李宁运动衫

篇一：李宁运动服市场营销策划书

前言

李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。十余年来，李宁

公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品

系列的专业化体育用品公司，目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结

构日趋完善，销售额稳步增长，2000年，“李宁”的销售额达7.56亿元。现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。“源于体育、用于体

育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，"李宁"一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。

从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国

际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或

标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“不做中国

的耐克，要做世界的李宁”--这就是李宁人不懈追求的目标。

目录

一、 企业简介-----------------------------------------第3页

二、 营销目标-----------------------------------------第3页

SWOT分析

三、 市场分析------------------------------第3页

四、 消费者分析-----------------------------------第3页

五、 市场定位分析---------------------------------第4页

六、 价格分析-------------------------------------第4页

七、 渠道分析------------------------------第4页

八、 广告分析------------------------------第4页

九、 营销策略组合------------------------------第5页

十、 行动方案实施--------------------------第6页

十一、 发展前景预测---------------------------------第6页

十二、 营销成本预算---------------------------------第6页

十三、 结束语------------------------------------第6页

一、 企业简介

1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。

目前，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。然而，李宁最初在人们心中的“高端”形象随着经济的发展以及竞争者的竞争日趋下降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的低价促销活动，他的品牌形象越来越低端。

因此，为了使李宁的品牌形象回到人们心中最初的印象，结合李宁运动服的实际销售情况，我们进行市场策划。

二、 营销目标

不做中国的耐克，要做世界的李宁。

三、市场分析

一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。

从李宁公司一直以来的战略看，李宁在不断努力，希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场，一直未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而，随着一些地区一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。

四、 消费者分析

调查发现，李宁公司实际消费群的特征是∶在15到45岁等距离分布的基础上，以24到35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。

耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于

耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。

五、 市场定位分析

从整体上来说，李宁运动服定位是比较适合中国消费者的。李宁能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，这种定位使得李宁产品赢得许多中国消费者的认可。但同时也会给人留下不专业的印象。

六、 价格分析

李宁服装的价格对一般的人来说算是一般，跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。而李宁的目标消费群特征又是14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大部分人会以价格去判断一件衣服的整体，如果价格低了，就会给他们留下“低端”的印象，对他们来说，这样就不“时尚”了。而且同时，李宁专卖店的服饰在搞打折促销的活动的特别多，价格便宜了，买的人多了，穿的人多了，也就不新潮了。

七、 渠道分析

2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；从李宁电子商务部门的成立，到建立渠道正式做销售，再到取得2亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。在构建互联网电子商务平台时，李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。李宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区。在渠道这一块李宁确实做得很好，针对运动服饰开创互联网渠道是很有创意的。

八、 广告分析

2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注。9月，借势推出专业篮球鞋：Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；10月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生，同期推出三对三校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习机会，使得各项体育资源融为一个整体。2006年，身穿李宁篮球装备的西班牙队夺得世界篮球锦标赛冠军；同年，李宁与火箭队的海耶斯和热队的奥尼儿签约。接着，在举世瞩目的北京奥运会上，李宁本人为奥运会点燃火炬，达到了最大的广告效果。

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最

早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。但是“一切皆有可能”与阿迪的非常相似，一般人们都会认为是李宁在盲目的模仿甚至恶意抄袭这个国际品牌。虽然事实上是李宁更早的提出这个广告语。而且确实李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONEMORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“Justdoit”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克提倡“Ican”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模仿秀”之嫌。

其实，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它！

九、 组合营销策略

（一）、产品策略

在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战，为了保持产品的专业化和领先性，则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说，其成长和发展必须仰赖于产品力。而提升产品力，从直接意义上讲就是打造品牌竞争力。所以实施科技资源整合成为各品牌选择的重要策略。

（二）、价格策略

在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于中国运动品牌发展尚未成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上建立国际一流的运动品牌，将是李宁在未来的发展中需要探索的问题。

（三）、体育促销策略

1.寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。

2.把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。

3.选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。

（四）、体育营销分销渠道选择策略

对于渠道来说，李宁的销售网络已初具规模，虽然网络质量参差不齐，但已有了十分扎实的基础：网络覆盖面大，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。

总的来说，品牌营销能力是李宁公司的核心竞争力之一，李宁品牌注重体育营销组合策略，

篇二：李宁运动服,中国体育品牌

李宁运动服,中国体育品牌

2012新款女装更热门的是一些潮流女装,今天我们就来探讨一下运动服装品牌.说到运动服装品牌,很少有人不知道李宁这个牌子的服装.之所以知名度这么广,更离不开的是企业的品牌信誉.

李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业中领衔的企业，也是国内第一家运动服装与动运鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司的总部在北京，李宁品牌的品牌口号以“一切皆有可能”，不断开发出新的产品,为大家提供好的售后服装.是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。(阿迪达斯专卖店正品新款夏装)

立体的剪裁,使服装更有型.豹纹的LOGO设计,凸出时尚感,纯棉更透气

有帽子的服装休闲又时尚,黄颜色的衬出白嫩肌肤.青春阳光的气息

质感也很好，摸上去很舒服.粉色衬出红润肤色.年轻女孩的最爱

条纹时尚的流行元素,符合潮流的需求.全身大横条扎染效果印花，充满时尚活力！

正品LINING李宁女子短袖T恤,露肩的设计,略带小情感

!

灰色显年轻,适合各种肤色的人穿着.休闲又时尚

选择合适的服装,让自己穿得舒适,穿出时尚.李宁运动服,中国体育第一品牌运动服.也是今年流行的服装.深受广大运动爱好者的青睐.最重要的是品质有保障,自己穿了也放心.

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篇三：李宁运动服广告策划书

李宁运动服广告策划书

一：前言（执行摘要）：

本次广告活动时限为三个月（2012-5-------2012—8），在这三个月的时间内我们的广告活动任务是：1：准确的传递广告信息。2：树立李宁的健康；活力形象。3：通过广告活动的引导市场消费。4：在广告方案设计时满足消费者的审美要求。

广告目标是：提高李宁运动服的知名度和美誉度；认知度。加强李宁运动服在消费者心中的品牌印象。提高消费者的购买率。维持和扩大李宁运动服的市场占有率。想消费者提供李宁运动服的运动文化；品牌力量。加强李宁运动服的市场宣传，介绍新款运动服的独特之处。通过三个月的广告宣传，使李宁运动度的重复购买率；品牌忠诚度得到较大的提高。

李宁运动服的市场营销战略：积极的开展体育营销，社会公益营销。

二：运动服市场分析：

1：公司经营情况分析：在当前运动服市场中，我们李宁运动服市场表现不尽人意，出现严重的产品库存积压问题，销售额同比下降18个百分点，环比下降4个百分点，市场占有率持续的降低7个百分点，市场份额不断下降，公司运动服总体业绩出现严重的下滑，危机四伏。

2：产品分析：李宁运动服在历经数十载的发展历程中，唯一

不变的是自身的品质，李宁运动服有着安全；健康；时尚；青春的产品特性。在与市场同行的耐克等相比较：我们李宁有着物美价廉的优势，在与特步等品牌相比较时；我们李宁有着质量好；品牌知名度高；品牌形象好的优点。在中国市场的发展中随着人们的消费喜好不断的变化着，始终坚持满足中国消费者的运动消费。

3：市场分析 ：在当前的市场格局中，我们李宁在面临一线品牌如：耐克；阿迪达斯等打压的同时也承受着三线品牌如：安踏；特步等的进攻。在这颇为尴尬的境地中我们李宁的市场份额不断的减少；市场占有率持续降低；销售额不增反降出现严重的下滑。而当前的运动服市场呈现的是不断发展壮大的趋势；人们的生活水平；消费水平不断的上升，对运动服的需求也在持续的增加，相对于其他品牌的销售额不断提升，市场份额不断增大，我们李宁切实已到进攻的时刻了。

4：消费者分析：在当前的运动服市场中，国内的消费者消费习惯一出现变化，表现为：购买力的增加；购买次数的增加；品牌忠诚度的提高，喜欢时尚；个性的消费爱好。购买方式；渠道由原来的实体店购买向网购和实体店购买相竞争的局面。消费者区域也由原来的城市向农村下沉；中青年向老年；少年两端发展。消费者阶层则表现为：中上层向中下层延伸。总而言之出现“全民运动消费”的局面。 三：广告战略：

根据我们李宁自身的中高端市场定位，首先开展企业广告战略：宣传李宁企业的先进企业文化；强大的企业团队凝聚力；强悍的

企业实力，给消费者以可信；可靠的李宁形象。提出李宁的奋斗目标不是利润而是促进人类体育事业的发展；为全人类的体育运动而服务。以取得消费者的好感；信任。

其次：积极地开展产品广告战略：1：宣传李宁运动服的创新形象，不断的随时代潮流的变化而发展:2：同时向消费者传递运动服对人身体安全重要性；运动服的不断变化的重要性，并指出李宁运动服的健康；安全；时尚前卫的特点。告诉消费者我们李宁运动服的发展始终走在时尚的前言:3：及时的向消费者传递李宁运动服的运动文化：“健康运动，为您量身打造”。

广告战略的重点为：1：以“健康”的运动服的首次出现给消费者留下深刻的李宁运动形象。2：在展现“量身打造”的同时，我们用“个性”“较低的价格”传递李宁物超所值的魅力。刺激消费者的购买兴趣，进而产生购买行为。3：传递“生命在于运动”“时尚运动在李宁”的运动理念。倡导消费者在“全民运动”的时代要尽量的增加运动的次数和质量。这样来达到改变消费者的使用习惯的目的。4：牢牢的抓住“全民在运动；运动有李宁”的口号，配合的开展一系列的李宁运动服的促销，指出不论男女老少皆有李宁的镜像。实时的提出“李宁，感恩时刻不忘”展现李宁先生的个人感恩形象，以李宁个人的形象来带动李宁运动服的销量。达到扩大李宁运动服的销售对象范围。

四：广告活动地区及受众：

本次广告活动的目标市场选定为：全国二三线城市，年龄

为15---45岁之间，收入水平在中等水平及以上；有活力；不喜欢变老；喜欢展现个性的消费阶层。 理由为：1：当前全国经济市场表现为：二三线城市经济活力明显；经济发展速度快；人们的收入水平增长较快，这些地区有着良好的购买力和消费欲望。2：15-----45岁之间的中青年消费者属于当前社会的主要收入阶层，有着良好的消费习惯，在接受生命在于运动的运动理念；时尚运动在李宁的时候有着很好的接受力，3：这个年龄阶段的人喜欢与众不同，喜欢改变生活；爱好“个性”化发展，对英雄人物有着较强的兴趣，有利于打李宁的个人牌。

有将消费视为享受的消费心态。

五：广告策略：

六：广告预算及分配：

根据我们前面的广告策略，在公司财力的可支持下，我们将本次广告费活动费用进行科学的分配，大致分配如下：电视广告费用为1500万元，杂志广告费用为500万元，网络广告费用为：500万元，广告制作；调研等费用为：200万元。本次广告活动费用总计约为2700万元左右。在广告承载媒体选择项，我们的电视广告选择在央视的CCTV—5栏目（400万元），央视新闻频道（300万元），地方的湖南卫视（400万元）。杂志广告承载者可以选择体育周刊(300万元)商业杂志（200万元）。网络广告承载者可以选择：优酷网（200万元）爱奇艺（300万元）。余下的400万元为邀请林书豪代言的广告出场费。

七：广告效果预测：

本次广告活动方案在取得李宁董事会的最终同意认可后，在广告活动实施结束后我们预计的评测效果为：1：有力的提升李宁运动服的知名度；美誉度，形成市场口碑，增强李宁品牌的认知度:2：有效的提升李宁品牌运动服在消费者心中的印象；地位，为李宁品牌想一线市场进攻铺路。3：在提高消费者重复购买率的同时，将李宁

篇四：李宁运动服团购协议

团 购 协 议

甲方（卖方）：

乙方（买方）：

经 （下简称甲方）与 （下简称乙方）协商一致，就团购李宁品牌服装达成如下协议，以利共同遵守。

1、乙方向甲方购买李宁品牌货品，具体数量及规格见服装明细表（附表一）

2、乙方购买货品价值 （销售零售额），结算额 元（结算额），折扣 。

3、乙方于年月 日前向甲方支付结算额 %作为定金，即定金（大写） 元，甲方为乙方开具等额收据作为收取定金的凭证，剩余款项（大写） 元在乙方提货时全部结清。乙方将定金收据交还甲方并全部结清货款后，甲方为乙方出具结算面额的专用发票。

4、交货日期为自乙方提供准确的供货尺码总值的3‰做为违约金。运费由甲方承担，甲方负责将货品送到乙方所在地。

5、甲方向乙方提供的货品，须是得到品牌公司许可的品牌货品，符合国家标准要求，无假冒，无残次，生产的型号与样品型号相符，否则乙方有权拒收；乙方在接收货品时，应对货品额数量及规格当场验收，如有异议应立即提出，对于货品不符合合同约定，乙方有权拒绝接收并要求甲方予以更换，对货品质量问题应在 日内提出，团购货品非质量原因，不予退货。

6、如因乙方更换货号、数量等原因导致甲方供货延误，双方可协商延长供货时间，如遇特殊尺码需求，乙方应提前告知甲方，双方协商解决。

7、如履行本协议过程中出现争议，甲乙双方应先友好协商解决，协商不成，由乙方所在地人民法院诉讼解决。

8、本协议一式两份，双方各执一份，据以履行。本合同自乙方交付定金之日起生效。

甲方（盖章）： 乙方（盖章）：

日 期 ： 日 期：

篇五：中国十大运动服品牌榜中榜

中国十大运动服品牌榜中榜

1 李宁运动服 (世界品牌,中国名牌)

2 安踏运动服 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)

3 耐克运动服 (世界品牌,开始于1972年美国)

4 阿迪达斯运动服 (世界品牌,开始于1948年德国)

5 背靠背运动服Kappa (世界品牌,开始于意大利)

6 乔丹运动服 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)

7 鸿星尔克 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)

8 彪马运动服 (世界品牌,开始于1948年德国)

9 361度运动服 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)

10 锐步运动服 (世界品牌,开始于1895年英国)

影响运动装的外部因素

关键外部因素

机会

1,随着人们收入的提高,对服装的需求观念发生的变化

2,随着人们对健身意识的增强,使得对运动装的需求增大

3,加入WTOhou1,有利于行业管理的完善

4,配额限制的取消,有利于服装的出口

5,

威胁

1,强手如林,市场竞争激烈

2,各种品牌的进入,加剧了市场竞争

3,各种技术的推广,弱化了生产上的原有优势

4,消费者越来越挑剔

关键内部环境因素

优势

1,具有良好的生产设施和高水平的质量保证

2,拥有稳定的国际客户

3,拥有一批外包厂,可充分发挥生产功能,避免订单落空

4,产品质量优良,品牌声誉好

5,销售能力强

6,财务状况好 我国运动服装企业面临的机遇与挑战

1.1 国际性赛事带来的机遇

继北京2008年奥运会之后，2010年广州亚运会、2011年深圳大运会等国际性运动赛事相继在我国成功举办，这为我国运动服装企业带来了良好的发展机遇。主要表现在两个方面：一是促进了人们对运动服装的消费与需求。自各大赛事申办成功那天起，人们参与体育运动的热情日渐高涨，从事健身活动人数逐渐增加，从而刺激了对运动服装的消费和需求，促进了运动服装企业的发展。二是为运动服装生产企业提供展示及宣传产品的机会。国际性运动赛事的举办为我国运动服装企业提供了更多接触国内外各界人士

的机会，有利于增加与国外客商的合作机会；而且我国企业可以通过赞助这些赛事，借助赛事的国际影响力宣传自己的产品，打开国际市场，提高品牌国际知名度。

1.2 国际知名运动服装企业的影响

20世纪80年代初，在国内运动服装企业为数不多的时候，耐克率先进入中国市场，随着近些年我国市场逐步开放，阿迪达斯、彪马、匡威等国际知名运动服装品牌陆续登陆。这些国际运动服装企业凭借先发优势、完善的管理模式以及国际品牌战略，不断拓展在我国的业务，占据了我国运动服装消费市场的半壁江山，严重阻碍了我国运动服装企业的发展。据中国服装品牌研究中心资讯，2011年3月，运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为74.48%，其中阿迪达斯和耐克两个国外品牌占50%以上，以绝对优势继续领跑市场。如果我们没有强势品牌与之抗衡，本土品牌所占有的市场份额将会越来越小。

1.3 休闲服装向运动服装延伸带来的冲击

国际性体育赛事的举办刺激了我国运动服装消费市场，休闲服装企业也抓住此时机实行战略大转变，向运动服装延伸。保罗、杰克琼斯甚至女装品牌摩根也纷纷推出宽松版以及印有国家队标志的运动风格服装，强烈冲击着我国运动服装市场。在越来越多普通消费者身上，我们也看到了休闲服装的体育化发展。休闲服装体育化的潮流趋势还将进一步扩大，继续抢占我国运动服装市场。可见，我国运动服装企业要想抵挡住这股冲击，在与休闲服装企业的市场争夺战中占据一席之地，培养自己的著名品牌是唯一的选择。 我国运动服装企业品牌建设存在的主要问题

2.1 品牌建设意识薄弱

我国体育服装产业起步相对较晚，运动服装企业以中小型居多，企业管理者缺乏品牌建设意识，企业长期走对外订单加工的路线，只专注于谋取短期利润，忽视了品牌建设带来的长远利益。然而，很多国际知名运动服装品牌，在企业开拓市场初期就十分注重品牌建设。比如20世纪80年代初耐克进入中国市场，就开始研究中国市场及消费特征，大肆进行品牌宣传，积极推进品牌建设。据“2010年Interbrand全球最佳品牌100强”排行榜显示，仅有耐克、阿迪达斯两个运动服装品牌分别以137亿美元、54.9亿美元的品牌价值榜上有名，而“2010年Inter－brand中国最佳品牌”排行榜中，李宁、安踏品牌价值仅为57.7亿元人民币、52.7亿元人民币，与耐克、阿迪达斯相比差距还是很大。所以，我国运动服装企业应深刻认识自身与国际知名运动服装品牌的差距，强化品牌建设意识，加强品牌建设，进而提升品牌资产价值。

2.2 品牌定位模糊

国内运动服装品牌普遍存在定位模糊的问题，主要表现在两个方面：一是品牌目标市场定位不明确。国内运动服装品牌对于自己的目标市场或者品牌内某一系列产品的目标市场没有明确的定位，导致企业不能专注于一个品牌或某个品牌中的一个系列，当遭遇市场困境时，企业不断改变市场定位，导致品牌定位模糊。二是品牌内涵没有明确的定位。由于国内部分企业没有系统的品牌建设知识，只是盲目确立一个品牌，没有明确设计该品牌应有的内涵，导致品牌推广过程中品牌要表达的内涵与消费者对其的理解难以统一，推广过程受到重重阻碍。

2.3 品牌宣传和推广力度不够

面对越来越严峻的竞争态势，我国部分运动服装企业意识到了品牌建设的重要性，并培育了一批自主品牌，但由于企业将精力与资金集中于各种生产经营活动，以至于后期没有足够的实力对品牌进行宣传推广，导致品牌的市场曝光率低，难以在目标消费群体心目中留下深刻印象。或者，有些企业虽然开展了宣传推广活动，但是形式较为单一，对新媒体的运用不够；宣传内容上与目标消费群体产生距离感。

康威是中国体育用品行业的先行者，依靠央视加明星的模式成功造牌，继而采用加盟连锁方式推进，成为曾经的行业老大。但在品牌时代的激烈竞争中，康威被后来者李宁、安踏、特步、361°等品牌超越。究其原因，主要是康威忽视了加强品牌宣传对构筑品牌的重要作用。2003年，中国女排在17年后再次夺得世界冠军，康威首次使用形象代言人——签约排球美女赵蕊蕊。康威的签约时间点选择得相当不错，但后续的推广宣传力度不够，形式单一，未将赵蕊蕊代表的中国女排形象与康威品牌形象进行有效整合，品牌宣传未能达到应有的效果。

2.4 品牌国际知名度较低

就运动服装品牌的国际知名度来说，国外知名品牌如耐克、阿迪达斯等，一直位居前列，而我国本土品牌的国际知名度普遍低于这些国际知名品牌，主要原因是国内企业在品牌建设过程中未制定国际化发展战略；在产品研发阶段，盲目模仿国际知名品牌，研发投入不足，导致产品科技含量低、缺乏内涵；在国际市场推广阶段，未能根据目标市场特定的营销环境制定差异化的营销策略。以上各方面的原因导致国内运动服装产品和品牌一直徘徊在低端市场，难以走出国门，国际知名度低。

我国运动服装品牌建设的政策建议

3.1 增强企业的品牌意识

美国营销专家拉里·赖特认为，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。我国运动服装企业要想赢得消费者的信赖，在市场中拥有一席之地，就必须树立品牌意识，加强品牌建设，走出中小企业没有实力进行品牌建设的误区，及时关注行业中国际知名品牌的动向，并以维护品牌形象，拓展品牌影响力，提升品牌知名度为中心开展生产经营活动。只有树立品牌意识，不断进行品牌建设，才能获得独具一格的竞争优势，在市场竞争中立于不败之地。

3.2 明确品牌定位

品牌定位是品牌建设的关键。所谓品牌定位，是要为品牌提炼一个与竞争者相比具有差异化和竞争力的识别点，以使其在消费者心目中占有一个与众不同的位置。国际知名运动服装品牌凭借自身的先发优势，占据着全球大部分市场，国内品牌想要争夺市场份额，就必须通过对市场进行细分、细分、再细分，挖掘潜在市场，形成自己清晰明确的市场定位。同时，品牌定位也包括品牌文化的定位。在进行品牌定位时必须将品牌文化渗透其中，并贯穿品牌推广的始终。

耐克创始人菲尔·奈特在1962年创建蓝带运动公司（耐克的前身）时，阿迪达斯和彪马两个运动品牌占据运动鞋市场50%以上的份额，当时奈特发现了被忽视的运动员细分市场，注意到运动员对运动鞋有着特殊的要求，耐克开始为运动员专门设计高质量的跑鞋，定位于专业运动装备提供商，在两年时间里，销售额就达到了2万美元，利润达3240万美元。耐克以难以模仿的竞争优势，一举打败阿迪达斯，领跑当时全球体育服装市场。同时，耐克以“Just do it”为品牌文化精髓，在全球任何一个地方进行品牌推广，都始终如一地传达这一文化内涵。

3.3 加强品牌宣传和推广力度

品牌建立之后就要通过各种方式向消费者宣传推广品牌，让消费者认知、认可该品牌。进行品牌宣传与推广最基本也是最重要的方式就是大量广告宣传，充分借助名人效应来增加品牌的曝光率，提高品牌的知名度。但是企业绝不能将品牌推广形式仅仅局限于广告，应该整合多种途径进行宣传与推广。阿迪达斯一直热衷于通过多种途径来进行品牌推广，并取得了很好的效果。从1992年夏天在柏林市露天场所尝试举行3人街头篮球挑战赛，到2008年凭着自身雄厚的实力，成为北京奥运会合作伙伴，阿迪达斯非常成功地向全球展示和宣传了企业品牌。此外，实体店面宣传可以更加真实地将产品与品牌展现在消费者眼前，这无疑是一种最直接的宣传方式。总之，企业应该与时俱进，大胆创新，根据产品特点和自身实力寻找适合自身的途径，进行品牌宣传和推广，提高品牌知名度。

3.4 重视品牌建设的社会支持

企业进行品牌建设也需要全社会的大力支持。政府应鼓励并扶持企业实施品牌发展战略。为了扶持我国的运动服装企业搞好品牌建设，政府要利用“中国体育用品联合会”，“体育用品博览会”等大型平台，为我国运动服装企业提供更多市场信息与交流机会；政府应该给予像李宁、安踏、特步等品牌建设上已经取得成绩的部分运动服装企业适当的经济支持；在一些投标活动中，政府要给予我国企业相应的优惠政策和政策倾斜。例如2008年奥运会开幕之前，李宁与阿迪达斯共同争夺奥运会合作伙伴权时，我国政府应该从支持和发展民族企业的角度出发，给予李宁公司一定政策倾斜，不能仅仅以标价高低来选择合作伙伴。

3.5 提升品牌的国际知名度

对于国内企业来说，要想缩小与国际知名品牌的差距，国际化势在必行。企业应该从以下几点做起：首先，在全球树立品牌的高品质形象。消费者对于某个品牌的认识一般是由某些具体产品的印象累积而成，因此企业应该严格把控产品质量，打破来源国魔咒，改变我国产品在国际市场中的形象。其次，实施国际化品牌发展战略。企业在拓展国际市场初期，可以通过收购国际知名品牌进入海外市场。尊重并理解当地文化，强化品牌的东方内涵，突出品牌个性，针对不同市场的消费与需求特征，实施差异化营销战略，提高品牌在各地市场的适应性。同时，加大资金投入，加强品牌海外宣传与推广力度，通过签约国际知名体育明星为品牌代言，提升品牌国际形象，提高品牌国际知名度。

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