市场营销

篇一：市场营销是什么

市场营销到底是什么？

作者：龚辉

学市场营销四年了，经常被问起这个问题，我一直以来的回答都是“市场营销就是提高并实现产品和服务的附加价值”。可是来公司培训后被多次纠正，认为“市场营销就是满足需求”，面对这样的定义我真不知道该如何去理解，在我们日常接触的各种学科里哪一个又不是在满足需求？人力资源、物流、会计、法律乃至IT哪一个不是在满足不同组织或个体的需求！对与一个概念的理解，我们首先要明白我们理解他的意义何在！我们作为一线的营销人员，对概念的理解无非就是让我们能同其他的学科进行区分；能指引我们的判断和工作，具体到我们的工作就是能为企业谋利，最终实现自己的价值！可是简简单单的一个“满足需求”真的无法将市场营销同其它学科进行区别，也不能指引我们的工作！这就像有一天老板问我“你明天的工作计划是什么？”，答曰“做事”。这样的回答有意义吗？

那么到底什么是市场营销，市场营销的任务究竟是什么？我想从企业的行为和活动中来理解，一个企业的所有活动的最终目的无非就是利益最大化，而企业的利益能够在市场中得以实现的最终执行者又非市场营销莫属！企业要使自己的利益最大化就必须通过产品（包括有形和无形产品）来实现，而产品价值的实现又必须要进入市场、让市场了解产品，让消费者认识并接受，这样才能最终实现它的价值，这就是市场营销的任务。是市场营销将产品引进市场并被消费者所接受最终实现了企业的利益和价值，因此市场营销是企业利益和价值得以实现的最终执行者。

企业的利益又可以分成有形的利润和无形的资产，如果说利润就企业得以生存的血液，那么无形的资产就是骨髓。骨髓可以大量的造血，而骨髓的存活又离不开血液。无形资产能使企业获的更多的利润，利润又能使企业形成更多的无形资产！同时利润又是无形资产的实物衡量，是无形资产被市场和消费者认可而给企业的回报。无形资产转化到有形产品上就是产品的附加价值。所谓的附加价值包括企业的品牌影响力，企业的文化内涵等企业的软性资产，以及产品所能提供的附加功能。

产品利润的实现有两种途径，一种是提高产品的利润率；一种是提高产品的销总量。而利润率的提高更多需要产品附加价值的支撑，就像市场上现有的保健品一样，究其真正的价值可能远远低于他在市场上的价格。一盒脑白金的成本可能不足十元，可它偏偏却以数百元的价格赢得众多消费者的青睐，难道大家不清楚自己在花几百元买一些成本不足十元的产品吗？这种理由显然无法使人信服，那么为什么会出现这样的现象，而且在市场上屡见不鲜，保健品是这样，化妆品也是这样，那些稀奇古怪的装饰品更是这样，到底是为什么？唯一能解释的就是他们所具有的附加价值。保健品具有礼品的价值，化妆品和装饰品都是奢侈品都象征了身份和地位，这种价格远远超出他们成本的部分就是附加价值的所在，他们的附加价值已经远远超出了他们本身的实用价值，这种利润率远远的于成本的现象之所以能存在，也正是他们附加价值的巨大贡献。产品销量的提高同样更需要附加价值，一袋洗衣服如果仅仅只能洗去衣服上的污渍，那么我可以买立白，也可以买雕牌，还可以买汰渍，奇强，白猫等等！但是如果有一种不仅仅能去渍，还能柔顺衣物，并且能留住芳香，那在同等条件下消费者一定会选择带给自己更多附加价值的产品。在512中王老吉第一时间捐款一亿人民币，得到了社会很高的评价，一时间王老吉的产品摆在了各大销售终端的最佳位置，广大消费者似乎都觉得喝王老吉已经不仅仅能降火了，而且更是支持灾区，爱国的表现，在这样成功的营销下销量想不翻都难。这是王老吉公益营销成功，通过公益营销提高了企业的社会认可度，更提升了品牌的附加价值。更多的消费者的选择就是销量的提高，等等个种附加价值的提升都会是利润提高，但是这并不能使企业的利润最终实现，它的实现仍然需要营销来最终执行。 好酒不怕巷子深的时代已经一去不返，母鸡下了蛋走出来叫几声已经不在被认为是炫耀。营销就是要提升产品的附加价值，同时还要使这种附加价值在市场上得以实现。再强大的企业、

再好的产品、在高的附加价值，如果没了营销市场将无法认识，更不可能被消费者所接受。是营销为企业和消费者搭建了一个良好的沟通渠道，是营销为企业实现了利益，为消费者带来了服务和享受。

市场已经不在平静，特别是在快销行业，无论是走在大街上还是在家里电视机前，都能清楚的感受到浓浓的硝烟。在如此的市场环境中再简单的通过交换来满足需求，已经无法使企业在血肉模糊的红海中生存，企业要生存就必须最大限度的提高并实现自己的利益，而企业利益的一个重要因素就是产品和服务的附加价值，这正是现代营销根本任务！

篇二：市场营销

市 场 营 销

名词解释

1.市场：指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

3.需求：是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。

4.市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、 执行与控制过程。

5.消费者市场：是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。

6.相关群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。

7.市场营销环境：指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。

8.市场机会：是指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域或动向。

9.环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。

10.市场细分：以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

11.目标市场：是在市场细分的基础上，企业选定的准备以相应的产品或劳务去满足其需要的那一个或几个细分市场。

13.广义的产品概念：指为了满足人们某方面的需求而设计生产的具有一定用途和形态的物质产品和非物质形态的服 务的总和。

14.新产品：是指结构、物理性能、化学成分、功能用途等方面与老产品有显著改进或本质差别的产品。

15.产品生命周期：是指一种产品从研发成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的的全部时间和过程。

16.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称 及其标志。

17.包装：为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体 名称。

18.需求导向定价法：是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法。

19.分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移 的企业和个人。

20.中间商：处于生产者和消费者之间专门从事产品交易活动促进买卖行为发生和实现的组织或个人。

21.促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。

22.营业推广：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

23.广告：是由明确的发起者以付费方式，通过各种媒体对观念、产品或服务进行的非人员形式的促销。

shìchǎnɡyínɡxiāo

简 答

1.市场营销定义为什么会发生历史的演变？

答：①工业飞速发展 ②市场规模迅速矿大

③分销系统发生变化 ④传统理论面临挑战

2.企业营销过程中使用的新观念和旧观念有什么区别？

答：新营销观念包括市场营销观念和社会营销观念；

旧营销观念包括生产观念、产品观念和销售观念。

（1）业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；

（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者 需求出发，利用整体市场营销组合策略，占

领目标市场；

（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而 新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长 远利益的同时，求得企业的长期利润。

3.什么是营销近视症？如何解决？

答：市场营销近视症是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注重其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。（企业只关心自己的产品，不注重市场需求的变化）

解决：企业逆向经营过程，即将传统的经营倒转过来：了解消费者市场需求——分析消费者需求，找出企业能够满足的部分——确定满足需求的具体产品形式——购进必需的原材料——确定生产工艺——生产产品——将产品推向市场，满足消费者需求。

4.简述消费者市场的特点有哪些？

答：（1）多样性 （2）层次性 （3）诱导性 （4）伸缩性 （5）时代性 （6）季节性 （7）流动性

5.一些企业精心设计、质量上乘、价格合适的产品为什么有时也卖不出去？

答:没有满足消费者需求。

6.市场上有些粗制滥造的假冒伪劣也有人购买，为什么？

答:满足消费者求廉心理。

7.简析企业分析市场营销环境的意义有哪些？

答：（1）是企业营销活动的基础；

（2）有利于企业寻求新的市场营销机会；

（3）为企业科学决策提供依据。

8.在日本有这样一句谚语，“冒尖的钉子挨锤敲”，而在美国有另外一句谚语，“嘎吱叫的车轮先上油”。如何理解这两句出自不同文化背景的谚语？这与市场营销有什么联系呢？

答：说明在日本和在美国人们有着不同的价值观念。企业开展市场营销活动时，应根据不同国家不同的价值观念设计自己的产品和服务。

9.企业进行市场细分活动有哪些好处？

答：（1）有利于企业巩固现有的市场阵地；

（2）有利于企业发现新的市场机会；

（3）有利于掌握目标市场的特点；

（3）有利于提高企业的经济效益和社会效益，提高企业竞争力。

10.有效细分市场的条件包括哪些？

答：（1）可衡量性 （2）可进入性 （3）可盈利性 （4）差异性 （5）相对稳定性

11.选择目标市场营销策略的条件？

答：（1）企业能力 （2）产品的同质性 （3）市场的同质性 （4）产品市场生命周期 （5）市场竞争状况

12.宝马集团的一位地区负责人说：“宝马生产汽车，也生产‘生活方式’，我们就是希望能与众不同。我们从不拷贝其他公司的做法，独特就是跟别人不一样，我就是我自己。”“我们从来不和其他的所谓竞争对手去比较，我们只是把注意力集中营中在客户身上。我们工作的重点是了解特殊客户群体的需求，让客户对宝马品牌有更深的了解。”对这些话你如何理解？

答：这体现的是企业的定位策略。是企业要以产品及服务的差异化来塑造本企业产品与与不贩鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

13.为什么麦当劳、肯德基等“洋快餐”一进入中国就能够迅速占领市场，而我们中式快餐在本土的发展却不尽如人意？“洋快餐”竞争优势表现在什么地方？

答：因为“洋快餐”重视了产品的整体概念，全方位满足人们的需求。

其竞争优势表现在优质的食品质量，良好的就餐环境，另外他们能提供24小时连续服务，而且长期坚持下来。

14.什么是产品生命周期？对于产品生命周期概念的理解，应注意哪些问题？

答：产品生命周期是指一种产品从研制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间和过程。

（1）产品生命周期与产品使用寿命期不同；

（2）产品生命周期是指产品品种的市场寿命期，而不是指产品种类；

（3）通过市场买卖的产品才有市场寿命期，不通过市场买卖的产品就没有市场寿命期。

15.简述品牌的作用与策略？

答：（1）品牌的作用：

1）对营销者的作用：①有利于促进产品销售，树立企业形象；

②有利于企业对动态市场的适应性，降低经营风险；

③有利于进行市场细分和市场定位；

④有利于维护企业的经济利益；

⑤是企业竞争的一种重要工具 。

2）对消费者的作用：①有助于消费者识别产品的来源，保护消费者的合法权益；

②有助于消费者避免购买风险，降低购买成本；

③有助于顾客建立品牌偏好，方便重复购买。

（2）品牌策略： ①品牌使用策略 ②品牌归属策略 ③品牌统分策略

④品牌延伸策略 ⑤ 更换品牌策略 ⑥品牌防御策略

16.在营销活动中，商标具有哪些功能和价值

答：功能：①具有区别商品或服务出处的作用；

②可以促进生产者或经营者提高产品或服务的质量；

③有利于市场竞争和广告宣传；

④商标是无形的财产，是信誉的载体。

价值：①经济价值 ②信誉价值 ③权利价值 ④艺术价值

17.结合实践简述一下品牌与商标的区别和联系？

答：联系：品牌和商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

区别：①品牌和商标的外延不同。

品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。 商标属于法律范畴，是法律概念，它是已获得专用权，并受到法律保护的品牌。

②商标无论是否在商品上被使用，也不管商标所标定的商标是否有市场，只要采用成本法对其评估，就 必然有商标价值。

而品牌不同，不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上 的表现来评估的。

18.中国一家著名的洗衣粉公司盲目向纯净水领域拓展，并在纯净水产品上沿用洗衣粉品牌，结果以失败而告终。说明这家公司失败的原因。

答：这家公司失败的主要原因是在产品组合扩展过程中没有把握好方向，产品组合扩展有关联扩展和无关联扩展，其中关联扩展使原来的营销资源可以共享，风险较小；无关联扩展风险很大，有时难以取得理想的效果。这有公司采用的是无关联扩展，且与原来的产品背道而驰，两种完全相反的产品使用同样的品牌，人们在心里上不容易接受。

19.包装设计的原则？

答：①安全；

②适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用；

③美观大方，突出特色 ；

④包装与商品价值和质量水平相匹配 ；

⑤尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；

⑥符合法律规定，兼顾社会利益。

20.包装的作用与策略

答：作用：①保护商品质量安全和数量完整；

②识别商品；

③美化商品，促进销售；

④创造价值，增加盈利；

⑤提高产品的物流效率。

策略：①无包装策略 ②类似包装策略 ③等级包装策略 ④系列包装策略

⑤复用包装策略 ⑥附赠品包装策略 ⑦绿色包装策略 ⑧更新包装策略。

21.企业为营销的产品定价时的定价目标有哪些？

答：（1）利润目标：①以最大利润为目标 ②以适度利润为目标

（2）销售目标：①以销售额最大化为目标 ②以市场保持和扩大市场占有率为目标

（3）竞争目标：①以适应市场竞争为定价目标 ②以稳定价格为目标

22.影响企业定价的因素有哪些?

答：①定价目标 ②产品成本 ③市场需求 ④竞争状况

⑤营销组合策略 ⑥中间商 ⑦消费者行为 ⑧国家政策

23.简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？

答：①技术革新带来产品升级换代；

②企业面临激烈的竞争；

③企业知名度不高；

④企业的库存过多；

⑤当国家宏观经济不景气或行业需求不旺时。

24.分销渠道的功能主要有哪些？

答：①调研 ②促销 ③寻求 ④编配 ⑤洽谈 ⑥物流 ⑦融资 ⑧财务 ⑨风险

25.引起渠道成员之间的利益冲突的因素有哪些？

答：（1）目标不一致 （2）角色、权利不明确

（3）另选经销商 （4）处理库存、冲销量而降价

（5）产品质量或促销问题引起顾客投诉（6）压货或产品滞销使库存积压

（7）货款拖欠问题 （8）渠道政策不公

（9）渠道支持力度不够 （10）售后服务不周

（11）沟通不畅造成误解 （12）一方发展滞后

26.企业进行促销活动的作用？

答：(1)传递信息，强化认知 (2)突出特点，诱导需求

(3)指导消费，创造需求 (4)滋生偏爱，稳定销售

27.推销是从被顾客拒绝开始的，这句话对吗？为什么？

答：对。在推销过程中，完全没有异议或者拒绝的情况是极少的，异议表明了顾客对推销员的推销给予了关注，对产品产生了兴趣，克服了异议，就能达成交易。

28.人员推销的优缺点？

答：优点：（1）信息传递具有双向性 （2）推销目的双重性 （3）调查结果灵活性 （4）友谊协作长期性 缺点：（1）支出较大，成本较高 （2）推销人员的要求高

29.企业向消费者推广的方式

答：①免费样品 ②折价赠券 ③包装兑现 ④廉价包装 ⑤赠品印花

10附送赠品 ⑥现场示范 ⑦组织展销 ⑧有奖销售 ⑨俱乐部制和“金卡制” ○

30.企业选择广告媒体时，应综合考虑哪些因素

答：（1）产品的性质 （2）目标顾客接触媒体的习惯 （3）媒体的传播范围 （4）媒体的影响力 （5）媒体的费用

案例分析

1.美勒公司创奇迹

（1）该公司为何创造了奇迹？美勒公司主要占领了那些细分市场？（5分）

美勒公司认识到其生产的啤酒不可能满足市场上所有消费者的需求，只有通过市场细分，选择目标市场，来发挥自己的优势，才能有效地满足不同消费者的需求。这样做，使该公司创造了奇迹。

主要占领了不饮啤酒的消费者细分市场、狂饮的消费者细分市场、怕发胖妇女与年迈者消费者细分市场。

（2）根据发展趋势，该公司能否保住第二名地位？抑或能否上升到第一位地位？（3分）

美勒公司很难保住第二名地位，因为美勒公司没能再进一步进行市场细分，选择目标市场，竞争形势也越来越激烈。如果进一步采取正确的市场策略，有可能上升到第一位。

（3）在前进的过程中，该公司要总结那些经验？吸取那些教训？（2分）

经验：在前进中，应该注意不要满足现状，应进一步进行市场细分，选择目标市场，运用正确的目标市场模式和策略，提高市场占有率。

教训：不要满足目前的市场营销现状，应该继续探索、开拓市场。

2.太阳锅巴

（1）该食品厂在生产经营过程中，运用了那些目标市场策略？

锅巴刚上市只有一种口味，采取统一定位模式，是运用了无差异性市场营销策略，又根据市场需求，针对不同地区的不同口味，推出了五香等一系列锅巴，使市场进一步扩大，是运用了差异性市场营销策略。

（2）该食品厂两次成功的主要因素有哪些？

两次成功的主要因素有：选择目标市场是锅巴生产市场，进行市场细分是老少和其他市场需求，产品定位是一种口味到五种不同口味，进行巨额宣传投入。

（3）试对该食品厂目标市场战略的选择进行评价分析？

在运用无差异性市场营销策略时，考虑到太阳锅巴是一种新产品，而在刚上市时只有一种口味，采取统一定位模式，强调老少皆宜，这是试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要，集中力量为之服务，符合企业的实际；在运用差异性市场营销策略时，根据市场需求针对不同地区的不同口味，推出了五香等一系列锅巴，使市场进一步扩大，这是针对不同的细分市场，运用不同的市场营销组合，满足多个目标市场消费者的需要，符合发展的实际。

3.欧莱雅

（1）评价欧莱雅的分阶层营销策略的优缺点？（差别性策略的概念、优点及缺点）

优点：采用这种有针对性的营销战略，可以满足不同的消费者的需求。

缺点：增加成本费用。

（2）为什么欧莱雅对每个细分市场不采取统一品牌，而是采取多品牌策略？（多品牌的优势）

①增强品牌优势，更多地吸引消费者；

②突出多品牌的特点，有比较可供消费者选择；

③品牌间相互独立，不因为彼此带来负面影响。

（3）欧莱雅的分销模式有哪些？

①广泛的分销、商场、柜台；

②集中分销的机场、免税店；

③选择分销的洗护发廊。

4.美国西部有一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的招牌：“本店各式服装一律每件6美元。”店内陈列的商品品种繁多，从内衣到外套应有尽有。因此，自开业以来，该店的生意十分红火。请分析其原因。

答：该商店利用消费者的求廉、好奇心理，采用招徕定价的方法，以店内各类商品来吸引顾客，以低价诱惑消费者来到商场，利用其在乘机逛商店时不自觉的“购买冲动”销售自己更多商品。

篇三：市场营销

郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求 说明：本课程考核形式为提交作业，完成后请保存为WORD 2003格式的文档，登陆学习平台提交，并检查和确认提交成功（能够下载，并且内容无误即为提交成功）。

一． 作业要求

1.准确把握概念，要点齐全，适当阐述，不能只答要点。

2.案例分析必须结合实际，明确指出符合什么原理，并加以阐述。

3.卷面整洁，书写工整，独立完成，不得雷同。

二． 作业内容

1.试述市场的含义及其要素之间的关系。

答：A. 市场是商品经济中生产者与消费者之间的价值交换关系， 条件和过程。

B. 包括： a. 有某种需要的人 b. 满足某种需要的购买能力 c. 购买欲望 公式： 市场=人口*购买力*购买欲望

2.试述产品生命周期成长期的特点及其营销策略。

答：产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。

1、试销阶段

又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。

本阶段营销策略主要有：加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经

销企业加大折扣，刺激中间商推销。

2、畅销阶段

又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。

本阶段可采取以下策略：

（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；

（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

3、饱和阶段

又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。

产品在饱和阶段的具体策略主要有：

（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；

（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次。扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；

（3）要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。

4、滞销阶段

又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显著下降。

在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新

换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。

3.为什么说营销管理的实质是需求管理？

答：市场营销的本质是为客户创造价值，满足客户需求，进而在为客户创造价值的基础上，同时企业创造利润。

因此，企业的一切市场营销活动首先要考虑的是满足客户需求，从产品设计、产品研发、产品生产、产品推广、产品销售、渠道开发、售后服务等一切都要紧紧围绕客户为中心展开，以满足客户需求为核心。

所以 市场营销管理管理可以理解为需求管理

4.实属促销组合的基本策略。

答：促销组合策略是根据产品特点和经营目标的要求，有计划地综合运用各种有效的促销手段所形成的一种整体的促销措施。企业的促销组合，实际上就是对上述促销方式的具体运用。在选择采取哪一种或几种促销方式时，要确定合理的促销策略，实现促销手段的最佳结合，必须注意把握影响促销策略的各种因素。

在实践中,促销方式有很多种,大体可分为两类:人员促销和非人员促销。具体说来又可以分为四种方式:人员推销、广告、公关、销售促进。

5.案例分析

案例：康佳4PS营销实战纪略

1999年，从北京赛诺市场研究公司（对全国35个中心城市106家主要商场进行监测统计）和国家统计局中治康经济咨询有限公司（对全国122个城市600家商场进行监测）对1998年7月~11月的

零售量统计来看，康佳市场占有率连续五个月雄踞第一，且l-11月累计零售占有率也一举跃居榜首。

康佳的产品开发贯穿着两种思路：每年以销售额的5%用于技术投入，以30%的速度更新设备，开发全新产品和变更产品工艺技术。一方面开发了等离子平板显示电视（PDPTV）、倍场电视（100Hz双倍扫描）、多媒体电视（MULTIMEDIA）、画中画电视（PIP）、丽音电视(NICAM)、阔屏电视（16：9）等极品彩电；另一方面自主开发和生产工艺设备，已有多项成果在国内外获奖。 结合自身产品开发，康佳集团未雨绸缪，不断推出新产品，以引导和顺应消费潮流，实现科技、产品和市场的统一。

康佳除了在产品、技术上下足功夫外，同时还双眼盯着市场，双手做着促销。

农村市场：1998年8月，河南、浙江、山东、湖南、湖北、河北、山西、陕西的众乡村里，每省近百个放映队深入农村，实施康佳“千村万场送电影下乡”活动。同年9月，以中原为辐射点，全国各地众多县城开展了形式各异的康佳产品展示会，一月之间康佳经销点星罗棋布。此外，康佳还在全国省城、县城举办家电维修班2000多次，现场举办短期家电维修班，严格考核，合格者可获得康佳家电维修证书，既帮助村民们脱贫致富，又可解决产品维修的保障。

城市市场：从1998年9月10日~12月20日，康佳在全国城市市场中采取了一系列的酬宾活动：赠送彩电、精美礼品，免费深圳游、参观康佳总部等。

康佳发现、运用了大量新的媒体，新的媒体新的意境，让人处处感受到康佳的存在和魅力：机场、车站实物广告，县城中巴车贴纸广告，宣传车广告，天线广告，餐巾纸广告，墙体广告，福临门书等。这些广告把康佳“宣言”实实在在传给了广大消费者，为占领市场创造了天时地利人和的条件，市场的扩张水到渠成。

畅通国内农村销售渠道，打开国外城市市场。这是康佳的两张金牌。

从1996年开始，康佳就致力于开发农村市场，对市场进行细分，精耕细作。首先启动创建“康佳彩电县”计划，选定京九沿线九省市各县，采用特殊的优惠销售和服务措施，重点突破，促使市场占有率达50%以上。 在顺利创建康佳彩电县后，康佳提出“消灭彩电空白县”的号召，各分公司在县级以上城镇全部设立专卖店或专柜，很快就在农村市场建立了广泛的通路。

康佳在强化国内市场的同时，也开始挑战国际市场，采取境外投资办厂、建立分公司以及委托经销商等灵活多样的方式，稳扎稳打，抢占了一个又一个国际市场，在澳洲、南美、南亚、欧洲和南非等地

篇四：市场营销一

(1)在新媒体时代，用明星代言作为电视广告营销的方式是否还有必要？明星代言对目标顾客的影响与数字媒体直接接触消费者方式两者的营销服务在本质上有什么不同？

答：?有必要。借助名人效益几乎可以应用在各种推广营销方面，现在很多人请明星来做广告，就是一种借助名人效应来实现企业营销的方法，比如赶集网，赶驴网的纷争，就是源于赶集网通过请了姚晨做广告所带来的名人效应，不仅仅体现在产品的销售上，而在网站的知名度和品牌的知名度打造上，也起到了不可或缺的作用。这种借助名人效应来推广，对于网站本身是需要具备一定的实力的，毕竟投入的资金比较大，如果对于其他企业而言，可以退而求其次，通过在软文中，稍微借助名人之口来营销自己的网站，效果还算不错的，成本也不是很高。 ?随着时代的发展使用手机，电脑上网的人越来越多，而看电视使用传统媒体接触新信息与娱乐的人越来越少。在数字化媒体时代，整合、互动、体验是企业品牌营销制胜的关键所在。然而，这三点并非截然分开，而是相互融合的。成功的品牌营销活动往往是三者的结合。运用整合营销传播的方式，注重与消费者的互动沟通，使消费者形成良好的品牌体验，最终消费者对品牌产生好感，形成品牌忠诚。

（2）材料中所述事实反映了营销领域正在发生怎样的转变？这种转变有什么积极意义？你自己在今后的学习和工作中将如何应对这种变化？

答:①从传统媒体向数字化媒体转变，但目前应该是传统媒体与数字媒体共生的的。传媒业一个最显著特点就是各类媒体的共生与共融。在这个共生与共融时代里，新与旧似乎并不那么对立。新生的介质也好，老的媒体形态也罢，在这个多元的社会，本就有着各自的生存空间与理由，新老媒体之间的角色也总是在不断地转换。在我国的传统传媒已经普遍接受新媒体的同时，新的媒体也一直在沿用传统媒体的经营模式。

②新媒体的迅猛发展，尤其是网络的发展为人们提供了表达诉求的空间，同时也使媒体内容的生产越来越呈现个性化的趋势。对于处于新传媒时代的单个媒体而言，即使发起或者参与媒体之间的结盟，也并非治本的良策。根据目前传媒业发展的趋势，一种以信息的数字化为基础的、新的大媒体系统很可能会出现，这个媒体系统融合了多种媒体技术的新型设备作为显示终端和信息处理器，以新闻信息作为其主要传播内容，并将其整合在一个渠道当中，承担起主流传播媒体的角色，从而迫使其它的传播形态被边缘化。这样的大媒体系 统融合了音频、 视频、文字、图像、动画等多种信息格式，通过普及的新型显示终端，其传播的效果必定能激动人心，因为人类从来没有像今天这样接近他们终极的传播理想，以及人类能够想象得到的所有的信息接受与传播的方式———眼睛可以看见彩色的图像、变化的图像及流动的图像；耳朵可听到声音；静下心的时候又可以当报纸一样进行深度阅读。可以说，现代传媒技术正在朝着一个趋势发展，就是可以随时随地以你所喜欢的任何方式去获知与传播信息。

③这种趋势其实已经为单个的媒体在新传媒时代背景下的发展指明了方向：其一，任何单个的媒体不能再将传播的渠道停留在一种介质上，如报社不能只做报纸、电视台不能光有电视，尽管我们不回避其主业的主体位置，但媒体将主力集中在一种介质特别是传统介质上，将来必然增加被边缘化的风险。其二，品牌的打造将成为媒体竞争的焦点。随着媒体数量日益增多，种类日益丰富，媒体行业会浩如烟海，在媒体内容同质化严重的情况下，品牌建设成为媒体木秀于林的有效途径。而品牌的打造更多地要靠产品的本土化与差异化来完成。其三，媒体在自身做大做强的同时，有必要挖掘社会一切可能有用的资源进行整合，当自身的实力不行时，不妨可以尝试站在巨人的肩膀上，也许这样才能真正使自己具有全球视野、产业眼光及品牌实力。

篇五：市场营销基本概念

市场营销基本概念

—— 小志

第一章

1．市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。

2.企业经营思想的演变过程：（1）以生产为中心的营销哲学。（2）

以销售为中心的营销哲学（3）以消费者为中心的营销哲学。

3.企业营销观念由社会生产力和商品经济发展水平决定。

4.需求：是指人们有能力并且愿意购买自己需要的产品的要求。 5.营销可分为传统市场观念（包括生产观念和推销观念）和现代营销观念（包括市场营销观念、社会市场营销观念和生态营销观念）

6. 现代和传统营销观念的不同：（1）市场环境不同（2）营销重点不同（3）规划顺序不同（4）方法不同（5）态度不同。

第二章

1.市场营销的宏观环境：是指影响公司微观环境的社会因素。 构成要素：政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。

2.市场营销的微观环境：指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。包括资源供应者、营销中间商、目标顾客、竞争者、社会公众以及企业内部影响管理决策的各个部门。

构成要素：企业组织、营销渠道、市场、竞争者和公众五个

方面。

3.营销环境的特征：（1）复杂性（差异性）（2）变化性（动态性）（3）不可控制性（客观性、有限性）。

4.简述swot分析方法：

swot分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境，得出组织的机会和威胁，通过内部环境分析得出组织的优势劣势。把二者结合起来进一步分析，就是swot分析。

第三章

1.消费者市场的特点

（1）多样性（2）易变性（3）分散性（4）伸缩性（5）季节性（6）可诱导性（7）可替代性

2.消费者行为的一般模式：

购买者受到外界刺激（企业营销组合的刺激、不可控制因素的刺激）→购买者的黑箱（购买者的特性、购买者决策过程）→购买者的反应

3.消费者购买行为的类型：

(1)习惯型（2）理智型（3）价格型（4）冲动型（5）感情型

（6）疑虑型

4.消费者购买决策的过程：

（1）确认需求（2）收集信息（3）判定选择（4）决定购买

（5）购后评价

5.组织结构市场特征：

（1）购买者的数量少，购买规模大；(2)组织结构市场上的购买者在地理区域上较为集中；（3）需求波动大（4）需求缺乏弹性（5）谈判和投标（6）专业人员购买（7）直接购买（8）互惠现象。

6.组织结构市场采购的过程：认知需要→描述需要→决定产品规格→寻求公应商→收集供应商建议书→选择供应商→签订合同→评估检查。

第四章

1.市场调研信息系统的构成：

（1）企业内部报告系统（根据订单、收款、循环销售信息系统）

（2）数据库（3）情报系统（营销员、一线售货员、分销商）（4）决策支持系统（MDSS）。

2.市场营销调研的步骤：

（1）确定调查目标（2）拟定调查计划（3）初步情况分析

（4）深入现场调查（5）整理分析资料（6）撰写调查报告。

（7）评估效果

3.涉及调查问卷应注意的问题（原则）:

（1）问卷的设计是否完善（2）被调查者愿意回答（3）被调查者回答方便（4）便于数据整理

4.市场调查方法：访问法、观察法、实验法

5.市场预测方法：（1）定性预测法（包括个人经验判断法、集体经验判断法、德尔菲法）（2）定量预测法（包括时间系列模式、因果关系模式）

第五章

1.市场细分的概念：所谓市场细分，就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特征，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要和欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。

2.市场细分化的依据：（1）消费者需求的差异性（2）企业的资源（3）市场竞争的需要

3.市场细分的标准：

<1>消费者市场的细分标准

（1）地理环境（2）人口统计因素（3）消费心理因素（4）行为因素

<2>生产资料市场细分标准

（1）用户性质（2）用户要求（3）用户的规模（4）用户的地理位置。

4.市场细分的步骤：

（1）选择与确定营销目标（2）根据市场细分的标准，猎场消费群体的需求情况（3）初步细分市场（4）筛选（5）审查各细分市场的规模和性质，初步为细分市场命名（6）复核（7）决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营

销策略。

第六章

1.目标市场概念：所谓目标市场，是企业决定要进入或占领的市场。

2.市场定位概念：

3.市场定位依据：市场调研。

4.市场定位的错误有什么？

（1）定位不足（2）定位混乱（3）定位狭窄（4）定为过度

5.市场定位策略：目标市场定位策略可分为企业竞争和产品竞争两个方面。

<1>企业竞争定位策略：(1)市场领先者的策略（2）市场挑战者的策略（3）市场追随者的策略（4）市场补缺者的策略

<2>企业产品市场定位策略：（1）补缺式定位 （2）并列式定位 (3)对抗定位

6.目标市场策略：无差异性营销、差异性营销、密集性营销

第七章

1．4P的构成：产品、价格、渠道、促销

2.市场营销的构成：

3.4C的构成：消费者、成本、便利、沟通

4.市场营销组合构成的基本策略：

产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道策略。

第八章

初中作文