张含韵,超级女声,耳坠

篇一：案例讨论“蒙牛酸酸乳超级女声”

一、总结“蒙牛酸酸乳超级女声”采取的各种品牌策略，讨论它选择这些品牌策略根据何在，并如何实现整合营销传播？

蒙牛酸酸乳基本概况：

1、蒙牛，中国乳业强势品牌，家喻户晓。

2、有强力的通路优势，在各地市均有蒙牛的影子。

3、主要竞争对手：光明、伊利、三鹿。

4、蒙牛在消费者心中的印象，高端、大品牌，但品牌形象过于僵硬。

5、酸酸乳产品特色：口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香。

6、定价策略：酸酸乳属于高附加值产品，定价偏高。

7、主力消费群体：年轻人，15~25岁的女孩子。

8、同类产品竞争对手：伊利优酸乳、光明酸酸乳。

思考方法：

我们现在在哪里[品牌现状]：

主力消费群体特征分析：

1、15~25岁。

2、中学女生、大学女生、时尚女青年、幼龄儿童的父母。

3、平时生活形态好、衣食无忧、追求时髦和口感的年轻人，疼孩子的父母。

4、对蒙牛信赖的消费者。

5、实惠型消费者，对促销十分感兴趣的人。

6、常看电视，对央视等媒体较为关注的人。

我们如何到那里[品牌策略]：

一 目的

1、高端产品（酸酸乳）的推出，以塑造品牌领先潮流的时尚感。

2、新的活力主张、新的感觉、新的品位。

3、深度提升蒙牛品牌价值，改变传统形象。

二 现状

1、产品同质化严重，跟风现象蔓延。

2、国际品牌入主。

3、与伊利不分上下，光明其后，再后面有三鹿、三元穷追猛打。

4、袋装奶利润不断下滑，价格战风起云涌。

三 酸酸乳的形象应该是？

1、青春、活泼、自信、时尚。

2、继续缠绕“强壮每个中国人”的品牌核心价值。

传播途径：整合传播资源，充分利用高、中、低媒体结合公关活动造势

可用资源：2005年超级女生秀

选用资源原因：“超级女声”是一档大众娱乐选秀节目，曾被《新周刊》评选为2004“年度创意TV秀”，在观众特别是青少年观众中收视率和参与度都非常高，在音乐选秀的外壳下，加大大众娱乐的力度，主持人汪涵也是当今最具人气的娱乐节目主持人，获得“2004中国电视节目榜” “最佳娱乐节目主持人”殊荣。

品牌符号：代言人。

代言人的选取办法：张含韵作为2004年“超级女声”的季军，其形象浪漫、天真又不乏自信与激情。而正是这种自信及激情使她在04年的比赛中取得了不菲的成绩。同时，张含韵作为去年及今年的参赛选手，本身也是对“超级女声”宣传的一种效应最大化。

各层级平台搭建：

具体操作方法：

TVC的拍摄：

1、聘请国内著名影视广告公司。

2、突出新品的特色。

3、将超级女生作为广告的主题。

4、突出张含韵的青春、活泼形象。

5、树立全新品牌形象，一改以往过去僵硬的形象。

媒体的组合与选用方法：

电视媒体：央视 卫视。

央视：继续利用央视高端平台，树立品牌高端形象，为品牌做加法。 卫视：加强广告普及率，加强消费者对新品的认识。

运用：央视，一套及六套黄金时间段播出。

原因：一套树立品牌（品牌打造基地），六套有效集合主力消费群目光（好的电影，年轻人最爱关注）。

平面媒体：主赛区强势报刊杂志 全国著名报刊杂志。

主赛区强势报刊杂志：及时报道赛况，增强宣传力度，普及蒙牛与超级女声的渊源，使更多青春少女参与、关注超级女声及蒙牛酸酸乳。

主赛区强势报刊杂志选择：《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商

报》、《都市快报》

全国著名报刊杂志：利用超级女声与蒙牛的知名度，将“强强联合”这一主题放大，吸引更多目光的关注，以追求宣传效果最大化。

全国著名报刊杂志选择：《国际广告》、《中国经营报》等等（注：很多报刊都是因为活动的盛大与营销事件的精彩而主动为其报道）。

主赛区强势报刊杂志运用：在赛前宣传，使消费者关注；在赛中宣传，使消费者了解比赛盛况；在赛后宣传，使消费者回味。

全国著名报刊杂志：赛前造势，使苍蝇（记者）开始对美味产生兴趣；赛中，吸引营销广告界人士，借力打力；赛后，总结，争取录入〈2005年顶尖策划〉，以形成长久宣传效应。

网络媒体：

网络媒体的作用：

1、刺激购买欲望，促进销售。

2、树立品牌形象。

3、实现与消费者的互动，增强品牌的亲和力。

4、直观的进行市场调查，通过交流提升产品力。

5、能精确的锁定目标消费人群，为品牌的成长提供更好的空间。

6、节省媒介渠道费用，达到宣传效果的最大化。

网络媒体的运用：

1、蒙牛网站网站的整改。

2、新浪等门户网站上的报道及宣传。

3、湖南卫视网站上的报道及宣传。

4、超级女声秀网站上的报道及宣传。

5、蒙牛网站（及以上）提供游戏下载及游戏奖项，增加互动性。

6、增强投票及对蒙牛酸酸乳口味的调查，有效回馈信息，以改进营销及产品的缺点。

公关造势：

公关活动的力量：近些年，公关活动在营销传播方案中被广泛运用。曾有人说过，如果能充分利用公关造势，那么广告将是一堆垃圾。所以，恰当有效的公关活动在此次整合营销传播中就显得尤为重要。

公关造势的运用：

1、“青春女生大比拼”活动。

2、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”活动。

3、各大终端门前，各种热辣歌舞表演及产品派发，新品试尝等活动。

通路造势：再好的广告与传播都要体现在销售方面，而好的销售就必须有良好的渠道及终端效应，所以加大产品铺货率就十分重要。

通路造势的运用：

1、产品方面，将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。

2、加大产品铺货率，保证流通运转正常。

3、加大卖场内宣传力度，如加大POP张贴力度，增加特色堆、端头，特色宣传画等等。

4、促销活动的开展，如买产品赠产品，买产品赠其他商品等等。

5、加强产品联动，结合蒙牛其他产品一同促销造势，达到效应最大化，及以点带面的效果。

二、“蒙牛酸酸乳超级女声”活动中如何实现并利用体验营销？

“无门槛海选”——个人亲身体验最大化

“不论年龄、不论国籍，只要能够被证明为女性，都可以成为参赛者，而每个参赛选手来比赛，只需带上自己的身份证和一张免冠照片就可以了。”这是主办方提出的参赛规则。“不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份”——人们用“海选”来形容超女大赛，“无门槛海选”让每一位女性都有了体验的冲动与可能。

“2005蒙牛酸酸乳超女”大赛在“海选”上比2004年更胜一筹。增设了更多的“超级女声”赛区，广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区五大赛区遍布全国。同时为了让更多的女孩体验蒙牛的热情，“蒙牛酸酸乳超级女声”迷你挑战赛还在全国32个城市同时开展，将体验送到您的家门口，让更多充满自信的女孩们都有机会在家门口体验超级女声活动的魅力，各地迷你挑战赛的获胜者还可得到蒙牛乳业免费送往主唱区参加比赛的机会。

“亲身体验”加“机会诱惑”使各个活动城市报名现场总是被怀揣梦想从四面八方赶来的选手围得水泄不通。成都赛区报名处更是排起两三公里的长龙。据主办方统计五大赛区总报名人次超过12万，再加上32个举行迷你赛的城市，相信至少有上百万女孩亲身体验了“蒙牛酸酸乳超级女声”大赛。“蒙牛酸酸乳超女”大赛“无门槛海选”实现了目标受众品牌亲身体验最大化，可以称得上是中国迄今为止最大规模的“海选”、最宏伟的体验营销活动。

无数的女生在排队焦急等待中；在30秒痛苦或喜悦的才艺展示中；在一次次“过关斩将”的兴奋中；体验到成功的甜蜜、失败的酸楚、真情的可贵??就像蒙牛酸酸乳的品牌精神：青春，张扬，有梦想，有主张。勇敢“秀”出真实独特的自我，用勇气、自信挑战自己，为世界添彩，为青春加油。不管过程或结果是酸是甜，每一步都是女孩人生抹不去的独特体验。百万女孩在成长历程中还永远记住了蒙牛酸酸乳及其特有的“酸酸甜甜”的滋味。

篇二：超级女声成功经验

超级女声的成功之处及启示

姓名：李虹颖

学院：商学院

专业：人力资源管理

学号：24080717

指导教师：王丽杰

超级女声的成功之处及启示

一、超级女声给湖南卫视带来的成功：

（一）、直接增加广告收益5000万，间接增加1个亿以上。

总决赛广告报价为5秒插播价4.8万元，15秒11.2万元，节目从晚上8时30分到11时，中间至少可以插播6次广告，每次4分钟，这样算下来，一晚的广告收益保守估计就有一千万元。另外，前6场PK赛，超级女声广告收入就有近4000万，如此算来，湖南卫视每年超女比赛中得到的收益有5000万元左右，更为重要的是，由于超级女声的拉动，湖南卫视吸引了更多的广告商投广告，另外，湖南卫视的整体广告报价都在提升，这才是更加可观的部分，初略的估计会超过1个亿。

（二）、短信直接收益3000万左右。

“超女”迷要给支持的选手投票，首先要花1元钱定制短信(联通和小灵通用户为0.5元)，收到回复后才能投票，每投一票需要0.1元。 短信利润的真正大头，是之后向观众发送有关超级女声及卫视节目信息。一旦用户发送投票短信，就被运营商默认参与接收关于“超女”各类资讯与花絮的增值服务，基本服务费为6元，定制之后会在一个月内发送15条“超女”花絮，一条1元。湖南卫视大约能从每场的短信收入中分得100万元左右，照此推算，决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上，7场比赛能获得1400万元以上。如果加上预赛期间的短信收入，湖南卫视每年应该能获得约3000万元左右的短信收入。

（三）、制造八卦大约节省传播成本2个亿。

为了让更多的媒体关注“超女”，每年5月份，湖南卫视每两天就会炮制出一篇乃至数篇的耸人听闻的“超女重大新闻”，将八卦、诽闻、黑幕坚持到底，所谓好事不出门，坏事传千里，这些具有舆论价值的消息不断地被各个媒体转载。 开始的一两个月只是少数媒体小小关注，但随着比赛进入到了全国总决选环节，各方媒体更是每天都不放过任何一丁点与超女相关的边角余料，各路消息纷纷出炉，只要跟超女有关，就绝不惜版面，还恨不得出号外。半年来，27个一级城市的前5大报纸媒体，平均有20个以上的整版报道，其他小媒体要比这个数量更要多，如果是按照广告收费的话，没有两个亿根本拿不下来。湖南卫视没有掏

一分钱的广告费，让近千家媒体连续报道的时候乐此不疲。这不是一般的商业炒作，绝对的大手笔。

（四）、收视率提高8倍

湖南卫视自《玫瑰之约》、《快乐大本营》等节目火过一把后，成为卫视品牌中的大佬，但是在湖南卫视却不塌实，一方面自己的新闻话语和央视的新闻舆论无法抗衡，另一方面自己的王牌综艺节目面临淘汰，而其他卫视的综艺节目却相当火爆。在2003和2004年两个年度里，湖南卫视的广告收益虽然有一定的增长，但是，包括台长在内的人多人都清楚，无论是台里自办节目的质量还是引进的电视剧都很难掀起当年的热潮。在这个“可上可下”的节骨眼上，2005年“超女”狠狠地“顶”了湖南卫视一把。 “超女”把湖南卫视黄金段的收视率从全国不到4%提高到最后一场决赛期间的31.38%，提高了8倍的收视率。即使是“超女”结束后，大部分观众还是惯性地收看该台等待超女的花边消息，或者正准备收看湖南卫视引进的韩国巨片《大长今》。 “超女”决赛过程中，湖南卫视拿出2分钟做《大长今》的宣传，就是为了维持后劲。

超级女声的成功有它的必然之处，它有一个强大的策划团队，它的成功对营销行业及企业管理具有启示意义：

二、启示：

（一）、独特的产品设计

产品是品牌的载体，要成就强势品牌就离不开设计独特和品质优良的产品。由于电视节目的易复制和易模仿性，导致了电视产品的同质化，严重削弱强势品牌的吸引力。另一方面，作为电视台收入重要来源的广告客户，则希望通过广告形式、节目形式的创新，打破了电视台以往单纯卖广告时间的单一套路，创造一种受众深度参与的电视节目，增加受众对附着在节目中的广告的关注度，以此来为企业塑造品牌服务。就是在这种背景下《超级女声》诞生了。《超级女声》有下述特点：

在参赛规则上：第一，报名不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性(没有年龄上限)，均可报名参加。第二，海选。与报名同步进行。最后产生50名进入淘汰赛。第三，淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后，进入淘汰赛。“50进20”，“20进10”，“10进 7”，

“7进5”——全部现场公布结果，现场淘汰。最后5名优胜者进入决赛的6场选拔赛。第四，优胜者。主办方进行投资包装、出唱片、出演电视剧。其中的精髓就是“海选”。海选的无门槛，给了所有人一个平等的30秒机会，获得什么样的成绩，全靠你自己的努力。在这样的环境中，你的背景、出身、关系都不再重要。这是在现实生活中极少会有的平等环境。正是这种少有的“平等”，成就了《超级女声》广泛的参与性和收视率的一路狂飙。

在评选方式上：《超级女声》在比赛中首创由“专业评委+大众评审+观众短信投票”的评选方式。决定选手去留的3个因素，即专业评委的决定、大众评审的决定、观众的票选，这三者之间的有机牵制就是这个节目最吸引人的地方。因为这三部分评审者和选手之间面对面的对决表现出每个人人性可爱的一面，这是节目本身的成功。特别是短信投票环节，让广大观众有了一个支持喜爱歌手的表达方式，也增加了比赛与观众的互动性，让观众不仅是收看比赛，更是参与到比赛中去，同时，短信投票也在一定程度上让选手和观众感受到比赛的公正性和公开性。

出位的评委运用也是《超级女声》这一娱乐“产品”的重要卖点。他们一改传统评委“抬头看选手，低头写分数”，“去掉一个最高分，去掉一个最低分，某选手得某某分”的模式，《超级女声》的评委个个都是个性鲜明的艺人和专家，他们能站出来讲真话，如实告诉选手是否适合唱歌，不适合的，就告诉他不要往这个方向上走。柯以敏和黑楠组成的“柯楠”评委组合个性十足，对参赛选手及观众都产生了很强的吸引力，不少观众饶有兴趣地关注这些个性评委与传统评委有所差异的精彩表现。

在现场氛围的营造上：为了烘托出现场热烈的比赛气氛，《超级女声》在每场比赛中都会安排参赛选手的亲友团进入现场，为其进行加油和助威。在亲友团为选手的加油鼓劲、欢欣雀跃和失声痛哭中，我们可以真真切切地感受到情感的自然流露，并深深地感染着电视机前的观众。《超级女声》中所显露的人间真情正是它吸引观众的法宝。

（二）、超前的品牌观念

为打造一个娱乐品牌，《超级女声》从设计一开始就以超前的品牌观念来运作。

首先，设立专门的品牌运作机构。湖南广电集团在针对“超级女声”的项目运作中就启用了一种全新的品牌合作与管理模式。与以往无偿利用各省台资源不同，湖南广电集团决定，对节目、品牌资源进行市场化运作，把存量资源变成增量资源。最终决定以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同投资，在上海注册成立了一个控股子公司——上海天娱传媒有限公司，通过影视节目制作和经营湖南娱乐频道的娱乐赛事，及其艺员经纪和培训等业务，实现湖南娱乐频道边际资源的再开发。天娱公司的成立就是《超级女声》品牌专业

其次，注重品牌的管理和开发。品牌的形成基础在传播，没有传播就没有品牌。为了推广《超级女声》品牌，天娱传媒为其打出宣传口号“想唱就唱，想说就说”。前者指的是海选歌手的无门槛，后者指的是观众评判的决定权。老百姓自娱自乐，跟明星不搭界，道出了《超级女声》的品牌精髓。与以往娱乐领域的传统——精英(明星)娱乐大众相反，现在观众是大众，演员也是大众，或者说，大众自己就成了明星。同时创作了主题歌曲：“想唱就唱，要唱得响亮，就算没有人为我鼓掌，至少我还能够勇敢的自我欣赏??想唱就唱，要唱得漂亮，就算这舞台多空旷，总有一天能看到挥舞的荧光棒??”并聘请2004年“超女”季军张含韵作为 2005届《超级女声》的代言人。以现身说法告诉大家，想唱就唱，实现自己的梦想。这种宣传打动15万女生涌向《超级女声》的赛场，扩大了《超级女声》的品牌影响力。

另外，出于对品牌长期发展的考虑，天娱公司还为《超级女声》进行了相关的商标注册进行保护，并开始尝试用于相关产业的开发上。2004年《超级女声》比赛结束后，天娱公司就与《超级女声》总冠军安又琪签约，并在年底推出了她的首张个人唱片。后来又请安又琪作为一些产品的形象代言人，包括首饰、衣服等五六种产品。接下来，《超级女声》的演唱会、电视剧以及以“超级女声”为品牌的服装、饰品等相关产品都会陆续推出。由于品牌所有权的明晰，使得一个品牌在很短时间就形成了强大的品牌张力。

（三）、实效的品牌联盟战略

所谓品牌联盟，是指企业之间为了品牌更长远发展和进一步拓宽市场，而与其他恰当的品牌建立互利互惠的伙伴关系，以提升企业品牌资产，并利用杠杆作用使品牌资产最大化。采用品牌联盟可以有两个好处，其一是利用品牌联盟来宣

篇三：案例：“蒙牛—超女”的轰动效应

案例：“蒙牛—超女”的轰动效应

2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。就因为在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”，造成了两届超级女声大赛如此大的差异，第二届超级女声大赛与蒙牛的联手带来了他们的共赢。

案例分析：

我认为这一次“蒙牛—超女”的成功，主要有以下几点：

1、善于抓紧时机，实现产品的创新。蒙牛的老总目标决策明确，实现了产品的创新。液态奶的发展在经过几年的高速发展后，已经进入了一个平稳的发展期，受牛奶保鲜的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方向，怎样快速发展才是摆在大家面前的一个问题。而蒙牛董事长牛根生认识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和引用呢？”年轻人这一群体的定位，是蒙牛酸酸乳打入市场的前提，为蒙牛的市场提供了保障。

2、蒙牛看准了机会，敢于投资。第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其波及的范围还不是很大，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力，在第二届中成为了其幕后赞助者。同时，蒙牛还表现出了足够的胆量，大胆投资。两个月就跟“超女”拍板了，花2000万买断了“超女”的冠名权。蒙牛以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力同时也充分体现了企业强大的策划力和决策力。成功原因分析：超女大赛的成功，很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员，而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致，而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，

想唱就唱的做法，又是一种民众自我张扬的胜利。

3、精心制作，掀起传播的高潮。精心制作广告宣传。蒙牛聘请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》，在电视广告、广播上做大量的宣传；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙牛的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，其借助自身的销售网络，为“超女”做大量宣传，这些在很大程度上增强了“超女”的知名度，同时也推动了自身产品的销量。第一届超女季军张含韵为产品的形象代言人，量身定做的广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙牛的300多场街头演唱会，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由蒙牛来完成，既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。

4、蒙牛与湖南卫视的真诚合作，实现双赢。从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视台台长甚至说：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！”为蒙牛提供了15秒的插播广告及现场广告牌等。同时蒙牛为“超女”也做了大量的贡献，在许多公交车、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，使“超女”成为了全国城乡那么多百姓街头巷尾议论的话题，增加了湖南卫视的收视率。

篇四：2005年蒙牛酸酸乳超级女声

2005年蒙牛酸酸乳超级女声大赛

整合品牌传播案例分析

品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。 品牌整合传播的首要价值，在于它提供一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。要制定一个整合品牌传播计划，首先需要采用一个战略的方法，这种方法强调建立和客户或者消费者之间更为稳固的联系。，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。

我们都知道蒙牛酸酸乳自从签手超级女声后知名度和销售量都直线上升，蒙牛集团表示：选择《超级女声》，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条生产线，但产品还是供不应求。”2005年上半年蒙牛纯利润高达2．47亿元，较去年同期的1．84亿元增长了33．9％。”这是为什么呢？

一、合理的市场定位与市场细分

企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。

蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律

蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

二、投入与产出的理性分析

蒙牛的“超女”策略是：（超级女声）参与者+关注者=（蒙牛促销产品）目标对象→（效果）定向传播的费用最低效果最好。公司认为，活动的参与者+关注者=企业营销对象，企业就此时投放广告或赞助，成本最优。因此蒙牛科学地规划了投入和产出，通过整合营销，大大提高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双赢。整合营销要求营销人员以新的思维方式来理解营销中的传播，它不单表现在广告传播环节，而且还渗透到促销与销售环节，扩展至产品包装、零售店产品的摆放等。而蒙牛恰恰找准了市场定位，合理利用了企业的潜在资源，并得到了渠道、媒体等各种资源的配合。正是采取典型的拉引策略，通过对终端市场中消费者的宣传，以提升知名度来促进购买。

三、TVC广告片及电视媒体的运用

（1）、TVC广告片及电视媒体的运用

代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女 乖乖女”张含韵与“ 代言人的选取 乖

乖女 声”。 TVC广告片评测。 蒙牛酸酸乳， TVC广告片评测。 “蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是 广告片评测 我” 。 高空媒体的搭界使用。 央视、湖南卫视、 高空媒体的搭界使用。 央视、湖南卫视、安徽卫 视联合使用。 视联合使用。

（2）平面媒体的宣传及应用 、

超级女声”活动分为了几大赛区：广州赛区、 “超级女声”活动分为了几大赛区：广州赛区、 郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区。 郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区。 蒙牛在《南方都市报》 萧湘晨报》 蒙牛在《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方 新报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒 新报》 成都商报》 都市快报》 体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。 体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。 蒙牛乳业集团与湖南卫视还在《国际广告》 蒙牛乳业集团与湖南卫视还在《国际广告》等各 大广告、 大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传 。

（3)网络媒体的宣传及应用

蒙牛与湖南卫视在网络媒体的选择方面更具眼光。 蒙牛与湖南卫视在网络媒体的选择方面更具眼光。 在宣传手法方面，蒙牛更是翻出了花样： 在宣传手法方面，蒙牛更是翻出了花样：除了既 有的报名及参赛规则、全程报道、 有的报名及参赛规则、全程报道、赛事图片及流 媒体宣传外，蒙牛更是在百度中专门创立了“张 媒体宣传外，蒙牛更是在百度中专门创立了“ 含韵吧” 巧妙的造到了最大。 含韵吧”，将“势”巧妙的造到了最大。 在宣传创新方面， 在宣传创新方面，蒙牛在此次推广活动中的互动 游戏“蒙牛连连看” 超级FANS 极具亮点。 FANS”极具亮点 游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS 极具亮点。

(4)终端的促销及公关造势活动

通路造势：蒙牛集团利用自身的通路优势， 通路造势：蒙牛集团利用自身的通路优势，将20 亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声” 亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声” 的比赛信息。同时，蒙牛加大了产品铺市率。 的比赛信息。同时，蒙牛加大了产品铺市率。 公关义演造势：据媒体报道， 公关义演造势：据媒体报道，在“超级女声”的 超级女声” 主赛区长沙等地， 主赛区长沙等地，蒙牛适时的推出了许多大型义 演活动。 演活动。

总结：

蒙牛”之所以成为“猛牛” “蒙牛”之所以成为“猛牛”，最主要的原因是 其营销创新。 其营销创新。 整合传播的要义就在于充分利用各种有效媒体， 整合传播的要义就在于充分利用各种有效媒体， 将品牌思想这一个声音放大，再放大，最终树立 将品牌思想这一个声音放大，再放大， 品牌形象并提高产品销量。 品牌形象并提高产品销量。 主要启示：中国市场后来者如何挑战领跑者。 主要启示：中国市场后来者如何挑战领跑者。 在暂无核心竞争优势的情况下， 在暂无核心竞争优势的情况下，营销能创造出神 奇的市场业绩。 奇的市场业绩。

篇五：一次经典的整合传播——“蒙牛酸酸乳超级女声”全纪录

一次经典的整合传播——“蒙牛酸酸乳超级女声”全纪录

“蒙牛酸酸乳超级女声”仍在沸沸扬扬的举办，这次由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的青春女孩秀可谓办的风风火火，无论前期造势，还是活动的举办其亮点都可圈可点。但是笔者认为最成功的当属蒙牛集团利用这次娱乐活动的整合传播宣传。下面，笔者就将该案例进行细致的剖析，望能给各位经营者一些有益的启示。

一 TVC广告片及电视媒体的运用。

1、代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女声”。

张含韵简介：张含韵，四川德阳人，16岁，2004年“超级女声”大赛季军。形象甜美、可爱，自信并前卫。

说起代言人的选取，我们首先应该从“蒙牛酸酸乳”这个产品说起。“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列。所以，该产品的主力消费群体定位为15~25岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌内核同样是鼓励少女们勇敢的秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多味道。

张含韵作为2004年“超级女声”的季军，其形象浪漫、天真又不乏自信与激情。而正是这种自信及激情使她在04年的比赛中取得了不菲的成绩。同时，张含韵作为去年及今年的参赛选手，本身也是对“超级女声”宣传的一种效应最大化。所以，应该说在代言人的选取方面，湖南卫视与蒙牛都是下了很大的心思的，而结果也是很成功的。

2、TVC广告片评测。

广告内容：张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最终以标版结束。

从喧哗的场面到走样的歌声，从喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”，再到产品标版，其全过程均围绕“青春、自信”展开。是什么使歌声有了质的改变呢？是“蒙牛酸酸乳”，是这种青春滋味的饮料给了这个少女以自信，也使众人成了朋友，成了追随者。最后标版加上粉色的界面与产品的组合，巧妙的将“超级女声”打造青春粉色梦想的追求与产品内涵进行了完美的搭配，使整个广告片都洋溢着梦想与自信的色彩。

但是笔者认为，个中不足就在于TVC画面本身存在一定的缺憾，其清晰度有待进一步提高。

3、高空媒体的搭界使用。

作为央视标王的蒙牛素以高空轰炸见长，这次蒙牛更是不惜血本，在央视各套全面开花，同时辅以各地卫星电视进行宣传，将宣传的效应进行积累以求效应最大化。央视作为打造品牌的基地其效果已经不言而喻，当年众多的品牌崛起都是仰仗于央视的强大号召力。蒙牛作为央视的老客户更是深谙其道，本次宣传蒙牛主打15秒的TVC，在夜晚黄金时段进行滚动播出，同时辅以强势栏目进行插播，使广告能尽可能的与受众贴近。

同时，各地卫星电视的崛起也不容当前厂家忽视。拿湖南卫视来说，从《还珠格格》的播放开始，其收视率已经在国内占有老二的位置。作为蒙牛来讲，这样的机会自然不能错过，于是湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。通过各高空媒体的使用，不仅可以迅速树立品牌形象，同时也为新品上市做好了铺垫。所以，我们应该看到，在选择高空媒介搭配的时候应该将新兴媒体进行良好的组合，方可取得宣传效应的最大化。

二 平面媒体的宣传及应用。

在平面媒体宣传方面，蒙牛更是做到了有的放矢。“超级女声”活动分为了几大赛区：广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区。所以，在以上几大赛区的宣传就必不可少。为此，蒙牛在《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵，报名及比赛资格介绍、比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵的介绍及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。

同时，蒙牛乳业集团与湖南卫视还在《国际广告》等各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传，使广告界的传媒都兴奋起来，使其主动关注本次赛事活动，扩大了宣传的效应。

三 网络媒体的宣传及应用。

前一阵，笔者照常在新浪网看新闻，但是巨大的弹出式广告一下映入了我的眼帘。出于职业习惯与好奇，我打开了百度进行搜索，结果发现在“新浪网影音娱乐世界”、“中国湖南卫视”、“超级女声站”等各大网络媒体均出现了“超级女声”及蒙牛的整版宣传报道。

应该说蒙牛与湖南卫视在网络媒体的选择方面更具眼光。其一，网络媒体造价便宜，可以铺开进行系统全面的宣传。其二，网络作为年轻人了解世界的新途径其作用已经超过了电视媒体，也就是说采用网络进行宣传能有效集合受众目光，争取最大的宣传效应。其三，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，可以不断改进营销策略。

在宣传手法方面，蒙牛更是翻出了花样：除了既有的报名及参赛规则、全程报道、赛事图片及流媒体宣传外，蒙牛更是在百度中专门创立了“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中的发表在这里，将“势”巧妙的造到了最大。同时，由张含韵演唱的“酸酸甜甜就是我”更是受到了广大网友的好评，截至笔者发稿为止，“酸酸甜甜就是我”已经在百度mp3歌曲TOP500强中排名第十位，下载次数更是以十几万次名列榜首。

在宣传创?a href="http://www.zw2.cn/zhuanti/guanyuluzuowen/" target="_blank" class="keylink">路矫妫膳Ｔ诖舜瓮乒慊疃械幕ザ蜗贰懊膳Ａ础庇搿俺禙ANS”极具亮点。这两款小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都提供下载。而更值得一提的是，这两款小游戏还提供分数上传，当玩家在打出超高分数的时候可以将游戏结果进行上传，最终由蒙牛评选出数位优秀玩家并派发礼品。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。

四 终端的促销及公关造势活动。

1、通路造势。

蒙牛集团利用自身的通路优势，将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。同时，蒙牛加大了产品铺市率。就石家庄而言，蒙牛在石家庄保龙仓的3个店、世纪联华的5个店、家世界的2个店、华普超市的3个店、北国超市的6个店及一些单店大型卖场都进行了大范围的铺货。与此同时，在这些店中蒙牛的堆头数量明显激增，打破了以往三鹿牛奶堆头霸权的局面。

在具体促销方面，蒙牛一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。同时，大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率。二是推出了买六送一的促销活动。消费者毕竟最关心的还是价格因素，在这个大好的促销时段，顾客们抓住这个机会大批量的购买，甚至还有人一下买两、三箱的。据调查，在举办“超级女声”的时间内蒙牛酸酸乳的销量明显优于伊利优酸乳和三鹿君乐宝系列，并且蒙牛其他产品的销量也有一定上幅，很好的起到了以点带面的效果。

2、公关义演造势。

据媒体报道，在“超级女声”的主赛区长沙等地，蒙牛适时的推出了许多大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，热辣的歌舞加上新品的品尝，使现场的气氛热闹非凡，有效的锻造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人们的心中烙下了印记。

整合传播的要义就在于充分利用各种有效媒体，将品牌思想这一个声音放大，再放大，最终树立品牌形象并提高产品销量。可以说，蒙牛这次活动的举办是继“神州五号”之后最成功的一次整合宣传。利用“超级女声”这一内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动，不仅将高附加值的新品有效的推介给了消费者，同时还树立了鲜明的品牌形象。而这一形象的推出与蒙牛的品牌核心价值“强壮每个中国人”又不谋而合，这就是整合传播的真谛所在！

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