哆啦a梦第二季腾讯

篇一：手握用户数据“重武器”的腾讯 将怎么玩转大数据时代？

手握用户数据“重武器”的腾讯 将怎么玩转大数据时代？

来源：官方消息作者：2012-7-12 16:27:48行业：网络门户

刚刚过去的三个月中，腾讯网络媒体事业群（OMG）总裁刘胜义就先后在纽约、北京、广州和上海分别就“大数据”和“新型关系链营销”屡屡发言。与此同时，网络媒体业务系统升级为网络媒体事业群，而备受关注的“社交化营销平台”也将于7月1日正式对外开放。 手握“重兵”的腾讯想怎么玩转“大数据”时代？“要重新发现粉丝的价值，就要把过去营销的终点变成营销的起点。”腾讯公司网络媒体事业群（OMG）广告平台产品部助理总经理刘曜这样总结。每个人都是刘翔以奥运冠军刘翔为例。像很多初级用户一样，刘翔在注册腾讯QQ时只留下匆匆数语：“80后，位居在上海，职业跟运动相关。”然而，刘翔的用户价值仅限于此么？随着他在腾讯微博开设账号，他平常所关注的微博类型、会发问哪些话题、喜欢怎样的博主、会点击哪些帖子……都成为数据部门抓取挖掘的对象。很快，一个立体生动的刘翔肖像被清晰地还原出来：刘翔，一个可爱的大男生，很喜欢日本漫画，尤其是哆啦A梦，喜欢北京的相声，对于建筑很有兴趣，热爱旅游……当刘翔这样的微博主拥有几百万粉丝量的时候，他所发出的每一条信息代表着多少营销影响力？这些数据分析的结论，也已经成为广告主衡量媒体投放的重要标准。同样的数据肖像也可能发生在姚晨、蔡康永，某个产品达人或者任何网友身上。仅以腾讯微博为例，企业可以通过官方微博吸引粉丝关注；以后台分析工具了解其粉丝的行为偏好；通过粉丝圈子进行用户细化，并进行差异化沟通。找出意见领袖并藉由其关系链扩大品牌影响力；运用市场调研、推广、微促销，建立品牌忠诚度。而当这些轨迹全部建立起来以后，品牌主又能通过营销事件的数据回馈和总结，掌握更多用户的行为偏好……一句话，在这样一个环环相扣的人际大网络中，每个人都可能是刘翔。这也是腾讯“人脉”营销的核心概念。从用户输出到营销输出“没有任何一个案子是一模一样的。”腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理翁诗雅这样说。但在差异化的需求背后，打造有效的营销通路、建立有效的营销方法却是共通的诉求。由此，腾讯的策划团队推出了基于“可衡量的效果、互动式的体验、精准化的导航以及差异化的定位”的MIND3.0的营销方法体系。

“与1.0时代不同，营销的目标已经从关注广告本身的效果转移到关注广告背后的用户行为。”在翁诗雅看来，MIND1.0代表着品牌主在聚众时代的营销思路，那个时候企业要的是大流量、大点击，与用户之间的互动还比较单向。广告主在制定投放预算时，只能大致区分出男性或者女性两类，依此类推的网站频道则是男性——政治、财经、汽车；女性——娱乐、女性频道或者时尚。至于是否真的能够对号入座？没有进一步的细分手段。进入到分众的MIND2.0时代，企业与用户的沟通开始进入所谓双向的时代，这一段时间广告主做的都是诸如活动点击、投票，或者让用户上传内容的“互动”。品牌主能在官网上知道来访用户的人数、时间，但也仅止于此，没有办法更针对性或者更差异化进行营销效果的测量。到了MIND3.0阶段，社交媒体进入了开放时代。所谓开放，指的是网站和网站之间、平台和平台之间，人与人之间的数据都开放。“因为用户个人化的自媒体依托在平台型媒体上，所产生的庞大的数据整合后而形成了巨大的影响力，品牌的官方社交平台的数据库也更大程度的开放，这种互动就更多元化了。”翁诗雅认为，正是因为这种质的转变，使得社交平台对于各种营销方式的测量维度也更广、更细化了。MIND3.0首先要做的是帮助企业满足更细分的营销目标。其次，由于互动的方式和渠道更趋于多样，品牌商也开始与生态伙伴一同为用户创造价值的互动式体验。具体方式包括：品牌商与媒体联手、媒体与用户自媒体的相互依存，以及诸如小米手机、阿里手机之类将第三方平台直接植入产品的做法。

而第三步是最为关键的精准化导航阶段。翁诗雅强调，用户的行为，点点滴滴都在不断地生成“社交化标签”，这些标签能够让用户的轨迹更清楚。以宝洁和联合利华等日化品牌都十分关注的“妈妈族”为例。腾讯曾找出上百万个妈妈的数据，观察她们在各个平台上的行为。

发现有以下几个“反常识”的标签：首先，关注IT、手机、微博和数码产品，这反映出她们喜欢使用微博；其次，广告互动从来不嫌烦，就怕不新鲜、不好玩；第三，许多城市里年长的妈妈居然每天花3.5个小时玩农场游戏……这些都颠覆了传统品牌对妈妈族群的认知。此外，她们爱理财、懂财经股票、关注旅游、关注生活与职业的平衡；年长的妈妈们甚至喜欢用QQ空间中的“鲜花工坊”问候朋友。“这些数据其实反映的都是人性。对于品牌企业来说，如何洞察这些数据信息，制订差异化的传播策略，就是最后的一步。是把品牌的平台设立在Qzone上，还是微博上，又或者是网络小游戏上，有了数据标签，就会有的放矢。”翁诗雅补充道。

据悉，腾讯在数据挖掘方面有一个特种部队：T4专家组。T4就是专家工程师。腾讯的技术职业路径一共6级，从T1（工程师）到T6（首席科学家），T4是一个中流砥柱般的存在，通常做过亿次级的用户量级才能当选，目前接近150人。一旦遇到重大的产品难题，由T4组成的特别小组就会加入，他们亿次级用户量级的经验将发挥作用。腾讯的“数据导向”并非现在才有。据称，当初天使投资人刘晓松决定注资腾讯的一个原因就是发现，“虽然公司很小，但已经有用户运营的理念，后台对于用户的每一个动作都有记录和分析。”在成为用户最多的互联网公司后，腾讯所掌握的用户数据量日益丰富，挖掘这些数据，成为腾讯后来在多元业务扩展时屡试不爽的重武器。甚至有人说，“数据挖掘”才是腾讯最具门槛性质的技术。而腾讯社交化营销全业务平台的上线，将把跨平台的海量用户数据进行完整的关联和整合，它将把腾讯带向哪里？所有人都在期待。

篇二：百度成就选题

百度成就选题

问题: 哆啦A梦正式注册成为哪个市的特别市民？

答案: 川崎市

问题: 特拉维夫被《经济学人》称为？

答案: 小型洛杉矶

问题: 四羊方尊出土于以下哪个地方？

答案: 宁乡县

问题: 阿隆索于哪一年加入雷诺F1车队？

答案: 2002年

问题: 截止至2013年5月1日，《名侦探柯南》共出版了多少部剧场版？ 答案: 16

问题: 伟大的作家莎士比亚哪一年埋葬于伦敦圣三一教堂？ 答案: 1616年

问题: 世界电子竞技大赛（WCG）由哪个公司主办？

答案: 韩国国际电子营销公司

问题: 安徒生的以下哪篇诗作发表在作家海登堡的刊物上？ 答案: 《傍晚》

问题: 下列哪种陶器是界首的代表产品？

答案: 三彩釉陶

问题: 2013年中秋节调休上班日期是

答案: 9月22日

问题: 生产小米手机的公司的CEO曾于哪一年被其母校聘请为荣誉教授？ 答案: 1998

(转载于:www.smhaida.com 海 达 范 文网:哆啦a梦第二季腾讯)

问题: 城市“耶路撒冷”这个名字是由哪两个词根组成？ 答案: 城市、和平

问题: 以下哪个不属于《黄帝内经》建立的学说？

答案: 针灸学说

问题: 阿隆索的国籍是？

答案: 西班牙

问题: 赵薇导演处女作《致我们终将逝去的青春》中朱小北由以下哪位演员饰演？

答案: 刘雅瑟

问题: 莫斯科圣三一教堂在哪一年被列为世界文化遗产？

答案: 1993年

问题: 2010年11月当选金摇杆奖年度最佳网络游戏的是哪一款游戏？ 答案: 英雄联盟

问题: 安徒生一共有多少篇作品？

答案: 168篇

问题: 2012财年，日产汽车在全球范围内哪个市场的销量没有下降？ 答案: 美国

问题: 2013年春节假期的第几天是情人节

答案: 6

问题: 以下哪个不是白头叶猴的别名？

答案: 白叶猿

问题: 以下哪个是特拉维夫大学附近的博物馆？

答案: Palmach博物馆

问题: 西江水系没有涉及以下哪个地方？

答案: 四川

问题: 费尔南多·阿隆索出生于以下哪一城市？

答案: 奥维耶多

问题: 2013年4月中国SUV销量排行榜排名第1的汽车型号为哪一种？ 答案: 本田CR-V

问题: 百度百科上总结了几个圣三一教堂？

答案: 6个

问题: 三星集团的前身三星商会成立于哪一年？

答案: 1938

问题: 安徒生于哪一年开始编写剧本？

答案: 1822年

问题: 鼓藏节是下列哪个民族的特色节日？

答案: 苗族

问题: 2013年国庆节假期第四天是周几

答案: 周五

问题: 蚕丝面膜一般活性成份为2.5％到多少左右？

答案: 0.22

问题: 以下哪个景点不在耶路撒冷？

答案: 库巴清真寺

问题: 精油分几个等级？

答案: 四

问题: 耶路撒冷东侧是以下哪一湖泊？

答案: 死海

问题: 李斯师跟随下列哪位学习帝王之术？

答案: 荀卿

问题: 以下哪个不是北京四合院中特色的室内设计？

答案: 桌柜

问题: 2012年世界电子竞技大赛在我国哪里举办？

答案: 昆山

问题: “忠于自己的国家，但反对这个国家的总统”描述下列哪个人物？ 答案: 道格拉斯·麦克阿瑟

问题: 2013国庆节的假期的第三天是农历哪一天

答案: 八月二十九

问题: 以下哪个不是康乃馨的别名？

答案: 地中海石竹

问题: 中国于哪天加入《保护世界文化和自然遗产公约》？

答案: 1985年

问题: 以下哪个不是阿隆索的爱好？

答案: 听音乐

问题: 以下哪种脸谱样式脑门和脸膛的色彩不一？

答案: 元宝脸

问题: 上海的圣三一教堂和罗马的圣三一教堂的建成日期相差几年？ 答案: 352年

问题: 下列哪位皇帝封松花砚为“御砚”？

答案: 康熙

问题: 安徒生的父亲的工作是？

答案: 鞋匠

问题: 中国人民解放军第42军未参加下列哪次战争？

答案: 淮海战役

问题: 2013年5月，科学家新发现了一种什么形状的原子核？

答案: 梨形

问题: 特拉维夫是以色列第几大城市？

答案: 2

问题: 胡同与胡同之间是供臣民建造住宅的地皮在古代被称为什么？ 答案: 滞?

问题: 以下哪个圣三一教堂是属于哥特式的？

答案: 罗马圣三一教堂

问题: 2011年4月29日英国威廉王子在哪个教堂举行婚礼？

答案: 威斯敏斯特大教堂

问题: 以下哪个乐器不是“世界著名三大乐器”之一？

答案: 手风琴

问题: 2013中秋节在中秋假期的第几天

答案: 1

问题: 以下哪位明星没给雪碧广告代言过？

答案: 郭晶晶

问题: 特拉维夫被称为？

答案: 硅溪

问题: 以下哪个不属于八桂学派支派？

答案: 桂派

问题: 2012年世界上最大的奢侈品消费群体购买的奢侈品占世界总量的多少？ 答案: 四分之一

问题: 安徒生于哪一年获得作家奖金？

答案: 1838年

问题: 匹克吉他的面板两侧各有一个什么字母形状的孔？

答案: f形

问题: 真菌“粉红湿伞”主要分布在哪里？

答案: 北欧

问题: 以下哪个公司曾面临四次倒闭？

答案: 雷曼兄弟公司

问题: 阿隆索最喜欢的车手是？

答案: 塞纳

问题: 根据JATO Dynamics数据的2010年至2012年奔驰S级销量，中国市场占全球市场的比例比美国高多少？

答案: 0.28

问题: 据统计我国在1953年至1957年实施的第一个五年计划中，国民收入年均增长率达多少以上？

答案: 0.089

问题: 以下哪位评论家在《吉尔·布拉斯》又旧掀缆酃⑻迮苫婊?

答案: L·活塞列斯

问题: 耶路撒冷不是以下哪一宗教的圣城？

答案: 天主教

问题: 阿隆索2008年的搭档是？

答案: 小尼尔森·皮奎特

问题: 贝克汉姆在哪年夺得过世界足球先生亚军？

答案: 2001年

问题: 以下哪篇安徒生童话没有自传色彩？

答案: 《夜莺》

问题: 幼名源三郎,初名信幸的日本历史人物的兄弟不包括谁？

答案: 真田信之

问题: 藏戏的藏语名叫什么？

答案: 阿吉拉姆

篇三：竞品恒大新城报告

竞品恒大新城报告20140521（思源）

一、整体情况

5月31日，恒大新城开盘，预计推出1、2、3、4、5、13、14栋，项目整体情况如

二、产品分析

本次预计推出7栋，1号楼为2梯6户，其余均为2梯4户，本次合计共推出900

2室2厅1卫室2厅2卫3室2厅1卫室2厅2卫

三、价格分析

起价5588元/㎡，惠后均价6500元/㎡

四、来电来访量以及排号数量

上周来访1500组客户，来电2000组，本次累计排号约200个

（网易会员独享交5000元抵房款的2%）

五、拓展渠道

线上：

商报，华西，腾讯，网易，FM94.0电台广播，微信（邀请扫描二维码）

线下：

1.巡展4台车，电梯轿厢，桁架，地下车库，道旗，

2.超市摆展，永辉，家乐福

3.写字楼 、老旧社区摆展

4.周边市级城市内江，资阳等12个城市，每个城市半个月，每组40个行销，1-2个置业顾问

5.大客户拓展组，大型企业拓展

6.每天300个置业顾问（案场45人），300个行销，16台接送车（大巴车居多），周末500行销

7.18场路演（各大路边广场演出）

8.老带新

活动：

1.哆啦a梦主题乐园

2.舌尖上的恒大新城（项目周边餐馆9折优惠）

3.恒大新城“新青年运动”（3套房免费送）

4.老带新活动：

a.老带新介绍成交即送3年物管费；

b.老业主带意向客户到访恒大新城，可得100元购物卡（仅限于周末每日前200名）； c.老业主带客来访，即送粽子；

d.欢度六一，机器猫主题秀，现场抽家电，免费吃喝玩乐

5.关注有好礼，集赞赢大奖

a.关注有好礼：

拍摄恒大新城美好瞬间或园林实景发送微信朋友圈，即送扑克牌或纸巾盒（一人限一个）

b.集赞赢大奖：

发送朋友圈的图片

集10个赞得指甲刀套装；

集20个赞得吹风机；

集50个赞得床上四件套；

集100个赞得微波炉

六、户型图

1号楼

2号楼

3号楼

篇四：关于【团购的论文素材】

团购行业经过了2010年的狂热与2011年的淬火，变得更加理性成熟起来。高估值的虚火也逐渐褪去，但由于中国社会诚信体系的硬伤，去泡沫化过程伴随着铺天盖地的负面，使得团购这个新生事物蒙受了不白之冤，价值反而开始被低估起来。

中国团购要发展好必须解决好两件事，一是诚信问题，二是避免恶性竞争的精细分工合作体系。第一件事是全体团购网站和商家甚至是全社会的问题；第二件事则是怎样合理分配社会资源避免恶性竞争的事。这两件事在广泛的社会意义上都需要一个长期解决的过程。

聚划算创新的紧耦合团购3.0模式提供了一种短期就可以极大改善团购行业环境的平台。淘宝网多年来打造的支付与诚信体系恰好为聚划算的团购平台提供了最好的支撑体系。

春江水暖谁先知？2011年12月28日，作为中国团购的领头羊，阿里巴巴集团旗下的团购平台聚划算，正式对外宣布了聚划算2012年开放战略。其核心是全面开放聚划算的千万活跃用户、开放1200万日独立访问流量、1200万日独立访问流量以及来自阿里巴巴集团旗下阿里金融的6亿贷款和风投联盟的6亿资金。

更本质地来讲，聚划算是着眼于团购行业的健康发展，以淘宝7年来打造的支付与诚信体系来构建面向行业开放的团购平台，让红海中厮杀的团购网找到蓝海的港湾，使得每个加盟的团购网可以发挥其本地资源的优势，促进社会化精细分工与合作。

中国团购领军人物聚划算总经理阎利珉表示，在大家都在唱衰团购、多数人认为团购已经遭遇冬天的情况下，我们看到的是春天的到来。所以我们认为选择开放是一个水到渠成的过程，我们不能再独自发展，这是开放的最佳时刻。 这是具备线下资源与运营实力但却遭遇资本冬天的团购网站的福音，加盟聚划算获得免费的流量，同时获得运营亟需的资本支持。而聚划算可以通过紧耦合的诚信平台高效施行关于团购产品和服务的标准化。聚划算的紧耦合团购3.0模式是对Groupon团购2.0模式的创新突破，在中国未来的团购发展格局中将会起到决定性的作用。

领团网CEO王启亨表示，2011年的团购行业经历了过山车般的发展，之所以具备如此跌宕起伏的冲击力，正是因为团购触动了线上到线下的连接神经，第一次打通了O2O这两个O的任督二脉。如果用一个字形容团购2010，这个字是“狂”；如果用一个字形容团购2011，这个字是“乱”；如果用一个字来形容

团购2012，这个字将会是“治”。 团购要打通Online to Offline的O2O任督二脉，由大乱到大治是一个必经的过程。

本文为完整团购报告节选，详细报告请见 领团资讯：

2011中国团购行业年度报告

（目录）

一、 卷首语·····················2 二、 2011年度团购行业十大事件盘

点···········3

三、 2011年团购行业重要数据············5

（一）2011年中国团购网站数量统计

（二）2011年全国团购交易额统计

（三）2011年中国团购网站开团期数统计趋势图

（四）2011年全国团购市场购买人数统计

（五）2011年全国团购市场各类别产品销售数据统计

（六）2011年每月生活服务类商品的总销售额

（七）2011年中国团购网站主要城市分布数量

（八）2011年中国团购网站主要城市分布数量

（九）2011年中国团购销售二十强城市

（十）2011年全国团购网站销售十五强排行榜

（十一）2011年全国十强独立团购网站流量排名统计分析

（十二）团购领头羊聚划算2011年交易额变化曲线

（十三）2011年聚划算本地服务类团购销售十强城市

（十四）2011年全国团购商家数量城市占比排行榜

（十五）2011年全国团购商家重复开团次数

四、 2012年团购行业发展前景·········18 五、 相关信息·········19

（一） 相关报告

（二） 关于领团网

（三） 领团网团购数据中心声明

a) 团购统计范围声明

b) 团购数据来源声明

c) 团购报告公正独立性声明

d) 数据处理与分析免责声明

2011年中国团购行业年度报告

一、卷首语

2011年是团购行业迅猛发展、跌宕起伏的一年。有史以来，没有任何一个行业的发展能像团购一样集聚如此雄浑的能量，吸引如此众多的眼球和参与者，由线上到线下荡涤社会生活的每个角落，冲刻出崭新的互联网新地貌。

国内团购市场从年初的“千团大战”发展至年中成为浩浩荡荡的准“万团大战”。物极必反，一直被媒体负面笼罩的团购行业，下半年开始了惨烈的洗牌整合。

领团网《2011年全国团购网站普查数据公报》显示，截止到2011年底，全国共诞生团购网5877家，但同时运营中的团购网站数量已由7月峰值数量5188家减少至年末的3909家，全国范围内已有1968家团购网站在激烈的竞争中关闭、退出团购市场，占所有运营团购网站总数量的33.5%。

一方面“千团倒闭”潮持续蔓延，另一方面团购交易额却不断攀升，屡创新高，团购市场呈现冰火两重天的现象。在刚刚过去的2011年12月，全国单月交易额创下了35亿元的新纪录。2011年中国团购交易总额也高达216.32亿元，同时还帮助消费者节省了282亿元以抵抗高企的CPI。作为对比，据北美团购导航网站Yipit统计，11月北美团购行业市场规模为2.67亿美元，折合人民币16.82亿元，已经被中国团购军团所超越。

值得注意的是，聚划算为中国团购市场贡献了100.35亿元的团购交易份额份额，其12月交易额20.39亿元更是独占全国团购市场的58.3%。Yipit数据显示，团购网鼻祖Groupon 2011年11月的毛营收为1.54亿美元，折合人民币

9.70亿元。聚划算在上线短短不到两年的时间内，已经在交易规模和创新模式上超越了Groupon，奠定了其全球团购行业霸主的地位。

无论是业内人士还是媒体人，面对如此巨大的团购悖论都充满了兴趣与困惑。领团网作为中国成立最早的团购导航网站和权威的数据统计中心，详细采集全国团购行业海量数据并进行专业处理与统计研究，力求用客观、公正、详尽的数据分析，揭密2011年中国团购市场的整体发展态势与未来团购行业格局。

二、2011年度团购行业十大事件盘点

要深度理解2011年的中国团购，一定要知晓影响中国团购行业的十件大事。作为中国最权威的团购导航与团购数据统计中心，我们认为以下十件大事影响着2011全年团购行业的全年走势并决定着2012的新起点：

1. Groupon入华

年初传来团购网鼻祖Groupon携手国内互联网巨鳄腾讯入华的消息，不啻为一枚重磅核弹让本来就竞争激烈的千团大战立刻进入白热化阶段。面对传说中Groupon铁腕强势的攻城略寨，焦虑的国内团购网领先阵营甚至形成了同盟来抵抗Groupon的入华。为了保卫固有阵地并抢夺市场，国内领先团购网率先开始发动广告攻势，大幅抬高了推广成本。而传说中混血儿的Groupon中国（高朋网）于2011年2月28日才姗姗来迟的上线，在屡遭重创的情况下，高朋网未能进入2011年中国团购网站十强排行榜。但高企的团购网推广成本为年中开始的团购大洗牌埋下了伏笔。

2. 团购融资

2010的团购风光是如此风光，估值甚高。以至于没有任何一家Top10团购网愿意被Groupon注资控股。独立融资拓展市场并IPO成了Top10领军人物的共同想法。为了抵御Groupon入华和率先登陆NASDAQ，拉手网2011年4月完成C轮1.11亿美元融资，加上之前两轮的融资，拉手网三轮融资共计1亿

6600万美元；2011年7月，美团完成B轮5000万美元融资，阿里巴巴成为最大股东，目前第三轮融资也在进行中；此外，共21家团购网完成共约4.5～5亿美元的融资。

3. 团购烧钱

有了巨额的融资，团购网站开始全方位的广告大战，除了地铁，公交，电视广告，楼宇广告，户外广告，团购网开始了代言大战：

（1）2011年2月，团宝网花费千万元聘请何润东、秦岚、于娜三位明星代言，成为国内首家明星代言的团购网站；

（2）4月，58同城邀杨幂代言“一个神奇的网站”；化妆品团购网站聚美优品宣布签约韩庚为代言人；

（3）5月10日，团购网站拉手网宣布影帝葛优为形象代言人；

（4）6月28日，满座网宣布哆啦A梦为公司代言人，据悉，满座网签约哆啦A梦斥资千万。

4. 团购拆迁

5月里，一篇关于拉手网华东大区200人集体“私奔”到窝窝团的新闻使得为抵御Groupon入华成立的团购联盟分崩离析。对于挖角之说，徐茂栋回应称：“两三个员工到窝窝团可以称之为挖角，但有两三百人来就不叫挖角了，应该叫"拆迁"。”随后，关于窝窝团获得2亿美元融资、将启动IPO等消息先后见诸报端。许多业界人士都将这场“私奔门”以及窝窝团的融资、上市之说，看成是一场精心策划的炒作行为。“团购拆迁”事件使得团购的焦点由外战转为内战。

5. 千团倒闭

不断升级的团购大战使得国内团购网生存状况迅速恶化，本来开始可以快速盈利的简单模式，拿到融资的团购网的赔本赚吆喝，使得行业毛利率急速下降，再加上推广成本的持续上涨，大型团购网资金链紧绷，不得不裁员撤站，中小团购网出现倒闭潮。领团网发布的10月《全国团购网站普查数据公报》第一次使用了“千团倒闭”来描述出现在9月的高发团购网倒闭事件，团购融资进入冬天。

6. 团购转型

意识到团购模式进入门槛地，运营门槛高的先觉者开始了转型的尝试。不堪仍受众多相同模式化妆品团购网站的同质化竞争，聚美优品率先转型B2C商城。全球著名社交网络服务网站Facebook8月29日宣布将关闭旗下的团购业务Daily Deals。国内社交网站开心网宣布，自10月起，其旗下开心团购的产品与客服外包给团购网站F团，双方合作期为一年。拉手网、窝窝团相继转型团购商城，开始收取商家上架费。领团网《2011年全国团购网站普查数据公报》显示多家先前的团购网站虽在运营，但网站已经转行退出团购领域。从页面内容分析，转行方向如下：商城、网址导航、返利网、社区、教育网站、衣服定制网、淘宝店、企业网站、生活服务网、电影网站、电脑网等。

篇五：品牌授权及其营销传播意义阐释

品牌授权及其营销传播意义阐释

上海大学影视学院广告学系 薛敏芝

摘要

品牌授权是一个新兴的产业也是企业品牌扩展、品牌营销的手段。随着网络、数字化、移动通讯等技术的发展，SNS、微博等新媒体的不断涌现，GOOGLE、亚马逊、当当网、腾讯等电子商务的出现，社会对于个体需求的满足提供模式开始发生变化，体现出“整合”的特性。被工业化社会和大众传播时代所割裂的消费需求的完整性开始“重现”，“人”成为营销的关键词。据此企业运用品牌授权，不仅仅只是增加品牌知名度，更意味着对特定消费者需求的全方位关注，以及商品或服务的整合性提供。

关键词 品牌授权 营销传播 消费的整体性

Abstract

Brand Licensing is an emerging industry，also as the ways of brand extensions and brand marketing. With the development of Internet, digital, mobile communications technology, SNS, microblog and other new media are emerging, and the emergence of e-commerce, such as GOOGLE, Amazon, Dangdang, Tencent, etc. community delivery model to meet the individual needs had changed and reflected the "integrated" features. The integrity of consumer demand which had ever been fragmented in industrial society and the mass media era "revive", "person" is the keyword of marketing. Brand licensing for an Enterprise is not just the method to increase its brand awareness, but also means the full range of specific attention to the needs of consumers, as well as the aggregate model of goods and services

Key Words

Brand Licensing Marketing Communication Aggregate Consumption

品牌授权又称品牌许可，是指授权商将自己所拥有或代理的商标、品牌、形象等，以

1合同的形式授予被授权方使用，从而获得许可使用费（Royalty）。品牌授权已经有100年

的历史，最初来自于卡通人物的商品化，随着知识经济的发展，品牌授权正在成为21世纪最有发展前景的产业之一，目前全球的授权销售额已超过1800亿美元。品牌授权在国内还刚起步，但发展迅速，根据国际品牌授权业协会2的预测，2010年大陆授权市场的规模将超1

2该定义见国际品牌授权业协会中文网站：www.limachina.com 国际品牌授权业协会英文全称为 International Licensing Industry Merchandiser's

过15亿美元。品牌授权既是具有广阔前景的产业，也是品牌扩张行之有效的工具，本文试图从营销沟通的角度，阐述品牌授权所蕴涵的意义和作用。

一、 品牌授权产业链构成

品牌核心产业链主要由品牌授权者(Licensor)、品牌授权经营者（Licensee）和品牌授权代理（agent）构成。

图1. 品牌授权核心产业链

品牌授权者是指授权资产的最初拥有者或出让方。如拥有米奇、唐老鸭、小熊维尼等著名卡通形象的迪士尼公司。推出“喜羊羊”和“灰太郎”的广东原创动力文化传播有限公司，以及制作“哆啦A梦”的日本株式会社小学馆等都是著名的品牌授权商。

品牌授权经营者（Licensee），是授权资产被许可使用方，通常为拥有一定生产、销售规模和具有一定资历的生产厂家。它的责任在于产品的设计、生产制造以及分销。比如上海文喜实业有限公司是姆明（Moomin）品牌授权经营商，生产姆明系列的纸制品；美特斯邦威是《变形金刚》（Ⅱ）的授权经营商，允许在其生产的服装上印上变形金刚的形象。

品牌授权代理是指由品牌授权者指定的，全权代理某一地区授权业务的公司，如港陆国际联合代理有限公司是华纳兄弟在中国内地，香港及澳门地区的特许授权独家总代理，授权代理哈利波特、超人、蝙蝠侠、汤姆猫和杰利鼠、乐一通等国际品牌在整个消费品领域，如影像、书刊、服饰、家居、食品、饮料、日化、玩具、文具、礼品、电子等出版和使用。

品牌授权业除了以上所列的核心产业链之外，还包括品牌授权咨询公司 （licensing consultant）；相关的服务业，比如：提供品牌授权法律服务的律师，提供传播策划服务的广告公司、公关公司等；还有授权产品的消费者。

二、 品牌授权的分类

品牌授权的分类有很多，不同的分类标准其分类构架是不同的。国际品牌授权业协会（LIMA）将品牌授权划分为：卡通形象和影片娱乐、企业品牌、时装、运动（球队、球员）、大专院校、艺术、音乐等七类。营销百科也总结7类品牌授权1，主要有：企业品牌授权、卡通造型授权、影片娱乐授权、运动品牌授权、休闲品牌授权、艺术授权和网络游戏授权。 Association (简称LIMA) , 是世界品牌授权业内最大的国际贸易组织。LIMA 成立于1985年，总部位于美国纽约，在英国、法国、日本、中国设有办事机构。LIMA 作为国际品牌授权业唯一的权威性机构，是提供教育培训、信息以及网络商机的主要源头。

全球网址：www.licensing.org

1 见营销百科“品牌授权”，网址：http://wiki.chinalabs.com/index.php?doc-view-5729

本文主要从品牌授权者和品牌授权经营者两个角度对于品牌授权进行了分类。

（一）从品牌授权者角度，即按照授权资产种类，本文则将之分为两大类，即：名称及其标识授权、内容授权。

1.名称及其标识授权

名称及其标识授权也就是其名称和标识的许可使用，涉及企业品牌，比如索尼SONY、可口可乐CocaCola、百事可乐Pepsi；非赢利组织品牌，比如联合国、国际红十字会、牛津大学等；产品品牌，比如迷你Mini、赫迪雅曼Hardy Amies等；运动项目品牌：比如NBA，奥运会、世界杯足球赛；报刊杂志等媒体品牌，比如《花花公子》Playboy、中国中央电视台CCTV等；地标、建筑品牌，比如浙江的“金华”、上海的“大剧院”、“上海博物馆”等，凡是具有标识作用的名称，都可以作为品牌授权，只要有人愿意接受授权，因此名称及其标识授权相对商标要宽泛。

2.内容授权

内容授权涉及电影、电视、艺术绘画、卡通漫画、小说、网络游戏、网络视频，甚至广告中出现的人物形象、角色造型、服饰、图案、道具和音乐等。比如：电影《阿凡达》，随之在全球火爆上映的还有125种《阿凡达》授权产品的上市。《阿凡达》中的潘多拉星球上的人类及其生物的各种造型、男女主角所戴的饰物，片中奇妙的场景等都成为授权资产，获其授权的产品种类涉及玩具、图书、游戏、服装等。

（二）从品牌授权经营者角度，即获得授权后的运用1，主要分为商品授权（merchandising licensing）、促销授权（promotion licensing）、主题授权（subject licensing）和通路授权（place licensing）等四种类型。

商品授权是指品牌授权经营商可把授权品牌的商标、人物及造型图案应用于商品的设计开发上，并取得销售权。比如东莞乘风实业有限公司获得了迪士尼公司的授权，在其生产销售学生书包上印上迪斯尼的标志。

促销授权包括促销赠品授权和图案形象授权：

促销赠品授权是指品牌授权经营商可运用授权品牌的商标（Logo）、人物(Character)及造型图案（Design），与促销活动结合，规划赠品，促进公司产品或服务的销售。例如：购买肯德基套餐赠送多啦A梦玩具，吃麦当劳儿童套餐送柯南玩具；

图案形象授权是指被授权商可运用授权品牌所属之商标、人物及造型图案，与促销活动结合，规划主体广告、创意主题活动，达到促销目的。例如：太平洋百货店内宣传海报中的台湾画家几米的作品，招商银行推出的Hello Kitty信用卡。

主题授权是指品牌授权经营商可运用所授权品牌的商标、人物及造型图案为主题，策划并经营主题项目。最为常见的是主题公园，此外还有游戏厅、主题餐厅、特色酒吧、咖啡厅等。

通路授权是指品牌授权经营商可加入做授权品牌的连锁专卖店和连锁专卖专柜，统一销售授权品牌的商品。比如可口可乐的专卖店就是授权不同的公司来经营，并有时间和地域的1 见百度百科“品牌授权”，网址：http://baike.baidu.com/view/303220.htm

限制。

三、 品牌授权的运作模式

品牌授权的运作模式，与品牌授权分类一样，主要从品牌授权者和品牌授权经营者的角度来探讨。

（一）品牌授权者的运作模式

就整个品牌授权产业而言，主导其发展的是品牌授权者，因而从品牌授权者角度探讨其运作模式，往往能揭示整个产业发展的格局。学者们总结了品牌授权运作模式，当然都有所不同，主要是两种视角，一是将品牌授权视为其经营业务的一部分，将此作为企业获得利润的一种方式、一种渠道；另外是将品牌授权作为品牌传播、品牌扩张的一种方式，作为企业营销的长期战略目标。不管哪种视角，其运作主要涉及以下几个步骤：

1、 明确品牌授权目标。品牌授权的目的主要有以下几项：

1） 占领市场、扩大市场份额。比如星巴克、午后的红茶等品牌通过授权台湾的统一企业，开拓在中国大陆市场，从而降低进入新市场的风险。麦当劳、肯德基等国际快餐大牌通过品牌的加盟授权，扩大市场的份额。

2） 扩大产品线。许多著名品牌，都采用品牌授权方式，来达到扩大产品线的目的。比如CHANEL、DIOR、GUCCI等，除了其主业，所涉及的眼镜、箱包、饰品、服装、鞋帽等产品，都采取品牌授权，由别的公司来生产，甚至销售。

3） 通过授权获得新的现金流。品牌授权有许多方式，有品牌授权渠道加盟，比如专卖店、连锁店，也有品牌名称、LOGO、图案、卡通、人物形象在商品中运用的特许授权等，不管是哪种授权，品牌授权经营者都会给品牌授权者品牌授权费，从而可以增加授权企业的现金流。比如迪斯尼，每年的授权收入就达十多亿美元。

4） 有助于品牌资产增值。品牌授权也是品牌传播的方式，如果产品线选择恰当，会增加与目标消费者的接触点，提高品牌的忠诚度，从而增加品牌资产，当然，如果运作不当，也会导致品牌资产的负增长。

5） 建立和增进与销售商的关系。通过对销售渠道的品牌授权，可以在销售终端强化品牌的展示，给予销售商更多的广告等沟通支持，有助于跟销售渠道建立更密切的关系。 品牌授权者可根据自身的资源和发展战略，根据以上所列，确定一项或多项的授权目标。只有确定了品牌授权目的，才能开展以下的授权步骤。

2、 选择合适的品牌授权经营者。品牌授权对象的选择与品牌授权战略密切相关，除此之外，主要涉及以下几个方面：

1） 产品品类。品牌授权经营者的产品品类与品牌授权主业及其他授权产品的契合性。品牌授权是品牌扩展的一种特殊形式 如果首次进行品牌授权，那么主要考量品牌授权经营企业所生产的产品品类与授权品牌定位、形象和内涵之间的契合性。比如，如果夏奈儿品牌授权给一家肉类产品制造商，那就不合适。国际品牌一般不会犯这样的错误，但据我所知，腾讯确实做过类似的授权。如果品牌授权涉及多个产品和品类，那么还要要考量授权品类之间的契合性，不能引起冲突。

2） 市场表现及产业地位。要考察被授权者产品的市场占有率和企业在产业中的影响力。品牌授权者要根据自身的品牌力和企业资源，选择与企业相匹配的品牌授权经营者。比如普拉达选择全球排名第一位的意大利眼镜制造公司Luxottica，作为其眼镜类产品授权经营者。

3） 管理能力和企业文化。品牌授权是一个系统工程，它关系到品牌的成长与发展，是一项中、长期的战略，因此与之合作的企业自身管理能力和企业文化也是必须考察的项目，这影响到品牌定位及理念的准确演绎，同时又将决定授权方和被授权方在日常沟通中的顺畅程度和合作的默契度，更重要的是，品牌授权经营者的管理能力和企业文化力，最终决定着品牌在被授权产品中的延伸成败。

3、 清晰的品牌授权体系和控制机制。品牌授权体系涉及品牌授权经营者的资质标准、品牌授权时间、费用、利益分配的原则和框架，以及日常管理中组织架构、控制机制和管控项目的建立和确定，比如，在产品设计、生产、销售及宣传中，品牌授权方要进行审查、派驻和督察。尽管星巴克授权台湾的统一企业在大陆经营，但对于每家新开设的门店，其装潢设计，无论是店面和店内，星巴克总部有专门的团队来把关。

品牌授权的风险评估。不管选择怎样的品牌授权经营者，都要对该项授权进行风险评估。风险评估的内容涉及品牌授权经营者的信誉、财务、管理等竞争力、合作力，品牌授权产品消费市场的波动，授权产品品类及行业发展趋势，政府的产业政策，相关的法律法规以及所处的经济、社会、政治环境等。在此特别要指出，品牌授权从法律角度涉及知识产权法，其特点是受地区限制，每个国家、地区知识产权法律是不同的。品牌名称及其标识授权更多涉及商标法，而卡通形象、人物造型、图案等内容授权则更多对应于著作权法，商标可以续展，不受时间限制，但著作权则有时间限制，在运作过程中要注意授权资产的保护期间。

（二）品牌授权经营者角度的运作模式

麦考·布莱尔从品牌授权经营者的角度，总结了从授权品牌的选择，到获得授权后的运作，并如何取得品牌授权利益的最大化等整个运作过程8个重要环节1：

1．分析品牌。在决定获取品牌授权之前，企业对品牌的本质（brand essence），以及其市场定位、涉及的产品、品牌形象，用户形象，企业形象，品牌个性、品类驱动力和品牌整体影响力进行分析和评估。要明确想要获得授权的品牌，其哪些资产要素可以转移到企业生产的品类及产品。

2．洞悉品牌的消费者。企业要分析想要获得授权品牌所涉及目标消费群与企业自身生 产产品的消费群之间的差异，判断品牌是否可以作出这种扩展。

3．保持品牌原有的定位。品牌授权经营者想要获得成功，获得授权运用品牌的产品在品质、价格和通路等方面必须与品牌的定位保持一致。

4．生产与品牌保持一致的产品。企业不能只关注品牌，品牌最终要通过产品或服务来体现。因此从一开始就要关注产品的有形和无形利益，生产符合甚至超过消费者预期的产品，并且要与品牌保持一致。 1 麦考·布莱尔 （Blair McCaw）Brand Management for Licensees: Leveraging the Power of Your Licensed Brands T h e L i c e n s i n g J o u r n a l FEBRUARY 2009，p22-24

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