雪花勇闯天涯价格

篇一：华润雪花勇闯天涯系列啤酒在长沙市的产品推广营销策划

目 录

一 、引言····································································1

（一）华润雪花啤酒公司简介···············································1

（二）雪花勇闯天涯啤酒在长沙市的营销环境分析·····························1

（三）雪花啤酒“勇闯天涯”产品分析·······································2

二 、消费者需求以及消费心理分析··············································2

（一）影响消费者需求的几大因素···········································2

1.口味································································2

2.品牌知名度··························································3

3.价格································································3

（二）消费者消费心理分析·················································3

三、 行业竞争者分析·························································4

四、 雪花勇闯天涯系列啤酒在长沙市的优劣势···································5

(一)品牌方面····························································5

(二)价格方面····························································5

（三）产品方面···························································6

（四）市场SWOT分析······················································6

1.优势································································6

2．劣势·······························································6

3．机会·······························································7

4．威胁·······························································9

五、 企业营销战略····························································7

(一)市场细分····························································7

（二）目标市场的确定·····················································8

（三）市场定位···························································8

（四）渠道选择及确定·····················································8

六、 营销策略································································9

（一）市场铺货···························································9

（二）雪花专场···························································9

（三）价位······························································10

（四）广告宣传··························································10

1．电视广告··························································11

2．手机短信··························································11

3．户外广告··························································11

4．公益广告··························································11

（五）促销方案··························································11

1．具体的促销方案····················································12 2．渠道模式的促销活动················································12

3．户外专场促销活动··················································13

七、 企业管理和控制·························································13

八、 投入与收益分析·························································14 参考文献····································································16 致谢········································································17 附录········································································20

华润雪花勇闯天涯系列啤酒在长沙市的产品推广营销策划

一、引言

（一）华润雪花啤酒公司简介

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国经营近70家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的19.8%份额。2009年华润雪花啤酒销量超过837万千升，年增长达15.3%，公司总产销量连续五年遥遥领先国内其他啤酒企业。2009年雪花单品牌销量进一步增长18.8%达到724万千升，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位。

（二）雪花勇闯天涯啤酒在长沙市的营销环境分析

长沙河西区域以730万的人口，近两年啤酒消费量达到400万吨左右，其主要消费品牌为青岛、哈啤、雪花、燕京，雪花在起销量里占到26%。长沙市场啤酒消费主要消费分为餐饮、KTV酒店、家庭三大类型。餐饮消费量占70%，餐饮消费主要集中在饭店、夜宵摊，其中夜宵摊的消费占大多数。以涉外经济学院周边餐饮分析，涉外超市卖出去的啤酒销向饭店每年0.7万吨，而面向夜宵摊的销量则达到2.4万吨。由于雪花啤酒2011年进入长沙河西市场，相比起其竞争对手青岛、哈啤、燕京进入长沙市场晚些，所以KTV酒店、家庭的啤酒消费的品牌主要为青岛、哈啤。

长沙市消费的啤酒品牌产品有十余种之多,产品大体上可分为高、中、低三个档次,价位从3元到12元不等。按产品的高、中、低档次,亚啤的价格分别是:高档,12一10元,产品有雪花金标、青岛纯生和哈啤纯生;中档有8一6元,产品有雪花勇闯、原味青岛以及哈啤冰纯;低档产品为4---3元/瓶的雪花自然之美，哈啤小麦王。产品按销售渠道分,可分为瓶装和听装两大类。瓶装面向各大酒店、商超的消费者,产品以高、中档为主。其中,高档啤酒的目标消费对象是单位领导和商务人士,整体销量并不太大,雪花以它们作为品牌形象的代表,以彰

显雪花的技术实力及雪花产品的优良品质。中档产品的目标消费对象是在酒店消费的广大市民,“勇闯天涯”是其中的杰出代表产品,在长沙 “勇闯天涯”几乎是淡爽啤酒的代名词,是雪花利润的重要提供者。

（三）雪花啤酒“勇闯天涯”产品分析

1．产品价格分析

目前勇闯天涯啤酒产品价格结构在5.00—6.00元之间的价格空间，是属于中档产品，在啤酒消费者里是人数较多、人群较广的消费产品类型，市场广阔，潜力无限。

2．消费者口感分析

勇闯天涯啤酒具有清爽醇正的口感，是泡沫丰富，宜人酒香的优质档次啤酒，它能够满足消费者通过饮用啤酒而达到放松心情、缓解压力、追求激情与活力的需求.。而多数消费者喜欢的口感，主流啤酒味道，几乎是一样的，只是其中的口味轻重不同，同类产品中，因为价格低，所以在市场上相对于其他品牌高档啤酒具有可替代性。

3．产品生产技术品质的分析

雪花啤酒产品品质结构低、高档并存。传统性的低档啤酒是最大众性的消费品，也是零售中的主流，各个生产厂家的质量标准几乎没多大差别。这类低档啤酒也受宣传、价格、推销力度等影响产品销售量，技术升级的产品是与高档啤酒同级的技术产品，不存在产品技术质量差别。

二、 消费者需求以及消费心理分析

（一）影响消费者需求的几大因素

1.口味

口味已经成为消费者购买啤酒的首要因素。啤酒的口味大致可以分为清淡型、醇厚型、纯正型、强力型、柔和型、苦味型和果味型等。不同地域的消费者对啤酒消费的口味往往不大一样，雪花进入长沙市场，长沙市河西的消费者口味偏重，吃的食物偏咸、偏辣，于是在饮品上则是清淡来中和。雪花勇闯相比起哈啤，青岛、燕京的酒精度数低，口味偏淡。

因此，雪花勇闯以其特有的清淡低度数啤酒，得到了大多数消费者的认可。

2.品牌知名度

品牌知名度指品牌在消费者心目中的地位如何，它通常作为品牌资产的一项重要内容。在新时代的啤酒营销竞争中，品牌消费逐渐成为主流，消费者对啤酒品牌消费观念也各有不同。雪花刚进长沙市场不到三年，相比青岛、燕京、哈啤，其品牌知名度在现阶段还有所不足。在长沙市，有一部分消费者买东西都是奔着一个品牌去的。只要价格差异不是很大，他们很难去改变自己原来消费的那个品牌。以啤酒为例，青岛、哈啤、燕京都是拥有自己的忠实消费者。通常喝青岛的消费者一进入超市就会直奔青岛，不会问起其他的品牌，反之哈啤亦然。针对这种现象，初进长沙市场的雪花，在广告宣传力度上需要大幅度加强。让雪花“勇闯天涯”品牌得到消费者的认可。让雪花的品牌知名度上来，销量自然而然就会提升。

3.价格

在长沙市，啤酒作为一个快消品，主要是中等价位的酒销量偏好。中等价位的四到六元的雪花“勇闯”、哈啤的冰纯、老青岛等颇受消费者青睐。

（二）消费者消费心理分析

从啤酒消费的时间分布看,啤酒消费行为具有明显的季节特征,啤酒消费旺季集中在夏秋季节。这期间的啤酒消费量占到了啤酒行业全年总啤酒销售额的60%.以上，而相反地冬季和春季的消费则相对清淡，且越是寒冷的季节啤酒销售量越发低迷。

从在购买地点的选择上看，大部分家庭饮用型的消费者选择在超市、大卖场、传统商场及便利店购买啤酒；而以社交为目的的消费者则选择在饭店、酒吧、大排档等场所购买。从消费者选择购买地点的动机分析，选择在大超市、大卖场和超市购买啤酒的消费者的心理出发点在于相信这些地点所购买的啤酒的品质，并且确信价格更为便宜。而选择零售小店和超市的心理动机则是为了便利。

篇二：雪花啤酒：勇闯天涯践行品牌理念

雪花啤酒：勇闯天涯践行品牌理念

中国啤酒行业在经过一系列收购、兼并之后，逐渐走出低层次的

价格竞争，开始进入品牌竞争新阶段。突出品牌的独特个性和丰富

内涵、扩大品牌差异性是啤酒企业提高自身竞争力的前提和基础。

毫无疑问，品牌将成为中国啤酒企业今后很长一段时期的竞争焦

点。正如华润雪花啤酒一位高管所说：“中国啤酒行业经过多年群

雄逐鹿，如今布局已定，大家开始争相在提升品牌价值上大做文

章。”

作为国内销量第一的华润雪花啤酒，其营销一直有着自己独特的

定位和品牌故事。

2002年，华润雪花啤酒开始系统打造雪花品牌。华润雪花啤酒认

识到，“从当代到未来的商业竞争，尤其是啤酒行业的竞争，最终

的利器必将是品牌，是差异化十足的个性品牌”。

于是，2005年华润雪花啤酒启动“勇闯天涯”原创性品牌推广活

动。“雪花啤酒勇闯天涯”系列活动以新锐的体验类户外推广活动，

诠释和张扬一种超越于庸常的生活态度和精神追求，力求与消费者

建立情感上的内在联系，搭建一个心灵沟通的平台，塑造、沉淀雪

花啤酒在受众心目中的独特性和感召力，借此扩大全国性品牌雪花

啤酒的知名度与影响力。

当时，自驾游、野营、攀岩、登山等户外运动正在广泛兴起，而

户外运动的参与者与啤酒的主力消费人群有着高度的重叠。“雪花

啤酒勇闯天涯”的准确定位使得雪花啤酒在啤酒主力消费人群20

－40岁年轻男性中的地位大大提高，这些人同样也帮助雪花啤酒在

中高端啤酒市场打开了局面。

高原、雪山、沙漠、荒野，“雪花啤酒勇闯天涯”参与者的极限任

务，已成为雪花啤酒一年一度的户外饕餮盛宴。迄今为止，“雪花

啤酒勇闯天涯”活动已经成功举办了七届，共计行走10余万公里，

足迹遍及中国人迹罕至的天涯海角。

在长达8年的坚持中，“雪花啤酒勇闯天涯”活动成为中国持续时

间最长、规模最大的原创性品牌推广活动，使得华润雪花啤酒率先

实现了“成为一个有故事品牌”的愿望。

2005年探秘雅江峡谷，2006年探源长江之旅，2007年远征国境线，

2008年极地探索，2009年挑战乔戈里，2010年共攀长征之巅，2011

年穿越可可西里。

每一次征程都是对人类体能和意志力极限的双重挑战，在恶劣艰

险的自然环境中，克服重重困难，凭借智慧、毅力与勇气，“勇闯

天涯”的人们最终到达胜利的终点。在这个过程中，每一位参与者

都身体力行地践行着雪花啤酒“积极、进取、挑战、创新”的品牌

理念，而这恰恰是勇者必须具备的品质。

目前，“雪花啤酒勇闯天涯”所代表的以探索及户外活动为核心的

“体验营销”模式，已经形成了雪花啤酒清晰、坚实的营销体系，

使其品牌内涵不断丰富，品牌个性日益凸显。

2012年7月，第八届“雪花啤酒勇闯天涯—冲破雪线”活动正式

启动，面向全国招募参与者。此次雪花啤酒的目标直指世界极高峰

的雪线之极，也是“雪花啤酒勇闯天涯”活动首次基于地理地貌特

征解密高寒雪域，必将给参与者带来震撼体验。

据华润雪花啤酒透露，此次冲破雪线的队伍，将由专业户外领队、

地理学家、专业摄制组、高原医生及招募队员组成。活动期间，在

确保安全性、专业性的同时，将对地理地貌、环境保护、户外技巧

等知识进行普及，在智慧与勇气的双重历练下，继续传承雪花啤酒

“积极、进取、挑战、创新”的品牌理念。

扬帆八载，勇者无疆。华润雪花啤酒凭借一以贯之的勇闯精神开

创了中国啤酒行业跨界营销的新模式。基于体育运动的体育营销是

啤酒行业常见的营销模式，许多啤酒品牌与奥运会、nba、赛车等

体育运动赛事合作。但是，将啤酒与户外极限运动结合，可以说是

华润雪花啤酒的创新之举。

这种独特的定位也使得雪花啤酒在诸多同质化的啤酒品牌中异军

突起，塑造了其具有鲜明性格的品牌形象。而每一次探索与挑战，

不仅打造了差异化的雪花啤酒品牌，更以其专注、持续实现了其品

牌巅峰的不断攀越。

篇三：雪花勇闯天涯大-学生篇

大学生，暑假如何安排最好？

暑假悄悄来临，我们大学生如何安排最好自己的暑假生活呢？换句话说，丰富的暑假生活如何破？

大学生在校的生活大致相同，寝室，教室和食堂三点一线，统称为“宅族”。利用暑假时间安排外出游玩是学生首选中的首选。但是外出旅游有众多问题， 旅游的问题怎么破？谁参加？去哪里？资金是否充足？活动内容是否有价值？

现在雪花啤酒提供雪花勇闯天涯活动，点亮你那暗淡的暑假生活！只要你有勇气，有胆量，有时间，雪花勇闯天涯等着你！

2014“雪花勇闯天涯 挑战未登峰”浙江区域选拔赛活动将于7月19日-8月10日期举行，同学们可以登录“新篮网”活动专题页面报名。

同时也可以关注“我要雪花网”关注实时资讯和详细信息！

激发自身的勇气，挖掘内在的潜力，勇敢的闯出去！大学生们，“雪花勇闯天涯”是属于你的舞台，赶紧来报名吧！

篇四：雪花啤酒：勇闯天涯品牌推广 品牌营销走品牌市场

雪花啤酒：勇闯天涯品牌推广 品牌营销走品牌市场

网络品牌推广的优势之一就是其广大的媒体投放资源，就当前国内大型的营销机构品牌联播的媒体资源来说，有合作关系的主流门户和垂直类专业网站就超过了2万家，其中包括有新浪、网易、搜狐、腾讯和新华网等比较有权威性的网站。相比传统的广告投放方式，品牌联播明显的就具有了广阔的投放市场的优势，长期的投放会让企业的品牌形象焕然一新，起到立竿见影的效果！

中国啤酒行业在经过一系列收购、兼并之后，逐渐走出低层次的价格竞争，开始进入品牌竞争新阶段。突出品牌的独特个性和丰富内涵、扩大品牌差异性是啤酒企业提高自身竞争力的前提和基础。

毫无疑问，品牌将成为中国啤酒企业今后很长一段时期的竞争焦点。正如华润雪花啤酒一位高管所说：“中国啤酒行业经过多年群雄逐鹿，如今布局已定，大家开始争相在提升品牌价值上大做文章。”

作为国内销量第一的华润雪花啤酒，其营销一直有着自己独特的定位和品牌故事。 2002年，华润雪花啤酒开始系统打造雪花品牌。华润雪花啤酒认识到，“从当代到未来的商业竞争，尤其是啤酒行业的竞争，最终的利器必将是品牌，是差异化十足的个性品牌”。 于是，2005年华润雪花啤酒启动“勇闯天涯”原创性品牌推广活动。“雪花啤酒勇闯天涯”系列活动以新锐的体验类户外推广活动，诠释和张扬一种超越于庸常的生活态度和精神追求，力求与消费者建立情感上的内在联系，搭建一个心灵沟通的平台，塑造、沉淀雪花啤酒在受众心目中的独特性和感召力，借此扩大全国性品牌雪花啤酒的知名度与影响力。 当时，自驾游、野营、攀岩、登山等户外运动正在广泛兴起，而户外运动的参与者与啤酒的主力消费人群有着高度的重叠。“雪花啤酒勇闯天涯”的准确定位使得雪花啤酒在啤酒主力消费人群20-40岁年轻男性中的地位大大提高，这些人同样也帮助雪花啤酒在中高端啤酒市场打开了局面。

高原、雪山、沙漠、荒野，“雪花啤酒勇闯天涯”参与者的极限任务，已成为雪花啤酒一年一度的户外饕餮盛宴。迄今为止，“雪花啤酒勇闯天涯”活动已经成功举办了七届，共计行走10余万公里，足迹遍及中国人迹罕至的天涯海角。

在长达8年的坚持中，“雪花啤酒勇闯天涯”活动成为中国持续时间最长、规模最大的原创性品牌推广活动，使得华润雪花啤酒率先实现了“成为一个有故事品牌”的愿望。 2005年探秘雅江峡谷，2006年探源长江之旅，2007年远征国境线，2008年极地探索，2009年挑战乔戈里，2010年共攀长征之巅，2011年穿越可可西里。

每一次征程都是对人类体能和意志力极限的双重挑战，在恶劣艰险的自然环境中，克服重重困难，凭借智慧、毅力与勇气，“勇闯天涯”的人们最终到达胜利的终点。在这个过程中，每一位参与者都身体力行地践行着雪花啤酒“积极、进取、挑战、创新”的品牌理念，而这恰恰是勇者必须具备的品质。

目前，“雪花啤酒勇闯天涯”所代表的以探索及户外活动为核心的“体验营销”模式，已经形成了雪花啤酒清晰、坚实的营销体系，使其品牌内涵不断丰富，品牌个性日益凸显。 2012年7月，第八届“雪花啤酒勇闯天涯—冲破雪线”活动正式启动，面向全国招募参与者。此次雪花啤酒的目标直指世界极高峰的雪线之极，也是“雪花啤酒勇闯天涯”活动首次基于地理地貌特征解密高寒雪域，必将给参与者带来震撼体验。

据华润雪花啤酒透露，此次冲破雪线的队伍，将由专业户外领队、地理学家、专业摄制组、高原医生及招募队员组成。活动期间，在确保安全性、专业性的同时，将对地理地貌、环境保护、户外技巧等知识进行普及，在智慧与勇气的双重历练下，继续传承雪花啤酒“积极、进取、挑战、创新”的品牌理念。

扬帆八载，勇者无疆。华润雪花啤酒凭借一以贯之的勇闯精神开创了中国啤酒行业跨界营销的新模式。基于体育运动的体育营销是啤酒行业常见的营销模式，许多啤酒品牌与奥运会、NBA、赛车等体育运动赛事合作。但是，将啤酒与户外极限运动结合，可以说是华润雪花啤酒的创新之举。

这种独特的定位也使得雪花啤酒在诸多同质化的啤酒品牌中异军突起，塑造了其具有鲜明性格的品牌形象。而每一次探索与挑战，不仅打造了差异化的雪花啤酒品牌，更以其专注、持续实现了其品牌巅峰的不断攀越。

篇五：欢迎参加雪花 勇闯天涯

欢迎参加“雪花 勇闯天涯——穿越可可西里

之山东区域选拔”活动

华润雪花啤酒（中国）有限公司 2011年“雪花勇闯天涯——穿越可可西里”活动将于七月在全国范围内正式启动。

迄今为止，“雪花勇闯天涯”行动已连续举办7届，除秉承一直以来积极、进取、挑战、创新的品牌精神之外，本届活动将注入更多生命活力的元素，把目光聚焦于中国最大无人区——可可西里；携手热爱探险、积极创新的人士，共同探究这片神奇土地的传奇、演绎勇者的责任与使命。

山东区域招募活动现已开始，对于众多渴望挑战自我的消费者，招募活动本身就是一次绝佳的体验。勇者不止于仰慕山的巍峨与厚重、感慨水的澎湃与深邃，更要完成穿山越水的夙愿。带上你炫目的胆量、耐力、体能，加入勇闯的团队，在越野中问寻五峰山的奇秀，在露营中重温景阳冈的好汉情怀，在登攀中问鼎昆嵛山的巍峨，在勇士集结中重回七星台的兵戎岁月。

雪花 勇闯天涯——穿越可可西里之山东区域选拔活动 1 全程传播时间：7月15日——10月14日 2 选拔活动执行时间：

7月23日、24日，7月30日、31日，8月6日、7日，8月13日、

14日共计8天，以上均为周六、周日

活动费用：免费（往返活动起止点车旅费自理）

报名须知

1、 本次活动为非营利自助户外活动。报名者应知悉户外运动有一 定的危险性和不可预知性；

2、参加者必须年满25周岁以上、45周岁以下，具有完全民事行为能 力，能清晰表达自己的意愿，有强健的体魄；

3、请确保自己身体健康，状态良好，有组织纪律观念、奉献精神。无疾病，也没有罹患不适合剧烈户外运动的疾病，如有健康调查表中列明的情形，暂不适宜参加本活动；高血压、心血管类病症疑似者禁报；

4、出发前应充分休息，应吃一丰富而有营养的饱餐，以便有充足体力持久徒步，减少意外受伤。切勿逞强好胜，参加者必须清楚本身的体力和健康状况结合自身户外经验和能力，量力而为；

5、为了达到最好效果，在活动期间参加者不得饮用及服用非医生处 方的兴奋剂或药物；

6、一旦发生身体不适或其他危险，您能够在第一时间通知领队和工 作人员，以获得他们的指导和帮助，并配合他们采取必要的避险、治 疗措施；

7、 在整个户外活动过程中，您保证能够接受教练和工作人员的指挥，尊重发起者的组织。不脱离队伍、不独自行动、不从事其他可能给自己和他人带来危险的举动，个人的行为应以大局为重。

8、队员行进中距离请保持，上陡坡时，前后人员不要距离太近，以免后滑发生碰撞。

9、避免站立崖边或攀爬石头拍照留念、嬉笑或观景。

10、切勿采摘野生果实食用或饮用不确定的水源（紧急情况下除外）。切勿离开现成的山路而随意步入草丛或树林。切勿在非指定地点生火

或煮食，此举极易引起山火，亦属违法行为。（户外活动一定注意防火）某些情况下，团队扎营地应安排营地留守及守夜人员。

11、无论你是什么身份、地位、阶层、到了野外大家都是平等的，大自然并不会因为你的身份、地位、个性而特别呵护你、照顾你。要求高、条件多的、名堂多者勿报。

12、一切户外活动用品自带（可选装备：登山鞋、登山杖、望远镜、 两双干袜子、冲锋衣、速干衣裤、保暖衣裤、手电、对讲机、求生哨、防晒霜，遮阳帽，照相机、足够现金等；必选装备：雨具、身份证、手机备用电池、个人常用药品、多功能水壶、能装下以上所有物资的登山包等）；

13、 注意环保，尊重大自然等于尊重自己。及时清理个人产生的垃 圾;

14、任何人都可挑战心里、体能的极限！但绝对不可以挑战、藐视脆弱而渺小的生命去征服大自然。

15、参加者请先仔细阅读活动内容和免责声明，户外活动有风险，请自行解决意外伤害保险。自备野外活动所需装备、应急药品，具备自助能力。

16、在系统中报名，不接受其他方式；电话一栏要填写自己的电话号码；备注栏要简单填写自己的户外活动履历。

17、本须知的解释权属于本次活动的组织者，如须修改（除新报名的参加者外）不另行通知。

18、不认可以上观念者谢绝参加本次活动。

风险提示书

户外活动风险提示书

亲爱的朋友，欢迎您参加雪花举办的户外活动，为了保证您的安全，现将活动中可能遇到的危险及防范措施提示如下：

免 责 声 明

本次活动为非赢利性质活动，遵循”自助、互助、环保”的原则，凡报名参加者均视为具有完全民事行为能力人，对报名参加的本次活动所具有的风险有充分的认识，报名者必须对自己的安全负责，活动中发生意外，发起者和同行者有义务组织救援或改变行程，但不承担任何法律和经济责任，特此声明！本领队声明中关于免除领队赔偿责任之约定效力，同样及于本次活动副领队及队员。活动开始后本声明自动生效并表明你接受本声明，否则，请在活动开始前退出！ 免责条款

凡报名参加者均视为具有完全民事行为能力的人，视为知晓户外活动的危险性和不可预知性，参加者应对自己的行为及后果负责。组织者除接受大家监督、对参与者尽足够的安全保障义务外，不对任何由户外运动本身具有的风险以及往返路途中发生的危险所产生的后果负责。如在活动中由于意外事故，突发气候变化和急性疾病等不可预测因素造成身体损害时，团队的发起者和同行者有义务尽力救助，但如果造成了不可逆转的损害，团队的发起者和同行者尽了安全保障义务的不承担任何赔偿责任，由被损害人依据法律规定和本声明依法解决，凡报名者均视为接受本声明。

报名参加者在参加活动前，必须事先与自己的家属沟通，取得家属的理解和支持，同时知道并同意该免责声明。参加人签名后视作其家属也已知情并同意，否则后果由参加者自负。

在参加涉水的活动时，参加者必须事先明确申明自己能否游泳，让组织者和同行人知道；不会游泳者必须自行携带救生工具并不得单独在水边游玩，如无申明者视作能游泳责任自负。

该免责声明必须参加者自己签名，代为签名者视作已沟通并被授权，否则代签者承担后果。

如恶意侵犯他人或其它涉及犯罪行为，则不在此免责范围内，必须

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