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篇一：耐克会把工厂搬回美国吗？

耐克会把工厂搬回美国吗？

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来源：《中国制衣》2015年第06期

案例

美国United States

耐克会把工厂搬回美国吗？

Obama and Nike CEO Push TPP

5月8日，美国总统奥巴马前往耐克的俄勒冈总部进行游说，面对耐克公司总部的8500名员工，奥巴马再次表示了对“跨太平洋战略经济伙伴协定（Trans-Pacific Partnership Agreement简称TPP）”的支持。该协定是由亚太经济合作会议成员国中的新西兰、新加坡、智利和文莱四国发起，从2002年开始酝酿的一组多边关系的自由贸易协，目前已经有包括越南和墨西哥在内的11个成员国。协议内容中最为核心的部分是关税减免，即成员国90%的货物关税立刻免除。美国于2013年就加入了TPP的谈判，但因为国会内部的持续反对，一直未能成功签订该协议。

奥巴马政府希望通过正式签署TPP协议，把部分制造业代工岗位转移回美国，他承诺“这不仅能在市场上创造更多高技能、高薪资的工作机会，还可以通过减少制造业进口关税降低产品价格”。

“我们对奥巴马总统推行的这一贸易举措表示支持。”耐克公司总裁兼首席执行官Mark Parker表示，“TPP协议的签订意味着进口鞋类的关税降低，这不仅能带动耐克产品在创新方面的业务拓展，还会进一步加大投资以促进美国制造业的整体发展”。耐克的根本出发点是为了提高产品的价格竞争力。越南和墨西哥都是耐克的主要代工国家，在当地聘用了数百万名合同工人。根据耐克2014年财报显示，公司目前在14个国家拥有150座鞋业工厂，其中几个生产份额比例较大的国家分别是越南43%，中国28%，印度尼西亚25%。而美国对进口鞋制品平均征收10%的关税，最终这些税费、人力成本都将转移到产品价格上去。如果能通过签订TPP降低这一部分的费用，将会增加耐克的定价灵活度。

耐克公司还宣布，一旦TPP协议正式敲定，耐克将加速发展高端创新性球鞋的制造方法，随之而来的是超过1万个的工作岗位。而在未来十年里，这种先进制造业模式有望在美国创造更多的就业机会，包括数千个制造业与工程业岗位，以及多达4万个的供应链服务类岗位。

意大利Italy

普拉达基金会的艺术价值观

Fondazione Prada

作家迈克尔·洛克（Michael Rock）曾经这样描述他所谓的“普拉达愿景”（Prada vision）：“它表现在时尚服装、配饰及艺术、建筑、电影和文化中……当这些元素组成一个整体时，一个包含美丽、品味、修饰、性别、华丽和力量的核心理念就产生了。”目前，这个时尚集团的最新愿景展示为普拉达基金会（Fondazione Prada）投资建成的新展馆——由一个位于米兰南部、占地19000平方米的酒厂改建而成，计划于5月9日对公众开放。对于这个以时尚著称的城市来说，普拉达基金会将扮演必不可少的文化中心角色，为米兰带来更多拥抱当代艺术的美名。普拉达把基金会描述为“一个观察所，从中可以观察到当代文化中的重要内涵”。

普拉达的成功——这家公司拥有一万多名员工，在截至2014年1月的12月间，净收益超过35亿欧元——被归因于缪西亚·普拉达和贝尔特利两人的优势互补，他们一个是创意的缪斯，一个是公司的商业头脑。普拉达和贝尔特利在1993年创立了普拉达基金会，将他们对当代艺术日益增长的热爱行动化。“我们想举办一些展览，免费对公众开放，这对我们自己来说也是一次学习的过程。”基金会相继推出了装置艺术家安尼施·卡普尔（Anish Kappor），环境艺术家迈克尔·海泽（Michael Heizer）和雕塑家路易丝·布尔乔亚（Louise Bourgeois）等人的作品展览，并且他们将重点放在大型艺术品，尤其是雕塑上面。

时尚与艺术之间具有天然协同关系，已经有时尚品牌利用这一点与当代艺术建立了令人印象深刻的合作。比如去年在巴黎开放的路易威登基金会（Fondation Louis Vuitton）。LV基金会大楼由弗兰克·盖里（Frank Gehry）设计，现已成为法国首都21世纪的新文化地标。普拉达认为，将基金会看作是纯粹追求艺术的空间，而不是一个时装品牌的广告宣传，这点非常重要。“我们从来没有在基金会进行艺术展览的时候举办时尚秀场。”普拉达说，“很多时尚界人士甚至不知道这些艺术展。”她也坦言，基金会的实验精神与世界对顶尖奢侈品牌的迫切商业需求并不是一开始就很融洽。“但是这正反映出我是谁。让我深刻着迷的，并不是确定性，而是怀疑、冲突和矛盾。”

当普拉达被提问艺术是如何影响她的时尚设计时，她斩钉截铁地说：“我常说我一点也不想被艺术世界所影响，首先，这是一个原则。其次，我希望独立将我所做的事情做到最好。我不希望艺术家来帮助我。”这是另一个事关原则的问题，她说，普拉达的时尚设计将永远不会与艺术家进行合作。又一次，普拉达和其他品牌形成了鲜明的对照。“对于一个旨在卖东西的公司来说，利用公司产品来表达思想是不现实的。”普拉达说，正因如此，基金会脱离了所有的商业驱动。

政策

埃塞俄比亚

埃塞俄比亚 产业跨国布局的潜力国？

刘耀中

国内纺织服装加工环节向越南、柬埔寨等国部分转移后，遇到了当地劳动力成本快速上涨的情况。国内以林毅夫教授为代表的专家认为，年轻劳动力资源丰富且价格较低的非洲大陆为劳动密集型产业转移的最终目的地。

非洲究竟有无潜力承接中国的纺织服装产业？为寻求答案，由高勇副会长带队，中国纺织工业联合会于今年4月组织了国内部分行业协会、重点企业的代表共计14人赴埃塞俄比亚进行纺织服装业的专项投资调研。

在埃期间，代表团与埃塞总理府、工业部、农业部、投资委员会、纺织发展署以及埃塞纺织服装生产商协会进行了单独或联合的工作会谈。此外，代表团还参观了中国民营企业投资的东方工业园以及埃塞政府投资的Bole Lemi工业园，并实地走访土耳其Ayka集团投资纺织服装企业Ayka Addis和部分韩资企业。

通过与埃塞各政府部门会谈交流以及对工业园和企业实地考察，代表团对埃塞的投资环境和各项吸引外资激励政策有了较为全面了解，并对埃塞发展纺织服装业的巨大潜力基本持肯定看法。

埃塞俄比亚的纺织服装工业仍处于起步阶段。埃塞目前的纺织服装企业不到100家，中小企业占绝大多数。2012-2013财年的纺织品服装出口为9900万美元。2013年的纱产能为37万吨，服装为8千万件。客观看，埃塞在世界纺织服装供应链中还处于相对边缘的位置。 下面就代表团本次调研中重点关注的埃塞发展纺织服装业的优势和不足小结如下：

一、埃塞发展纺织服装业的优势和潜力

1、埃塞有着较为稳定的政经环境，投资的政治风险较小。目前埃塞执政的埃革阵在国内具有强大的统治基础，社会较为稳定。执政党和中央政府长期致力于发展经济和消除贫困。自2003年以来，埃塞俄比亚保持了十余年接近2位数的GDP增长，宏观经济保持良好发展态势，五年期的GTP规划雄心勃勃，投资相关法律较为规范。埃塞与中国政治关系良好，经贸合作日益增多，已签署双边投资保护协定。总体看，在埃塞投资政治风险较小，有利于长期投资。

2、中央政府把纺织服装作为优先发展产业，以专项工业园为依托、多种激励政策为重点内容的发展战略思路有利于建立出口导向性产业。在与总理顾问、工业部和外交部会谈中，埃方高层均表示纺织服装业是埃塞工业化的最重要产业之一，希望吸引中国优秀大型纺织服装企业对埃塞投资，且埃塞政府将以江苏、浙江、广东、福建和山东五个中国重要的纺织服装省份为重点招商地区。埃塞目前正在学习中国大力发展工业园区，并对入住的出口型企业提供了土地、多种税收（企业所得税、消费税、物业税、营业税等）、机器和原料进口免税、“一站式”服务等多项优惠激励政策。特别是埃塞政府与美国PVH公司合作，在Hawasa建设的纺织工业园将在今年12月初步完工，PVH将转移部分采购订单至埃塞。代表团成员对Hawasa的工业园项目非常感兴趣。

3、埃塞的劳动力资源丰富、质量较高且成本很低。埃塞目前人口已经超过九千万人，且人口结构十分年轻。埃塞政府非常重视基础和高等教育，因此劳动力素质高于很多其他非洲国家。根据土耳其投资企业Ayka Addis介绍，目前普通服装工人的月工资为900比尔，折合不到300人民币，劳动力成本比中国和东南亚国家有明显优势。

4、埃塞水能资源充足，电价很低。埃塞具有非洲独一无二的水电能源发展优势，其在建的复兴大坝年发电量将达到600万千瓦，全国的年发电量将很快达到800万千瓦。低成本的水电给工业发展带来巨大成本优势，据了解目前埃塞的电价可低至3美分一度，这对耗电量巨大的棉纺等环节具有巨大吸引力。

5、埃塞的棉花种植潜力巨大，具有发展从棉花到服装全纺织产业链的可能性。埃塞目前的皮棉产量只有约7万吨一年，但是全国可种植棉花的土地面积高达300万公顷，目前利用率不到10%，潜力很大。如果埃塞的棉花种植、生产能与棉纺工业一道步入良性循环，其资源和成本优势都能得到充分发挥。此外，埃塞的毛、麻原料资源也很丰富。

6、埃塞作为最不发达国家之一，对美国和欧洲出口享受零关税零配额的优惠贸易政策。今年美国的AGOA法案有很大几率再延长10年以上，且欧盟的EBA准入短期内也不会取消。同时，由于埃塞为“东部和南部非洲共同市场”成员，在埃塞投资企业生产的商品还能以优惠关税出口共计3亿人口的23个非洲国家。

7、埃塞基础设施正在改善，埃航的中国航线营运良好。此次代表团成员非常关心埃塞进出口的基础设施问题。埃塞没有港口，货物基本需要通过吉布提港进出。据了解，从首都到吉布提的铁路将在今年底正式完工通车，大大改善货物运输效率。同时，埃塞政府高度强调埃航在非洲的领先地位和与中国上海、北京等城市每天直飞航线的优势。

此外，埃塞国家发展银行对纺织服装业也提供不高于70%投资额的融资支持，优惠利率低至8.5%。如果考虑通货膨胀和货币贬值因素，在当地贷款非常合适。

二、埃塞发展纺织服装业的现实问题和挑战

1、产业不配套问题突出。纺织服装产业是一个高度连结的产业链，运行良好的上下游产业配套对于高效、高质量的项目生产非常关键。目前在埃塞服装企业所需要的面辅料基本需要进口，这样会造成制造周期较长，不能满足要求严格的快速反应订单。对于面料企业也存在同样问题，埃塞国内的纱线数量、质量均得不到保障。

2、物流成本居高不下。据代表团了解，目前埃塞国内的公路、铁路运输还没有进行市场化改革，国有企业效率不高且费用昂贵。据Ayka介绍，从其工厂到吉布提港口的一个集装箱运输费用超过3000美元。物流的高成本问题预计短期内无法得到有效解决。

3、提高工人的劳动生产率是长期挑战。根据在东方工业园和土耳其Ayka集团调研得知，与世界制造业主流国家相比，埃塞工人的劳动生产率依然处于较低水平。作为最好的当地纺织企业之一，Ayka投资的一流纺织设备还有提升产出的空间。

值得一提的是，此次出访还了解到我国在埃塞投资企业也有存在因对投资法律和政策了解不足造成运营困难的情况。这也提示赴埃塞投资企业在尽职调查中应当全面掌握当地法律，不要签署超出法律规定的优惠条款。

泰国 Thailand

总理鼓励全国上下穿泰丝

Prime Minister Encouraged Peopleto Wear Thai Silk 5月12日上午，泰国总理巴育为内阁会议主持开幕，会议举行前，农合部助理部长率领桑蚕养殖户的农民前来会见巴育，农民代表将两条手工编织的东北部丝绸赠予巴育，并恳请巴育为东北部特色手工丝绸申请产权与专利。

篇二：耐克Nike Fuelband 智能手环 使用说明

先到nike

官网下载nike+connect软件。

苹果电脑请下载MAC版本的nike+ connect，其他XP,Win7等系统电脑请下载PC版本的nike+ connect。

地址：http://nikeplus.nike.com/plus/support/#answers/list/p/3169,3174

软件下载后，需要安装在电脑上，激活过程如下：

1.安装完nike+connect软件，然后软件在关闭状态，这时候，电脑最好是把杀毒软件和防火墙屏蔽起来，插入腕带，软件自动启动。

如果插入腕带后，腕带是会亮屏显示nike的标志的。

如果腕带不能亮屏显示nike标志并且电脑上的nike+connect软件不能自动启动，请进行下面的

操作：

方法一：请改插电脑上其他USB接口，如果可以，继续往下进行激活。

方法二：如果方法一没有解决问题，请把腕带的USB延长线取下来，用腕带自带的USB接口插入笔记本电脑进行激活（USB延长线是正常的，只是腕带在没有激活的情况下，可能会遇到连接USB延长线后识别不了腕带，等激活后，USB延长线就可以使用了）。 方法三：如果方法一和方法二都没有效果，那么请换其他电脑试一下，因为我们寄出之前都有试过插入电脑后是可以显示升级提示的。 1：如果发现注册不下去，请在把鼠标移动到nike+connect软件的左上角，直到出现恢复出厂设置，然后点击恢复出厂设置，之后再插拔腕带重新登陆刚才注册的账号或者注册一个新账号就可以了。

2.二代激活过程图例如下（红色部分是需要注意的地方）：

第一步，插入腕带，自动启动软件，显示固件升级（有些电脑会很快启动软件，有些可能需要30秒到2分钟，请耐心等待...）：

如果这时候出现错误代码，或者在升级过程中报错，您可以看看是否有报错提示，错误代码对应的解释在下面的网址中可以找到：

http://nikeplus.nike.com/plus/support/#answers/list/p/3169,3174，

然后根据错误代码来找出问题，排查问题，目前出现的错误代码中，一般是USB接口接触不良和用户网络异常的错误代码，只要更换USB接口，或者到有电信的网络去升级激活就没有问题了。

第二步，固件升级中，在固件升级的过程中，不能拔下产品，不然会激活不成功，而且后面还不能激活使用（升级完成后网页自动打开）：

这时候网页会自动打开，然后根据网络提示进行激活。

如果网页打开是空白，

方法一：请检查您的网络，这里网络最好的是中国电信，推荐使用电信网络激活，

方法二：可能是浏览器问题，请使用猎豹浏览器，如果没有猎豹浏览器，可以使用chrome（谷歌浏览器），或者360，IE等浏览器，把自动打开的网址拷贝到浏览器中激活，谢谢。

方法三：方法一和方法二都不行，那就要恢复出厂设置，然后再重新登陆或者注册，下面第十二步中有介绍恢复出厂设置的操作。 第三步，登陆账号：

第四步，成为会员（老用户或者二代替换一代用户直接登陆，新用户需要注册账号）：

第五步，注册nike会员（电子邮件地址：为收取nike信息的邮箱和登陆nike网站的用户名，密码需要含大写字母、小写字母和数字，邮编是美国）：

如果第五步，“加入NIKE+”点击之后：显示空白，

方法一：请检查您的网络，这里网络最好的是中国电信，推荐使用电信网络激活，

方法二：可能是浏览器问题，请使用猎豹浏览器，如果没有猎豹浏览器，可以使用chrome（谷歌浏览器），或者360，IE等浏览器，把自动打开的网址拷贝到浏览器中激活，谢谢。

方法三：方法一和方法二都不行，那就要恢复出厂设置，然后再重新登陆或者注册，下面第十二步中有介绍恢复出厂设置的操作。 第六步，完成注册（跳过facebook，如果有facebook的用户可以点击facebook）：

如果第六步，“暂时跳过”点击之后：显示空白，

方法一：请检查您的网络，这里网络最好的是中国电信，推荐使用电信网络激活，

方法二：可能是浏览器问题，请使用猎豹浏览器，如果没有猎豹浏览器，可以使用chrome（谷歌浏览器），或者360，IE等浏览器，把自动打开的网址拷贝到浏览器中激活，谢谢。

方法三：方法一和方法二都不行，那就要恢复出厂设置，然后再重新登陆或者注册，下面有介绍恢复出厂设置的操作。

第七步，登记个人信息：

第八步，设定每日运动目标：

篇三：NIKE

NIKE品牌故事

NIKE司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。

首先介绍一下NIKE的历史。1963年，俄勒冈大学中距离赛跑的选手比尔·鲍尔曼在一场辩论会上萌生了“是否擅长低价生产的日本制造商，可以生产出品质优良的跑步鞋，利用此一 价格优势，就可以开辟出一个新的市场，进而与欧洲的制鞋商，如阿迪达斯(Adidas)与彪马(Puma)等一较高下”。所以和读工商管理的校友菲尔·奈特 共同创立了一家名为"蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports)的公司,与生产虎牌(Onitsuka Tiger)运动鞋的鬼冢(Onitsuka)公司合作，主营体育用品。到1972年，蓝带公司已经带着他的几个员工这些员工已经开始开发设计出一条不同 的生产线——奈特认为单打独斗的时候到了，便脱离了与鬼冢公司的合作关系，并蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。

NIKE易记，很能叫得响.还有它的商标，耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，也代表着动感和轻柔。同时，它的图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。

1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者史蒂夫·普雷方丹成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。

1975年将日本生产线转移至人力成本相对较低的韩国与台湾。

1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979年，第一款运用NIKE专利气垫技术的Tailwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。NIKE一直致力于技术创新，2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox

1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。所以，在2002年小耐克进入中国市场。以其国际化的设计风格融合成人NIKE的运动设计元素，强调时尚感和功能性的完美结合，受到了广大青少年的青睐。

1996年，正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。

2002年5月，NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。

2008年耐克入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第十四。

NIKE在中国境内生产的NIKE鞋95%返回美国市场销售。NIKE公司在中国的经营模式是以代理经营为主，少部分业务自己开店经营。像道吉、瑞纳，跨世、先探公司等均为NIKE的代理公司。

NIKE能获得成功，除了技术之外，还有就是广告了。1994年，“耐克”的广告费投入为2．8亿美元，是宝洁公司广告费的 l/9左右，富有创意极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，同时NIKE还邀请了许多大牌明星，提高知名度。

耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，因为穿着舒适，也是因为耐克宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。

80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像Levi's品牌一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如c罗、德罗巴、小罗、托雷斯、法布雷加斯、伊布、罗比尼奥、阿圭罗等。并拍摄了许多想象力十足的广告，如2010年南非世界杯的宣传片《踢出传奇》就在5月22日欧冠决赛时首播。耐克这句广告语Just do it 就是广告中的经典,既可以理解为“我只选择它；就用这个；来试试”。更可以理解为“想做就做；坚持不懈”等等。

许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话!耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信

息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中展示的是一个真实客观的体育世界。而且，NIKE还有一点是非常独特的，他不光做广告，同时将它的广告语融入生活，体现一种生活理念。所以， “just do it”同时也是耐克公司体育精神理念，是它的品牌个性。

为什么这句广告体现了它的品牌个性。理由是，它与美国的古老智慧“只管去做”(Just Do It)密不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这句话对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理；耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。

当然，NIKE也有商业上的问题。国内打假第一人王海发文直指所购买的耐克篮球鞋品质与宣传不一：不仅价格高出国外500多元，且在国外销售的双气垫到国内变成了单气垫。耐克体育（中国）有限公司2011年9月7日回复称，耐克已启动调查流程，正在调查事件的确切情况。王海认为，耐克此举涉嫌欺诈，他已向北京市工商局西城分局举报，在工商局查处后，会向法院提起诉讼，要求耐克给所有消费者退货和双倍赔偿。

2011年9月7日，登录耐克中文官网，在该款篮球鞋页面，看到了六项介绍，不过没有任何一项内容是针对气垫的说明。 王海称，耐克在2011年9月7日上午紧急更新了页面，删掉了“足跟和前掌ZOOM AIR为双脚带来柔软、高响应的缓震保护”的描述。“耐克的做法，实际上已经承认了虚假宣传欺诈中国消费者的事实。但很遗憾，耐克没有道歉，也没有召回此鞋告诉消费者可以要求双倍赔偿。”王海说。

针对此事，耐克体育（中国）有限公司2011年9月7日回复中称，非常重视此次事件，获悉后立即启动了调查流程，现正调查该事件的确切情况，待完成调查流程之后，会立即与消费者沟通。而对于耐克产品是否国内外有别，是否删除了官网的相关描述等问题，对方均未正面回答。2011年9月7日，走访耐克卖场，发现ZOOM气垫系列篮球鞋正常销售。销售人员称，未接到公司“下架”的通知。

篇四：耐克的国际营销分析

耐克的国际营销分析

1963年俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔奈特共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”，主营体育用品。1972年“蓝带”更名为“耐克”从此开始缔造自己的传奇。耐克公司总部位于美国俄勒冈州BEAVERTON，为各类体育活动及健身活动设计和行销运动鞋类、服装、设备和附件，居世界领先地位。NIKE积极开拓海外市场，产品遍及欧美，拉美，亚洲等市场，一举成为全球运动品牌市场占有率最高的运动品牌。

下面我们将以亚洲中国市场为主导，来探究NIKE的成功模式：

在中国，NIKE早在1994年便与4支甲a足球俱乐部签订赞助协议。同时，也与男篮，女篮国家队保持密切地合作关系。公司还致力于体育明星的培养及青少年参与体育运动的机会。96—97年NIKE公司全力赞助中国健力宝青年队在巴西的留学。首次创办3对3篮球赛，NIKE,高中男子篮球联赛，耐青少年足球超级杯赛等，从体育赛事上找突破口，开始进军中国市场。

NIKE的口号是“JUST DO IT”和“THERE IS NO FINISH LINE” 便是NIKE所取得的一切成绩的最好证明：成功永远没有过去式，只是一个将来式。

一、环境分析

目前，亚洲市场的竞争正在升级，德国公司的阿迪达斯在欧洲运动鞋市场的销售量第一，在全球排名第二。分析家认为，做好亚洲市场对于运动鞋公司保持成功非常重要。所以耐克公司想继续增加他们在亚洲市场的份额，欧洲一流的竞争者阿迪达斯公司会努力奋斗，以保住他们在全球竞争激烈的运动鞋市场上12%的份额，阿迪达斯生产的产品种类和耐克公司有着很大的相似之处，而且阿迪达斯公司同样又借助体育明显开拓市场的传统。

作为一家国际运动鞋供应商，耐克公司已经明显感受到来自外部环境的压力。如何面对这些压力，制定新型的营销策划成为公司营销部门当前的主要任务。

（一）经济环境分析

2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都

认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元， 欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。

（二）中国运动鞋市场现状

我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。这一系列的数据显示，这部分消费群体将是运动鞋市场的主力军。他们的购买力不同，消费心理差距，消费偏好不同，人口数量分布不均等等。这些问题也是对我国运动鞋企业提出的新一轮的挑战！

目前我国运动鞋市场上，耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌所瓜分。2010年，耐克、阿迪达斯等国际巨头为增强在二三线城市的竞争力，采用高往低走的策略，逐步增加中低价位产品，压制其他中低端品牌抢市场。截至2010年7月，安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克的国内终端均已突破6000家，耐克和阿迪达斯在中国各拥有大约3500家店面。运动品牌在一线城市的店面数量日趋饱和导致行业竞争加剧、销量增长放缓。

总体来说运动鞋生产尤其低端运动鞋生产是一个壁垒不是很高的行业，随着企业的加入，未来运动鞋的产量提高速度可能会超过需求量提高的速度，会造成行业内的产能过剩。

总体看来NIKE面对的竞争空前激烈，牢牢占据领先位置并不是想象中的那么容易。另外中低端市场有待开拓。

二、NIKE产品营销状况分析

（一）产品营销组合分析：

1、产品品质：耐克运动鞋以设计新、造型新、工艺新、款式新的产品来迎合消费者日新月异的需求。用名牌、优质、高价的产品进军国际市场。突出产品功能：耐克运动鞋的设计符合人体运动学原理，使得穿着脚感更好运动时候更舒适，便捷。耐克运动鞋的开发充分体现了耐克在产品研发与创新端的高度投入。自1979年第一双耐克气垫跑鞋问世以来，拥有缓震、轻质等特点的气垫运动鞋收

到了人们的大力追捧。 创造了运动鞋的革命。,醒目：采用了了勾字的LOGO，象征胜利的手势，让人印象深刻。

2、产品价格：以高价高档次定位产品，根据鞋子的款式和材质来进行定价，一般翻毛的价格是600元左右。最贵的是现在流行的赤足跑鞋，款式新颖，很受欢迎。总体来说是以高价格来显示它的品牌和吸引力。

鞋款都是手工制作，所以，对人力资源的要求也很高，选择更加低廉的劳动力是企业要考虑的问题。这也是NIKE不选择本土制造的一个关键因素。在中国大陆制造生产，无疑劳动力的成本优势让NIKE有更大的盈利空间。

NIKE充分利用品牌优势，积极维持和保护消费者对其品牌的忠诚度，增加其对价格的调控的信心和自由度。维持它的竞争优势。

3、产品分销：

（1）开设自营商店

厂家为了控制销售过程，与消费者建立更强大的联系，于是建立了自己的零售店，并辅之以其他各种手段，把商品直接出售给消费者。

（2）开始专卖部

耐克公司还在主要的百货商场中设立自己的专卖部经营自己的产品。这样做既可以安抚零售商，甚至还可能从零售商的品牌形象中受益，同时也使得公司保持了在购买点上对产品设计和经营的控制权。

（3）营销网络渠道

网站的营销效果将与日俱增。耐克通过该网上建立的一对一营销模式，耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、更灵活便捷的方式在不同层面上控制整个行业，以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄层段客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾客群。

（4）渠道管理

耐克深度营销模式的本质是谋求耐克企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户和其他物流、服务等相关者建立分工协同、长期合作，共同发展的紧密

性关系，打造以企业为主导的营销价值链，逐步确立渠道领导权，承担营销链的构建、协调、领导和服务等管理职能。

,耐克建立了一套有计划的，实行专业化管理的，垂直的市场营销系统，把把生产商与分销商的二者的需要结合起来，而耐克是总的规划者与运行人。

耐克拥有一个强大的后勤体系，耐克利用科技解决那些由它供货的商店所存在的问题。无论消费者何时光顾都能买到他们想要的产品。

充分利用其市场反馈系统。该系统通过计算机将公司与各零售商的现金出纳机相联，使公司能够详细记录下各家商店正在销售些什么。对零售商而言，他们可少冒滞销货积压或抢手货短缺的危险。

耐克有着很完善严格的存货控制体系，这种体系被称为“期货”，是耐克能够持续创利的关键所在。耐克要求零售商业必须提前6-8个月就预订其总购货量的80%，只有这样耐克才能保证发货时间并给予10%的折扣。结果，由于耐克公司对供定货情况了如指掌，它有足够的时间按定货来安排生产。这就避免了过多的库存，同时也确保了能从其亚洲各分厂获得较理想的出厂价。

4、产品促销:

（1）通过名人广告，突出耐克运动鞋特色，影响消费者对运动鞋的理想状态，激发消费者对运动鞋的问题认知，选择耐克鞋。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。耐克抓住消费者 ，尤其是青少年消费者的求新、求名、模仿、从众动机，大力推出球星代言的广告，利用名人效应，宣传其文化价值观，加强球星作为消费者的参照群体的作用，吸引消费者购买。

（2）广告的宣传范围广 , 除了电视媒体、杂志，耐克广告延伸到地铁上，即09年的“地铁营销模式”；耐克网店众多，网上信息丰富。总之，耐克注重和消费者的沟通，消费者对于耐克的信息搜集非常方便。08年北京奥运，CCTV1的耐克广告成功抓住消费者的眼球。

（3）在特殊的节假日期间，采取削价促销的手段，刺激消费者购买。

（4）耐克开展绿色营销，推出的Considered产品系列承诺使用有害物质含量较少的材料生产。非营利组织Climate Counts列出了56家致力于改善气候的公司，耐克位居前列。塑造负责任的企业形象，这有利于消费者品牌忠诚。

三、启示：

（一）尽可能联系体育盛会，赛事.作为运动品牌，这是机遇，必要合适的广告宣传将给企业带来长远有益的影响。

（二）开拓与创新，打造具有实力的品牌。注重产品的技术研发投入，注重创新技术更新的周期，结合市场反馈，推出消费者满意产品。

（三）恪守企业价值观,传播企业文化注重品牌的宣传和推广，在消费者心中维持一个良好的品牌形象，让企业传播企业文化，并且让这种企业文化得到广泛的认可。这是的耐克在人们心中不仅仅只是一种运动品牌，更重要的是这个品牌的背后所代表的意义被人们广泛的接受。有利于注重维持和提高消费者的品牌忠诚度。

（四）完善企业后勤体系，采取合适高效的库存储备体系。让企业拥有一个健康可靠地后盾，提高横向扩张的潜力。

（五）强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户和其他物流、服务等相关者建立分工协同、长期合作，共同发展的紧密性关系，打造以企业为主导的营销价值链。

参考文献：

耐克官网

2006年6期，胡飞燕《体育与科学》

2008年6期，文红为，陈晓《体育学刊》

2007年5期，王淑芳《商场现代化》

2011年9期，唐艺琳《职业时空》

2004年5期，唐婵凤《上海企业》

篇五：耐克在中国对美国优秀文化的营销

耐克在中国对美国优秀文化的营销

这是一个白手起家的典范，他的创造者不曾想过自己会

做到运动品牌世界第一的霸主地位，他们把制作任务承包给

劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克，这是依照

希腊胜利之神的名字而取的。现在，耐克不仅仅是做生意，

他在推销自己品牌的同时，也推动了美国文化在世界范围内

的传播，就像可口可乐一样，只要人们看到这个大大对勾，首先想到的就是耐克，这一种成功，一种对自己公司推广的胜利，更是对美国这个国家文化软实力的一种提升。中国是耐克在世界范围内的一个巨大的市场，耐克广告越来越多的结合起中国因素，就像《功夫熊猫》一样，披着中国外衣，而其内在却是在向我们销售着点点滴滴的美国文化，下面将从几个方面，详谈耐克对美国优秀文化在中国的推广。

一耐克公司与美国优秀文化

一者是一家企业公司，另一者是国家的文化传统。看似不相干的事情，其中却有着千丝万缕的联系。一个公司的推广靠的是自己对外的广告宣传，与做事严谨细心的德国人不同，美国人总是喜欢高调办事，他们在八十年代的中后期对耐克这一品牌进行了大力的广告宣传，这其中就包括和享誉全球的“飞人”乔丹签约，此时的耐克和乔丹的公牛王朝一样进入到了自己事业的顶峰期。而我们知道，美国的建国历史并不长，但以其本身大杂烩的特点，他自身也产生了一些优秀的文化，例如强调自由和个人的英雄主义，还有积极进取和永不服输的精神，这些都与其独立战争和民族融合等各种历史事件有关。

美国文化有其两面性，他也有自身消极的那一段，随着美国婴儿潮那一代的来临，美国出现了垮掉的一代，他们精神萎靡，生活缺乏生机和活力。所以，一个品牌的推广永远不可能选取自己民族的阴暗面，就如选择乔丹一样，耐克也是看中乔丹自身的名人效应，他是篮球场上神的化身，从不服输，从不低头，从不放弃，这种精神可以作为美国精神的一种代表，他选取自己本民族积极向上的那一面，在这样的一场跨文化传播中，耐克公司成功的运用了民族的才是世界的这一智言，用这种积极优秀向上的文化也是全世界范围内都可以接受的。而积极向上的精神也正好契合中国的民族精神，所以他轻而易举的打入我国市场，并被我国消费者接受。当人们争相购买其产品时，不仅是对耐克品牌的承认，也是对美国优秀文化的承认，即赚到了钱，又塑造了美国形象，这就是两个密不可分的互动关系。可以说，耐克今天的强大和美国如今的伟大，都与此密不可分。

二 耐克在中国对美国优秀文化营销的方法

任何一种宣传，都有其方法和准则，相对于耐克，阿迪达斯的创建历史要远远早于它，而现如今的销售却远远的落后于耐克，其原由不在于产品的质量，而在于宣传。耐克将自己的市场定位在年轻一代的身上，而阿迪则偏于的成熟与稳重，并且在宣传的力度上，耐克的广告投入要远远的高于阿迪，从我们的日常生活就可以看出，电视上耐克的广告活跃度要远高于阿迪。在宣传的层面上，

阿迪

侧重于解释自己的产品，而耐克则将自己本土的文化融入其中，看似是普通的竞技体育类广告，其实背后是每个人的美国梦。所以，阿迪是在销售商品，而耐克销售的却是一种情感。

1 优秀的广告语

“Just do it！想做就做！”这是我们最耳熟能详的广告语，再配合那在传统中表示“正确”的勾勾商标，耐克所要表达的思想既简单，又让人感到模棱两可，在某些传统人士的眼中，这甚至是叛逆者、无政府主义者的口号。但无可否认，这句具有叛逆意味的话，无不渗透着勇气的力量，让人在踌躇不前的时候，在面对困境的时候，在挣扎于瓶颈中的时候，勇敢地迈出下一步。更何况，在许多美国的年轻人严重，“叛逆”本身就是一种积极的形象，没有叛逆所造成的破坏，哪有创造所带来的进步？由此回顾美国的历史，美国诞生于列强林立的殖民时代，生活在旧欧洲所建立的世界秩序，与生俱来就有被奴役者的身份。但是，他却通过自身的努力，打破了自己殖民地的地位，甚至打破了世界的秩序，这种叛逆者的精神，其实已经根深蒂固的植根在美国人的观念中。

其实，这句广告用语也符合了中国的现今的发展，改革开放之后，中国人的思路就被打开了，一切禁锢思想的东西都被打破了，人们开始放开双手来飞翔。这样一句广告词也是自由的一种象征，我们不难于想到美国的一个象征，自由女神像，一句广告词可以让我们联想起一个国家的象征，不得不说这是在文化传播上的一种胜利。

2 广告推广的成功与失败

任何事物都存在两面性，耐克在其广告宣传上也是如此，成功之处在于他做宣传时机的把握，失败之笔在于一次对中国元素的一次滥用。

当阿迪起源德国，植根欧洲足球文化的时候，足球系列产品成为阿迪的强项主打产品。当耐克发源于美国，植根美国篮球文化的时候，篮球系列产品成为耐克的强项主打产品。但在2002年的时候，耐克在中国却打出了足球特殊的广告， 2002年耐克在我国举办耐克蝎斗3对3足球赛，使得耐克在我国深入人心，同时创办耐克青少年足球超级杯赛，使人民不断认识耐克。但在世界杯上，中国队的糟糕表现让耐克放弃了对足球的大力宣传，转而进行篮球上的宣传。在2004年时，耐克提前的嗅到了刘翔的广告价值，在刘翔还未进行决赛时，耐克已经将广告制作好，当他夺冠之后，刘翔毫无疑问的成为中国的民族英雄，而他的广告而随之挂满大街小巷，我们知道，美国文化中有超人，有蝙蝠侠，这些都是英雄，他们是喜欢用英雄主义来解决一切困难的，耐克就将这种精神悄无声息的带到了我们的身边，就是这样，刘翔代表着中国速度，如今我们想到刘翔，就会想到那道红色的闪电，而那闪电上有一个闪亮的白色对勾。

08年奥运会时，耐克同样的抓住了时机，当刘翔退赛时，它适时的做出调整，做出了一则悲情式的广告，做到了二次推广的效果，耐克考虑到北京奥运会这一特定重大事件在中国人民中的影响力，顾及到民族主义话语权在广告中的隐含力量，选择了以中国运动员作为出镜品牌代言人的策略。在奥运的大背景下，广告很好地利用了民族元素。国人十分喜爱的刘翔、易建联等运动员悉数登场，充分照顾到了受众的情感认同和感情升华，很大程度上避免了中西方解读的差异与文化的冲突。另一方面，鉴于耐克广告的目标客户是追求时尚的青年，因此，广告定义很好地完成了品牌形象与目标消费群的结合，推出了科比、詹姆斯等国

人耳熟能详的美国知名运动员，也迎合了品牌宣传的需要，做到了民族主义与美国文化的完美融合。

当然，其最失败的一次推广是耐克恐惧斗室广告事件，不得不提到的是西方体育文化深受希腊海洋文化的影响，人与自然的斗争是为了获得更好的生存，因此崇拜健美和肌肉发达，强调竞技性和竞争性，追究个人进取和利益，体现出追求冒险，激进，最大限度的体现了更高更快更强的体育理念。耐克恐惧斗室广告无疑体现了西方体育文化精神。

广告中，詹姆斯进入一个五层高的建筑，逐层挑战包括身穿长袍的中国老者，“飞天形象”女人，两条中国龙等对手直至取得最后的胜利。这则广告本身很有创意，宣扬了一种积极的人生态度，但是这个让代表中国元素的狮子和龙等屡败屡战的广告，让很多中国观众觉得心里不舒服。争斗中中国人毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙做为中华民族的图腾被妖魔化，让人感觉耐克公司玷污了中国文化，甚至上侮辱了中国人。广告通过美国文化表现主题并战胜了中国文化，确实有不妥之处。这个广告的背后包涵的是美国精神，表现的是超越个人，战胜自然，战胜恐惧，勇往直前的精神以及篮球明星的加入很容易被张扬个性又喜欢篮球运动和流行元素的国内年轻人所接受，但是耐克没有考虑到其对中国元素的运用，这种文化上强势的表现，在欧美地区来宣传是没有问题，但在中国无疑是遭到强烈的抵制。所以任何品牌在跨文化的传播中，都应该注意他国文化与本国文化的融合，我们可以看到，耐克是在宣传自己本国的优秀文化，但他做的这个比方却实在伤害了中国人民的感情。 ②①

三 耐克在中国对文化营销的作用

1惊人的销售业绩。③2011年，在大中国区市场，耐克实现销售收入20.6亿美元，而全球范围内的销售额在196亿美元。从这份业绩上，可以看出中国市场对于耐克公司的重要性，在业绩上耐克远远的超过国内品牌李宁和安踏，我们不得不想，自己的市场，为什么钱让别人拿走了，我们的广告，我们的销售模式是不是完全走的人家的路子，美国这种经济的强势，也给我们带来了文化软实力的强势。

2改变青少年的价值观。不知从什么时候开始，在很多的中国的二线和三线城市里，耐克开始变成了一种富贵的象征，耐克将自己的市场对位在高端产品。最有体现的是在青少年之中，孩子们以拥有耐克品牌为骄傲，这种攀比之心，我们说是不正确的，但这也从侧面证明了耐克在品牌推广上的成功，美国的文化元素悄无声息的改变了我们青少年的价值观，例如，我们在街头上看到的嘻哈一族，他们穿着潮流服装，脚下大多穿着一双耐克的板鞋，这就是文化的力量，耐克的胜利不仅仅是在销售业绩上，它更多的是赢在文化的宣传上，营销的成功不在于一时的腾飞，而在于持久的不断的给人以新的印象和产品，而后独霸江湖。

总之，对于美国来说，像耐克这种企业还有很多很多，但是对于我们中国来说，我们很多的企业还处于幼儿期，有这样强大的竞争对手是一件好事，我们可以模仿他，学习他，做到最终超越他。我们的文化软实力要向美国学习的地方有很多，耐克只是一个点，而优秀的美国文化对中国的传播也只是耐克广告宣传的一个点，作为一个全球性的企业，他是成功的，也是值得我们深深学习的。

参考文献： ①熊志冲，《传统体育与传统文化》 体育文史 1989（3）6—7

② 陆小玲，《尊重、融合前提下的跨文化广告传播》

③ 百度百科，www.baike.baidu.com

注：文中提到的广告均来自网络或电视，出处已无法统计，感谢各种媒体，对广告和文化传播做出的贡献。

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