各种文案文体写作方法技巧95

篇一：各种文体的写作方法及技巧

各种文体的写作方法及技巧

四川省川南监狱办公室

二〇〇八年十二月二日

目录

1. 新闻.......................................................................................................................2

1.1. 怎样写新闻？ ..............................................................................................2

1.2. 如何不断出“新”——浅谈新闻写作的角度.................................................4

1.3. 硬新闻导语写作十大要义 ................................................................................4

1.4. 倒金子塔和逆向思维——漫谈新闻叙事方式 ....................................................9

1.5. 新闻的写作 ................................................................................................... 10

1.6. 新闻写作中数字的运用........................................(转 载于:wWw.zW2.cn 爱作文 网).......................................... 15

2. 怎样写文献综述....................................................................................................... 21

3. 公文 ........................................................................................................................ 23

3.1. 公文写作基本功 ............................................................................................ 23

3.2. 计划与总结的写作......................................................................................... 24

3.3. 简报的写作 ................................................................................................... 26

3.4. 通知与函的写作 ............................................................................................ 27

3.5. 调查报告的写作 ............................................................................................ 29

3.6. 公文写作应该注意的问题 .............................................................................. 31

4. 评论 ........................................................................................................................ 32

4.1. 如何写评论文章 ............................................................................................ 32

4.2. 怎样写评论文................................................................................................ 33

4.3. 关于如何写评论 ............................................................................................ 34

5. 其他 ........................................................................................................................ 35

5.1. 修改文稿的一般方法 ..................................................................................... 35

5.2. 核稿的任务 ................................................................................................... 35

5.3. 浅谈活动策划案书的写作 .............................................................................. 37

5.4. 广告文案概略................................................................................................ 39

5.5. 广告投放与媒介策略 ..................................................................................... 41

5.6. 如何写好一篇文案......................................................................................... 43

6. 枪手篇..................................................................................................................... 46

6.1. 如何创作优秀的广告文案？........................................................................... 46

6.2. 自由撰稿人是如何炼成的？........................................................................... 53

6.3. 山穷水复，如何调整撰稿心态？.................................................................... 60

6.4. 成为合格写手之路：编故事........................................................................... 61

6.5. 给新人及文案的建议；.................................................................................. 64

6.6. 全球22位一流文案写作的方法与程序 ........................................................... 68

6.7. 好文案的写作过程......................................................................................... 74

6.8. 如何写一篇漂亮的文案.................................................................................. 75

6.9. 不同类型的文案 ............................................................................................ 77

1. 新闻

1.1. 怎样写新闻？

怎样写新闻

先来看一下英国著名作家乔治.奥维尔写作6要素:

不要使用那些你常在报纸上看到的隐喻、明喻或其它比喻；

字用得越少越好，能用一个字表达，不用两个字；

能删除的字，一定要删除；

能使用主动语态，绝对不使用被动语太；

如果能使用日常词语，绝不使用外来语、科学名词或专业行话；

宁愿打破上述规矩，也不要写任何粗野语言。

长段落、长句子会把读者搞糊涂。一个段落最好只表达一个单元的思想。简洁、清晰的思路是写作的关键。乔治.奥威尔说，一个细心的作者在写每一句话时，必须问他自己至少五个问题：我在试图说什么？什么样的词语能表达它/什么样的形象或土语能表达得更清楚？这个形象是否很新鲜，能足以产生某种效果？我能否再把这句话写得更短一些？

因此，我们在写作新闻的时候，可否遵守下面这些原则：

1．直截了当地写新闻导语，反对拐弯抹角地处理新闻。最重要的或最有意思的永远放在导语里，最没有意思的永远放在故事的最后。坚决不写概括性导语；不要在导语中提供新闻背景提供.

2．只有清晰的思想才能产生清晰的作品。只是思考你想要说的话，而且要尽可能地把话说得简明；

3．稿件的风格和色调。读者和听众关心的是你想要说什么，而不是你采用的是什么样的风格。因此，你采用的写作风格或文章的色调的唯一目的必须是能诱惑读者把你的作品一口气读下去，而不是让他不想读你的作品；

4．文章在格调上千万不要乏味。要采用一种真诚的、为广大的讲中国话的读者和听众所喜闻乐见的一种表现形式。读这种文章，要让读者感觉到你正在他跟前，用一种普通的聊天方式与他亲切交谈，在这种交谈中，你选择的字眼必须是轻松但有力量的白话。一定要摆脱书生气的字眼，不要让读者感觉你在那里夸夸其谈地在演说或是在教育别人；

5．使用常用的字，使用短词语。这些字词人们都能认识和理解。比如，应该使用：建设，而不是建构；从理论上看，而不是从理论的层面分析；让，而不是允许；参加，而不是参与；穷国，而不是非发达国家。正如丘吉尔说的，“越短和越老的字眼是最好的字眼。”不需要的词。有些词只是给你的文章增加长度，什么作用也其不到。如果非要使用形容词，这种形容词必须是使你要表达的意思更精确。使用形容词去特别强调一件事事，要特别小心。比如，当使用“非常”“十分”“重大”这类形容词时，如果你把这种词删掉，看看会不会改变意思。“人民生活幸福”可能比“人民生活非常幸福”更有力量。

6．不要使用累赘的词语：女性少年（女孩）、生存在下层社会的人（穷人）罢工行动、荒原地区、大规模的工厂、天气条件等等。著名科学家、顶尖科学家、著名政治家、重要讲话、安全的避风港、给工业和农业部门的贷款、黑人社区、商业社区（商人们）、同行恋社区（同行恋者们）、重大成果(除非旁边还有一个渺小的成果)、增加透明度（公开）、管理机构（政府）、国际社会（其他国家）。一句话，文字要简明。伏尔泰的一句名言：要想令人生厌，就什么也不要删除；

7．避免使用术语和行话。不用自己头脑思考的记者总是爱使用术语和行话。一名出色的记者不使用术语同样能准确地报道和描述一件事情。最需要避免使用的术语是那种为了显示自己的学问或知识面、或把某种毫无意义的东西披上一种严肃的面孔。尽量不要使用外来语，除非汉语中找不到替代词；

8．使用人们日常生活中使用的语言，而不是政府官员、新闻发言人、法官、律师使用的语言。如：这些军人被指控犯有众多的侵犯人权的罪行。更有力的写法应该是具体的而不是抽象的：这些军人被指控犯有强奸和谋杀罪；

9．永远要给你的新闻稿有一种清新的春风。要避免陈腐、低劣的传统新闻问题。今天，越来越令读者、听众和观众生厌的是那些在文字上喜欢新潮的记者，这些记者对使用时髦的专业用语有特别的喜好。这些词或是从好莱坞进口大片上听来的、或是从比尔.盖茨在北大或是清华的演讲中拣来的、或是通过现代媒体从西方一个政客嘴里听到的、或是从一个只会背专业名词社会科学家那里学来的。造句时，不要拖泥带水。段子要短。不要写：由于他死了，不得不埋葬他。

法国《红与黑》的作者斯汤达说，“我认为写作只有一个规则：思路清晰，文字简练。

1.2. 如何不断出“新”——浅谈新闻写作的角度

如何不断出“新”--浅谈新闻写作的角度

新闻最大的特点是“新”，其次是“快”。如何使新闻的内容新鲜、形式新颖、语言清新、底蕴深厚，不仅是新闻服从和服务于社会的需要，同时也是受众对新闻的要求。所以，新闻工作者在着手采集每一篇稿件时，就要以坚忍不拔的精神去探索新的角度，只有这样才能使媒体越办越好。

那么，什么是新闻角度？怎样才能选准最佳新闻写作角度？这是搞好新闻宣传首先必须弄清的问题。

一、新闻角度是寻找、透视、挖掘和表现新闻事实的立足点与窗口选择新闻角度的目的，就是要把事实的新闻价值更加充分、更加突出地挖掘和显示出来，更好地起到新闻报道吸引人、感染人、教育人的作用。

从新闻实践来看，新闻角度一般分为挖掘角度和表现角度，前者以采访为主，后者则是偏重写作采集，二者互相关联，互为补充，进而使角度变得独特和鲜活起来。这就要求新闻工作者要有较强的政治理论水平，善于把握正确的方向。

二、让新闻“溶入”人性化优秀的新闻作品选择角度是多变的。有时为了使那些纯政策性的经济性的“硬新闻”受到读者和听众的欢迎，就得在各方面巧妙运作，充分发挥情景的作用，精选各种“切入点”把经济报道和指令性报道与民间习俗、社会时尚、地理环境、文化历史和现代技术等交叉，使新闻报道视角独特，受人欢迎。如今，“独家新闻”并不意味着你抢到了“第一落点”和“第一时间”就拥有读者和听众，而是要求媒体使用独家的观念、独家的视角、独家的方法，挖掘比别人更加深入的新闻事实。

三、拓展“新角度”，强化“三意识”

新闻媒体的看家本领就是抓新闻，而好的新闻，从来离不开好的角度，而好的角度的产生，则有赖于“三个意识”。

1．判断新闻价值要有“读者意识”。这似乎是一个顺理成章的问题。但是，要把这种“读者意识”贯彻到办报、办台之始终并不是容易的事。

2．再现新闻价值要有创新意识。一篇好的作品，离不开好的角度，而再好的角度，如果观念陈旧，也会失去它应有的光彩。

说到创新，首先要突破“自我”，突破个人占有知识的局限和社会实践的局限，不断否定“自我”。这样在全新的状态下，才能以最新的视角，选准最新的写作角度。这就要求我们深入生活，深入实践，通过知识和经验大量的积累，激发出新的创意，实现新的角度。应当不断突破陈旧的思维定势，用政治家的头脑，科学家的严谨，新闻记者的敏锐，突破思维上的局限性，克服过去那种高唱“四季歌”的模式化报道思维，变指令报道为循循善诱的报道；改单纯经营性报道，为经营者与消费者的双重报道，贴近群众，贴近生活，贴近时代，达到求新、求活、求好的目的。

3．实现新闻价值要有“精品意识”。角度确定以后，要实现它的新闻价值，“精品意识”是绝对不能忽视的。形式和内容是一对矛盾，它们既对立又统一。一篇文章，一个节目，光有好的角度是不够的，还必须要有好的内容，要以“生花之笔”加以润色，使读者从一篇好的新闻作品中除了得到信息，还能获得一种美的享受。

1.3. 硬新闻导语写作十大要义

硬新闻导语写作十大要义

硬、软导语之争

西方新闻学中的硬新闻(hard news)是一种强调时间性和重大性的动态消息。

在文体上，硬新闻的典型标志是倒金字塔方式，一般采用概括式导语，又称硬导语，它要求开门见山，一语中的。然而，这种写作方式自上个世纪初起便面临着激烈的挑战。一

些记者认为“倒金字塔”风格使所有的故事看起来千篇一律；而按顺序描写的软导语比较自然，其文学化的风格亦有助于报纸同电视竞争。反对派指责说，软导语太冗长，太文学化，不能突出新闻事实，而单纯、直率的概括式导语更适合硬新闻。编辑们说，他们既不希望记者以概括式导语开始每一条新闻，也不希望软导语的延缓部分长得令人痛苦——有时翻过页去还未见主要事实。

当硬、软导语的争论发展到1970年代时，一名美国记者预言：“那种老式的倒金字塔方式的新闻报道正在消失。我们再也不需要把最好的材料都放在顶部，然后按照逐渐递减的程序排列材料了。”

一个世纪以来，硬新闻导语写作风格的确发生了许多变化，但直到目前为止，概括式导语仍在报纸上占据统领地位。1990年代末期的西方主流新闻教科书依然讨论着传统的硬导语写作规则，它们被认为是行之有效的。本文展示的硬新闻导语写作的10大要旨乃英语新闻中普遍认同的指导原则，这些原则有的已在中国报界风行，有的则无法与中文语境兼容，将它们拿出来做系统的讨论，是希望对当前的媒体报道改革有所启发和推动。

细查10大要义

1.导语要尽量以主句开头

主流英语新闻教科书大都认为，硬新闻导语要以最快速度道出最重要的事实，以主句开头可一语中的，而以从句开头的句子会造成事实延宕。请看下面一例：

A根据政府今天开始实施的严厉的移民法，非法移民将被强行驱逐。(从句开头)

B非法移民将被强行驱逐，政府今天开始实施严厉的移民法。(主句开头)

B句以主句开头，主要事实“非法移民面临强行驱逐”先声夺人，辅之以事实发生的条件从句“根据政府今天开始实施的严厉的移民法”。观照原文英语能更清楚地彰显这一点：

Illegal immigrants face mendatory deportation under tough immigration laws that comesintosforce today.

不过，在中国人看来，B句似乎比较拗口，而A句似乎更适合中文的表述习惯。在中文语境里，下面这种句法结构更为普遍：

世界卫生组织最新报告说，截至4月21日，全世界共有27个国家和地区发现非典型肺炎疫情??

这条消息以条件句(状语)开头，主句紧随其后。许多中文的消息导语都是这种情况。看来，

第1条要义虽有指导性，但与中文语境中不一定兼容，要视情况而定。

一般来说，为了突出事实，硬新闻导语开头要避免以直接引语开头，因为这样往往会延缓报道，比如下面一例：

“如果我在街上遇到霍克先生，我将不会与他握手”，在总理今天宣布提高销售税后，一位杂货铺老板说。

修改后的导语：

在总理今天宣布提高销售税后，一位杂货铺老板表示，假如在街上遇到霍克总理，她不会与他握手。

2.导语要尽量以主动语态和直陈句开头

A悉尼今天被国际奥委会批准主办2000年奥运会。

篇二：文案写作技巧

格式： 标题 正文 附文

大部分企业投放报纸媒体，长远的目标是为了做品牌，但当前最紧要目的是为了促进产品的销售，也就是说，是为了卖货才做报纸广告。

但在实际操作过程中，90%以上的报纸广告火候不够，存在5大缺陷，第一是广告策划有误，第二是广告图片不吸引人，第三广告画面呆板，第四是广告文案枯燥，第五是连续投放的广告没有统一性和持续性。

第一步：把事情说清楚

一口气把事情说清楚，少用一些空洞的修辞手法，多打比方，多举例子，要会编造故事，采取顺序、倒叙、插叙的手法都可以，但必须要把事情说明白，你把东西卖给谁你就对谁说，如果你卖的是厨具，就得站在家庭主妇的立场去，即使你是个五大三粗的男子汉，此时你也得了解女性的心理。

第二步：让每句话读起来都津津有味

当事情说清楚后，反过来看文字，是不是非常生硬，这时候你需要将你的文字修改的有趣味或者引人入胜。打比方说，形容一个人患了重感冒，很多文案在写这个场景的时候，一般都是用疲倦无力、流鼻涕、头晕等词语来形容。而如果换成“他疲倦的连打喷嚏的力气都没有了”，其阅读效果会非常好。

同样的道理，很多人形容情况紧急会用“火烧眉毛”这个词语来形容，但是如果你换成一个“仿佛一个落水的大象踩到了搓衣板”，不仅趣味横生，还可能让人体现到那种千钧一发的急迫感。

说到底，广告文案里表现出来的“趣味、惊险、悬念、疑问”等形式的文案会让人读下去，而说明书式、教条式的文字就会让人产生厌恶。

第三步：让废话统统“见鬼”去吧

通过以上两步，报纸广告的文案已见雏形，但还是不够，要精简，要去死皮。只要感觉是废话的统统去掉，要记得适当加一些标点，单句最长不过13个字。有人做过统计：字数在150-250字的广告最适合阅读习惯，少则表达意思不明，多则累赘冗长。

第四步：大声朗读给同事或客户听

当整个文案出来后，即使你自己觉得完美了，也不要急着把他交出去，要大声朗读给别人听听，这样不仅自己可以找出不完善的地方，别人的某些的建议也可是使我们的文案锦上添花。白居易每写一首诗，都读给一个老妪听，只有老妪听懂了，才能算是好诗，文案也是这样，不断听别人意见才会进步，即使是做过10年以上的文案也不例外。笔者早期服务过一个女性去皱产品，文案部分获过广告奖，市场反应也颇佳，朗读给同事们听的次数不下10次，修改次数也远远超过20次，现摘录如下：

皱纹来到一个女人面前，傲慢地对她说：

如果你笑，我就毫不犹豫地爬上你的嘴角；

如果你哭，我就毫不犹豫地爬上你的眼角；

即使你不哭、不笑，但是你不得不思考；

你一思考我就爬上你的额头！

女人想了想说：“假如我用ICN的植物性除皱霜呢！”

皱纹听到这里，逃之夭夭！

一个策略有误的报纸广告，文字和图片再有创意也白搭，同样的道理，策略很精妙，但是执行的时候，文字和图片不能吸引人去看，也会白白浪费银子。 要创作出卖货的报纸广告，广告策略、文字和图片这三点不可缺少，如果把广告策略比喻大脑的话，那么图片和文字分别是左右手，左右手默契配合并统一受大脑指挥。

篇三：撰写文案的88种方法

撰写文案的88种方法

1

、装哲主义

初到广州的时候，丽江花园已经成名，在购书中心旁的公交站它到灯箱，标题为“诗意的栖居”心里一惊，，这??不是海德格尔的名言么？这也行？因为是第一次见到这种手法，所以才感觉很意外，原来哲学的语词可以直接拿过来引用。

因此，我关注了丽江花园其他广告，在蓝创图书馆的最高处，翻出一份丽江花园剪报大全，一边惊叹于它的领风气之先，同时又看到其他它引用哲学的其它广告。有一个是引用了庄子和惠施的著名的对话“子非鱼，安知鱼之乐”那一段，还有一个更

让我意外的是引用了后现代音乐家约翰凯奇的一个著名钢琴作品《4 分 33

秒》这个作品我曾在一本书里读到过。由此推想，这个创作者一定是在某种程度上的哲学家或哲学发烧友，因为这样的作品，如果不是热爱捧读后现代主义的著作是无法得到的，而且他可以将之运用在广告中还显得合情合理真是难得。

这之后，我见到大量引用哲学语词的广告，比如在意识形态的广告沙滩上，这样的语句俯拾皆是：

“当我们这个社会开始为贫乏的人文素养，饥饿的精神内涵失落的民族美学而反思的时候”

“细腻优雅的中国美学自信”

“我爱流行，所以我存在。（转化于“我思故我在””）

“你倾斜 45 度角看报的姿势有形而上学的气息”

“少女以来的美学本能”

??

而那一句“诗意的栖居”，已经成为房地产语文中的必备，到处引用，以致于变成俗词儿。

之所以用到“引用哲学用语”的方法，是因为该品牌需要的是一种精神思想的高度，或者是人文气息，或者是学术感。我把他称为“装哲主义”，是因为这个方法的伪装性很强，一用之下，立时提高品位，高深莫测，毫不寒乎。

又如：

雅居乐所用的案名“上善若水”，来自老子。

星河湾所用的《品质论》，转化于《资本论》。

荷塘月色的“自然生活哲学”。

云山诗意的“东方生活智慧”。

??

还有一种是表达哲学境界哲学思想的，那是另外一个层次了。

装哲主义：

方法一：直接引用哲学语词或名言。

方法二：在想表达的词后加点缀，如××主义、××学、××论、××理论、××现象、××观、××法、××派??等等。如果实在想不出标题，就用这个办法吧。 方法三：转化。如把“我思故我在”转化为“我爱流行，所以我存在。。” 其它的还有什么，欢迎大家补充呵，让我们一起“装哲”吧！

2、加入苹果

苹果是有灵性的事物。

万有引力因为一只苹果而成为人人皆知的第一物理定律。

乔布斯电脑因为命名为苹果而成为 PC 机的绝对敌人。

苹果如此伟大，所以如果将其引入广告一样会很精彩。记得有一个地产项目就叫做苹果城，而在地产广告的视觉中，也有很多苹果的应用，如上海的安亭新镇，就是苹果的景深排列。

加入苹果在文案创作上，也可成为一种方法。

几年以前，当我开始写“终身学习”的系列文案，写到第 2 篇《经济篇》时，初稿大致是这样的：

20 世纪 30 年代，需要凯恩斯主义经济学，它拯救了西方世界的经济危机。

20 世纪 50 年代，需要弗里德曼的现代贷币主义，它是欧美等国摆脱通货膨胀的良方。 20 世纪 60 年代，需要艾哈德的社会市场经济理论，它帮助前西德创造了经济奇迹。 终身学习，随时受益。

写好之后，我拿给刘静锋看，刘静锋说：“不好！”

不好？这个 idea 我可是反复考虑过的啊？！

不对，应该不是 idea 的问题，而是表达的问题。

我突然明白了是怎么回事。

于是我把文案改成了这样：

在身无分文的时候，我会在口袋里揣上几枚凯恩斯主义经济学，20 世纪 30 年代，它曾经拯救了西方世界的经济危机。

在日子拮据的时候，我会在裤兜里塞上几张弗里德曼的现代贷币主义，20 世纪 50 年代，它曾是欧美等国摆脱通货膨胀的良方。

在吃饱穿暖的年代，我会在背包里藏上几打艾哈德的社会市场经济理论，20 世纪 60 年代，它曾帮助前西德创造了经济奇迹。

终身学习，随时受益。

对比一下就会发现，初稿过于抽象，这种纯理论性的东西很难读得下去。所以需要把抽象的句子变得形象化一些。

这里用的形象化的办法就是“加入苹果”。当然，不是真的加入了苹果，而是加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物，和这段文案的主题更相近的故事性，在理论之外加些口语化来打破平衡。

记得以前学习写作时，老师就反复教导：“要形象，要用形象说话！”

但下笔的时候，有时却会忘记老师的话。

加入苹果：就是在行文中加入形象化的事物。

加入苹果。加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物。加入形象。加入灵气。加入故事。 加入个人特质。加入趣味。加入口语化表达。

这个方法对我来说正如“万有引力” 我的很多文案都用到了这个方法，，并且乐此不疲。

3、穷举法

无论如何，穷举法都应该成为最基本的文案创作方法，它既是每个文案的基本功，同时也是创作时必备的方法。然而因其基本，反而非常容易被人忽略。其间的原因在于：我们都太渴望一次到位，一下就写出最合适的标题，所以才懒于尝试穷举的方法。

当然，穷举法是费时费力的，因为用这一方法就是试着写出一个标题的所有可能。这注定要由大量的无用功来累积，直到找到最合适的一个。但这样的方法其实是最符合创意规律的。因为创意往往不可能一步到位，而需要多次的尝试才能成功。

文案和美指不同。观看空间的角度有很多种，美指可以通过具体的图片来找出镜头的合适的角度；文字表达的角度有很多种，文案却不能通过具体的事物来直观的找出合适的角度。 文字是如此抽象的东西，所以其角度也有千千万万的。

穷举法，也可称试错法，可分为基本穷举与花样穷举两大类。

例如：以“桌上有一瓶水”这句话为例：

基本穷举，在原句基础上做最基本变化，如：

桌上有一瓶水。

桌上放着一瓶水。

桌上只有一瓶水。

一瓶水在桌上。

一瓶水放在桌上。

有一瓶水在桌上。

水有一瓶在桌上。

??

花样穷举，即另加元素，以改变原句调性，如：

设问：桌上有一瓶水？是的。

反问：难道你没看到桌上有一瓶水？

加入英文：桌上有一瓶 Water。

加入阿拉伯数字：桌上有 1 瓶水。

加入术语：桌上有一瓶 H2O。

加入标点：桌上。有。一瓶。水。

角度反转：桌子放在一瓶水的下面

其他角度：桌子与一瓶水相互吸引在一起。

用典：桌子上放着一瓶安徒生童话里的水。

口语化：桌上搁着一瓶水。

尊贵：一只檀木雕花的桌上，静置着一瓶阿尔卑斯山采用的水。

小资：是这样一瓶淡淡的时光，静静的伫立于岁月的耐心之上。

??

当然，方法主要在于应用。

这一方法只有在真正运用时，才能体会其益处。

4、牛×的比赛

以前的博客中我曾经提到过，在某种角度看来，广告其实就是一场“牛×的比赛”。那就是每一广告都试图证明自已的产品是最好的，是牛×的。

这从积极的意义上来看是一件好事，因为广告本来就是“王婆卖瓜，自卖自夸”，当然要拼命夸自己好。如果自己对自己的产品都没信心，别人又怎么能相信呢？

记得詹姆斯?韦伯扬那家伙就不信邪，广告一定要夸自己么？我看未必，广告应该是客观性更重要！于是詹兄做了一个广告，不仅把产品的优点一一写清楚，而且把产品的缺点也都全部奉上。试图通过这样来让消费者有一个客观的评判，建立一个很诚信朴实的品牌印象。 可是结果却让人失望，这么干消费者根本不买帐。把缺点全写上，让人感觉这产品一定很差。如果不写缺点，消费者在使用中遇到缺点的话也会想，广告本来就是夸张的嘛！ 广告本来就是夸张的，所以才注定这是一场“牛×的比赛”。想达到“牛×”在文案上就要注意一下以下这些写法：

A 替代词：

尽管《广告法》反复强调不能用“最好”“第一”等说法，但群众的智慧是无穷的，广告人仍想出一些办法。

比如“最大楼盘”不能说，就使用“至大楼盘”一词替换。

或者把“最”，改为“醉”，如诺基亚的“醉时尚”。

“销量第一”不能说，可以用“销量冠军”来替换。

B 类比：

借用其它行业的说法，如酒店业的最高级是“五星级”，所以借用为“给你一个五星级的家”。不过现在，“五星”已经不行，大家开始追求“超五星”，“七星级”等等啦。

C 最高级形容词

如“顶尖”，“卓越”，“非凡”、“一流”等说法。

D 最高人物词

使用最高人物的词来变成形容词，一样可以达到这个效果。比如“专家”、“大师”等就可以变为“中国数码专家”、“毫宅领袖”、“大师级力作”、“帝王级的享受”等等。 E 最高地域词

比如“世界”、“国际”，“巅峰”等，可以成为“世界级产品”、“国际级标准”等。 F 最高级的动词

比如“享受”的最高级就是“尊享”，“看”的最高级为“品鉴”等。

G 句式

通过巧妙的句式来表现，如“一直被模仿，从未被超越”，真是达到了“至牛×”的境界啊！

??每天都是“牛×的比赛”，所以“牛×的表达”应该层出不穷。

5、诗神点化

文体意识”是每个文案撰写者都具备的，就算他/她没有意识到，事实上也在默默的遵循这个方。文体意识即对一个广告所做出的文体的选择，适合用哪种文体来写这则文案，选择一种合适的文体来表达，这就是文体意识。小说、诗、戏剧、笑话、迷语等这些形式是文体，同时每一位作家的风格也都是一种独特的文体。

在众多文体中，诗是重要的。诗与广告的结合，符合来源于生活，高于生活的文艺主张。 以诗来表述产品，原因在于广告本来就是要造一个梦给人，而诗是造梦的一种极佳的形式。

比如在地产广告中，一句“面朝大海，春暖花开”已经用的泛滥，其造梦的意图已成显学。

我常常得益于诗神的点化。

在万科四季花城的文案中就有这样的经历，所以才出现了“叶子如果做我的邻居，我并不反对”“象棋，这想象的棋”等听起来没什么道理，但很诗的语言。、

创作“家的开关”的广告时，偶而想起陈东东的诗《点灯》：

点灯

把灯点到石头里去，让他们看看

海的姿态，让他们看看

古代的鱼

也应该让他们看看亮光，一盏高举在山上的灯

灯也该点到江水里去，让他们看看

活着的鱼，让他们看看

无声的海

也应该让他们看看落日

一只火鸟从树林里腾起

点灯。当我用手去阻挡北风

当我站到了峡谷之间

我想他们会向我围拢

会来看我灯一样的

语言

所以，有了这样的启发，才有了下面的文案：

点亮大海，看看鱼的忧伤

点亮树林，看看叶子的渴望

点亮石头，看看时间的痕迹

点亮书籍，看看文字的倔强

点亮天空，看看鸟的翅膀

点亮窗子，看看家的温暖

家的，家的魅力

嗯，借鉴了诗，感觉开始不一样了。当然文案不能象诗那样纯粹，那样脱离现实，文案最后还是要回到产品，回到人间。

在工作时，悄悄约会诗神，并接受他的点化，这是十分愉悦的经验。

有了神的指点，写几句文案，不是很轻松的事么？！

6、作家显灵

知道么？在我们的身体内部，隐藏着无数个作家，无论是卡夫卡、博尔赫斯这样的大家，还是张悦然、饶雪漫这样的新秀，都在。所以我们读起他们的作品时，才会在内心里获得共鸣，好象这个作品真的是出于已手，如此亲切自然。

所以在写文案时，不妨焚香祷告，口中念念有词曰“天灵灵地灵灵??”，于是就有一位作家会果断地出来显灵，带来灵感，带来行云流水的表达。

从前偶而在《广告杂志》上读到一篇左岸咖啡的文案，惊讶于文案还可以这样写，简直是一篇短篇小说：

遇见一位读到 L 的工人

咖啡馆的隔壁就是图书馆

大家总是先去借本书

再到咖啡馆里自己习惯的位子

然后年长的服务生

会端一杯口味习惯的咖啡

悄悄放在你的桌上

如果有人弄错位置

那一定是新客人

光线最好的角落

属于那位五十左右的蓝领阶级

他惯常维持谦虚有礼的样子

但从不与人攀谈

今天他读的狼潘论（Lupus Theory）

记得前天他还在读

伐木工人守则（A Lumberjack’s Handbook）

再上次好象是

瑞士雪车制作法（Luge Production）

真是独特的阅读方式

由于好奇

就到图书馆的架上查看

我简直不敢相信自己的发现