百年栗园

篇一：百年栗园项目书-农业集团

联系人：

联系电话：

邮箱：

联系地址：

项 目 书 北京百年栗园生态农业有限公司

概 述

农业是传统产业，有机农业则是朝阳产业。随着我国经济的快速发展，人民环保和健康理念的不断提高，有特色、高品质有机农产品的市场需求急速扩大，有机食品的发展机遇已经来临。

近年来由于人们对粮食、蔬菜、水果及其他食品中残留农药、化肥对人体健康影响的担忧程度日益增加，绿色消费观念日渐入人心。21世纪的绿色农业是有机生态农业，人们的首选食品将是有机食品。

椐有关资料统计，过去5年中，欧盟、美国及日本的有机食品销售年均增长率大致在25—30%。全球2005年的有机食品零售额约达310～350亿美元，2007年将超过1000亿美元。预计在今后10年内，有机食品的销售值将占世界食品销售总值的10%。从国内消费来看，在今后的3～5年内，有机食品在我国将进入第一个快速发展期，随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高，有机食品以其安全可靠的魅力赢得消费者的欢迎。目前，我国有机食品占全部食品的市场份额不到0.02%，远远低于2%的世界平均水平。有专家预测中国将会成为继欧盟、日本和美国之后的第四大有机食品消费市场，所以中国有机食品市场的发展潜力和速度极有可能超过国际有机食品市场。

有机食品行业的良好发展前景有目共睹，众多企业参与其中，但由于目前中国的有机食品市场尚处于培育期，参与的企业大部分实力较弱，也就意味着在此行业市场竞争相对其他成熟市场不太激烈。投入一定量的资金，即可迅速占领这块处女地，成长为有机食品行业的领军企业。

北京百年栗园生态农业有限公司成立于2005年9月，注册资金500万元人民币，实际投资3000万元左右。现有员工200多人，其中本科以上的有20人左右。“百年栗园”致力于有机食品的生产和销

售，坚信“最优的地方品种＋最优的生产方式＝最优的产品质量”，因此，以散养北京油鸡，生产有机柴鸡蛋和有机柴鸡肉作为公司产业发展的切入点。经过2年多的研究探索，总结出一套规模化、规范化、科学化散养油鸡的生产规范，并运用“六统一”的生产模式，有效的解决了公司、专业合作社和农户三者之间的权利义务和利益分配问题，彻底解决了规模化、规范化散养柴鸡的发展瓶颈问题。从2006年5月至2007年10月，公司产品尝试进入市场，市场反响超出想象。在短短的18个月时间里，仅柴鸡蛋的月销售额从2万元迅速达到百万元，消费者对“百年栗园”品牌已有了一定的认同。2007年11月，“百年栗园”柴鸡肉开始陆续进入市场，从不到一个月的市场反馈看，柴鸡肉的发展速度和市场销量将是柴鸡蛋的数倍乃至几十倍，预计2008年仅柴鸡蛋和柴鸡肉的销售收入即可突破5000万元。

“百年栗园”的近期发展规划：①在产业发展方面：以散养北京油鸡，生产有机柴鸡肉和有机柴鸡蛋为切入点，从2008年起，利用4年时间，巩固并稳步提高“百年栗园”牌柴鸡蛋在北京及周边高端消费市场的地位，同时将“百年栗园”柴鸡肉销售到国内所有大中型城市，占领国内鸡肉领域高端市场，并积极开拓港、澳、日、韩等境外市场，使“百年栗园”成为中国名牌产品和中国驰名商标。将生产规模扩大到蛋鸡存栏量40万只，肉鸡存栏量250万只，实现年销售收入8亿元，年实现利润6400万元。②在生态园区建设方面：继续完善园区环境建设，重点突出循环经济、林下经济，扩大沼气的利用范围，完善生态循环链，将“百年栗园”生态园打造成全国生态循环经济的示范典型。

制约百年栗园实现上述目标的因素

一、 投资主体单一化。决策主观性比较强，决策缺乏讨论和 监督，有出现偏差、走弯路的可能性。

二、 人才队伍需要不断扩大。现有团队仅仅是百年栗园发展 的基本力量，随着公司的发展速度加快，需要引进更多的人才加盟。人才引进的质量直接影响公司能否实现发展目标。

三、 资金实力不足。百年栗园前期投入的资金，全部用于探 索生产模式和销售渠道的建立，用于基础工作。从2008年起，公司产业发展理应进入快速成长期，但由于公司资金实力的限制，仅靠滚动发展，公司在这个产业的快速扩张几乎不可能，急需大资金的注入和支持。

在实现上述目标的基础上，积极吸引境外风险投资和战略合作者，扩充公司实力，开拓新产品和收购优质公司，迅速扩大公司规模，在5年内使公司实现境外上市，将公司做成国内有机食品行业的领军企业。

百年栗园项目的优势

一、团队优势：经过2年多时间的磨合、探索，百年栗园拥有了市场

销售和技术服务两支充满激情、令人骄傲的团队。他们在低薪、低待遇、高劳动强度的条件下，始终与公司发展共进退，他们热爱有机农产品事业，有着强烈的社会责任感和公司荣誉感。

二、 土地优势：百年栗园柴鸡养殖示范培训基地位于京承高速路密

云东出口处，拥有6000亩山地，租赁期为50年，其中大部分土地租金已一次性交清。该地块距北三环仅40分钟车程，极具旅游开发价值。密云县政府和北京市农委自2007年初已开始帮助搞整体规划，计划把百年栗园打造成全国农业生态观光园的典型。

三、 政策优势：百年栗园项目无一处不与北京市政府关于农业产业

化政策相契合。

a) 养殖鸡种—北京油鸡，是北京市政府认定的北京市唯一性优质

特色农产品，属国家级保护品种。

b) 养殖方式—有机养殖，并投资300多万建设了沼气站，重点突

出食品安全、林下经济、循环经济、高效农业，是北京市政府

重点鼓励推广的种、养殖方式。

c) 发展模式—带动农户。公司带专业合作社，合作社带动农户，

提供了农户就业和致富的途径。

为此，密云县政府全力推荐百年栗园申报2008年“北京

市农业产业化重点龙头企业”。

四、市场优势：目前国内高端农产品市场基本处于空白点，市场竞争

相对较小，从百年栗园有机柴鸡蛋在北京市场一年多的表现来看，高端农产品市场空间异常广阔。

篇二：百年栗园

百年栗园：新模式下的“蛋”

来源:创业家 时间： 2011-02-25

两次食品安全事件，让百年栗园有机会跳出来，得到消费者认可。现在百年栗园积累了一批忠实客户，并准备继续扩大生产规模。

2007年的“苏丹红事件”让很多人记忆犹新，对于百年栗园，这却是个天赐良机。做为一个主营有机鸡蛋和鸡肉的小企业，百年栗园2006年营收只有200多万元。突如其来的事件让超市将所有的品牌鸡蛋全部下架，除了没有查出问题的百年栗园。这一年，百年栗园业绩一下子蹿到了1200多万元。2008年又发生了“三聚氰胺事件”，大部分鸡蛋再次被下架，只留下了百年栗园和另一个品牌，(转载于:www.smhaida.com 海 达 范 文网:百年栗园)百年栗园销售额因此再次提升。

作为农业公司，大家讨论最热烈的是模式问题。大部分公司采取“公司 农户”的模式，公司出技术，做监督，农户生产产品，然后公司回购，但是生产环节不在公司，质量不易控制，容易出现问题，苏丹红和三聚氰胺事件就是例子。少数农业公司采取全产业链模式，从源头到终端全部自己做，质量可控，但是需要大量资金，只有少数公司有这个实力，比如中粮集团。

成立初期，百年栗园创始人刘成军选择了“公司 合作社 农户”的模式，对于如何把控质量，他有自己的理解。“其实是利益分配的问题，跟我合作，农户收益是养普通鸡的3倍。农户收入占到我给超市批发价的7成。如果1个鸡蛋1块钱，农户就拿走7毛钱，市场上基本不会有人比我出的价格更高，并且农户的违法成本很高，一旦检测到不合格鸡蛋，就等于自动退出和公司的合作。”

为了保证农户生产的鸡蛋质量可控，刘成军请来农业专家制定操作规则，比如建立鸡舍标准，完善养鸡流程，包括何时鸡舍亮灯，何时喂水，何时把鸡放到山林等等，同时要求农户每天填写细致的饲养表格。百年栗园就是这样把种鸡苗、饲料卖给农户，然后把肉鸡和鸡蛋收回，再送到超市销售。

但刘成军的公司并非一开始就如此规范。2005年，刘成军还在经营着自己的广告公司，但觉得发展有限，因为之前对有机农业有些了解，他想到做山地散养鸡应该不错。“我们不要鸡舍，全部散养，晚上鸡就上树。白天高温40度，我们前面拿饲料引着，后面拿小棍赶着，让鸡到山林去。”刘成军说，“那时候，就是为散养而散养。后来发现这对鸡很残酷，违背了它的自然天性。那么热的天，人还不愿意出去呢。”刘成军还曾经自己养虫子喂给鸡吃，以为吃虫子的鸡是好的。后来发现鸡大量死亡，“虫子身上90%都是水，10%是蛋白质，鸡吃下去营养不良，所以生病死亡。”

后来，他开始求助专家，和动物营养、繁殖，动物福利学的学者共同研究，经过一年摸索试验，最终形成了一套完善的养鸡方法。首先选用北京传统鸡种——油鸡，通过改良提高肉和蛋的口味，然后制作好流程。刘成军在密云种了1600亩有机玉米作为鸡饲料，同时农户们也会给鸡喂些倭瓜、蔬菜和青草。

“目前我们的鸡蛋在北京有30%～40%市场份额。”百年栗园鸡肉和鸡蛋的收入比例是4∶6，但刘成军希望未来鸡肉能占到收入7成。由于屠宰环节外包，百年栗园的鸡肉还是冷冻出售，且没有做分割处理。刘成军正准备融资，然后建立自己的屠宰车间，做鸡翅、鸡胸肉等产品的分割出售。

“做有机农业要耐得住寂寞，最难的不是时间问题，而是消费者的疑虑。企业要能经受住考验，因为消费者最终会认可你的产品，所以一定不要着急。”刘成军说。

北京百年栗园生态农业有限公司

创始人:刘成军

成立时间:2005年

公司人数:350人

2009年销售额:数千万元

融资情况:一轮融资3000万元

市场排名:北京市场第二

篇三：百年栗园推广活动

百年栗园推广活动方案

1、 推广方式：

采取组织北京各大酒店厨师长、行政总厨到百年栗园公司郊游的形式进行一次推广

2、 活动时间：月日10点-16点（）

3、 活动组织方：北京长信长食品公司、北京百年栗园生态农业有

限公司

4、 活动具体总负责人：孙秀标 13426159651

5、 活动地址：北京密云穆家峪镇后栗园村东（01089015858）

6、 出发集合点：地铁惠新西街北口站C出口处

7、 活动内容：

1、 参观中华宫廷鸡养殖基地

2、 垂钓

3、 采摘

4、 北京有机油鸡菜品品尝交流活动

5、 赠送北京有机食品做礼品

8、 活动目的：

1、 提高北京百年栗园有机熟食品的知名度

2、 促进潜在客户购买百年栗园有机产品

3、 融洽供应商、代理商、客户三者关系，促进三方长期合作

9、 活动协作：

1、 此次活动需要北京长信长业务部门联系目标客户30人（估

计实到10-15人）

2、 此次活动需要北京百年栗园生态农业有限公司做好接待工作（参观、会餐、垂钓、礼品）

3、 其他：照相机

10、 活动目标：

1、争取10家客户签下意向合作备忘录

2、争取5家客户签下订购合同

相关资料：

基本资料

【产地】 中国北京 【特点】 北京油鸡是北京地区特有的地方优良品种，距今已有300余年。北京油鸡是

北京油鸡

一个优良的肉蛋兼用型地方鸡种。具特殊的外貌(即凤头、毛腿和胡子嘴)，肉质细致，肉味鲜美，蛋质佳良，生活力强和遗传性稳定等特性。 数量：北京油鸡（中华宫廷黄鸡）2002年存栏6000只。

主要特性：北京油鸡（中华宫廷黄鸡）属蛋肉兼用型鸡种。其中羽毛呈赤褐色（俗称紫红毛）的鸡体型偏小；羽毛呈黄色（俗称素黄色）的鸡体型偏大。北京油鸡（中华宫廷黄鸡）初生雏鸡全身披着淡黄或土黄色绒羽，冠羽、胫羽、髯羽也很明显，体浑圆。北京油鸡（中华宫廷黄鸡）的

羽毛厚密而蓬松，有冠羽、胫羽和髯羽，有些个体兼有趾羽。北京油鸡（中华宫廷黄鸡）多数个体的颌下或颊部生有髯须，冠型为单冠，冠叶小而薄，在冠叶的前段常形成一个小的“S”状褶曲，冠齿不甚整齐。虹彩多呈棕褐色，喙各胫呈黄色，少数个体分生五趾。

编辑本段体型外貌

北京油鸡体躯中等，羽色美观，主要为赤褐色和黄色羽色。赤褐色者体型较小，黄色者体型大。雏鸡绒毛呈淡黄或土黄色。冠羽、胫羽、髯羽也很明显，很惹人喜爱。成年鸡羽毛厚而蓬松。公鸡羽毛色泽鲜艳光亮，头部高昂，尾羽多为黑色。母鸡头、尾微翘，胫略短，体态墩实。北京油鸡羽毛较其他鸡种特殊，具有冠羽和胫羽，有的个体还有趾羽。不少个体下颌或颊部有髯须，故称为“三羽”(凤头、毛腿和胡子嘴)，这就是北京油鸡的主要外貌特征。

北京油鸡的体躯中等，其中羽毛呈赤褐色(俗称紫红

北京油鸡

毛)的鸡，体型较小；羽毛呈黄色(俗称素黄毛)的鸡，体型略大。初生雏全身披着淡黄或土黄色绒羽，冠羽、胫羽、髯羽也很明显，体浑圆，十分惹人喜爱。成年鸡的羽毛厚密而蓬松。公鸡的羽毛色泽鲜艳光亮，头部高昂，尾羽多呈黑色。母鸡的头、尾微翘，胫部略短，体态墩实。其尾羽与主、副冀羽中常夹有黑色或以羽轴为中界的半黑半黄的羽片。

北京油鸡具有冠羽和胫羽，有些个体兼有趾羽。不少个体的颌下或颊部生有髯须,因此，人们常将这"三羽"（凤头、毛腿和胡子嘴)性状看作是北京油鸡的主要外貌特征。冠型为单冠，冠叶小而薄，在冠叶的前段常形成一个小的"S"状褶曲，冠齿不甚整齐。具有髯羽的个体，其肉垂很少或全无。头较小。冠、肉垂、脸、耳叶均呈红色。眼较大，虹多呈棕褐色。喙和胫呈黄色，喙的尖部微显褐痕。少数个体分生五趾。赤褐羽油鸡，羽色深褐，冠羽大而蓬松，常将眼的视线遮住。这种鸡主要分布在安定外的北顶、小关、大屯等地区。黄羽油鸡的羽色呈淡黄或土黄色，主要分布在海淀区大钟寺一带。相传北京油鸡尚有豇豆白色、黑、白和灰色羽毛的类型，但目前已很难见到。

篇四：有机食品也疯狂

有机食品也疯狂

发布日期：2011-10-22 来源：《新领军》杂志 浏览次数：294

有机产品行业并不像人们所想象的低门槛，而是一个高进入门槛行业，从业者都是有着丰厚积蓄的创业健将，他们使命感强，然而各

有机产品行业并不像人们所想象的低门槛，而是一个高进入门槛行业，从业者都是有着丰厚积蓄的创业健将，他们使命感强，然而各公司各自为战，竞争分散，未形成寡头竞争态势，未来该行业还将诞生出更多创新型公司 文/本刊记者 洪丽萍

“有机小黄瓜17.8元/公斤，有机绿豆42元/公斤”有机产品这样高昂的价格，你愿意买吗？

然而，如果听说这样可怕的事实，“中国仅拥有全世界6%的土地，却使用了全世界35%的化肥、农药和除草剂等化学品；在中国，猪半年能涨200斤，鸡半月出窝，出窝时体毛未长全，可见它们吃了多少催肥剂，更别说瘦肉精，抗生素等等”，你还会为这一价格而挣扎吗？

很多消费者选择不再挣扎，所谓“病从口入”，那年“苏丹红事件”，使得百年栗园这家主营有机鸡蛋和鸡肉的小企业，营收一下子由200多万元蹿到1200多万元。就是在中国这样一个频繁爆发各种食品安全事故的国度，有机食品行业在这两三年“生机勃勃”起来。

有机产品可谓是世界上最安全的产品，但成本高昂。相比于一般产品、无公害产品和绿色产品，有机产品认证相当严格：1、在生产过程中禁止使用化学合成的农药、化肥、激素、抗生素和食品添加剂等，并且不允许使用基因工程技术；2、在生产转型方面，从生产其他产品到有机产品需要2－3年的转换期；3、在数量控制方面，有机产品认证要求定地块、定产量。因此，生产有机产品要比生产其他产

品难得多，需要建立全新的生产体系和监控体系，采用相应的病虫害防治、地力保护、种子培育、产品加工和储存等替代技术。

求同

就是在这样一个高标准行业，近半年来，前后有两家民营企业获得专业风险投资，2010年11月，多利农庄获得青云创投1000万美元的首轮风险投资；2010年5月20日天图创投3000万元投资百年栗园；还有正谷、一亩田正在与资本接洽中；更有数家大型企业进入这一行业，九城集团斥资5000万办起网上有机食品交易平台—— 沱沱工社，长于种水果的汇源已经在密云买地，正暗中尝试有机种植，中粮的有机产品事业也正在谋划中。

热情的背后，是旺盛的市场容量。资料显示，国内有机食品销售额仅占食品销售总额的0.02%，相当于发达国家平均水平的2%。在欧盟等成员国居中，10人有3至5人是有机食品的消费者。与之形成鲜明对比的是，中国消费有机食品的比例仅仅维持在1%左右，可见中国有机食品行业的成长空间之大。

本刊杂志详细梳理了这一处于市场勃发期的有机产品行业目前暂时领头的8家民营企业的商业模式，我们发现这一新兴行业创业具有四大相同特征：

企业创始人不是第一次创业，已经成功创立过自己的企业，或者具有数十年大型企业管理经验，并且其整创始团队管理经验丰富，人格成熟，价值观同一，团队协作速度快，创业目的不再是解决个人温饱问题，而是把有机当做一项事业去从事；

这些创业企业非常懂得消费者需求，他们的几个创始人在未从事有机食品行业前都已经是有机产品的消费者，或是准消费群；

该行业具有较高的资金进入壁垒，随便租块百亩的有机种植基地，动辄需要数千万元资本投入，这也是为什么这个行业的创始团队本来就是成功人士的原因所在。正谷张向东(微博)，父辈是温州商人，从事过对外贸易，在做正谷品牌前从

事不良资产买卖，前期投入400万美元；多利农庄仅仅是前期清理上海浦东新区大团镇的1750亩基地的河道就花了6000万元。

各家商业模式，都还没比较脆弱，未形成核心竞争力，还需进一步升级。 总结起来，有机产品行业并不像人们所想象的低门槛，而是一个高进入门槛行业，从业者都是有着丰厚积蓄的创业健将，他们使命感强，然而各公司各自为战，竞争分散，未形成寡头竞争态势，未来该行业还将诞生出更多创新型公司。在当前这一时间点，本刊记者采访了有机产品行业8家业绩不错的公司，且来看看他们商业模式的雏形，以及未来可能遇到的挑战。

存异

多利农庄张同贵真不愧“庄主”称号，多利农庄已经在上海、北京、昆明合计签下6000多亩有机种植基地，目前算是有机食品行业拥有基地面积最多的公司，其商业模式的最重要特征，是用心埋头种地，并已经建立起“从农田播种，到蔬菜上桌”的农产品(12.70,-0.21,-1.63%)质量可追溯系统。通过直销方式至2010年底，多利农庄拥有超过20个团购会员，约5000个普通会员。在中国有机产品生厂商一直很吃香，种植无疑是一种稳健绝不赔本的做法。一方面，大规模的科学生产，避免了单个农民乱喷药、乱施肥等问题；另一方面，不论是礼品套装还是季卡、年卡用户，都是先付钱再送货，按需生产，这改变了过去农民先生产再销售的困境。从去年起，多利农庄已开始盈利，今年销售额有望达到1亿。未来，多利将会把其位于上海浦东新区大团镇的第一个有机基地的成功经验复制到全国各大重要城市周边，该基地被环保部授予“2011年有机农业示范基地”。然而在各地方市场开拓上，多利将面临各地方有机行业龙头企业的抵制，开拓成本较高，而电子商务渠道需要进一步深挖；在产品种植上，信息化还需不遗余力，科学化管理进一步严抓。

一亩田，更是在一心一意在种地，仅拥有有限的300亩有机基地，但却积累了2000名会员和2万名常客，这种成功源自于其数字化种地所带来的消费者高信任度，其客户只要打开主页，就可以清楚了解到自己所订有机蔬果是在哪一块田地

中种植，种植蔬果的农民照片和介绍，甚至能了解到自己所订的有机蔬果是在什么时候从田地中采摘下来。不过至今，一亩田仍未实盈利，正在与资本接洽，谋求把这种高度信息化的种植经验向北京和广州等发达城市复制，从而摊薄早期高度信息化所引起的高程度的摸索成本。的确，一亩田的速度或许真是慢了点，它应该加快速度，毕竟有机基地有限。

正谷自己也在种植有机蔬菜和水果，但却不是一心一意的，其创立之初的目标就是成为有机产品服务商，循着这种定位，正谷从两头抓，一方面创新开拓销售渠道，另一方面大力寻找真正意义上的有机食品OEM商。但凡是有机食品，正谷都希望贴牌销售，比如：有机蔬菜、有机水果、有机杂粮、有机鸡蛋、云南野山菌、阳澄湖大闸蟹、 希腊进口橄榄油、法国进口有机红酒、新疆干果、进口坚果、进口海鲜、澳洲进口牛肉、野生三文鱼、飘香粽(有机糯米)和健康原料月饼等等无所不包。至2010年，正谷销售额已经过2亿元，投资正在洽谈中。其商业模式的不足在于，怎么对有机食品OEM商进行科学管理，而在中国这个低诚信度的国度，货品质量出现问题可能性极大，一旦爆出假有机，对一家有品牌影响力的企业来说、将是毁灭性打击。另外，在中国，因为有机食品生产商稀缺，所以他们的议价能力强，和他们做生意，利润率会低，这将制约正谷的进一步扩张，在适当时候，正谷应该大力发展有机种植。

瑞利来这家已经从事数十年农业的公司，通过进入有机食品这一新兴行业试图建立起高端品牌的壁垒，其成功进入沃尔玛山姆超市、华润万家、易初莲花、百佳和香港惠康等中高端超市市场，是有机食品行业在传统渠道拓展上的巨大成功，不过其短板也在于与农民合作生产，存在潜在的产品质量隐患。

百年栗园在相对比较容易进入的有机鸡蛋和有机鸡肉市场发力，其商业模式的核心点在于拥有种鸡知识产权——北京油鸡，这使得其抓住了产品研发上游，然而在生产上与农民合作养殖，自然存在安全隐患。在渠道选择上，百年栗园，走成熟的商超渠道，渠道的成熟使得其在较早时间获得了专业风险投资。

而聚焦于销售渠道这一环节的公司有沱沱工社和海客乐，不过他们离成功还有不近的距离。沱沱工社的目标是建立有机食品网上超市，使昂贵的有机食品平民化，然而有限的产品，有限的消费者使得其举步维艰，未来他将继续努力种地，并寻找更多供应商和消费者，真正发挥出网络平台的效应来；海客乐虽然不算成功，但至少已经屹立不倒，到如今已在上海开设12家专卖店，然而，店租很贵，客流有限，所以海客乐正凭借着有机食品筛选上的四道防火墙，开拓着其他成本更低的渠道，如：团购、家庭用户以及网络渠道等。

混战的时代远未到来，各路神仙只是牛刀小试。(详见下文案例剖析)

篇五：2014.2.28 陈湛匀教授 专注能使企业做得更好(上)

陈湛匀教授 专注能使企业做得更好（上）

今天《湛匀妙语》的节目上，著名经济学家、上海市投资学会副会长陈湛匀教授就“专注能使企业做得更好”发表演说。陈教授提到：天图企业在整体经济环境不好的情况下，能积极稳步发展，得益于企业专注的精神。天图坚持做一个行业，坚持将所有精力倾注进去，不仅专一更是专业，这样就慢慢地形成了企业核心竞争能力。

以下是陈教授的部分观点实录：

《21世纪经济报道》于2013年8月09日发表“天图资本：如何投好消费业”：

“根据贝恩公司2013年4月发布的《2012年大中华区私募股权市场概况报告》，以大中华区为投资重心的PE基金去年募资额下降50%，至150亿美元；其中美元基金与人民币基金募资额降幅分别达到70%与30%。

而天图的第六期人民币基金募集较为顺利。最初目标募资额为10亿-15亿元的人民币基金有望在今年5月完成募集，募集总额将达到计划中的上限——15亿元。

诚然，大消费领域投资机会很多，但竞争也最激烈。有报告称，在2012全球私募股权投资最热门的四大行业中，消费品行业和医疗健康行业并居首位。同时在国内的PE市场，大消费的概念被热炒，而引无数投资机构竞折腰。鼎晖、达晨、今日资本、红杉资本、IDG等都把大消费作为重要的关注点，对于天图资本来说，这些对手都可谓来者不善。

与多数机构同时进行多行业投资不同，天图把所有精力都放在了消费品投资上。在天图所有投资人的名片上，都赫然印着七个大字“专注消费品投资”。

对于消费品投资，天图资本有自己的标准。冯卫东告诉记者，“我们看消费品的不同领域但不需要特别细分。比如，看品牌有没有差异化，因为消费品的顾客都是个人，个人的行

为是有共同点的，做品牌的方式是共通的。”

在天图内部有个一致的观点，“行业不重要，最重要的是品类。”冯卫东解释说，“比如，你是啤酒、儿童家具、牛仔服装，顾客买你的产品时，认为你是什么品类，这个品类的潜力怎样，竞争对手怎样，分别处在什么位置；相对于品类内的竞争对手，你有什么差异化，有什么独特之处？这就是品类的机会。”

其次，要看品牌。“一个好的名字很重要。天图曾经投资了百年栗园，名字听起来像坚果品牌，不像鸡蛋品牌。所以导致其做起来比较累。但这个只是减分项，并不是致命的。”这成为天图的经典教训，而因为该企业表现不太好，而卖掉了。

再次，要看团队是否稳定，核心控制人的能力是不是突出。天图最关心的是，企业是否专注某项业务。“如果企业做得很散很杂，即使现在业绩很好，也可能是昙花一现，很快就会走下坡路。”他说，“高成长的企业全部都是聚焦的企业，比如周黑鸭，只做鸭的卤制品，中间也想过去养鸭，我们坚决不赞同。因为鸭子的供应很充分，养鸭竞争也很激烈。专注连锁品牌就好了。”

截至2012年12月底，天图管理着5只基金，总投资规模24亿元，累计投资60家企业，完成退出15笔。“2013年前三个月有几个项目已经投资或锁定交易了，但是还没有公布。我们希望在新基金公告的时候披露。”冯卫东表示。”

天图企业在整体经济环境不好的情况下，能积极稳步发展，得益于企业专注的精神。天图坚持做一个行业，坚持将所有精力倾注进去，不仅专一更是专业，这样就慢慢地形成了企业核心竞争能力。

体裁作文