品过敏者禁用，过敏体质者慎用。11.

【特殊人群用药】

妊娠与哺乳期注意事项：

孕妇慎用。

【药物相互作用】

如与其他药物同时使用可能会发生药物相互作用，详情请咨询医师或药师。

【药理作用】

疏风清热，化痰散结，利咽开音。

【贮藏】

密封。

【有效期】

36个月。

【批准文号】

国药准字Z32020460

【说明书修订日期】

2008年03月19日

【生产企业】

企业名称：无锡济民可信山禾药业股份有限公司

生产地址：无锡市新区长江南路12号

联系电话：0510-85345680

如有问题可与生产企业联系

篇二：黄氏响声丸

黄氏响声丸

【药品名称】

通用名称：黄氏响声丸

【成份】

薄荷、浙贝母、连翘、蝉蜕、胖大海、大黄（酒炙）、川芎、儿茶、桔梗、诃子肉、甘草、薄荷脑。辅料为药用炭、蜂蜜、虫白蜡。

【功能主治】

疏风清热，化痰散结，利咽开音。用于声音嘶哑，咽喉肿痛，咽干灼热，咽中有痰，或寒热头痛，或便秘尿赤；急、慢性喉炎。

【用法用量】

口服。炭衣丸一次6丸（每丸重0.133克），一日3次，饭后服。

【不良反应】

尚不明确。

【禁忌】

尚不明确。

【注意事项】

1.忌辛辣、鱼腥食物。 2.孕妇慎用。 3.凡声嘶、咽痛，兼见恶寒发热、鼻流清涕等外感风寒者慎用。 4.不宜在服药期间同时服用温补性中成药。 5.胃寒便溏者慎用。 6.声哑、咽喉痛同时伴有其他症状，如心悸、胸闷、咳嗽气喘、痰中带血等，应及时去医院就诊。 7.用于声带小结、息肉之初起，凡声带小结、息肉较重者应当在医生指导下使用。 8.服药10天后症状无改善，或出现其他症状，应去医院就诊。 9.按照用法用量服用，儿童、哺乳期妇女、年老体弱者应在医师指导下服用。 10.对本品过敏者禁用，过敏体质者慎用。 11.

本品性状发生改变时禁止使用。 12.儿童必须在成人监护下使用。 13.请将本品放在儿童不能接触的地方。 14.如正在使用其他药品，使用本品前请咨询医师或药师。

【特殊人群用药】

妊娠与哺乳期注意事项：

孕妇慎用。

【药物相互作用】

如与其他药物同时使用可能会发生药物相互作用，详情请咨询医师或药师。

【药理作用】

疏风清热，化痰散结，利咽开音。

【贮藏】

密封。

【有效期】

36个月。

【批准文号】

国药准字Z32020461

【说明书修订日期】

核准日期：2007年05月14日修改日期：2010年10月01日

【生产企业】

企业名称：无锡济民可信山禾药业股份有限公司

生产地址：无锡市新区长江南路12号

联系电话：0510-85345680

如有问题可与生产企业联系

篇三：黄氏响声丸

黄氏响声丸

百科名片黄氏响声丸是根据著名喉科老中医黄莘农主任医师奉献的九代祖传秘方研制而成，故取名“黄氏响声丸”——“方出世家，经典传承，现代医学，治嗓灵验”。1995年，黄氏响声丸被列入国家中药保护品种，并进入国家基本医疗保险药品目录甲类品种；2000年列入《中华人民共和国药典》，2009年唯一一个进入《基本药物目录》咽喉类用药中药。 目录基本资料制法 性状 处方 功能与主治 用法与用量 注意事项 规格 基本资料制法 ? 贮藏 ? 摘录 ? 鉴别 ? 含量测定 ? 测定方法

基本资料

通用名称：黄氏响声丸

拼音：Huangshi Xiangsheng Wan

贮藏与效期： 密封。 制剂与规格：

（1）每瓶装400丸（糖衣丸）（2）每丸重0.1g（炭衣丸）（3）每丸重0.133g（炭衣丸） 作用类别：本品为喉痹类非处方药药品。

功能主治：疏风清热，化痰散结，利咽开音。用于，声音嘶哑，咽喉肿痛，咽干灼热，咽中有痰，或寒热头痛，或便秘尿赤；急、慢性喉炎。

用法与用量：口服，炭衣丸一次8丸(每丸重0.1克)或6丸(每丸重0.133克)，糖衣丸一次20丸，一日3次，饭后服用。

黄氏响声丸-碳衣丸

处方： 薄荷、浙贝母、连翘、蝉蜕、胖大海、酒大黄、川芎、儿茶、桔梗、诃子肉、甘草、薄荷脑

制法 黄氏响声丸 上十二味，除薄荷脑外，取大黄、川芎、诃子肉、浙贝母、薄荷、儿茶粉碎成粗粉，其余连翘等五味加水煎煮二次，每次1.5小时，合并煎液，静置沉淀，滤过，滤液浓缩至适量，与大黄等粗粉拌匀，干燥，粉碎成细粉，过筛（80目），加入薄荷脑，混匀。制成糖衣丸，或制成每丸重0.1g或每丸重0.133g的炭衣丸，即得。

性状 黄氏响声丸为糖衣或炭衣浓缩丸，除去包衣后显褐色或棕褐色；味苦、清凉。

处方薄荷、浙贝母、连翘、蝉蜕、胖大海、酒大黄、川芎、儿茶、桔梗、诃子肉、甘草、薄荷脑 功能与主治

疏风清热，化痰散结，利咽开音。用于急、慢喉{喑}，风热外束，痰热内盛，声音嘶哑，咽喉肿痛，咽干灼热，咽中有痰，或寒热头痛，或便秘尿赤；急、慢性喉炎及声带小结、声带息肉初起见上述证候者。 用法与用量

口服，炭衣丸一次8丸（每丸重0.1g）或6丸（每丸重0.133g），糖衣丸一次20丸，一日3次，饭后服用；儿童减半。

注意事项

1.忌辛辣、鱼腥食物。

2.孕妇慎用。

3.凡声嘶、咽痛，兼见恶寒发热、鼻流清涕等外感风寒者慎用。

4.不宜在服药期间同时服用温补性中成药。

5.胃寒便溏者慎用。

6.声哑、咽喉痛同时伴有其他症状，如心悸、胸闷、咳嗽气喘、痰中带血等，应及时去医院就诊。

7.用于声带小结、息肉之初起，凡声带小结、息肉较重者应当在医生指导下使用。

黄氏响声丸

8.服药10天后症状无改善，或出现其他症状，应去医院就诊。 9.按照用法用量服用，儿童、哺乳期妇女、年老体弱者应在医师指导下服用。 10.对本品过敏者禁用，过敏体质者慎用。 11.本品性状发生改变时禁止使用。 12.儿童必须在成人监护下使用。 13.请将本品放在儿童不能接触的地方。 14.如正在使用其他药品，使用本品前请咨询医师或药师。

规格 （1）每瓶装400丸（糖衣丸）（2）每丸重0.1g（炭衣丸）（3）每丸重0.133g（炭衣丸）

密封。保质期三年.

摘录《中国药典》 贮藏

鉴别 (1) 取黄氏响声丸约 5g,研细，加0.5%盐酸乙醇溶液50ml，置水浴上加热回流 10分钟,趁热滤过，分取乙醇提取液15ml，用氨试液调节至中性，蒸干，残渣加5%硫酸溶液5ml使溶解，滤过。分取滤液1ml，加硅钨酸试液4滴，生成黄棕色沉淀；另取滤液1 ml，加碘化铋钾试液4滴，生成红棕色沉淀。

(2) 取黄氏响声丸约 2g，研细，置100ml圆底烧瓶中，加10%硫酸溶液10ml与氯仿10ml,加热回流15分钟，放冷，分取氯仿层，加氢氧化钠试液5ml，振摇，碱层显红色。

(3) 取黄氏响声丸约 5g，研细，置500ml蒸馏瓶中，加水300ml，加热蒸馏，收集蒸馏液约 100ml，用乙醚提取3次(20、15、15ml)，合并乙醚液，挥至近干，加氯仿5ml溶解残渣, 取氯仿层1ml,加新制的5%硫酸溶液1ml，加水3～5滴，用力振摇，显玫瑰红稍带紫色，放置后，下层显深色，两液交界面为玫瑰红色。

(4) 取黄氏响声丸约 2g，研细，加75%乙醇5ml，时时振摇1小时，滤过，取滤液1ml,加氢氧化钠试液2滴，振摇，加石油醚1～2ml，在紫外光灯下观察，醚层显亮绿色荧光。

(5) 取黄氏响声丸约 5g，研细，加石油醚(60～90℃)30ml,密闭放置1小时，时时振摇，静置，滤过，滤液挥干，残渣加甲醇2ml使溶解，加2%3，5-二硝基苯甲酸的甲醇溶液2～ 3滴，再加氢氧化钾的甲醇饱和溶液2滴，显棕红色。

含量测定

取黄氏响声丸5g，除去包衣，研细，取约4g，精密称定，加土硅藻适量，充分搅拌均匀，加浓氨试液适量使湿润，密塞，放置30分钟，加乙醚-三氯甲烷-乙醇（50:16:5)混合溶液50ml，超声处理（功率50W，频率40kHz）30分钟，冷浸过夜，摇匀，滤过，药渣用少量上述混合溶液洗涤3次，合并洗液和滤液，回收溶剂至干，残渣用三氯甲烷溶解，转移至2ml量瓶中，并稀释至刻度，摇匀，作为供试品溶液。另取贝母素乙对照品，精密称定，加三氯甲烷制成每1ml含0.5mg的溶液，作为对照品溶液。照薄层色谱法（附录ⅥB）试验，精密吸取供试品溶液10μl、对照品溶液4μl和8μl，分别点于同一硅胶G薄层板上，以石油醚（60～90℃）-乙酸乙酯-甲醇-浓氨试液（10:10:2:1）为展开剂，展开，取出，晾干，喷以稀碘化铋钾试液，晾干，在薄层板上覆盖同样大小的玻璃板，周围用胶布固定，照薄层色谱法（附录ⅥB薄层色谱扫描法）进行扫描，波长：λs=515nm，λR=650nm，测量供试品吸光度积分值与对照品吸光度积分值，计算，即得。

本品每1g含浙贝母以贝母素乙（C27H43NO3）计，不得少于0.10mg。

测定方法

应用范围：

本方法采用薄层扫描法测定黄氏响声丸中贝母素乙的含量。

本方法适用于黄氏响声丸中贝母素乙含量的测定。

方法原理：

供试品加乙醚－氯仿－乙醇混合溶液，超声处理，冷浸，滤过，挥干滤液，残渣用氯仿溶解，制成供试液，点样、展开，以稀碘化铋钾溶液显色，用薄层扫描仪进行扫描，于波长λs=515nm，λR=650nm测量贝母素乙（C27H43NO3）吸收度积分值，计算其含量。

试剂：

1. 氨水

2 .乙醚

3 .氯仿

4 .乙醇

5 .石油醚

6 .醋酸乙酯

7 .甲醇

8 .稀碘化铋钾试液：取碱式硝酸铋0.85g，加冰醋酸10mL与水40mL溶解后，分取5 mL，加碘化钾溶液（4→10）5mL，再加冰醋酸20mL，用水稀释至100mL，即得。

仪器设备：

1 仪器

1.1超声提取器

1.2薄层扫描仪

1.3涂布器

应能使吸附剂在玻璃板上手工或自动涂成一层符合厚度要求的均匀薄层。

1.4点样器

一般采用微升毛细管或与之相应的点样器材。

1.5展开室

可用适合薄层板大小的专用玻璃缸，底部平底或双槽，盖子须密闭。

2 材料

2.1玻板

用10cm×10cm、10cm×15cm、20cm×10cm或20cm×20cm的规格，要求光滑、平整，洗净后不附水珠，晾干。

2.2吸附剂

硅胶G，其颗粒大小一般要求直径为10～40μm。

2.3硅藻土

试样制备：

1. 对照品溶液的制备

精密称取贝母素乙对照品适量，加氯仿制成每1mL含0.5mg的溶液，作为对照品溶液。

2. 供试品溶液的制备

取供试品5g，除去包衣，研细，精密称取粉末（过四号筛）约4g，加硅藻土适量，充分搅拌均匀，加浓氨试液1mL使湿润，密塞，放置30分钟，加乙醚－氯仿－乙醇（50：16：5）混合溶液50mL，超声处理30分钟，冷浸过夜，滤过，药渣用少量上述混合溶液洗涤3次，合并洗液和滤液，挥干，残渣用氯仿溶解，转移至 2mL量瓶中，并稀释至刻度，摇匀，作为供试品溶液。

注：“精密称取”系指称取重量应准确至所称取重量的千分之一。“精密量取”系指量取体积的准确度应符合国家标准中对该体积移液管的精度要求。

操作步骤：

1. 薄层板制备

将吸附剂1份和水3份在研钵中向一方向研磨混合，去除表面的气泡后，倒入涂布器中，在玻板上平稳地移动涂布器进行涂布（厚度为0.25～0.5mm）取下涂好薄层的玻板，于室温下，置水平台上晾干，在反射光及透射光下检视，表面应均匀，平整，无麻点、无气泡、无破损及污染，于110℃烘30分钟，冷却后立即使用或置干燥箱中备用，或用商品预制板。

2. 点样

精密吸取供试品溶液 10μL、对照品溶液 4μL与 5μL，分别交叉点于同一硅胶G薄层板上，如用点样器点样到薄层板上，一般为圆点，点样基线距底边1.0～1.5cm，样点直径一般不大于2mm，点间距离可视斑点扩散情况以不影响检出为宜。点样时必须注意勿损伤薄层表面。

3. 展开

将点好样品的薄层板放入展开缸的展开剂中，以石油醚（60～90°C）－醋酸乙酯－甲醇－浓氨试液（10：10：2：1）为展开剂，展开，取出，晾干，喷以稀碘化铋钾试液，晾干。

4. 含量测定

在薄层板上覆盖同样大小的玻璃板，周围用胶布固定，选择反射方式，采用吸收法，进行扫描，波长：λs=515nm，λR=650nm， 测量供试品吸收度积分值与对照品吸收度积分值，计算。

用外标法测定时，若对照品各数据点在校正曲线上呈一通过原点的直线时，可用一点法校正，如不通过原点通常宜采用二点法校正，必要时用多点法校正。

参考文献：

中华人民共和国药典，国家药典委员会编、化学工业出版社，2005年版，一部p.590。

篇四：黄氏响声丸营销企划方案

黄氏响声丸营销企划方案

姓名：李凡

专业：药学（医药经济方向）

学号：1103627088

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

咽喉病属于常见病和多发病，分急性咽喉炎和慢性咽喉炎。慢性咽喉炎主要是由于急性咽喉炎治疗不彻底而反复发作转为慢性。慢性咽炎的患者比急性咽炎的患者要多的多，，长期饮酒过度或受有害气体刺激也会发病，慢性咽喉炎病症轻微，主要表现为咽部干痒、疼痛、嘶哑、有异物感等，病情复杂且难以根治、需要长期服药、而且发病人群广。 我国有五千万人用嗓子工作，嗓子疼是一种常见病随着环境污染的加剧、空气质量日益下降、干燥、粉尘、雾霾、汽车尾气、沙尘暴等使众多国人遭受咽喉疾病的痛苦、人们健康观的转变、现代的人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态而且更关心生命的质量、健康观的转变体现了人们自身保健意识的提高。

由此可见医疗保健产品的需求将不断增大、随此咽喉类药物的需求也将提高尤其在空气质量不断下降的环境下，存在着巨大的市场潜力。这就造就了黄氏响声丸的问世。

2、评估营销环境

(1)宏观环境的需要和趋势

咽喉症人群的日益扩大和其病情的难以根治性，需要长期服药。

（2）宏观环境分析

1)经济环境

我国现阶段正处经济的快速发展阶段、国内生产总值和国民收入以较高的幅度增长，自2004年我国国民人均收入已超过1000美元、从低收入国家进入中等收入国家行列，居民的生活水平将不断地提高、社会需求更趋于多样化、消费结构加快升级、人们更加追求生活内容的丰富、生活质量的提高以及生活环境的改善，人们更加倾向于健康的消费模式。

2）社会文化环境

人们生命价值观的转变、开始追求更高质量的生命价值、更加注重自身保健。

3）自然环境

近年来环境日益恶化、各种环境问题的出现，全球变暖，干燥、粉尘、雾霾、沙尘暴、汽车尾气等给人们的健康带来了极大的威胁、导致咽喉病多发。

4）政治法律环境

由于医药行业关系人们的身体健康和生命安全，国家对其采取有别于一般行业的质量管理制度。1988年开始实施GMP认证进一步保证了药品的安全性和有效性，提高了医药企业的门槛，限制企业的数量。1999年起中国开始对上市的药品实行处方药、非处方药的分类管理。2004年6月11日

国家食品药品监督管理局公布了《处方药和非处方药2004--2005工作规则》加剧了医药行业的恶性竞争。

5) 技术环境

随着经济的发展，医药生产技术也不断的提高、根据市场需求生产出许多种类的新药。国家在新药技术上给予支持和鼓励。

6）人口环境

我国是世界第二人口大国，有着巨大的消费市场。从地理环境上分析，北方人与南方人相比更容易引发咽喉病，北方环境干燥，多风多沙，近年来并多发生雾霾天气，更是导致咽喉病人的增多。经常用嗓的人则是咽喉类药物的目标人群，特别是教师，歌手，专业评委等专业人士。

3、分析消费者市场和购买行为

（1）消费者的购买模式

消费者在购买咽喉类药品是大多是从医院获得的，其主要原因在于公费医疗的因素。而黄氏响声丸比一般的咽喉类药物的价格稍贵，人们会采取公费医疗的方式从医院购买。

（2）影响消费者购买行为的主要因素

文化因素： 对于人们来讲都普遍认为一分价钱一分货、黄氏响声丸在治疗咽喉病方面具有很好的疗效。经济状况良好的人群会选择疗效更好的产品。

社会因素：咽喉类药物有很多种类，然而大多数都是治标不治本，只是暂时缓解了咽部的不适感，然而黄氏响声丸国内第一个专业咽喉用药的中药品牌、因为确实疗效显著，受很多业内人士的青睐，更是诸多歌者演员、教师的咽部保养品。

个人因素:个人的生活经验会影响人们下一步的选择，使用过黄氏响声丸的消费者会更加相信它的疗效，然而对于潜在的消费者我们应该更努力的去开发。用事实用疗效说话。 心理因素:受周围亲朋好友的影响，有些消费者没有自己的选择方向，对于这一类的消费者我们应该加大宣传力度，让他们有种对黄氏响声丸的信任感并去选择它。

4、分析团购市场和团购购买行为

对于黄氏响声丸的团购市场我们把它定位在学校和其他教育类的机构。近年来国家不断加大对教育的支持，教师的福利待遇也不断的提高，而教师则是咽喉病的多发人群，学校和教育机构可以给老师配备黄氏响声丸作为福利待遇的一种体现，不仅能够激发教师教学的积极性同时也可以解决教师普遍存在的咽喉问题，从而提高教师们的幸福感。

5、分析行业和竞争者

（1）咽喉类药物市场上低端产品较多，多是一些含片治标不治本，然而对于黄氏响声丸来说是一个契机，黄氏响声丸不仅对普通的咽喉疼痛有良好的效果，而且对于严重的咽喉

篇五：黄氏响声丸

崛起，从颠覆市场细分策略开始—从3000万到1个亿，解读老品牌的

迅速崛起

2004年，灵诺人做了一件让策划人看起来倒行逆施，却让客户切实尝到甜头的案子，之所以让有些策划人认为是倒行逆施，是因为我们打破了陈规，抛弃了业界认为势在必行的市场细分策略；之所以让客户兴奋，是因为这个突破常规的做法，让黄氏响声丸这个十几年的老品牌焕发了新活力，短短1年的时间，销量从3000万奇迹飞跃到1个亿，增长2倍还要多。回顾黄氏响声丸一年下来的操作，如果其中有什么经验可以为其他企业所借鉴，那就是对目前中国OTC市场的有效把握和对市场细分策略果断颠覆。

老产品突破面临瓶颈

虽然已经有10年多的销售历史，可是黄氏响声丸销售业绩始终处于不温不火之中，一直没有突破过亿，且在03年下滑到3000万。黄氏响声丸的背后，是刚刚转制的老牌制药企业无锡山禾药业，急切需要将黄氏这个品牌做大做强，从而带动整个山禾品牌，使老企业重振雄风。2004年4月，被企业寄予厚望的灵诺全面介入。经过初次沟通，我们了解到，因为这几年缺乏传播刺激，老消费者对黄氏响声丸逐步淡忘，而新消费者又没有加入，造成销售量逐年下滑。透过现象看本质，灵诺认为绝非表面上看起来那么简单。

数据显示：呼吸系统用药占世界药品销售的8%，占中国药品销售的3%，达到88.12亿元。如果仅仅是缺乏传播刺激那么简单，那么在前几年有传播刺激的情况下，销售量为什么也没有大的突破？没有调查就没有发言权，在没和企业打招呼的情况下，灵诺小组的成员首先做的是深入市场，面对面地和消费者、销售人员进行一对一的深入沟通，一切都是为了挖掘产品所面临的最深层次的问题。

我们走进火车站附近的一家药店，正巧碰见一位消费者购买咽喉药，店员询问了消费者有哪些症状，随即推荐了一个竞争品牌，我们建议消费者使用黄氏响声丸，店员却进行了有效的拦截：黄氏响声丸只是针对嗓音嘶哑的产品，咽喉疾病比较严重才吃的产品！最终那位消费者放弃了黄氏响声丸。这不是偶然偶遇的个案，同样在与消费者的聊天过程中，我们也发现，凡是知道产品的消费者，都认为黄氏响声丸是非常专业的咽喉类用药，除非症状非常严重，否则没必要吃。因为非常专业，所以没有必要选择这么好的产品？消费者和销售人员竟然对产品存在着这么大的误会！这是我们市场调查下来感到最为突出的一个问题，也是让我们感到最为困惑的一个现象。除此之外，一些其

他迫切需要解决的问题也逐渐被一一挖掘了出来：

【新消费者不认识产品，老消费者淡忘产品】虽然是个有十年销售历史的老产品，黄氏响声丸却不得不面临着新消费者不认识，老消费者被竞争产品抢走的尴尬局面。

【圈内人认可，消费者忽视】黄氏响声丸，国内第一个专业咽喉用药中药品牌，因为确切而显著的功效，一直受到行业内医生等专业人士的青睐和推荐，更是诸多歌唱演员、教师的必备的咽喉保养产品。就是这样一个资质优秀的产品，大多数消费者却不认识、不认可，产品被最广大、最具备购买力的消费者普遍忽视。

疑惑：市场细分策略

面对困局，产品如何突出重围？销量突破出路在何方？透过现象看本质，不难发现，产品的实质问题有两个，一个是因为长期传播乏力，造成消费者流失，二是产品作茧自缚，把自己定位在专业的喉科用药上，使消费者产生了误会，缩小了需求人群。在我传播、我存在的信息时代，企业的传播乏力，是造成老消费者逐步流失的主要原因，也是圈内人认可、圈外人忽视的主要原因。只要发出声音，发对声音，产品传播乏力的问题自然迎刃而解。让消费者消除误解，扩大需求人群，被灵诺认为是品牌面临最为核心关键的问题。我们重新审视了黄氏响声丸的传播策略定位：专业的、适合严重咽喉疾病的喉科良药。这个市场定位似乎是科学地依据产品特性地进行了细分市场，但也正是这个细分策略，成为黄氏响声丸这个老品牌向上突破的最大瓶颈。 所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。近些年来，市场细分策略逐步被越来越多的企业和广告策划公司运用，成为制定营销策略的一大手法，也确实有很多产品利用市场细分策略取得了成功。

难道黄氏响声丸的市场细分策略不对吗？问题的答案只可能有两个，一是产品的原有的细分策略方向错了，二是产品并不适合进行市场细分。我们认为，在目前的中国市场环境下(转 载于:wWw.SmHaIDA.cOM 海达 范文 网:黄氏响声丸)，黄氏响声丸不适合细分市场，或者说，还没到细分市场那一步。

目前的咽喉类OTC，没有进行细分的可衡量性。既然是OTC产品，就

是无须医生开处方，能够自主选择购买的药品，由患者自己判断疾病是轻是重，这些细分变数是很难被衡量出来的，我们也很难得出重症咽喉病的市场规模有多大，购买力有多少，在这种情况下，进行市场细分变得非常冒险不科学。可是面对目前的市场细分带来的困局，产品究竟又将如何突出重围？

颠覆：确定“大喉药”概念

一个让某些策划人认为是“倒行逆施”的举动产生了，我们“逆时代潮流”地将黄氏响声丸拉回到广谱的咽喉类用药，将产品定位为“大喉药”概念。所谓“大”，意味着全，完整意味着涵盖一切，所谓“大喉药”，意味着黄氏响声丸是适合各种咽喉病症的用药，是治疗咽喉各种症状效果很好的药；意味着是治疗咽喉病症运用人群最广的药；意味着是适合各类咽喉患者的用药。通过这一诉求概念，将“黄氏响声丸”定位于大喉药品牌，一定天地宽，分割整个咽喉药市场，不再只是少数人适合的产品，而是适应于各类咽喉病痛的、标本兼治的解决之道。在传播策略上，我们制定了大喉药策略方向，意在扩大了产品的需求面，但是单单有这样的指引性方向还不够，还要在传播表现和执行上巧妙传达信息，推动购买，才能让产品的目标人群对产品产生强大需求。

【对号入座、拉动需求】在拉动需求方面，我们将“大喉药”概念掰开揉碎，通过多种方式，把咽喉病症铺展开，唤醒消费者对产品的需求欲望，让消费者对号入座。我们通过症状、人群、病情、内外表现四种细分方式，希望在某个方面能使消费者感觉熟悉，感觉这就是适合他的产品，市场反应再次印证了对号入座是药品广告创造需求的一大有效手段。

【理性感性、创造区隔】创造区隔找差异，实际上是要求我们在大喉药的基础上，利用消费者求新求异求疗效的心理，对消费者进行理性的说服，感性的号召，情理交融的诱导，甚至制造潮流，煽动集体无意识。

首先，我们在功能机理上进行强烈区隔，产品面临着两项选择，一是出位的功能定位机理诉求，二进行实效的功能机理定位诉求。在此基础上，我们创造了产品功能机理上的诉求区隔：“解火抗炎、直对病因、双管齐下、迅速起效”，咽喉病症虽然多种多样，消费者多将其归结为“上火”和“发炎”两种原因，解火抗炎两种说法虽然平实，

但恰恰能够击中最广泛目标消费者的心智，切实符合“大喉药”策略。 同时，我们还力求在感性层面上为产品创造差异。作为一个延续百年的经典产品，黄氏响声丸的历史本身，就说明了它强大的生命力，并自然地形成其先天的优势壁垒。这样一个有历史感、传统感、经典感的产品，在表现可以发挥的余地非常大，我们首先想到了具备中国传统特色的戏剧、脸谱等要素，经过一系列的提炼组合再创造，品牌主要视觉差异点脸谱的形象诞生了，并提炼了“方出世家，经典传承，现代医学，治嗓灵验”的形象区隔说辞。

【两大资质、创造信任】信任是药品广告必须解决的问题，没有信任感的药品，消费者不会轻易购买。如何建立产品的信任感，我们把眼光放到了产品和企业两大优秀资质上。对于企业的种种优势，我们的策略是：发挥其最大优势进行传播。至此，以“大喉药”为方向，拉动需求、创造区隔、建立信任，三位一体的整合传播策略浮出水面：以“解火抗炎、直对病因、双管齐下、迅速起效”为理性区隔，以“脸谱形象”、“传统感、历史感、经典感”为感性区隔，用足“企业荣誉”与“产品荣誉”两大资质，定位“大喉药”品牌，分割整个咽喉药市场。

执行：发出发对发大传播声音

找出本质问题，制定正确策略不容易，做表现执行更非易事。表现执行一词说起来容易，做起来难，我们看到过很多专业的书籍论及执行，灌输我们如何执行，如何进行有效地执行，而我们这里只要提及一点，一个有效的执行，是需要在大策略引导下的执行，策略是执行的束缚，但更是执行的方向，只有在策略引导下，才能发出、发对、发大传播声音。

平面广告一直是药品广告的销售利器，一则有效的药品平面广告，考验的是创造力、说服力、销售力的三力合一，且必须在标题、文字及设计风格上进行人性化的深度研究和创造突破，而黄氏响声丸的平面，就是以软文加硬广形式表现。平面的硬广告部分直接在文字部分阐述产品机理、广告语等内容，通过症状、人群、病情、内外四种细分方式，以大喉药策略为方向，分别炮制了《10种咽喉病症 1种解决方案》、《6种咽喉病人 1种解决方案》、《内外2重咽喉病症 1种解决方案》、《轻重缓急4种咽喉病症 1种解决方案》4篇一系列平面。在画面表现上加入脸谱等传统元素，凸显传统、经典形象，彰显品牌感。为了进一步消除消费者对黄氏响声丸的误解，在软文部分中展开了深入细

致的说服。《不光嗓音嘶哑才需要》、《不光演员才需要》、《小毛病、大麻烦》等，分别配合4篇硬平面，这几篇并非纯粹的软文的表现，具备很强的说服力和销售力。

奥格威说，做广告就是带着镣铐跳舞，那么做药品广告创意，就是在戴着双重镣铐蹦的，可谓难上加难，这一点尤其体现在电视广告表现上。

电视广告的创意执行目的很明确，一是要符合大喉药策略，拉动最广泛的消费需求，二是在众多药品广告中能够脱颖而出，能够强烈记忆，三是表现出产品的传统感、历史感、经典感，经过品牌小组三天二夜的苦苦拼搏，在否定了N稿的基础上，一则符合三大原则《变脸篇》创意终于被“逼”了出来。这则电视广告以川剧变脸形式为基础，考虑到川剧的受众面狭窄，我们移植了京剧的表演形式，通过两者的合理结合，以变脸的方式表现症状前后的对比，即体现了品牌的经典感、历史感，又以实效为基础，拉动了需求消费，且记忆点深刻。

灵诺从来就认为，广告的目的就是销售，而要做出实效的广告，制定正确的策略，表现执行从策略出发是不二的原则，这也是为什么凡是有客户要求做表现，而灵诺始终坚持要求首先做出或者诊断策略的关键原因，也是一个品牌发出、发对、发大传播声音的关键。

后记

作为策划人，时刻要求我们创新，创造力是合格策划人必须具备的生存条件，否则，在这样一个缺乏变化的世界里，我们无法为我们的客户奉上出色的策划和广告。面对这个事实，我们都明白创新的重要性，都明白不应该墨守成规，但是，我们不知道，这样的想法很有可能让自己误入为了创新而创新的歧途，或者很有可能掉进了另一套成规里，使自己服务的品牌变得与其他品牌更加雷同，这个另一套成规，指的就是那些金科玉律。

从一开始我们接受西方传来的品牌知识，我们部分广告人就对其中所有的金科玉律深信不疑，包括“目前的市场已进入细分时代”这样的所谓定论上。“细分策略”教导我们不管是拿到任何产品首先想到的就是细分市场，细分市场是否真正适合目前的中国市场？是否真正适合你操作的产品？细分策略没有成为手中的工具，反到成了教条主义，束缚营销操作的包袱。与时俱进，具体问题具体分析，这些做事情的方法，同样适用于策划这个行业。

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