销售漏斗

篇一：销售漏斗到底应该怎么用

销售漏斗到底应该怎么用？

原文发表于《商界评论》

很久之前，我应邀列席一个大集团的销售会议。离财年结束还有三个月的时间，但是销售任务还差45%左右，会上大老板忧心忡忡的询问主管销售的副总裁：“年底之前到底能不能完成任务？”

销售副总沉吟片刻道：“从我的经验上来看，应该可以完成。在此，我向领导保证，排除一切困难，力争超额完成任务！”

大老板无可奈何的点了点头，表示相信销售副总的话。

看到这一幕，我不仅有些好奇，散会后，悄悄的问大老板：“你怎么相信年底之前能够完成任务？”

大老板用沉重的语气回答道：“我相信他（销售副总）的人品！”想了想，又转头问我：“除此之外，难道还有别的办法吗？”

办法当然有，这就是大名鼎鼎的管理工具：销售漏斗。

一、什么是销售漏斗

所谓销售漏斗可以形象的表示为下面的样子：

这个图是销售漏斗的标准示意图，不同的产品、不同的销售环境，这个图的内容、倾斜度和层级都会变化。销售漏斗主要是用来管理复杂项目，这种项目周期长、产品价值高、偶然性强，所以需要一个工具来管理。

销售漏斗十几年前引入中国，近几年来，国内很多管理优秀的公司纷纷开始推广使用。应该说，这是一个非常好的工具。销售中最难处理的地方就是过程的不确定性，因为正在运作的项目总是处于变化中，而销售漏斗的基本思想就是变?不确定?为?确定?，只有确定才能衡量、只有衡量才能管理。这是管理学中的基本观点。

销售漏斗的原理也不复杂，对于一个销售组织来说，如果想利用这个工具一般会分为几步：

（1） 首先要确定每个产品的销售阶段和先后顺序（漏斗阶段），

比如赢得客户认可阶段可、引导立项阶段、商务谈判阶段

等等。然后在此基础上定义每个阶段的工作任务：如在客

户认可阶段，可以包括提交方案、会见高层、参观客户等

等。

（2） 确定项目的平均销售周期（项目在漏斗中的移动速度）。

比如S系列的挖掘机平均每单销售周期是45天。

（3） 确定好每个阶段的成功率（漏斗的倾斜度），假设确认

客户意向阶段有10个项目，最终落单的是2个，这个阶段的成功率就是20%。

销售漏斗其实是一种形象的比喻，它的目的是使销售变得可控。比如刚才那个老总的问题，如果用销售漏斗解决就变得比较容易了。假设他们的销售阶段有五个，每一阶段的销售成功概率分别是10%、40%、60%、80%、90%。每个阶段的正在运作的项目数分别是：65、34、27、15、6个；每个项目的大小统一按照50万计算，销售周期是一个季度。那么，如果在最后的一个季度里，已有的潜在客户最终的签单额就是：65（个）×50万×10%+34（个）×50万×40%+27（个）×50万×60%+15×50万×80%+6（个）×50万×90%=2685万。

这就是漏斗的作用之一：销售预测，当然，漏斗的作用还不止如此，从大的方面说，漏斗还有几个突出的作用：

? 制定销售目标，达成销售计划：每个公司每年都要制定销售计

划，我知道的大部分公司制定目标和计划的三部曲都是：拍脑袋、拍胸脯、拍屁股。如果有了销售漏斗就不一样了。首先根据漏斗里去年的项目情况，结合上面的预测公式计算出可能的落单金额。然后拿领导给你的目标一减，假设结果是差200万，你一想，200万的单子怎么来呢？如果都从新项目里来，那就再看漏斗第一阶段的概率，假设是10%，那就需要找到2000万的新单子扔进漏斗，假设一个单子平均100万，就需要找20个新单子。如果销售周期是半年，年中就需要找齐这20个。如果半年内找不到20个，就要在漏斗其他项目里想办法。让其他阶段的概率更高一些。不知道大家注意到没有，这样依次分析，不知不觉中，就模拟了未来一年的工作。而这正是工作计划的本质：模拟未来。

? 评估销售组织能力：漏斗的形状并非都是优美的漏斗状，其实

现实中，大部分销售组织的漏斗形状，经常会奇形怪状。比如下图这些样子：

如果真的如此，往往意味着销售组织在某些方面出问题了。比如第一个漏斗，意味着新客户不足，这可能是市场细分或者干脆就是广告投入不足所造成的。

当然销售漏斗的作用不止以上三个，理论上它还可以分析销售障碍。分配销售资源、确定回款进度等等，不一而足。销售漏斗之所以有如此多的作用，关键的问题在于将不确定的东西变的确定了。但是，这些因素要想真正确定下来，却并非易事。

二、使用销售漏斗的难点

樱桃好吃树难栽。销售漏斗虽然看起来很美，但是对于一个销售组织来说，建立销售漏斗却是一件非常困难的事情，这些困难主要包括：

1、漏斗的倾斜度（概率）的怎样确定

很多人对销售漏斗的概率有个误解，认为每层的概率数值都是固定的，比如潜在客户阶段就是10%，意向客户阶段就是25%，或者干脆把每个阶段的概率平均分配。如果有五个阶段，每个阶段的概率就是100%/5=20%。这是大错特错的。实际上即使卖的是完全同质化的产品，不同公司的漏斗概率也会完全不一样，比如市场第一位的公司和第三位的公司，漏斗的倾斜度差别会非常大。说到底，倾斜度就是

篇二：销售漏斗理论

销售漏斗理论

以下内容摘录于网络博客：

http://blog.sina.com.cn/s/articlelist_1623603827_0_1.html

一、什么是销售漏斗？

看到很多专家、在很多地方对销售漏斗进行所谓的“研究”，许多CRM的国际供应商也号称自己的产品基于“销售漏斗”管理。关注了很久之后，我觉得该到了正本清源的时机了。

在《卖油翁》的古文中，由于老人多年勤练的结果，漏斗成为了可有可无的摆设。在生活当中，我们也往往利用漏斗完成液体盛装的过程，因此我们对销售漏斗天然的存在严重的理解歧义。

歧义一：销售漏斗是用来转移销售机会的，就仿佛装油的过程

在纷繁芜杂的现实交易世界中，所有可能的“机会（Opportunity）”都在不同的时机、不同的环境中呈现出不同的状态，一个朋友的电话、报纸上的专访、上市公司的年报、互联网上的报道，甚至国家政策的些许改变、中美贸易争端的最新进展，都有可能成为最终为您带来“合同（Contract）”的“机会”，无论您是否把握得了，也无论您能否最终赢得。

看来，我们需要一样工具、一个流程或者仅仅是一种思想方法，来甄别、判断、评估、过滤这些鱼龙混杂的“消息、导引（Leads）”，去粗取精、去伪存真，最终确保我们的销售资源被合理的使用，收益最大化，控制成本。好的，您得到了第一个结论，这就是销售漏斗（Sales Funnel）。

准确的说，我们依赖的销售漏斗象极于一个化学过滤漏斗，配合特定的流程（仿佛滤纸），去渐进地研究各个“可能的机会（Prospect）”，识别并排除那些与企业经营或营销目标、能力不相适应的项目。

歧义二：销售漏斗主要用于销售人员的自我管理，或者用于评估销售人员

销售漏斗一旦形成，主要体现公司的战略层面的特征，包括行业统计特性、产品覆盖范围、销售周期等等，因此企业的经营模式一旦确定，主要提供的产品和服务确定，主要的客户及行业确定，销售漏斗的主要特征就具备了，因此销售漏斗的创建和管理，主要是经理人员的职责，并且通过日常对销售人员的行为管理和业务指导（Coaching），来进一步优化销售漏斗的具体指标。

实际上，虽然销售漏斗对于企业经营尤其是在市场营销方面的结果产生巨大的直接影响，但是它直接决定于企业在战略层面的特点。

我们可以清楚的理解，下图中的A、B两个漏斗是完全不同的：

A漏斗作用的时间较长，但是面向的可能机会要较B漏斗更多，从产品定义的角度看，拥有B漏斗形态的企业能够提供给潜在用户的产品或解决方案更少（即B企业是一个细分市场的供应商，Niche Market），或者是这个企业在市场行销（Marketing）方面存在更多的改进机会。

歧义三：销售漏斗主要描述了企业在市场面临机会的多寡

我刚刚谈到，销售漏斗致力于甄别质量欠佳的市场机会，并逐步排除以选择主动退出。这个思想可能会导致很多企业在营销管理方面的重大转变：销售经理人员不是推动销售人员去完成营销工作的，而是从项目质量、解决方案的可行性、客户关系的深入与否等角度，进行质询、盘问，通过对这种负面问题的共同发掘，帮助销售人员制定销售策略，执行策略并且反馈和进一步优化策略的。

因此，销售漏斗主要描述的是，在销售经理的帮助下，销售人员如何、并高效地发现最佳项目机会，警惕地关注可能存在的诸多变数，随时保持退出的灵活性，以便最终缩短销售周期，降低销售综合成本，包括有效地降低销售费用（Sales Cost）及机会成本（Opportunity Cost）。

歧义四：销售漏斗就是客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）的流程

我对销售漏斗进行异乎寻常的推崇和研究的原因在于，销售漏斗的灵活应用，恰好可以帮助企业填补目前CRM系统普遍存在的不足和缺陷。CRM系统管理的起点基本以项目机会（Opportunity ）作为起点，结束于合同签订阶段。

销售漏斗从输入各种项目的前期信息（Leads），其中猜测、谣言、推测、小道消息等等不一而足，消息来源、渠道迥然而异，通过销售人员与销售经理的互动配合，保持对客户内部资讯的挖掘，从前期信息（Leads）当中找到那些潜在的机会（Prospect），通过严格的验证：验证客户关系、验证解决方案、验证竞争伙伴等，进而确认项目机会（Opportunity）。因此，销售漏斗在排除“劣质”项目信息的过程，反过来，又仿佛是酿造的过程，从谷物到酒胚、到初酿、到成酒、勾兑的过程，从这个角度看销售漏斗不仅有效延伸了传统CRM的概念，同时有效地丰富了销售管理的理论和工具。

我们来看一个销售漏斗的全貌：

后面的章节，我们一一定义和论述导引（Leads）、潜在机会（Prospect）、机会（Opportunity）以及合同（Contract）、发票（Invoice）的概念及其实践应用的改进和完善，并且对A、B、C三阶段进行详尽展开。

二、什么是导引（Leads）：销售漏斗的继续-1

言以蔽之，导引（Leads）是销售漏斗定义及管理的起点，是项目早期在采购方（即客户）内部的信息表现形式（而无论销售组织是否获取）。

例如：

- “我们是不是该考虑更新配电系统了？（昨天突然跳闸！）”

- “上个月，我们的复印机已经有过四十多次服务故障，能不能和采购部反映反映？”

- “我们的竞争对手选择了SAP的ERP系统，我们怎么办？”

- “听说中石化准备在每个加油站上一套国际油价行情显示屏，??”

- “报上说，广东今年高考网上招生杜绝腐败，不知道北京市教委怎么看！？” 由于正处于采购方酝酿项目的阶段，可以想象，导引大部分时候可能是粗糙的、模糊的、混乱的、矛盾的甚至是虚假的、错误的、臆想的，或者为了某种目的编造的。

导引可能产生于一个数字的提示，一次来自上级领导的严厉批评，一次饭余的茶点，几个朋友闲耍时谈起的竞争对手，国家突然调整的出口退税清单，一次供应商的产品演讲，因此，获取导引的场合与渠道自然就相当宽泛了：办公室，走廊，地铁，研讨会，招聘，老同学的聚会，互联网，报纸，上市公司的年报，企业广告，工会大会上的慨然承诺，来自餐厅的邻桌，甚至厕所、电梯、烧烤摊、废品回收的故纸堆??

所以很多导引未能变成实在的机会（这不是由销售方决定的，而是客户决定的！），被遗忘了，经过讨论被证明荒谬，投入过高却回报太少，时机不当，环境不适，预算不足等等，被驳斥了、被压抑了、被延期了、被环保总局叫停了，被新的导引替代了，??。

幸运的是，有一些导引终于通过了，出现了新的概念“潜在机会（Prospect）”。

三、什么是潜在机会（Prospect）：销售漏斗的继续-2(2009-07-17 00:05:15)

回顾一下在前面我曾经提到的“二元辩证法”，强调在矛盾双方之间彼此依存、互为条件，在一定环境下的彼此转化，相生相克，这是我们在采购和销售之间讨论关键话题时必须保持的方法论立场。

所以，在定义潜在机会的过程中，我们要稍稍从采购方的立场转移到比较中立的立场，但目前还绝对不是销售方的立场。如果在销售方的立场上，很多人极容易过早掺杂能否获胜

的判断，由于这个阶段项目（即潜在机会）仍然处在客户内部早期酝酿的状态，因此，我们的目标还在于对项目“真伪”的判断。

回到“销售漏斗”的定义，这是销售组织试图找到一种方法，能够帮助我们更加有效地判断、筛选、淘汰劣质机会，从而将关键的销售资源（人员、资金、产能、时间等）集中于优质机会，所以：

- 销售漏斗是销售方建立的；

- 销售漏斗是销售方去描述采购方的工具；

- 销售漏斗描述了机会从采购方发起、到销售方“放弃”或获取的过程； - 销售漏斗集中体现了购销矛盾相互转变的辩证过程。

这是关于销售漏斗管理的四个基本出发点，缺一不可，贯彻始终。

我们定义一下“潜在机会（Prospect）”

1、经过销售方初步验证的导引：确有其人，确有其事，而其事又在可能之间；

2、来自可信渠道的导引：从导引的定义看，一个销售组织应当不遗余力地、但必须成本低廉地获取更多的导引，因此，销售组织必须意识到，为了获得更多的、更高质量的导引需要发现渠道、建设渠道、维护渠道资源，把一些来自高价值、可信赖的渠道的导引，自动升级为潜在机会，能够帮助销售方有效地控制销售成本与销售周期。反过来，这个过程也有助于销售方持续评估该渠道的价值；

3、必须进行投资才能进一步甄别的导引：发生的费用可能源于必须差旅至客户所在的城市、招待费、娱乐费、参加产品展览，购买标书的费用等。

上述三种类型基本涵盖了潜在机会的全部来源，采用了三个完全独立的评价标准。 其中第三种类型的设定，提醒您注意，潜在机会，是销售方对于销售人员或团队开始进行“赢单率（Win Rate）”评估的起点，也是销售方开始进行销售费用考评、控制的起点。

篇三：什么是销售漏斗管理

销售漏斗是一种重要的销售管理工具，目前在国内外很多企业广为使用。从本质上看，销售漏斗是让我们“吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的”，要求销售团队要有大局观，学会舍得。通过充分协调利用各种资源，帮助销售团队实现企业的整体营销目标。那么田里到底需要多少粮食，才能实现企业的整体营销目标呢？下面就这个问题展开讨论。

什么是销售漏斗管理？

销售漏斗，也叫做销售管道（sale pipeline），是一种重要的销售管理工具，适合销售流程比较规范、周期比较长、参与的人比较多的复杂销售过程的管理。

销售漏斗是帮助我们管理监控销售计划执行和预测未来销售业绩的有效工具；是考核销售人员掌握销售流程的依据，是销售内外部沟通销售状况的标准方式；是帮助我们决定行动计划优先顺序及销售策略的顾问，同时销售漏斗能够帮助我们更好的把握客户采购程序，真正做到以客户为中心，从而达到企业与客户双赢。

什么是理想状态销售漏斗？

理想状态销售漏斗是反映销售团队在目标市场销售的一种良好状态，也可以理解为一种合理的分布。销售团队能够很好的完成企业短期的销售目标，包括市场占有率和销售利润，同时保证企业中长期的销售目标也能够顺利实现，这样的一种销售状态叫做理想状态。

理想状态是销售漏斗的一面镜子，通过当前销售状况和理想状态的比较，可以很清晰的看出哪些环节还存在问题，哪些环节做的比较好。对于存在的问题，有针对性的去解决，从而实现企业的销售目标。

那么如何计算销售漏斗的理想状态呢？本问提供根据销售任务和销售周期两个不同的方法计算销售漏斗的理想状态。

理想状态漏斗的计算方法

（1）根据销售任务，计算理想漏斗状态

假定条件：公司以季度作为考核周期；产品的销售周期是12个月、已知各个销售阶段所需时间。如果每个季度的销售任务都可以顺利完成，那么我们认为这样的销售状况是良性的，良性的销售就是我们上面谈到的理想状态。下面举例说明计算方法：

例如：公司给销售一部本季度制定的销售任务是300万，一般而言，平均每单金额是10万，产品销售周期是1年，计算本季度部门的合理销售配额。

初步分析：

1.销售阶段以及各个阶段的成功概率：该产品销售包括A、B、C、D和E等五个销售阶段，各个阶段成功概率依次为：A：20%，B：40%，C：50%，D：80%，E：100%，具体分布如下图所示。

2.本季度可以完成的销售机会：各个销售阶段所需的资源、时间是不同的，根据以往经验，处于

D、E阶段的机会在本季度可以落单。

3.本季度需要签单的数量：销售任务/平均每单金额=300万/（10万/单）=30（单），即在本季度至少签定30个单子，才可以完成本季度的销售任务。

4.各个销售阶段所需的时间：假设各个阶段所需时间依次为6、1、2、2、1，单位是“月”。

计算步骤：

1.根据各个阶段所需要的时间，处于D、E两个阶段的单子本季度可以成交，所需要成交单子的数量是30个，从而要求每个月都要有10个单子成交，季度末才可以完成销售目标。由于D阶段需要2个月、E阶段需要1个月。E阶段需要1个月时间，因而要求E阶段每个月始终有10个单子成交，才能保证季度销售目标的顺利实现。因为D阶段需要2个月的时间，所以D阶段需要保证有20个单子在本季度成交。而处于ABC阶段的单子，一般很难在本季度成交，因为A阶段成交时间需要12个月、B阶段成交时间需要6个月、C阶段成交时间需要4个月。

2.D阶段成功概率80%，E阶段成功概率100%，那么E阶段需要10/100%=10个单子，D阶段需要20/80%=25个单子。

3.从D、E两个阶段分析来看，各个阶段的单子数量与销售目标（或者是平均每个月的销售任务，我们用S表示）、平均每单金额（我们用U）阶段所需时间（我们用T表示）、阶段成功概率（我们用P表示）三个因素有关。具体关系是：阶段所需单子数量=（T/P）*（S/U）

4.根据3的公式，我们可以计算各个阶段所需要单子数量依次为：A：300、B：25、C：40、D：

25、E：10。

5.验证配额的合理性：销售周期为1年，1年的销售额为1200万，那么1年内需要签定120个单子。如果当前处于理想状态，那么从现在开始，未来的1年时间里可以签定单子的数量：Σ（阶段单子数量*成功概率）=300*20%+25*40%+40*50%+25*80%+10*100%=120。

（2）根据销售周期，计算理想漏斗状态

各种假设条件以及示例同上，计算步骤如下：

1.季度销售额为300万，那么每个月销售额为100万。

2.销售周期是1年，那么在一个销售周期的时间内应该完成100万*12=1200万的销售额。既完成120个单子的成交。

3.由于各个销售阶段所需时间是不同的，依次为6、1、2、2、1，单位为“月”，那么各个阶段最终成交单子数量依次为60、10、20、20和10。

4.结合各个阶段成功概率，结果依次等于：A：300、B：25、C：40、D：25、E：10。 总结

理想漏斗状态与销售周期、销售目标、各个销售阶段的成功概率、各个阶段所需时间等因素有关。具体的计算公式为：

阶段所需单子数量=（T/P）*（S/U）

需要说明的是，以上两种计算方法仅仅是从理论上进行分析，在实践过程中，应该根据经验不断加以调整，才能够获得更加准确的理想状态。

篇四：销售漏斗管理思路整理

一、销售漏斗的层次

? 客户资源：从网上、报刊、广告、电话黄页、企业数据库、其他来源收集整理的潜在客

户。按计量的标准分配到销售人员。 ? 已分级客户：对客户资源数据进行核实、初步了解企业情况、分出级别、设定推荐产品、

销售目标的客户（使用google等工具）

? 已接触客户：电话了解、初步推荐产品、发去产品介绍传真或邮出产品资料的客户。 ? 有线索客户： 对网络营销有兴趣、愿意了解产品、有进一步接触可能的客户，初步接

触没有明确表示拒绝的。

? 意向客户：约访成功、有兴趣了解产品，提出他关心问题的客户。 ? 签约客户：签定服务合同，购买产品的客户。 ? 已实施客户：支付合同款，实施验收的客户。

? 放弃客户：明确表示拒绝、无法联系 跟踪的客户、不适合网络营销的客户、购买了其

他企业产品的客户。

销售循环周期

客户关键行为特点分析 概率

里程碑

阶段描述

客户关键行为特点

20% 潜在客户 同意沟通

? 客户愿意听关于百度和百度产品的介绍

? 客户（关键人）虽然没有表达需求，但是愿意继续沟

通（可以约定下通电话时间） ? 客户表达了现状/需求，或者有急迫动机的需求 ? 客户愿意做作业，并约定具体沟通时间 ? ? ? ? ? ? ?

客户表达更具体的需求 客户对效果提出疑问 客户和其他方式做比较 知道客户最终的决策日期 客户对价格没有明显的异议

客户明确表示百度的服务可以帮助他 客户主动承诺可以在具体的时间再沟通

40% 表达需求

客户表达现状需求以及动机

60%

认可服务和产品

表达更具体的需求，认可产品和服务

认可价格（+80%）

80%

认可时间 （-80%）

客户已经认同百度价格

? 客户明确表明价格可以接受

? 客户咨询付款事宜（付款时间、方式、发票、账号、

流程）

? 确定了下次再沟通的具体时间

? 客户对后期的服务及最后的担心提出疑问

? 客户就细节问题进行最后确认（付款流程、银行账号

等）

? 确定后续工作和电话沟通时间

客户口头 款时间

销售漏斗转换解决方案

满意V准备（0%） 采购流程中的重点

销售流程中的重点

客户所处状态：

客户对他目前的现状感到满意，或者客户还没有意识到他目前的现状是可以通过努力来改善的，或者是还没意识到改变现状的重要性，在这个阶段，客户基本的做法是维持现状，不采取任何措施。

客户直接反应： 拒绝 销售目标：

识别潜在客户业务上的主要问题及潜在需求。 制定销售策略和计划 销售要点：

清楚知道，了解你要卖的产品，并且充分信任它 找到并研究潜在客户，知道客户行业与你服务有关的应用情况

认识V接触（20%） 采购流程中的重点

销售流程中的重点

客户所处状态：

客户已经认识到目前问题的存在，并初步有了要解决的想法，他们开始探讨业务需求及所需要的服务。

客户反映：愿意倾听 提出问题

销售目标：

建立融洽关系引起 对方兴趣 给客户留下深刻的印象 确认对方的需求 销售要点： 建立融洽关系

进一步帮助客户明确需求 仔细倾听客户需求

通过向客户展示你的专业知识，对客户业务的了解，对客户问题的解决思路等建立客户对你的信任

你们第一次通电话是什么时候？ 电话接线人是什么身份？

你们约好下一次电话是什么时候？ 你下一通电话的目的是什么？

你真正所有的潜在客户总数是多少？ 这距离你的目标有多远？

你每天所发现的潜在客户数有多少？

百度数据：根据出单周期每天需要5个20%客户能出一单，你每天保护多少20%的电话。

头脑风暴：20%类如何推进到40%

行动V探寻（40%） 采购流程中的重点

销售流程中的重点

? ? ? ? ? ? ? ?

客户所处状态： 销售目标： 开始主动寻找服务供应商，探讨解决问题的方法。 引导、证实客户需求及需求产生的原因（可能在

上一阶段已做过）

初步提出并探讨你的解决方案 引导客户接受你的产品标准 销售要点： 证实客户的需求

将客户需求与你的方案结合

篇五：销售漏斗到底应该怎么用

销售漏斗到底应该怎么用？

原文发表于《商界评论》

很久之前，我应邀列席一个大集团的销售会议。离财年结束还有三个月的时间，但是销售任务还差45%左右，会上大老板忧心忡忡的询问主管销售的副总裁：“年底之前到底能不能完成任务？”

销售副总沉吟片刻道：“从我的经验上来看，应该可以完成。在此，我向领导保证，排除一切困难，力争超额完成任务！”

大老板无可奈何的点了点头，表示相信销售副总的话。

看到这一幕，我不仅有些好奇，散会后，悄悄的问大老板：“你怎么相信年底之前能够完成任务？”

大老板用沉重的语气回答道：“我相信他（销售副总）的人品！”想了想，又转头问我：“除此之外，难道还有别的办法吗？”

办法当然有，这就是大名鼎鼎的管理工具：销售漏斗。

一、什么是销售漏斗

所谓销售漏斗可以形象的表示为下面的样子：

这个图是销售漏斗的标准示意图，不同的产品、不同的销售环境，这个图的内容、倾斜度和层级都会变化。销售漏斗主要是用来管理复杂项目，这种项目周期长、产品价值高、偶然性强，所以需要一个工具来管理。

销售漏斗十几年前引入中国，近几年来，国内很多管理优秀的公司纷纷开始推广使用。应该说，这是一个非常好的工具。销售中最难处理的地方就是过程的不确定性，因为正在运作的项目总是处于变化中，而销售漏斗的基本思想就是变‘不确定’为‘确定’，只有确定才能衡量、只有衡量才能管理。这是管理学中的基本观点。

销售漏斗的原理也不复杂，对于一个销售组织来说，如果想利用这个工具一般会分为几步：

（1） 首先要确定每个产品的销售阶段和先后顺序（漏斗阶段），比如赢得客户认可阶段可、引导立项阶段、商务谈判阶段等等。然后在此基础上定义每个阶段的工作任务：如在客户认可阶段，可以包括提交方案、会见高层、参观客户等等。

（2） 确定项目的平均销售周期（项目在漏斗中的移动速度）。比如S

系列的挖掘机

平均每单销售周期是45天。

（3） 确定好每个阶段的成功率（漏斗的倾斜度），假设确认客户意向阶段有10个项目，最终落单的是2个，这个阶段的成功率就是20%。

销售漏斗其实是一种形象的比喻，它的目的是使销售变得可控。比如刚才那个老总的问题，如果用销售漏斗解决就变得比较容易了。假设他们的销售阶段有五个，每一阶段的销售成功概率分别是10%、40%、60%、80%、90%。每个阶段的正在运作的项目数分别是：65、34、27、15、6个；每个项目的大小统一按照50万计算，销售周期是一个季度。那么，如果在最后的一个季度里，已有的潜在客户最终的签单额就是：65（个）×50万×10%+34（个）×50万×40%+27（个）×50万×60%+15×50万×80%+6（个）×50万×90%=2685万。

这就是漏斗的作用之一：销售预测，当然，漏斗的作用还不止如此，从大的方面说，漏斗还有几个突出的作用：

l 制定销售目标，达成销售计划：每个公司每年都要制定销售计划，我知道的大部分公司制定目标和计划的三部曲都是：拍脑袋、拍胸脯、拍屁股。如果有了销售漏斗就不一样了。首先根据漏斗里去年的项目情况，结合上面的预测公式计算出可能的落单金额。然后拿领导给你的目标一减，假设结果是差200万，你一想，200万的单子怎么来呢？如果都从新项目里来，那就再看漏斗第一阶段的概率，假设是10%，那就需要找到2000万的新单子扔进漏斗，假设一个单子平均100万，就需要找20个新单子。如果销售周期是半年，年中就需要找齐这20个。如果半年内找不到20个 ，就要在漏斗其他项目里想办法。让其他阶段的概率更高一些。不知道大家注意到没有，这样依次分析，不知不觉中，就模拟了未来一年的工作。而这正是工作计划的本质：模拟未来。

l 评估销售组织能力：漏斗的形状并非都是优美的漏斗状，其实现实中，大部分销售组

织的漏斗形状，经常会奇形怪状。比如下图这些样子：

如果真的如此，往往意味着销售组织在某些方面出问题了。比如第一个漏斗，意味着新客户不足，这可能是市场细分或者干脆就是广告投入不足所造成的。

当然销售漏斗的作用不止以上三个，理论上它还可以分析销售障碍。分配销售资源、确定回款进度等等，不一而足。销售漏斗之所以有如此多的作用，关键的问题在于将不确定的东西变的确定了。但是，这些因素要想真正确定下来，却并非易事。

二、使用销售漏斗的难点

樱桃好吃树难栽。销售漏斗虽然看起来很美，但是对于一个销售组织来说，建立销售漏斗却是一件非常困难的事情，这些困难主要包括：

1、 漏斗的倾斜度（概率）的怎样确定

很多人对销售漏斗的概率有个误解，认为每层的概率数值都是固定的，比如潜在客户阶段就是10%，意向客户阶段就是25%，或者干脆把每个阶段的概率平均分配。如果有五个阶段，每个阶段的概率就是100%/5=20%。这是大错特错的。实际上即使卖的是完全同质化的产品，不同公司的漏斗概率也会完全不一样，比如市场第一位的公司和第三位的公司，漏斗的倾斜度差别会非常大。说到底，倾斜度就是一个公司或者销售组织能力的体现，不同的组织，销售能力当然不一样。

但是，问题来了，对于一个销售组织来说，应该如何确定漏斗倾斜度呢？最科学的方法当然是大量数据的统计，比如拿出前三年做的200

个项目，做一个概率分析。看看公司到

底每一阶段的概率是多少，这是最准确的方法了。

但是这样做其实没有多少可行性。首先中国的公司没有多少家会记录自己从前所有的项目档案，其次，即使记录了项目档案，也不会详细记录项目的运作过程。但是如果没有项目运作过程与漏斗阶段相对应，漏斗概率就很难计算。

怎么办？有个折中的办法。虽然不是很精确，但却很实用。首先定义好每个阶段的工作内容，然后找到有经验的销售人员逐项评估每个阶段的难度，估算出每层可能的概率。不精确没关系，慢慢校对。过个一年半载，漏斗就会逐渐精确起来。

2、怎样才算项目在漏斗中的移动

让我们假设一个场景：一个销售人员在一个项目中做完了谈判阶段之前的所有标准动作，马上进入谈判阶段了。这时候从销售漏斗的角度看成功概率应该很大，我们假设是90%。再看一下这个项目的其他竞争对手，非常有可能，客户也要找他谈判。理所当然，他也自认为成功的概率是90%了。这时候我们会发现，这俩销售人员的成功概率加起来已经是180%了！这怎么可能？

两个销售人员至少有一个做错了，错到哪呢？销售漏斗每一个阶段都规定了一些标准动作，也就是要做的事情。销售人员在这里最容易犯三个错误：

l 他认为他都做完了，但是实际没有达到效果

l 他没有都做，甚至根本就跳跃了这个阶段。

l 客户已经到了下一个阶段，比如从方案审查到了商务谈判，他也以为自己可以这样干，于是稀里糊涂的跟着走了下去（甚至还自鸣得意的认为省了不少事）。这是误把销售漏斗当成客户漏斗了。

项目在漏斗中的移动就是在判断销售动作的有效性和完整性。你干了很多事，是不是这些事真正促进了项目的进展，这很难说。因为没有标准。

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