蒙牛乳业

篇一：内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司

内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司

区域 生产类别 事业部名称 详细地址

常温、低温、冰淇淋 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（和林） 内蒙古呼和浩特和林格尔盛乐经济园区 常温 常温 常温 常温

蒙西、山西地区

常温

常温、冰淇淋 常温 常温 常温 冰淇淋 常温、低温 冰淇淋 低温 冰淇淋 冰淇淋 低温 常温

京津塘地区

常温 常温 常温 低温 常温

天津中芬乳业有限公司（天津中芬加工地） 蒙牛乳业（保定）有限公司（保定）

河北完达山贝兰德乳业有限公司（邢台贝兰德加工地）

保定加工地（保定）

蒙牛乳业（滦南）有限责任公司（滦南） 内蒙古蒙牛高科乳业有限公司（和林） 内蒙古蒙牛乳业包头有限责任公司（包头） 蒙牛乳业（巴盟）有限责任公司（磴口） 蒙牛乳业（太原）有限公司（太原）

内蒙古呼和浩特和林格尔盛乐经济园区 包头市青山区民主路45号 内蒙古磴口县蒙牛工业园区

山西省太原市小店经济技术开发区唐槐南路

内蒙古蒙牛乳业（集团）山西乳业有限公司（山阴） 山西省山阴县同太北路3号 山西雁门乳业有限责任公司（雁门） 大同加工地（大同）

蒙牛塞北乳业有限公司（塞北） 蒙牛乳业（察北）有限公司（察北） 内蒙古天辅乳业有限公司（集宁） 蒙牛乳业（北京）有限责任公司（北京） 北京鑫大洋食品有限公司（北京）

北京鑫华星乳业有限责任公司加工地（北京） 天津喜来顺食品有限公司（天津） 天津生产基地（2011年4月投产）（天津） 天津华明乳业有限公司加工地（天津） 天津完达山乳品有限公司（天津加工地）

山西省怀仁县云东经济园区 大同市新平旺新胜街甲1号 河北省张家口市塞北管理区 河北省张家口市察北管理区 乌盟察右前旗察哈尔工业园区 北京市通州区食品工业园区一区1号 北京市怀柔区雁栖工业开发区二区 北京市通州区中关村科技园区通州园金桥科技产业基地环科中路15号 武清区石各庄镇石南村东飞鹰路1号 天津武清开发区

武清区徐官屯工贸大街150号

天津市武清开发区泉发路28号完达山乳品有限公司

天津宁河县造甲城

保定市望都县京深高速公路引线南侧 河北省邢台市宁晋县西城管理区 高阳县高保路东河路口

河北省唐山市滦南县城南唐港高速公路出口

河北省唐山市丰润区外环路南侧奶业科技园区

武汉市东西湖区东流港工业园张柏路2号 安徽省马鞍山市经济技术开发区红旗南路123号蒙牛乳业常温

河南省焦作市高新区神州路东段 山东省泰安市高新技术开发区中天门大街 菏泽曹县青岛北路工业园区

常温 常温、低温

蒙牛乳业（唐山）有限责任公司（唐山） 蒙牛（武汉）友芝友乳业有限公司（武汉）

常温、低温、冰淇淋 蒙牛乳业（马鞍山）有限公司（马鞍山）

华中、华东地区

常温、低温、冰淇淋 蒙牛乳业（焦作）有限公司（焦作） 常温、低温、冰淇淋 蒙牛乳业泰安有限责任公司（泰安） 冰淇淋

曹县鲁牛乳业有限公司（菏泽）

华南地区西南地区东北地区西北地区

冰淇淋 蒙牛乳业（当阳）有限责任公司（当阳） 当阳市经济技术开发区（二桥头） 冰淇淋 当阳市兴蒙乳业有限责任公司（当阳） 当阳市坝陵办事处坝陵东路 冰淇淋 金华蒙牛乳业有限公司（金华） 金华市河盘桥路243号 冰淇淋 苏州乐贝来食品有限公司（苏州） 吴江市芦墟镇城司路

冰淇淋 南昌大众制冰有限公司（南昌） 江西省南昌市南昌县迎宾大道中段 冰淇淋 南京聚天隆食品有限公司（南京） 溧水县经济开发区

冰淇淋 温州市金乳牛冷冻食品有限公司（温州） 温州经济技术开发区滨海十二路455号 低温 蚌埠市和平乳业有限公司加工地（蚌埠） 蚌埠市朝阳路670号

冰淇淋 汕头市添利冷冻食品有限公司（汕头） 汕头市潮汕路西侧(二客运站北侧) 冰淇淋

广西东蒙乳业有限公司（南宁） 南宁市友谊路21-8号

低温

蒙牛乳业（清远）有限公司（清远）

广东清远市高新技术开发区建设三路北段（清远技校）北200米

低温 广州强强星乳业有限公司加工地（广州） 广州市天河区广汕路柯 木塱村高塘工业区侧

常温、低温

蒙牛乳业（眉山）有限公司（眉山）

四川省眉山市科工园三路1号 常温、低温、冰淇淋 成都金蒙乳业有限公司（成都） 成都市金堂县三中园区工业新区 冰淇淋 衡阳流一乳业发展有限公司（衡阳） 耒阳市东江工业园区东二路北段 常温

蒙牛乳业（尚志）有限责任公司（尚志）

黑龙江省尚志市经济技术开发区蒙牛乳业 常温、低温、冰淇淋 蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司（沈阳） 沈阳市虎石台经济技术开发区前占工业园建设南三东路15号

常温

蒙牛乳业（乌兰浩特）有限责任公司（乌兰浩特） 兴安盟乌兰浩特市经济技术开发区. 常温 蒙牛乳业（齐齐哈尔）有限责任公司（齐齐哈尔） 黑龙江省齐齐哈尔建华区北苑开发区 常温、低温 内蒙古蒙牛乳业科尔沁有限责任公司（通辽）

通辽市经济技术开发区工业区

常温 大庆事业部（黑龙江惠尔康庆新乳业有限公司）（大黑龙江省大庆市让胡路区庆新村惠尔康庆庆）

新乳业

低温

铁岭依露加工地（铁岭）

铁岭县新台子镇懿露村 常温、低温、冰淇淋 新疆事业部（乌鲁木齐） 新疆乌鲁木齐市屯河工业园区 常温

蒙牛乳业（银川）有限责任公司（银川）

银川经济技术开发区宝湖西路436号

常温 宁夏夏进乳业集团股份有限公司（夏进加工地） 吴忠市金积镇东大街 常温、低温 甘肃白银益多多乳业（白银加工地） 白银市中科院高技术产业园

常温 蒙牛乳业（宝鸡）有限公司（宝鸡） 陕西省宝鸡市高新技术开发区蒙牛工业园 冰淇淋

咸阳银华乳业有限责任公司（咸阳）

泾阳县兴隆镇

篇二：蒙牛乳业 1

蒙牛乳业

陈诗秋 1113490114 市场营销

一．蒙牛乳业概况

蒙牛集团是一家总部

位于中华人民共和国内蒙

古的乳制品生产企业，蒙

牛是中国大陆生产牛奶、

酸奶和乳制品的领头企业

之一，1999年成立，至

2005年时已成为中国奶制

品营业额第二大的公司，

其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为宁高宁。 蒙牛集团成立于1999年，全称内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，创始人牛根生，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，注册资本100万元，总资产超过80亿元，2002年，摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛，2003年，再次注资。蒙牛拥有职工近3万人，乳制品年生产能力达500万吨，公司于2004年在香港证券交易所上市，股票代码2319，是第一家在海外上市的中国乳制品企业，到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项，蒙牛乳业集团在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计3000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1300万吨。蒙牛的年平均发展速度为329%，年平均增长率达229%。

蒙牛企业文化的核心内容

◆经营理念 百年蒙牛 强乳兴农

◆企业精神

学习沟通 自我超越

（1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。

（2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ◆企业宗旨

对用户：提供绿色乳品，传播健康理念

对客户：合作双赢 共同成长

对股东：高度负责 长效回报

对员工：学习培训 成就自我

对社会：注重环保 回馈大众

管理理念--科学化、市场化、系统化 人才理念--国际化、专业化、品牌化 质量理

念--产品人性化、标准全球化

◆蒙牛的使命

为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；

为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；

为提升消费者的健康品质服务；

为员工搭建人生价值的实现平台。

◆蒙牛的核心竞争力

以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。

◆ 蒙牛的战略目标：

以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。 2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌

◆ 蒙牛企业文化的综合表述

以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。

二．蒙牛乳业的历史、现状及发展

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

从1999年到2002年，公司营收总额就由全国排位第1116名上升为第3名，并成为中国成长企业“百强”第一名，其成长速度达到1947％，创造了中国民营企业超速成长的最高速度“蒙牛速度”。中共中央统战部副部长胡德平先生对此进行了高度评价，他指出：“中国成长企业100强充分表明了民营企业发展的生命力和竞争力，代表了中国经济的未来和希望。”胡锦涛总书记在《人民日报》看到有关中国成长企业百强和冠军蒙牛集团的报道后，也于2003年1月专程参观了蒙牛，并指出蒙牛集团的超常规发展走出了一条农业产业化的好路子，带动了农牧民致富。短短4年时间，蒙牛集团直接招收员工万余名，提供间接就业岗位数十万个，与近百万农牧民结成命运共同体，成为我国西部大开发以来最大的“造饭碗企业”。

下面来详细说说，蒙牛的昨天、今天和明天。

蒙牛的昨天

蒙牛的创业初期，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，那就占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳

业第二品牌”的创意诞生了。世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。

蒙牛的今天

2003年 蒙牛集团10月16日。“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展 史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。

相信2005年的超级女声，大家都不陌生，其火爆程度不容小觑，然而，超女已经远远不只是一个比赛那么简单，在商家眼里，它就是一大笔生意。

据湖南卫视广告部的业务员透露，赞助商购买2005年“超级女声”节目冠名权的费用是2800万，此外还投入8000万，制作“超级女声”相关的灯箱、公交车体、媒体广告，再加上在自己的产品包装加上“超级女声”的宣传，总算下来，赞助商为这个节目提供了超过1亿元的资金支持。

而这个赞助商就是赫赫有名的“蒙牛乳业”。一个亿不是个小数目，对于蒙牛这样的大企业而言，也算是大手笔了。

目前，蒙牛高层对“超级女声”给他们带来的收益非常满意，因为蒙牛的很多销售终已经是严重供不应求。他们认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。 也将蒙牛的形象深入人心，为其今后的发展打下了坚实的群众基础。

蒙牛的明天

1.未来发展

首先， 加强奶源地建设 统计显示，在奶源基地建设方面，蒙牛已经走在了行业前列，其来自现代化牧场小区的原奶已经占其全部原奶的2/3以上。相关人士透露，蒙牛下一步战略也将以奶源建设为重点。去年12月初，蒙牛联合美国

私人资本运营公司Kohlberg Kravis Roberts& Co.(KKR)公司，及另一家基金，共同投资安徽的现代牧业（集团）股份有限公司。根据蒙牛的计划，今后几年将新建立20个到30个大型的农场，进一步筑牢奶源基础，提升原奶品质。 市场人士认为，建设奶源，蒙牛并不缺钱。“目前蒙牛市场恢复速度已达到90%，远超于其它企业70%左右的速度，也体现了作为龙头企业的竞争力和影响力，良好的销售为公司带来了良好的现金流。”国盛证券研发中心研究员尹仲胜表示，“公司目前现金流充足，在2008年末公司现金存款约为12亿元左右，而目前预计超过了35亿元。”

其次， 加大开发高端奶市场 高端奶的利润远高于普通奶，数据显示特仑苏的年销售额突破了30亿，在高端乳品市场 拿到71.2%的市场份额。自从2006，特仑苏高调上市，为了进一步强化特仑苏高端品牌的定位，在特仑苏纯奶产品的基础上，蒙牛又推出世界上第一款OMP产品－－“蒙牛特仑苏” 然而特仑苏被曝其所含的IGF-1能增加癌症发病率。随后卫生部经过研讨认为，虽然OMP产品不会危害人体健康，但是蒙牛未经卫生部批准添加OMP，违反了《食品卫生法》，并擅自夸大宣传产品功能。因此，三年来建立的高端奶形象一下子被推倒，高端奶产品的发展受阻，由此可以看出，开发高端奶市场对企业是何其的重要，鉴于特仑苏的品牌价值已经大打折扣，蒙牛需要树立新的高端奶品牌旗帜，以再次赢得消费者的信任。

最后， 加大开发儿童奶市场 经过近十年的推广和普及，儿童饮奶问题受到重视。儿童成长离不开牛奶，这已经成为许多家长的共识，且催生了儿童专业牛奶的诞生。以蒙牛未来星为代表，专门面对儿童生长发育营养所需的专业儿童牛奶一经面世就获得了很好的反响。专家表示，未来星儿童牛奶的诞生和热销，标志着我国儿童奶正式进入了专业儿童牛奶的全新时代。纯牛奶由于营养更丰富全面，则更多地被放在了餐桌上。然而，由于儿童体质与成人有所不同，家长意识到，一种专门针对儿童生长发育营养需求的儿童牛奶，才是最适合儿童的营养品。 2008年3月，蒙牛未来星儿童牛奶应需而生，一经推出，就已经连续15个月销量稳居第一，市场份额高达约7成，并与文具、电子词典平行，挤进了小学生的“书包三大件”。儿童牛奶前景被看好,未来星2009年市场表现持续抢眼，上半年就取得了销售量增长32.6%，销售额增长44.2%的良好业绩，成为了蒙牛牛奶矩阵的一支生力军。

权威销售数据显示，在以未来星为代表的儿童牛奶品牌带动下，我国儿童牛奶市场已初具规模，整体超过40亿，而这一规模还远未达到市场饱和。据统计，我国拥有超过7千万3-10岁的儿童，而儿童每日牛奶摄入推荐量为500-800毫升，以每日牛奶摄入量500毫升计算，中国儿童牛奶市场就有超过百亿的市场缺口。营销专家表示，儿童牛奶的销量仍将长期稳步增长，将会有更多的企业加入竞争力求分一杯羹。

2.未来的路

要顺应未来的环境变化,在今后10年中实现长赢,蒙牛要做的事情还很多很多。

未来的企业竞争,归根结底是人的竞争,不论组织有多大规模,全员素质的提升都是重中之重。蒙牛必须积极打造学习型组织,进行人员知识结构的升级换代,用知识层面更高、更能精准把握消费者心理的员工队伍来实现持续高成长。

今后企业间的竞争不止在业务上在产品上,在管理的各个角度都能产生激烈

的竞争,蒙牛必须抓紧管理体系的升级换代。二流企业是过了业绩成长关,一流企业必须过管理提升关。蒙牛应该要让管理意识深入人心,让每一个员工像参与产品质量控制一样参与到管理变革中来,让管理创新落实到业务之外的工作责任上。

未来10年,蒙牛要想保持高成长速度,单纯依靠自我独立扩张可能很难实现。自我扩张与并购两条腿同时走路,应该是蒙牛可以尝试的发展模式,通过整合行业的企业资源来实现自我快速成长。当然,其中一大关键就是并购中的整合问题,这不仅需要相当的实操技巧,更需要领导人有更为开放与平等的心态。

在营销思路与手法上,成为行业领跑者的蒙牛在事件营销上必须非常慎重,每一个营销动作都要考虑它在相关利益者中能否带来认知的知名度和美誉度,营销思维必须从推广自我品牌,提升到把握消费者心智。

至于国际化开拓,对于蒙牛而言只有做好了以上那些工作,真正让企业强身健体,将自己提升到更高的层面,才能再考虑走出去,否则以目前状态走出去是很难立足的。

三．蒙牛乳业的营销总体情况

（1）战略目标：“内蒙牛、中国牛、世界牛”

蒙牛的战略目标是以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5~10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。其战略计划是到2003年，成为中国乳业领导品牌；到2010年，成为世界乳业领先品牌。2006年，牛根生将蒙牛的战略简化为“草原牛。中国牛。世界牛”。为完成这样的战略目标，在国内市场，蒙牛采取了从北向南，逐次推进的策略，首先启动了沿河战略，分别沿陇海线从北方乳业大省推进到黄河东西走向一线，随即又推动沿江战略，将布局推进到长江一线。2006年，蒙牛开始在广东的汕头、广州建立生产基地，推动并完成其沿海战略，以进入南方各省。从而，蒙牛完成了其在国内战略布局，成为真正意义上的全国性乳业企业，蒙牛的“中国牛”的战略目标基本完成。

在国际化战略方面，蒙牛处于领先的位置，蒙牛成立了对外拓展部，选择在香港上市，并以香港市场为轴心，辐射周围的东南亚地区。目前，蒙牛在香港这个市场上，常用奶的占有率是达到32.8%，比第二名高出十几个百分点。并且，在依托香港的基础上，蒙牛又进一步发展到澳门、菲律宾以及马来西亚、加拿大等地，目前蒙牛在海外的主要销售市场包括有七个国家和地区，在中国乳品企业里面，蒙牛的出口量是最大的一家。

在产品组合方面，蒙牛采取了聚焦战略，将产品专注于液态奶和奶酪市场上，因此，截至2006年，蒙牛的液态奶的比重仍然保持在90%以上的市场份额，唯一的区别是蒙牛着力开发酸奶市场，目前，酸奶市场的销售额已经占到了蒙牛销售收入的30%。

2）营销策略：从“娱乐营销”到“公益”营销

蒙牛的营销能力体现在乳饮料品牌“酸酸乳”的成功上，作为一个追随性产品，但通过对娱乐节目“超女”的赞助，随着“超女”的极度成功，蒙牛的“酸酸乳”产品也获得了极大的成功，在不少地方都出现断货现象，2005年，“酸酸乳”产品直接营收近10亿元。而蒙牛对「超女」的直接投资仅1400万，蒙牛由

篇三：蒙牛乳业调查报告

摘要

本次调查研究是针对蒙牛乳业及旗下纯甄品牌市场竞争力，以及其在以大学生为主的目标市场中消费者喜爱度的描述性研究。旨在了解蒙牛乳业在乳制品中的竞争优势和劣势以及其消费者的消费行为、心理及偏好以及消费意愿，从而发现蒙牛产品的市场需求及竞争力，确定其产品自身优化方向和目标市场，制定合理的宣传推广方案。调研方式多样化，定性的访谈与定量的调查表相结合，采用分层与简单随机抽样的形式进行调查。线下抽样对象是以武汉理工大学为主的在校大学生，也通过线上抽样调查到了全国各地的大学生。

【关键字】：蒙牛乳业 市场调研 品牌提升 营销 大学生

一、环境分析

(一)宏观一般环境分析（PEST模型）

1、政治法律环境

（1）改革开放以来，国家实行社会主义市场经济体制，实施一系列的积极的宏观经济调控政策，酸奶行业作为一个新行业，有50多年的发展历史。在国内，随着生活水平的提高和生活品质的更高要求，政府对酸奶行业给予了积极的支持和引导，酸奶行业快速发展，迅速崛起。

（2）2008年，乳制品行业爆发三聚氰胺“毒奶粉”事件，中国乳制品行业遭遇信任危机。制品安全标准修订工作，几个主要标准修订工作落到蒙牛和伊利这两家最大的乳制品企业头上，国家卫生部营养与食品安全所共召开6次专家研讨会，目前越来越多的法律涉及到乳制品安全的相关方面，乳制品安全问题得到一定控制。

（3）在我国，消费者经常购买到假冒伪劣产品，酸奶产业甚是严重，政府加强了社会舆论和科普宣传，大力宣传强调食品安全，我国酸奶行业发展环境逐渐得到优化。

2、经济环境

（1）当前我国经济发展势头迅猛，经济快速发展带来的结果就是人均可支配收入的增长，2013年，全国居民人均可支配收入为18311元，实际增长8.1%。国民经济大发展推动了整个市场需求的增长。

（2）中国入世以后，随着越来越多的外国企业进入我国，我国企业面临的竞争越来越激烈，中国酸奶行业面临着巨大的挑战，同时也给了我国酸奶行业拓展海外业务的机会。

（3）中国经济持续发展，劳动力成本持续上涨，中国酸奶行业必须积极寻求提高劳动力的单个劳动效率的方法，尽可能降低成本。

（4）现在中国的每个大学生每个月的生活费越来越高，他们对高生活质量的渴望越来越强。酸奶在大学生人群中的消费前景越来越好。

（5）随着移动工具的发展，消费方式逐渐改变，网购变得越来越流行，而在其中国内网购所占比例最重，71%的人都用过手机网购，而酸奶行业传统的直销方式可以随着消费者的消费方式的改变而改进，更多的提供网上及手机线上服务，调整销售结构，实现深层次的创业发展。

3、技术环境

（1）经济发展最终要依靠创新，现在我国酸奶行业都在原来的良好基础上，投入巨额经费，加大科研创新力度，提高产品质量。

（2）能源消耗高，浪费大是中国产业发展存在的巨大问题，现在的中国企业越来越注重科技的力量，加强自己的科技设备建设，降低能源消耗。

（3）冷藏服务和保鲜时间的加长是酸奶行业面临的现实考验，企业应该积极寻求突破方法，解决这些问题，扩大自己产品的优势。

4、社会环境

（1）现在人们对生活品质的要求更高，我国营养学知识普及范围越来越广，酸奶作为一个营养价值相当高的产品，人们对它的认知程度也逐渐增加，这有利于它的销售前景。

（2）食品安全现在已经逐渐成为人们生活的主要话题，酸奶行业必须要提高其质量标准，提高品牌质量，才能赢得社会的接受。

（3）山寨文化逐渐盛行，很多畅销产品遭到“模仿”，这不利于整个酸奶市场的扩大。

（二）针对蒙牛酸奶的微观环境分析（五力分析）

1、潜在进入者的威胁

乳制品产业利润较高，吸引力也会随之增长，我国人均占奶量是世界的五分之一，人均乳制品消费量位居世界较低水平，随着我国牛奶养殖业的发展和城镇化率的提高，人均收入水平提高等因素，会使酸奶消费进一步提高，而广阔的发展前景，会吸引越来越多的潜在竞争者进入整个市场。

2、现有行业竞争者的威胁

国内酸奶行业整体竞争格局已经形成，大体的格局为三足鼎立，诸多王侯争锋激烈竞争的场面，酸奶城市渗透率最高的是蒙牛，伊利和光明。然后由于酸奶的本身性质要求新鲜，快捷，方便，一些诸如北京的三元，重庆天友，武汉扬子江占据着地方优势，在属于自己的大本营都有不错的市场份额。

3、替代品的威胁

对于酸奶行业来说，主要的替代产品应该是乳汁饮料，麦片和豆浆之类的产品，这些产品因为都是一些营养价值比较高的产品，所以也深受消费者的喜爱，拿豆浆来说，很多人早餐都会配有豆浆，因为豆浆和酸奶相比，它的价格更低，方便做，味道也很好，完全可以代替去买酸奶，对酸奶市场是一个很大的替代威胁。

4、供应商

酸奶是由企业自己生产提供，而产能受到多方面的影响，企业布局失衡，天气会对养殖业产生巨大影响，可能导致企业产能不足，影响整个乳制品供应链，加剧乳制品行业的非理性竞争，影响整个酸奶行业的利益。

5、购买者

酸奶作为一个营养价值极高的产品，绿色环保健康，深受广大消费者的喜爱，现在很多学生和上班族早餐都是酸奶配上面包的组合。酸奶的定位是中高收入消费群体，忽略了低收入人群，失去了这个广大的消费者群体。

（三）外部环境因素评估

EFE矩阵

结论：从表中可以看出，酸奶行业竞争强度很大，企业要想在众多的产品当中让自己脱颖而出，就必须把握自己的产品优势，积极寻求产品质量上的突破，

篇四：内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司

冰淇淋本部

内部招标文件

标书编号：MNBQL-SCB-2009—02

项目名称: 礼品公司招标

目 录

投标方须知前附表

第一章 投标邀请书

第二章 投标方须知

第三章 我公司合同的一般条款

投标人须知前附表

第一章 招标邀请函

致：

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司冰淇淋事业本部，现邀请国内相应领域的供应商，就作为我司长期的合作供应商进行招标。

编号：MNBQL-SCB-2009—02

? 项目名称：09年度长期合作礼品供应商招标

? 投标地点：

? 投标时间：2009年03月02日

? 开标时间：2009年03月02日上午10：00

? 投标结果公布形式：以传真或电话形式公(转载于:www.smhaida.com 海 达 范 文网:蒙牛乳业)布

? 如对本次投标有疑问请以电话、传真形式与招标方联系

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司

冰淇淋市场部

二00九年二月

第二章 投标方须知

1. 投标费用：

投标方需承担与本投标有关的自身所发生的所有费用，包括标书准备、提交、以及其他相关费用。无论投标结果如何，招标方不承担、分担任何相关类似费用。

2. 投标书要求：

投标方在投标之前必须认真阅读本招标书的说明、图表、条件及规范等所有内容，投标方因未能遵循此要求而造成的对本招标书所要求投标方提供的任何资料、信息、数据的遗漏或任何非针对招标书要求项目的报价均须自担风险并承担可能导致其标书被招标废弃的后果。

3. 投标资格：

凡持有工商行政核发的有效企业法人营业执照的单位。如特种行业需提供相应行业的批准文件。

4. 招标书的修改：

在投标截止日前任何时间，招标方具有可能由于各种原因（无论是招标方提出的或有投标方要求招标方澄清招标书内容而引起的）而修改本招标书之内容的权利。

招标书的修改将会以书面的形式通知所有已从招标方取得招标书的投标方，同时为了使投标方有充分的时间在投标书中反映所有招标书修改的内容，招标方根据需要，可以自行决定延长递交投标书的截止日期。

5. 投标书组成：

（1） 投标书

（2） 所需提供的所有资料

（3） 五一的提案及成功案例

6．投标文件的密封及标记

6.1投标文件应按以下方法分别装袋密封

6.2投标书密封袋内装投标书正副本一式2份，投标文件应有投标方全权代表的签字及投标单位公

章，封皮上写明招标项目名称、招标项目编号、投标方名称，并注明‘开标时启款’字样。

6.3 如果投标方未按上述要求密封及加写标记，招标方对投标文件的误投和提前启款概不负责

7.投标时间

7.1投标方需在规定的投标时间前到达招标方指定地点参加公开投标工作

7.2 投标方如在投标时间后到达招标方指定地点招标方将视其为弃标

7.3投标方应按照招标文件要求提供投标文件和资料并提供厂区实际的照片或图片。

A 投标文件

投标所需文件具体如下（除填写附表外，还需准备以下所有问题的资料）：

一、公司的概况：

1、请提供有关贵公司的一份简短的介绍，及提供一份组织机构图？

2、请介绍贵公司在国内所从事领域的地位及水平，是否获得过相关奖项等？

3、请提供有多少员工数，其中具大专以上学历员工及相关设计、营销员工数？

4、请提供贵公司如下年度销售额等？

5、贵公司是否有网址，请列明？

6、准时到货的客户定单比例？

7、请检附公司、工厂地理位置图。

8、请附最新年审的营业执照和税务登记号（国税和地税）的副本复印件。

9、请附一般纳税人资格证书复印件。

10、 如属三资、合资或独资企业，请附当地外经贸委的内销批文复印件。

11、 如是有限责任公司，请附公司章程复印件（保密部分可涂掉）。

12、 是否有自己的工厂？

二、 客户情况

1、请告知贵公司目前有多少客户（请扣除最近一年内已无业务往来的客户数），与蒙牛同属乳品行业的客户请列明？

2、请告知贵公司最大的五个客户及他们的业务占你公司总业务的比重 ？

3、请列举近期完成项目清单，请注明客户及联系人？

三、 质量及价格

1、请列举贵公司成熟产品？

2、外包第三方生产时贵公司如何保证质量？

3、贵公司如何跟踪产品从生产到交付给客户的全过程？交货完毕后多长时间内进行产品维护？

4、请举例说明贵公司在成本控制和风险控制以及流程控制方面的运作模式？

四、 服务情况

1、请举例说明贵公司的客户工作流程（附流程图）？

2、请提供如下信息

A、 提供方案及样品所需时间

B、 提供报价所需的时间

C、 处理投诉的反应及解决方法及范围

3、你公司是否由专人和一个团队负责蒙牛冰淇淋的业务？

4、如果有专人和一个团队，那请描述他们具备哪些技能、知识和个人素质，受过什么培训，使他们能够迅速理解蒙牛所提的业务、并加以专业管理且增加价值？

5、贵公司如何处理管理你们的关键客户？

6、请举例说明贵司内部系统支持的运作？（订单、采购、设计、打样、质量、运输、发票等）

7、是否能保证每月为我公司做一次礼品的提案？

五、 创新

1、请描述你们如何开发预定的或按客户要求定制的产品—请列举？

2、目前你公司是否有你们自己的产品目录，包括为任何你们客户特殊定制的产品？

六、 根据09年五一假期做提案（需要知道如下资料），PPT文件格式；

本次促销活动计划的契机：重大节假日

促销活动起止时间：五一活动期间

本次促销活动的主要目的：拉动期间销量 、 提升品牌知名度

活动中赠品投放之营销功能侧重： 传播与诱买同时兼顾

促销活动主要目标人群：消费者

促销活动的主题： 未定 促销活动涉及产品：

产品名称及型号 目标消费群

① 冰淇淋-大颗粒杯 年轻白领女性

② 冰淇淋-美味家族系列 年轻女性偏多

促销活动开展区域：全国市场

促销活动的终端： 大卖场

促销赠品投放的实施方式：未定

□ 买赠(含捆绑) □ 派送 □ 抽奖(含中签) □积分

促销赠品主体风格要求： 不限 自由发挥

七、对贵公司做实地考察。

注：请将提案的文件及成功案例做成PPT文件

以下为附表

供应商问卷调查表1

编号:

篇五：蒙牛乳业有限公司报表分析

蒙牛乳业有限公司财务报表分析报告

一、蒙牛乳业有限公司简介 （一）公司简介

公司成立于 1999 年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团），总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 156个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 （二）行业分析 1 行业的性质

（1）中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光。 近年来，我国乳品加工业已成为食品工业中发展最快的产业。乳品企业经济总量大幅增长，2008年，规模以上企业共实现工业产值1556亿元，比1998年增长了11.7倍；乳制品产量持续增长，产品结构逐步优化。2008年我国乳制品产量合计1810.5万吨，已占世界年产量的4.6%。2008年我国城镇居民奶类消费量为22.7公斤，比1992年增长了146.2%。农村居民2007年乳和乳制品消费量为3.52公斤，比1992年增长了203%。我国乳制品行业已取得了显著成就。

（2）但2008年9月爆发的“三聚氰胺事件”使整个行业的信誉遭受严重危机，国内市场急剧下滑，消费者信心受挫，几乎所有企业都陷入了极端困难之中。危机下，国家出台了一系列整顿乳业的重大举措，经过一年多的努力，奶业形势逐步好转，积极因素在增加。

2009年在国家宏观经济企稳回升、产业扶持政策效应显现和市场信心恢复等因素共同作用下，2009年三季度我国乳制品行业生产回升势头良好，行业效益稳步回升，企业亏损面继续缩小。 近年来，尽管我国年人均奶占有量上升很快，但与世界平均水平相比仍有很大差距。同时，城乡之间、地区之间的乳品消费也极不平衡。目前，城市乳制品销量占到全国乳制品总销量的90%，广大农村乳品市场潜力巨大，有待挖掘。随着农村乳制品消费量的逐步增长，我国乳制品行业将会迎来更加广阔的发展空间。

“三聚氰胺事件”虽对乳制品行业造成较大影响，但从长远看，国内乳制品需求上升的趋势未变。经过一段时间调整后，中国乳业还会快速发展

2 行业竞争程度

近一段时间，乳制品行业事件频出，先有伊利、光明、三元纷纷加快全国市场推进的步伐，然后是雀巢并购云南蝶泉引发各方人士的关注和评论，不久新希望又同时将四川华西乳业公司和重庆天友乳业公司两家当地的著名品牌纳入麾下等等。以上种种迹象表明乳制品行业的竞争已经发生了根本性的变化，这种变化将直接引发乳品行业的竞争格局和未来走向。 （1）趋势一：市场竞争由产品竞争扩展到资源的竞争

乳制品行业是个相关性很强的行业，在种植业、饲料业、养殖业、乳制品加工业、顾客整个产业链中处于下游，因此它的行业特征和变迁也不可避免要受到上游产业的影响。最初我国的乳制品市场是区域分割、相互独立的，市场竞争也主要集中在各地进行，竞争的结果是

各地的市场经过整合产生了领导性的地方品牌，各个品牌各有一片市场，彼此相安无事，全国市场维持着一种相对平衡状态。但近年来，随着保鲜技术的发展，乳制品市场的地域划分被逐渐打破，一些大的品牌开始向全国市场开拓，伊利、三元开始南下，光明开始北上，但这些品牌的扩张遭到各地地方品牌的顽强阻击，许多地方出现了激烈的价格战。 （2）趋势二：从产品经营转向资本运营

我国目前人均的牛奶消费仅为世界平均水平的十六分之一，与发达国家相比差距更大。随着经济的发展，人们生活水平的提高，乳制品市场的上升空间还会很大。以前，乳制品企业可以说是边发展，边培育和开发市场，产品品种也由单一的奶粉逐渐向酸奶、鲜奶、利乐枕、百利包等多样化发展，同时经过企业的辛勤培育，原来一些销售的盲区也被开发，如伊利经过艰难开拓，以纯牛奶打开广东市场。

纵观中国乳制品市场的发展，经历了区域市场竞争时期，区域市场整合时期，到目前已经到了全国市场垄断竞争和区域市场垄断竞争并存时期。在前期，乳制品企业是将产品经营放在首位，以加大产品开发力度、提高产品质量以及多样化的营销手段来实现市场的扩张和竞争地位的提升。这种产品经营方式对企业产品质量的提高、营销网络的建设等都起到了很好的促进作用，从整体上提高了乳品行业的经营水平。当前，人们对乳品营养效果的较从前有了更多的认识，国家对“喝奶健身，兴农强国”的重视以及学生奶计划实施等活动的推广使市场需求处于激活状态，乳业将迎来快速发展期。 （3）趋势三：宏观联合，微观竞争

中国乳品市场发展经历了自由竞争和第一次整合阶段之后，目前及今后一段时间的发展将是宏观联合、微观竞争。前不久在京召开的由北京仁慧特智业公司等单位主办的中国乳业高峰论坛上，不少与会代表都表达了相同的看法。宏观联合将表现在两个层面：一是入世后外资及国外品牌在进入中国市场时会同国内企业联合（如参股等）。因为虽然前期象雀巢、达能、联合利华等在中国耕耘多年，已经打下了良好的基础，并且它们的品牌又极具号召力。但是，更多的国外公司，

如荷兰、新西兰等乳制品大国的企业尚未进入或刚刚进入中国市场，同雀巢们相比，它们不具备产位优势，要想在短时间内打开中国市场，采用联合的方式，借助国内企业的销售网络快速切入并迅速熟悉中国市场不失为一种好的策略；二是各地的地方品牌之间的联合。国内有些地方已经形成寡头垄断的市场格局，但更多的地方仍处于垄断竞争的状态，企业数量多，规模小，很难有效抵抗大品牌的入侵，如南京的乳制品企业就有20余家。在这些企业中，没有特别强的企业能对当地的市场进行兼并、重组、整合，因此联合起来，结成同盟，增强竞争力是这些地方品牌的一个出路，这样才能避免被大品牌一一击破。

（三）蒙牛的优势与风险 1 外部机会分析 （1）国家政策扶持 （2）地方政府的支持 （3）潜在消费需求巨大

（4）人民生活水平不断提高，形成强大的购买力 2 外部威胁分析

（1）乳业步入高速增长期 （2）高速增长引发行业洗牌

（3）WTO对我国乳品贸易的影响

（4）行业成长迅速，市场份额很大，气势咄咄逼人 （5）外企的威胁

3 内部优势分析

（1）管理严格：这是现代企业的管理基础

（2）优质奶源：核心奶源基地处在“黄金奶道”，拥有无污染的土壤、水源和空气。蒙牛牧场全面植入“动物福利”理念，让奶牛快乐生活，幸福产奶。 依托良好的自然环境，蒙牛在全国合作、参股建设了9个万头以上级别超大型现代牧场。目前来自蒙牛现代化牧场小区的原奶占到蒙牛奶源的三分之二。

（3）先进工艺：投资12亿建成高科技乳品研究院暨高智能化生产基地；拥有亚洲最大的单体液态奶加工厂；最先进的挤奶设备。

（4）能提供全方位配套服务，调动奶农的积极性

（5）专业认证：蒙牛现已通过国际质量管理、食品安全管理、环境、职业健康安全管理体系认证。2002年，“蒙牛”商标成功被认定为“中国驰名商标”，蒙牛液态奶荣获“中国名牌产品”称号。

4 内部劣势分析

（1）奶源基地点多面广，服务跨度大，管理难度大的特点 （2）扩张带来的产业整合和企业文化融合的困难 （3）国企印痕尚存

（4）产品结构单一，科技含量相对较低

可见：蒙牛要想超越伊利，一路领先于中国乳业，似乎还有很长的路要走。

（四）蒙牛乳业发展前景 1 生产力

截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。 2 产品覆盖范围

创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158%；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180%；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208%；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。荷兰合作银行发布了2009年度全球奶业公司排名报告，中国的蒙牛乳业集团名列19，这也是中国奶业首次进入20强。 3 股权结构

蒙牛乳业在上市前共有六大股东，分别是银牛公司(44.8%)、金牛公司(21.1%)、牛根生(6.1%)、MSDairy(8.7%)、CDH(5.9%)和CIC(3.4%)。其中，后三者分别是摩根士丹利、鼎晖投资和英联投资三家外资金融机构为投资蒙牛设立的公司，而金牛公司和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人员和“与蒙牛业务关联公司的高管人员”于2002年9月23日在BVI注册的境外公

司。金牛公司由蒙牛高管组成，共有15位股东，牛根生持股28%。009年7月7日，中国中粮集团与厚朴基金组建的新公司（中粮集团持股70%），以港币每股17.6元的价格，投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮集团成为蒙牛第一大股东。

二、蒙牛乳业公司资料收集

三、财务指标分析 1、 偿债能力分析

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