印象丽江视频

篇一：印象丽江

印象丽江

摘要：云南丽江有着非常丰富的文化旅游资源，结合其资源优势，2006年7月，

由张艺谋担任总导演拍摄的《印象·丽江》大型实景演出正式公演。有力地推动了丽江文化产业的进一步发展。文章以《印象·丽江》为案例，对丽江文化资源的开发、文化品牌发展等问题进行分析。

关键词：印象丽江、文化产业、民族文化

简介：

《印象·丽江》是继《印象·刘三姐》之后推出了又一部大型实景演出，总投资达2.5亿元，上篇为“雪山印象”，下篇为“古城印象”，主创人员由《印象·刘三姐》的原班人马组成。《印象·雪山》以雪山为背景，汲天地之灵气，取自然之大成，以民俗文化为载体，用大手笔的写意，在海拔3100米的世界上最高的演出场地，让生命的真实与震撼，如此贴近每一个人。来自10个少数民族的铿锵汉子，来自16个乡下村庄的普通农民，500多个有着黝黑皮肤的非专业演员，用他们最原生的动作，用他们最质朴的歌声，用他们最滚烫的汗水，与天地共舞，与自然同声，带给你心灵的绝对震撼。《印象·雪山》大型实景演出克服了白天演出的诸多弊端，在经过近百次的修改之后，终于将白天的劣势转为优势，让每一个身临其境的观者都能无比真实地感受到一种从未体验过的情感。演出全长1个小时，启用了最先进的造水工程和烟雾效果工程，与自然交相辉映，营造出令人赞叹的视觉效果。

《印象·丽江》全篇分《古道马帮》、《对酒雪山》、《天上人间》、《打跳组歌》、《鼓舞祭天》和《祈福仪式》共六大部分。《印象·雪山》是一场真正意义上的荡涤灵魂的盛宴。在《印象·丽江》的系列实景演出中，并没有所谓的主题和具体的故事，而是表达三个导演对丽江的个性体验，第一部分“雪山篇”是与山的对话，表现的是人们从四面八方来到丽江，体验生命与自然的紧密关系；第二部分是通过人们攀登玉龙雪山，游历丽江古城，从而与生活对话；第三部分“古城篇”将是与祖先的对话，在对话中发现古往今来在人们的内心深处，始终存在一个神圣的王国。

演出特点：

白天演出

在夜晚的灯光下，可以掩饰、隐藏并突出一些东西，白天演出则完全无法使用这些艺术手段”，“我在日光下真切感受到了那种扑面而来的粗犷、自然的气息，在雪山的映照下，构成白天演出的一大特色，反而成为一种全新的体验。” －张艺谋

全部是非专业演员

印象丽江的全体演员都是非专业的，他们来自10个少数民族，是来自云南16个乡下村庄的普通农民，共500多个有着黝黑皮肤的非专业演员。阵容庞大，全部本色出演，绝对是让人耳目一新的阵容。”

将表现雪的四季变幻

玉龙雪山位于丽江市区北面15公里，海拔5596米，国家AAAAA级风景名胜区、省级自然保护区；北半球以南的大雪山。山势由北向南走向，

南北长35公里，东西宽25公里，雪山面积960平方公里，高山雪域风景位于4000米海拔以上。玉龙雪山以险、奇、美、秀著称于世，气势磅礴、玲珑秀丽。随着时令和阴晴的变化，有时云蒸霞蔚、玉龙时隐时现；有时碧空如水，群峰晶莹耀眼；有时云带束腰，云中雪峰皎洁；有时霞光辉映，雪峰如披红纱，娇艳无比。

服装音乐融入大量民族元素

丽江以世外桃源般的巨大诱惑，吸引着千千万万的游客，成为人们探寻古朴神秘的民族文化的一方圣土。来丽江寻幽探胜的人们都试图在短暂的逗留期间，不仅欣赏到最美的风光景致，还要了解丰富迷人的民俗风情。这个大型的实景舞台剧将和《印象·刘三姐》完全没有相同之处，是以讲故事为主，同时还会融入大量的纳西族和摩梭人等的民族元素，而且服装和音乐都以民族为主。纳西古乐以其独特的师徒传承方式流传至今，是民族文化保存和交流的历史见证，是我国古代音乐的宝贵遗产，为丽江古城增色不少。

创意设想：

《印象丽江》导演王潮歌：“我们都会不停歇的找，认为什么地方最合适，什么地方又出现一个好的想法，我们都会加以实验，我觉得它不仅不是句号，它一直会在很长时间内，只要它演，都会有一些更迭，都会有一个新的信号传递给观众。

《印象丽江》导演张艺谋：“这里有一个世界上最大的一次幕间休息，但观众并没有离开演出所营造的情境。你可以去河边小坐、品茗小酌，还可以去讨价还价、拍照留影，但不论你做什么，你已经在和纳西人民的交往之中。”

《印象丽江》导演樊跃：“我觉得让观众能通过自然，通过我们的规定情景来把自己的情感释放出来，我觉得这是实景演出的巨大意义。”

《印象·丽江》首映以来，丽江——这个原本地处偏僻的少数民族古城正受到越来越多的关注。<印象·丽江》真的能够以文化创意来彰显城市魅力，成为促进丽江文化产业发展的催化剂?答案虽然还有待于历史的检验，但是《印象·丽江>的成功，还是给丽江文化产业的发展带来了很多启示。

文化产业分析：

丽江，是一个旅游业总产值占国民生产总值近一半，以旅游为龙头的第三产业税收占整个财政收入的近一半的城市。这两个一半充分说明了旅游业对于丽江的重要性。而在旅游业“空壳化”日益蔓延的今天。只有留住丽江的淳朴，留住丽江的古朴恬淡，留住丽江独特的民族文化，才能留住丽江旅游的“灵魂”。丽江独特的民族文化旅游资源具有不可替代性、明显的差异性和多元文化的聚集性，具有较强的市场吸引力。要在加强保护的同时，充分挖掘和利用这些文化旅游资源，以文化为灵魂、以文化为主线、以文化为主题、以文化为内涵发展旅游，使旅游活动形成一种文化体验。《印象·丽江》公映以来，在给丽江带来更多的高端游客的同时，也使丽江的旅游业由此注入更多的文化成分，通过旅游项目的开发来挖掘和保护民族民俗文化，而文化内涵又为旅游业注入新的发展活力。《印象·丽江》不仅为促进丽江旅游业的蓬勃发展做出了积极贡献，更由此带动了丽江地区经济的全面发展。

文化品牌对于一般产品来说，就是指其品牌具有明显的文化附加值，也就是说它能够给消费者提供额外的精神享受；而对于文化产品来说，就是它能够充分提供某种特定的文化消费和文化服务，使消费者的特定文化需求得到满足。总之，文化品牌就是具有文化意义和文化价值的并具有独特标记的产品。要发展文化产业就要重视发展民族文化资源。打造民族文化品牌。把民族文化资源中那些有意义、有价值、符合时代发展需求的因子发掘、整理出来，并对其进行总结、提炼。如张艺谋在《印象·丽江》中，就把美丽的丽江山水景观和奇异的少数民族风情结合起来，充分表达出云南民族文化融于自然、亲近乡土、宁静平和的观念意识和价值取向。《印象·丽江>不仅成就了丽江，更成为了云南旅游文化的品牌。同时，这种“品牌效应”又进一步增强了当地民族的自信心和认同感，弘扬了民族文化，使该地区的文化竞争力得到较大的提升。

创新是经济发展的本质，社会发展本质，是时代进步的本质。当然，也是文化发展的本质。文化发展动力、文化发展活力、文化发展魅力等，无不来自创新，创新是文化大繁荣大发展的必有之路。”。因此，发展文化产业就要不断的推陈出新，把文化的内容和形式有机的结合起来，通过载体化的设计将文化的深层内涵表现出来。“如果《印象·刘三姐》还算是一种歪打正着，那么《印象·丽江》就是很明确的面向市场的产业化运作。”张艺谋曾经直言不讳。没有创新，就没有《印象·丽江》。而恰恰是张艺谋的创新意识，才通过《印象·丽江》把一个近乎完美的丽江展现给世人，从而有力地推动了丽江文化产业的进一步持续发展。

《印象·丽江》的成功，大大地提高了丽江乃至云南的知名度，产生了很好的“眼球效应”，对当地第三产业的发展起到了很大的拉动作用。对今天的丽江而言，在进一步优化发展文化资源的基础上，更为重要的是对当地文化资源的保护。只有保护好文化资源，才能保证当地文化产业的发展之泉永不枯竭。

篇二：印象丽江

印象丽江：玉龙雪山下涤荡灵魂 由于住在古城里，不知不觉中就逃掉了古城维护费，但是要看《印象丽江》，不交古城维护费这笔买路钱，根本就看不了，掏出导游证也不管用。想想先看演出，然后再去冰川公园看雪，这80块一个人的买路钱就交了吧，这么大老远来一趟很不容易，咱不差那点儿钱。至于后来某人的第一次与冰雪亲密接触的痛并快乐着的经历，此为后话。

印象丽江

《印象丽江雪山篇》剧场与玉龙雪山山脉只隔着一条公路，由外围望去，只看到一堆水泥建造的突起物，实在想像不出里面是什么样子。演出开始时间很准时，提前进场时还可以看到旁边的大屏幕上显示开演倒计时。这里是目前世界上海拔最高的演出剧场——3100米。

印象丽江

由VIP通道进入真正的剧场(普通票全部售罄)，迎面便是蓝天白云笼罩下的玉龙雪山，雪山的前方是一堵巨大的红墙，红墙上斜斜地划着几笔线条，远远望去象极了云南红土地粗犷的轮廓。浓郁厚重的色彩，强烈的视觉反差，令人不得不佩服老谋子对色彩的把握。

印象丽江

《印象丽江雪山篇》中所有的演员都是农民，这是演出里演员们反复强调的。他们说——我们是明星，我们是在丽江土生土长的农民。500多个皮肤黝黑的农民，他们分别来自附近的16个乡村，10个不同民族共同融会出了一部动人心弦的实景演出。

天空瓦蓝瓦蓝，高原的阳光直直地射下来，晒得人身上暖洋洋的。玉龙雪山顶上的云层随着时间的推移不断变化，时而将大片雪峰遮盖，时而隐约透出一点峰顶的轮廓。这是一个由大自然操控着的巨幅舞台背景，谁都不清楚下一秒它将变化成什么样子。未知的变化，这也是《印象丽江》的另一种独特魅力。

印象丽江

《印象丽江雪山篇》全篇分《古道马帮》、《对酒雪山》、《天上人间》、《打跳组歌》、《鼓舞祭天》和《祈福仪式》

共六大部分。这场演出其实没有什么具体的故事情节，只是粹取了本地少数民族的一些习俗，运用歌、舞、服装等，向游客们展示出丽江古老的历史文化与风俗习惯。

如何才能将《印象丽江雪山篇》的灵韵完整地纪录下来？我想单纯地依靠照片是不够的。因为照片无法将现场的那些变化以及声音纪录下来。录像呢？可以捕捉到部分的动态，却不能将整个剧场360度的变化收入镜头中。想要真正地感受这场撼动心灵的演出，一定要亲自坐在这个环型的剧场里，面对不断变化的玉龙雪山，用眼睛用耳朵用心灵去聆听去感受，那500多名土生土长的高原儿女们带来的精神盛宴(转 载 于:wWW.smHAida.cOM 海达范文网:印象丽江视频)。

可以想像吗？充满着纳西特色的音乐在整个剧场回响，突然一群骑着当地矮马的汉子从你身后奔向舞台正中，他们高喊着，响着尖亮的口哨，那一刻你便置身那条充满着艰险的茶马古道，恨不得自己也可以飞身上马，追随他们一道离开。背着背篓的妇女们沿着舞台之字型的坡道摇晃着，一步一步向顶上攀爬。这时，现场的背景音乐突然停止，只听到远远地，从舞台顶部传来高亢嘹亮的歌声，没有麦克风，没有扩音器，只是最原始最纯粹的声音，划破突然安静的天空，向你的心灵刺来。这之后，十几个不同民族的女人，穿着本民族的服装，一个一个由剧场不同的角落慢慢走出来，边走

边唱，穿过众多的观众，向舞台中央走去。不同的民族，不同的方言，她们的声音互相追遂着，纠缠着，竞争着，此起彼伏，在你的耳边不断回响，尽管你听不懂她们在唱什么，你却一样被感动，当你触摸着自己皮肤时才发现，原来上面早已布满战栗的颗粒。

印象丽江

丽江自古有许多关于殉情的故事，演出里也有展示殉情的一幕。一名男子牵着自己的妹妹慢慢沿着大红色的坡道走

篇三：看《印象丽江》有感(20090909)

看《印象丽江》雪山篇

云南省疾病预防控制中心工会 胡培

近日，有幸在古城丽江观看了一场大型原生态实景演出,《印象丽江》雪山篇。

雪山篇共分古道马帮、对酒雪山、天上人间、打跳组歌、鼓舞祭天、祈福仪式6个部分，由张艺谋、王潮歌、樊跃执导，创作历时1年多时间。《印象丽江》在海拨3100米世界上最高的实景场地演出，舞台用红色为基调，以玉龙雪山为背景，100多匹悍马嘶鸣，500多名来自10个少数民族的演员倾力出演。

古道马帮部分，在负筐而行、披星戴月的纳西妇女和披挂齐整、疾步奔走的矮脚小马的映衬下，一群舞鞍盘旋的男人尽情呐喊，展现了大马帮男人的英雄色彩。对酒雪山部分，一群捧酒行令的男人，以自己野性的豪情和孩子般的快乐告诉人们：朋友来了，喝酒，朋友走了，喝酒；高兴了，喝酒，不高兴了，喝酒！天上人间部分，轻歌曼舞中勾画了“白鹿当坐骑，红虎当犁牛，野鸡来报晓，狐狸做猎犬”的美丽：玉龙雪山是纳西人的十二欢乐山，是痴情男女殉情的山，在这里，有情人可以自由结合，青春的生命永不消逝，情侣们永无人世的悲伤。打跳组歌部分，通过原汁原味的载歌载舞方式，表现了纳西人特有的热情，展现了一个说话就是唱歌、走路就是跳舞的民族。鼓舞祭天部分，在震撼人心的鼓声和振振有词的唱经声中，纳西人对天的崇拜和对自然的亲和一览无余。祈福仪式是雪山篇的最后一个部分，观众与舞者一起双手交叉放在额头，极目远眺，向着天的方向，

双手合十，展开双臂，高举过头，许下心中的祈望。因为，玉龙雪山是一个神奇的地方，在这里：叫天天答应，叫地地答应，许愿愿就灵！

《印象丽江》没有华丽的背景装饰，没有绚烂的灯光效果，在你面前的，是一群有着厚实肩膀的男人和清灵目光的女人，他们用最原生的动作，最质朴的歌声，最滚汤的汗水，与天地共舞，与自然同声，演绎了一场荡涤灵魂的盛宴，带给你心灵的绝对震撼。

观《印象丽江》，看那些年轻、高歌的舞者，体味他们畅快淋漓的生活，感悟他们行走天际的曼妙，神思恍惚间，会不期然的想到生命，想到生命本身的意义，产生猜度这些舞者想要表达意味的冲动，尝试着问：是不是，生命原本就是应该像这样快乐的，像这样不羁的，像这样随性的，像这样纵情的？

其实更可能的是，这些舞者并不想告诉我们什么，甚至不屑于我们言语上的纠缠和理论上的反诘，正如《论语·阳贷》中孔子所言：“天何言哉？四时行焉，百物生焉，天何言哉？”。是啊，苍天在上，静默无言，而四季轮转，万物滋生，苍天还需要说话吗？而如果苍天都不需要说话，舞者当然更不需要向我们演示、证明什么。

生命无常，舞者事实上也永远不可能告诉我们人生的准确答案。也许，他们真的只是用他们血的沸腾和心的激荡，用他们悭然的脚步和灵动的腰肢，简单的舞，简单的歌。更或者，他们只是想教会我们，教会我们大口地呼吸，教会我们感恩生命，教会我们满足，满足活着的美好，教会我们享受，享受属于自己的简单的幸福，享受来自内心的清亮的快乐。

篇四：回家(印象丽江)歌词

《回家(印象丽江主题曲)》 - 西若如

hei tian-sa

yi-lei yi-la-so

hei-la so-no-bei

yi-la-lv-jo yi-nu-so

hei-jo

ci-no-sh

(hei-la-la-yi-e)

go-n

chi-ha-so

(hei-la-la-yi-e-yi-yo)

yi-lai-tian-sa

mo-so-li

(hei-la-la-yi-e-yi-yo)

ci-no-sh he-shou-yi yi-li-la

(hei-yi-la-hei-la-yi-yo)

*3

hei tian-sa

yi-lei yi-la-so

hei-la so-no-bei

yi-la-lv-jo yi-nu-so hei-jo ci-no-sh go-n chi-ha-so- bu-no yi-lai-tian-sa mo-so-li ci-no-sh he-shou-yi yi-li-la

篇五：印象丽江

《印象丽江》实景演出营销案例

原生态大型实景演出《印象丽江》历时１年多时间，项目投资1.3亿人民币，经上百次修改完成。演出剧场位于海拔3100米世上最高的实景演出场地——玉龙雪山景区甘海子，是目前唯一一部在白天进行的实景演出。《印象丽江》全剧分为“古道马帮”、“对酒雪山”、 “天上人间”、“打跳组歌”、“鼓舞祭天”、“祈福仪式”共六大部分，展现了古老的东巴文化，悠久的茶马古道历史和当地的纳西民俗民风，演出以玉龙雪山的自然风光为天然背景，偶有风云突变，风、雨、雪、云雾、阳光，这些都是大自然赋予实景演出的有效组成元素，随着节目的进行，大自然的演出也在不断变幻，时而风啸云涌，时而云开雾散，时而狂风聚雨，时而大雪纷飞，将带给您不同的体验，在这里，人类的演出只有一半，另一半完全留给了大自然。这就是实景演出无可比拟的真实性！在容纳1200余人的360度全视角剧场中，用象征着云贵高原红土的红色沙石砌成了12米高，迂回艰险的“茶马古道”，100余匹悍马、500余名来自16个乡村、10余个民族的农民演员倾力出演，500多个黝黑皮肤的非专业农民演员，他们用全新的生活体验，用最原生的动作、最质朴的歌声、最滚烫的汗水??他们与天地共舞，与自然同声，带给您心灵的绝对震憾！

目前印象雪山公司有员工510人（其中管理人员12人，剧务及工作人员78人，演员420人），解决了400多位农民的就业问题。

经营情况

印象丽江·雪山剧场能容纳1200名观众同时观看演出，每天热演，门票价格为190.00元/张，扣除导游、旅行社的佣金及导演的创作收益后，公司实际的收入为65元/张。2007年，市场营销工作取得了明显的效果，全年演出354场，共计接待国内外观众177327人，每场平均接待观众501人，平均上座率为41.75%（按满场1200座计）。其中，演出票销售149780张（含儿童票），门票销售量比去年同期增长113.52%（2006年5月18日起销售演出门票）；2007年月均销售门票12482人次，比去年月均增长93.52%；全年实现门票收入14840812.50万元(含税金)，上缴税金498651.36万元，门票收入比上年同期增长56.46%(该增长率自2007年8月份算起)。实现了公司经济效益和社会效益的双丰收，逐步走上了良性循环、市场稳定的路子。

三、主要的经验和做法

1、加大宣传力度，对户外广告进行维护和调整，通过广告置换等手段，利用古城口丽江之窗大屏幕进行视频宣传。对本地50余辆出租车进行顶灯、座套上的广告宣传。全年先后在《汇众旅游快讯》《北京辉赫广告》《中国旅游报》《人

在旅途列车服务指南》《西南航空》《今日民航》《浙江航空》《中国民航报》《南京同业旅游广告》《名牌时报》等十余家业内外媒体刊物做平面广告宣传。同时，通过接待邓亚萍、叶乔波、孔祥东、湖南卫视、分众传媒等公众人物及知名媒体达到社会宣传效果。利用铂莱雅、轩尼诗等全球知名企业包场，印象丽江音像制品北京发布会等商业活动，通过公司网站传播、配合媒体报道等手段进行宣传，不断提高知名度。

2、加大市场拓展力度，对省内外的众多旅行商进行广泛接触，先后对四川、昆明、广东等业内市场进行了走访摸底，并进行尝试性推广合作，充分利用旅行社行业资源优势，通过与四川国旅、青旅、海外、成都春天等旅行社合作，利用X展架、宣传单、海报、DVD等进行门店宣传，并联合在《520旅游快讯》等业内刊物推出平面广告针对四川市场进行产品推介。与昆明新东方旅行社、绿源旅行社、上海白鹿旅行社、广之旅等进行线路包装方面的合作，推出含有印象丽江行程的DM单并广泛用于华东、山东、广东等市场，利用昆明风光、昆明海外等旅行社资源结合线路包装、媒体传播等渠道对新加坡市场进行了初步宣传。

3、加强与相关旅游行业的沟通联系，先后组织人力参加广西旅游营销年会、第十届海峡两岸旅游联谊会、苏州旅游交易会、昆明旅游商品博览会、北京国际旅交会、昆明国际旅游交易会等各类旅游会务活动，积极开展沟通交流，探索营销思路。

2007年，根据丽江旅游市场变化，公司因地制宜的调整营销策略，在延续2006年营销策略，在延续2006年营销策略的基础上，根据旅行社经营管理公司的成立，即时调整销售政策。并积极配合2008年即将实施的大玉龙景区战略，充分合理利用大玉龙销售体系中给予印象丽江的政策优势，制定符合公司实际的2008年销售政策。

《印象丽江·雪山篇》的成功开演，为丰富玉龙雪山旅游文化内涵，推动丽江旅游文化产业的发展，以及打造丽江文化旅游名市，提升丽江的旅游文化品位和可持续发展打下了坚实的基础。同时，《印象丽江·雪山篇》也是500多名演职人员赖以生存的支撑点，在《印象丽江·雪山篇》的演员中，有很多是家里没有任何经济来源的贫困户，如果不是来印象丽江做演员，他们就会去外地当民工，修铁路公路，靠血汗挣钱。一个演员曾经这样说：我从小就会唱歌跳舞，可是对于我这样的农民来说，从没想过唱歌跳舞也能为我赚到钱养家。我现在不用做苦力，每个月都能寄钱回家，家乡的人都羡慕得不得了！是“印象丽江”改变了我的人生。在“印象丽江”的演员中，这样的例子数不胜数。“印象丽江”的演出，更是带动了地方经济的发展。

《印象丽江·雪山篇》经过印象雪山分公司的合理化运作，一开演就受到了各界人士的一致好评。从这个意义上说，《印象丽江·雪山篇》大型实景演出已经成为丽江旅游的一个亮点和丽江本土文化的一个代表，旅游和文化原本就是这台演

出的两个重要元素，是丽江旅游带动了民族文化的展示和传播，民族文化的多种表现形式同样也丰富了旅游的内涵。印象丽江公司的成功运作，成就了丽江旅游产业和文化产业的结合，开启了丽江文化旅游的新篇章，《印象丽江·雪山篇》大型实景演出也将会成为丽江文化产业助推旅游业发展的典范

《印象丽江》就节目本身而言，能取得成功的原因主要是三个结合：丽江品牌与张艺谋品牌的结合、民间生活元素与实景演出艺术的结合、少数民族文化与雪山特殊环境的结合。然而，《印象丽江》的市场成功，并不像表面看到的那么简单。在推向市场之初，《印象丽江》至少面临三重压力：一是《印象刘三姐》取得巨大成功之后，随后推出的印象系列已很难再现轰动效应；二是《印象丽江》跟丽江的另一台经典演出《丽水金沙》存在客源竞争关系；三是云南旅行社行业低价竞争严重，景区在渠道方面没有市场话语权。

事实上，《印象丽江》在2006年下半年，确实遭遇了相当大的市场困难。和程红先生告诉我，《印象丽江》起初是由景区之外的一家公司运营的，人气最惨淡的时候，500名演员的大型实景演出，现场只有8名观众。后来，景区决定直接经营，徐涌涛先生出任印象丽江旅游文化产业有限公司总经理，对运营流程、市场策略和演员管理进行了一系列改革，这一投资巨大的大型实景演出才逐步走上良性发展轨道。

《印象丽江》在营销管理方面有何独到之处？一是如何制定门票价格政策。既要调动旅行社的积极性，又不能让利太多而减少演出收益；二是如何选择渠道分销模式。云南各大景区的客源80%是团队，而团队客源实际上被地接旅行社所掌握；三是如何保证每场演出的高质量。原生态实景演出要想打动观众，演员必须在每场演出中保持最佳状态。而《印象丽江》全部是非专业的农民演员，来自16个乡村的纳西、彝、汉、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留等十多

个民族，其中少数民族演员占88.76%，要做到每场演出高质量并非易事。那么，景区是如何具体解决这些问题的呢？徐涌涛先生认为，主要是抓好了三个环节：一是价格策略，二是渠道控制，三是演员管理。本文因受篇幅限制，对演员管理不做展开阐述，重点分析《印象丽江》在市场营销过程中的价格策略和渠道控制。

1、价格策略

作为一台新推出的大型实景演出，《印象丽江》票价高达190元，又尚未形成口碑效应，其营销难度可想而知。景区制定门票价格政策的两难选择是：如果不给旅行社大幅让利，团队市场很难在短期内有较大起色；如果给旅行社让利太多，又会造成净利润流失，甚至出现“赔钱赚吆喝”。更大的市场风险还在于，一开始门票优惠幅度过大，以后很难再改变。等到市场起来之后再提高团队票价，势必影响景区商业信誉，不利于跟旅行社的长期合作。

对此，国内景区在同类项目的市场运作过程中，曾经做过各种尝试和探索，目前比较常见的有两种解决办法：一是先提高门票价格，再给旅行社大幅优惠，成功案例有苏州的原生态实景演出“四季周庄”；二是邀请旅行社参股，形成利益共同体，成功案例有大理的民族风情歌舞《蝴蝶之梦》。

然而，《印象丽江》却独辟蹊径，采取了一种超强势的、也是非均衡的门票价格政策。其基本思路是“抓大放小”，门票优惠政策和销售奖励措施向战略合作旅行社大幅度倾斜。比如，大型地接社全年团队人数超过5万人，就能享受逐级累进的门票优惠和销售奖励；中小旅行社全年团队人数低于5万人，就很少或不能享受门票优惠。这种把鸡蛋放在少数几个篮子里的做法，看似具有很大的市场风险，但却成就了《印象丽江》的市场成功，这其中蕴含着什么营销奥秘呢？简单讲，就是一句话：在一个竞争充分的成熟市场中，真理往往是掌握在少数人手里的。这说明玉龙雪山景区管理层对旅游市场运行规律有一种透彻的领悟力。 那么，这种做法能否成为景区营销的基本范式呢？这是一个需要认真思考的市场课题。不少景区在跟旅行社合作时，往往怀有一种矛盾心理：既希望旅行社带来更多客源，又害怕旅行社真的做大。就本案例而言，“抓大放小”必然导致“两个集中”：景区营销资源向少数旅行社集中，中小旅行社的客源向大型旅行社集中。结果，大型旅行社客源越来越多，景区市场规模也越做越大。这种市场局面的潜在风险是，旅行社如果因为某种原因突然改变线路，景区将会面临难以承受

的市场损失。不过，从《印象丽江》目前的市场运作来看，这种担忧似乎是多余的。2009年，大型地接社全年团队人数最多的已超过20万人，景区跟旅行社之间的关系，实际上已上升为战略伙伴关系，可谓你中有我，我中有你，谁也离不开谁。

尽管如此，我还是宁愿认为玉龙雪山景区的这种强势营销方式是一个市场特例。强势营销的背后，必须有强势的品牌和高品质的产品作为支持。于此同时，景区管理层还要有丰富的市场实战经验。对大型景区而言，如果品牌尚不够强势，产品也不具有稀缺性，应该慎用这种强势营销方式。对中小型景区而言，更要防止营销资源过于集中所导致的市场边缘化。所谓“兵无常势，水无常形”，成功可以学习，但是不能复制。这一点，我们在研究玉龙雪山的成功案例时要特别注意。

2、渠道控制

旅游分销的渠道系统，主要有三种：垂直分销、水平分销和复式分销。跟西方国家相比，国内旅游起步较晚，至今未能形成真正意义上的垂直分销系统。景区针对团队客源市场所构建的旅游分销渠道，其实是一种以量取胜、严重依赖中小旅行社的水平分销。

旅游分销的渠道模式，也分为三种：独家代理制、密集式分销和有选择的分销。从国内景区的市场实践来看，独家代理制的渠道模式，不利于景区的市场发展。多数景区主要采用密集式分销，其渠道主体是成千上万的中小旅行社。其中，大型景区有时也会深入客源地市场开展远程促销。中小型景区由于实力有限，团队客源主要依靠地接旅行社。

从上述分析可以看出，徐涌涛先生在考虑《印象丽江》的市场运作时，其营销思维的基本出发点，一直是在旅游分销链上寻找市场突破口。并且，尽量选择有品牌、有客源的少数旅行社作为代理商。这一点，体现的是一种垂直分销的市场思维，有别于国内景区目前过于扁平化的渠道体系。

不过，玉龙雪山景区的这种做法，并不是为了建立垂直分销的渠道体系，而是抓住旅游分销链上的关键环节，加强对客源市场的营销控制。限于国内旅游市场的发展水平，景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件。事实上，玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式，但对原有的渠道模式做了修正，收窄了分销渠道的水平宽度，减少了代理商数量和分销层次，并通过直接

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