雪花勇闯天涯三等奖

篇一：雪花啤酒：勇闯天涯践行品牌理念

雪花啤酒：勇闯天涯践行品牌理念

中国啤酒行业在经过一系列收购、兼并之后，逐渐走出低层次的

价格竞争，开始进入品牌竞争新阶段。突出品牌的独特个性和丰富

内涵、扩大品牌差异性是啤酒企业提高自身竞争力的前提和基础。

毫无疑问，品牌将成为中国啤酒企业今后很长一段时期的竞争焦

点。正如华润雪花啤酒一位高管所说：“中国啤酒行业经过多年群

雄逐鹿，如今布局已定，大家开始争相在提升品牌价值上大做文

章。”

作为国内销量第一的华润雪花啤酒，其营销一直有着自己独特的

定位和品牌故事。

2002年，华润雪花啤酒开始系统打造雪花品牌。华润雪花啤酒认

识到，“从当代到未来的商业竞争，尤其是啤酒行业的竞争，最终

的利器必将是品牌，是差异化十足的个性品牌”。

于是，2005年华润雪花啤酒启动“勇(转 载于:wWw.SmHaIDA.cOM 海达 范文 网:雪花勇闯天涯三等奖)闯天涯”原创性品牌推广活

动。“雪花啤酒勇闯天涯”系列活动以新锐的体验类户外推广活动，

诠释和张扬一种超越于庸常的生活态度和精神追求，力求与消费者

建立情感上的内在联系，搭建一个心灵沟通的平台，塑造、沉淀雪

花啤酒在受众心目中的独特性和感召力，借此扩大全国性品牌雪花

啤酒的知名度与影响力。

当时，自驾游、野营、攀岩、登山等户外运动正在广泛兴起，而

户外运动的参与者与啤酒的主力消费人群有着高度的重叠。“雪花

啤酒勇闯天涯”的准确定位使得雪花啤酒在啤酒主力消费人群20

－40岁年轻男性中的地位大大提高，这些人同样也帮助雪花啤酒在

中高端啤酒市场打开了局面。

高原、雪山、沙漠、荒野，“雪花啤酒勇闯天涯”参与者的极限任

务，已成为雪花啤酒一年一度的户外饕餮盛宴。迄今为止，“雪花

啤酒勇闯天涯”活动已经成功举办了七届，共计行走10余万公里，

足迹遍及中国人迹罕至的天涯海角。

在长达8年的坚持中，“雪花啤酒勇闯天涯”活动成为中国持续时

间最长、规模最大的原创性品牌推广活动，使得华润雪花啤酒率先

实现了“成为一个有故事品牌”的愿望。

2005年探秘雅江峡谷，2006年探源长江之旅，2007年远征国境线，

2008年极地探索，2009年挑战乔戈里，2010年共攀长征之巅，2011

年穿越可可西里。

每一次征程都是对人类体能和意志力极限的双重挑战，在恶劣艰

险的自然环境中，克服重重困难，凭借智慧、毅力与勇气，“勇闯

天涯”的人们最终到达胜利的终点。在这个过程中，每一位参与者

都身体力行地践行着雪花啤酒“积极、进取、挑战、创新”的品牌

理念，而这恰恰是勇者必须具备的品质。

目前，“雪花啤酒勇闯天涯”所代表的以探索及户外活动为核心的

“体验营销”模式，已经形成了雪花啤酒清晰、坚实的营销体系，

使其品牌内涵不断丰富，品牌个性日益凸显。

2012年7月，第八届“雪花啤酒勇闯天涯—冲破雪线”活动正式

启动，面向全国招募参与者。此次雪花啤酒的目标直指世界极高峰

的雪线之极，也是“雪花啤酒勇闯天涯”活动首次基于地理地貌特

征解密高寒雪域，必将给参与者带来震撼体验。

据华润雪花啤酒透露，此次冲破雪线的队伍，将由专业户外领队、

地理学家、专业摄制组、高原医生及招募队员组成。活动期间，在

确保安全性、专业性的同时，将对地理地貌、环境保护、户外技巧

等知识进行普及，在智慧与勇气的双重历练下，继续传承雪花啤酒

“积极、进取、挑战、创新”的品牌理念。

扬帆八载，勇者无疆。华润雪花啤酒凭借一以贯之的勇闯精神开

创了中国啤酒行业跨界营销的新模式。基于体育运动的体育营销是

啤酒行业常见的营销模式，许多啤酒品牌与奥运会、nba、赛车等

体育运动赛事合作。但是，将啤酒与户外极限运动结合，可以说是

华润雪花啤酒的创新之举。

这种独特的定位也使得雪花啤酒在诸多同质化的啤酒品牌中异军

突起，塑造了其具有鲜明性格的品牌形象。而每一次探索与挑战，

不仅打造了差异化的雪花啤酒品牌，更以其专注、持续实现了其品

牌巅峰的不断攀越。

篇二：华润雪花勇闯天涯系列啤酒在长沙市的产品推广营销策划

目 录

一 、引言····································································1

（一）华润雪花啤酒公司简介···············································1

（二）雪花勇闯天涯啤酒在长沙市的营销环境分析·····························1

（三）雪花啤酒“勇闯天涯”产品分析·······································2

二 、消费者需求以及消费心理分析··············································2

（一）影响消费者需求的几大因素···········································2

1.口味································································2

2.品牌知名度··························································3

3.价格································································3

（二）消费者消费心理分析·················································3

三、 行业竞争者分析·························································4

四、 雪花勇闯天涯系列啤酒在长沙市的优劣势···································5

(一)品牌方面····························································5

(二)价格方面····························································5

（三）产品方面···························································6

（四）市场SWOT分析······················································6

1.优势································································6

2．劣势·······························································6

3．机会·······························································7

4．威胁·······························································9

五、 企业营销战略····························································7

(一)市场细分····························································7

（二）目标市场的确定·····················································8

（三）市场定位···························································8

（四）渠道选择及确定·····················································8

六、 营销策略································································9

（一）市场铺货···························································9

（二）雪花专场···························································9

（三）价位······························································10

（四）广告宣传··························································10

1．电视广告··························································11

2．手机短信··························································11

3．户外广告··························································11

4．公益广告··························································11

（五）促销方案··························································11

1．具体的促销方案····················································12 2．渠道模式的促销活动················································12

3．户外专场促销活动··················································13

七、 企业管理和控制·························································13

八、 投入与收益分析·························································14 参考文献····································································16 致谢········································································17 附录········································································20

华润雪花勇闯天涯系列啤酒在长沙市的产品推广营销策划

一、引言

（一）华润雪花啤酒公司简介

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国经营近70家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的19.8%份额。2009年华润雪花啤酒销量超过837万千升，年增长达15.3%，公司总产销量连续五年遥遥领先国内其他啤酒企业。2009年雪花单品牌销量进一步增长18.8%达到724万千升，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位。

（二）雪花勇闯天涯啤酒在长沙市的营销环境分析

长沙河西区域以730万的人口，近两年啤酒消费量达到400万吨左右，其主要消费品牌为青岛、哈啤、雪花、燕京，雪花在起销量里占到26%。长沙市场啤酒消费主要消费分为餐饮、KTV酒店、家庭三大类型。餐饮消费量占70%，餐饮消费主要集中在饭店、夜宵摊，其中夜宵摊的消费占大多数。以涉外经济学院周边餐饮分析，涉外超市卖出去的啤酒销向饭店每年0.7万吨，而面向夜宵摊的销量则达到2.4万吨。由于雪花啤酒2011年进入长沙河西市场，相比起其竞争对手青岛、哈啤、燕京进入长沙市场晚些，所以KTV酒店、家庭的啤酒消费的品牌主要为青岛、哈啤。

长沙市消费的啤酒品牌产品有十余种之多,产品大体上可分为高、中、低三个档次,价位从3元到12元不等。按产品的高、中、低档次,亚啤的价格分别是:高档,12一10元,产品有雪花金标、青岛纯生和哈啤纯生;中档有8一6元,产品有雪花勇闯、原味青岛以及哈啤冰纯;低档产品为4---3元/瓶的雪花自然之美，哈啤小麦王。产品按销售渠道分,可分为瓶装和听装两大类。瓶装面向各大酒店、商超的消费者,产品以高、中档为主。其中,高档啤酒的目标消费对象是单位领导和商务人士,整体销量并不太大,雪花以它们作为品牌形象的代表,以彰

显雪花的技术实力及雪花产品的优良品质。中档产品的目标消费对象是在酒店消费的广大市民,“勇闯天涯”是其中的杰出代表产品,在长沙 “勇闯天涯”几乎是淡爽啤酒的代名词,是雪花利润的重要提供者。

（三）雪花啤酒“勇闯天涯”产品分析

1．产品价格分析

目前勇闯天涯啤酒产品价格结构在5.00—6.00元之间的价格空间，是属于中档产品，在啤酒消费者里是人数较多、人群较广的消费产品类型，市场广阔，潜力无限。

2．消费者口感分析

勇闯天涯啤酒具有清爽醇正的口感，是泡沫丰富，宜人酒香的优质档次啤酒，它能够满足消费者通过饮用啤酒而达到放松心情、缓解压力、追求激情与活力的需求.。而多数消费者喜欢的口感，主流啤酒味道，几乎是一样的，只是其中的口味轻重不同，同类产品中，因为价格低，所以在市场上相对于其他品牌高档啤酒具有可替代性。

3．产品生产技术品质的分析

雪花啤酒产品品质结构低、高档并存。传统性的低档啤酒是最大众性的消费品，也是零售中的主流，各个生产厂家的质量标准几乎没多大差别。这类低档啤酒也受宣传、价格、推销力度等影响产品销售量，技术升级的产品是与高档啤酒同级的技术产品，不存在产品技术质量差别。

二、 消费者需求以及消费心理分析

（一）影响消费者需求的几大因素

1.口味

口味已经成为消费者购买啤酒的首要因素。啤酒的口味大致可以分为清淡型、醇厚型、纯正型、强力型、柔和型、苦味型和果味型等。不同地域的消费者对啤酒消费的口味往往不大一样，雪花进入长沙市场，长沙市河西的消费者口味偏重，吃的食物偏咸、偏辣，于是在饮品上则是清淡来中和。雪花勇闯相比起哈啤，青岛、燕京的酒精度数低，口味偏淡。

因此，雪花勇闯以其特有的清淡低度数啤酒，得到了大多数消费者的认可。

2.品牌知名度

品牌知名度指品牌在消费者心目中的地位如何，它通常作为品牌资产的一项重要内容。在新时代的啤酒营销竞争中，品牌消费逐渐成为主流，消费者对啤酒品牌消费观念也各有不同。雪花刚进长沙市场不到三年，相比青岛、燕京、哈啤，其品牌知名度在现阶段还有所不足。在长沙市，有一部分消费者买东西都是奔着一个品牌去的。只要价格差异不是很大，他们很难去改变自己原来消费的那个品牌。以啤酒为例，青岛、哈啤、燕京都是拥有自己的忠实消费者。通常喝青岛的消费者一进入超市就会直奔青岛，不会问起其他的品牌，反之哈啤亦然。针对这种现象，初进长沙市场的雪花，在广告宣传力度上需要大幅度加强。让雪花“勇闯天涯”品牌得到消费者的认可。让雪花的品牌知名度上来，销量自然而然就会提升。

3.价格

在长沙市，啤酒作为一个快消品，主要是中等价位的酒销量偏好。中等价位的四到六元的雪花“勇闯”、哈啤的冰纯、老青岛等颇受消费者青睐。

（二）消费者消费心理分析

从啤酒消费的时间分布看,啤酒消费行为具有明显的季节特征,啤酒消费旺季集中在夏秋季节。这期间的啤酒消费量占到了啤酒行业全年总啤酒销售额的60%.以上，而相反地冬季和春季的消费则相对清淡，且越是寒冷的季节啤酒销售量越发低迷。

从在购买地点的选择上看，大部分家庭饮用型的消费者选择在超市、大卖场、传统商场及便利店购买啤酒；而以社交为目的的消费者则选择在饭店、酒吧、大排档等场所购买。从消费者选择购买地点的动机分析，选择在大超市、大卖场和超市购买啤酒的消费者的心理出发点在于相信这些地点所购买的啤酒的品质，并且确信价格更为便宜。而选择零售小店和超市的心理动机则是为了便利。

篇三：【网络营销】勇闯天涯的“雪花”迷

篇四：雪花啤酒勇闯天涯历年活动介绍

2005年雪花啤酒勇闯天涯雅鲁藏布大峡谷探索活动2005年著名水资源科学家关志华老师、Discovery摄制组以及其他“雪花啤酒 勇闯天涯”雅鲁藏布大峡谷探索队员，经过15天的跋涉后胜利归来。据悉，峡谷探索过程中科学家取得了最新的资料，Discovery摄制组与探索队员们也是“满载而归”，并在探索雅鲁藏布大峡谷的路途中，体味了终身难忘的成长历程。队员们与当地学龄孩童有较多的接触，当了解到当地学生的生活状况，再看到孩子们那种渴望获得知识的眼神时，队员们的心被深深的触动了！为此，华润雪花啤酒（中国）有限公司特意调整了既定的活动计划，从自身企业出发，呼吁全体员工关注西藏，

关注当地孩子的成长环境，从而在最短的时间内发起此次捐助活动。

据了解，科学家在探索过程中收集了多方面的研究资料，关志华老师认为，这些样本对于研究雅鲁藏布大峡谷的资源以及环境对峡谷的影响等方面都极具价值。同时，Discovery摄制组在探索活动中拍摄了诸多珍贵的资料，这些资料将经过最终整理剪辑，让世人共同感受神秘莫测的大峡谷生态状况和探索队的考察进程。此外，参与峡谷探索的志愿者们也纷纷表示，此行不但感受了大峡谷丰富、珍贵的资源和大自然的壮丽，更通过沿途不断克服困难，挑战自己，使自己变得更加自信和成熟2006年“雪花啤酒 勇闯天涯”探源长江活动

2006年由著名地貌与环境专家李炳元、尤联元两位科学家带领，雪花啤酒工作人员、Discovery摄制组、爱心环保人士、户外探险志愿者以及专业登山人士组成的“雪花啤酒 勇闯天涯——啤酒爱好者探源长江之旅”探索队，经过半个月的艰险跋涉，于今日安全返回西宁。

在长江源探索过程中，队员们克服强烈的高原反应，对长江源的地貌、水文及生态环境进行深入地考察，亲身感受环境破坏给长江源带来的草地沙化、冰川后退、湖泊萎缩、湿地减少等种种危害。同时，还近距离接触了珍稀保护动物藏羚羊、牦牛、黄羊；向反盗猎英雄索南达杰烈士碑敬献哈达；与长江源唯一的小学同学们共勉环保。途中，队员们以视频、图片、文字等多种方式，立体记录了长江源的风貌及考察过程，未来将通过电视、报刊、网络等媒体全方位宣传对长江生态环境的保护意识。

2007年“雪花啤酒 勇闯天涯”之“远征国境线”活动

2007年华润雪花啤酒勇闯天涯活动从瑞丽、丹东、拉萨等五个城市同时出发，队伍将穿越四十多个县市，行程近两万公里，途中不仅有白雪皑皑的雪山、广漠无垠的戈壁、一望无际的大海、苍茫广阔的草原，其多种多样的生物物种和神秘古老的地理人文也是探索队伍的重要考察项目。探索队伍将与国内著名水资源专家、环保专家、人文学家及Discovery摄制组一起完成此次旨在对国境线沿线的地理地貌和历史人文等方面进行科考活动。

作为一个有社会责任感的企业公民，在此次探索活动中，雪花啤酒还将会关注边境地区的学生的受教育状况和就学环境。同时，雪花啤酒愿在中国的啤酒大环境中，与各啤酒企业一起，构建一个和谐发展的啤酒行业环境，以满足更广大的消费者的需求，酿造更多更优质的啤酒。”

2008年“雪花啤酒 勇闯天涯”之“极地探索”活动

2008年在中国科学院地质专家带领下，来自全国各地的50多名探索队员们和Discovery摄制组、户外探险志愿者以及专业人士组成的“雪花啤酒 勇闯天涯”之“极地探索”科考队，经过十余天的艰险跋涉，成功穿越了柴达木盆地和塔克拉玛干沙漠，总行程达3000多公里，并于近日安全抵达乌鲁木齐。

“雪花啤酒 勇闯天涯”之“极地探索”活动主要是对中国境内位于塔克拉玛干沙漠的“干极”若羌和“风极”库尔勒进行考察。在本次极地探索活动过程中，队员们翻越海拔4800米高原，克服高原反应和沙漠戈壁的酷暑高温，徒步走过60公里无人区，在地质专家的指导下对“干极”和“风极”的各项极限指标进行详实的现场考察和比较论证，记录下了中国地理自然之极的现状。

探索途中，队员们了解到德令哈市乌兰干沟村的永红小学因为时常断电，影响了学校正常的教学秩序。科考队为这所共有55名来自汉族、蒙古族、土族、回族等多个民族学生的学校安装了一台风力发电机，以期改善学生们的学习环境。有爱才有希望，希望队员们的真心付出能给乌兰干沟这个遥远小村庄里的孩子们带来快乐和希望。

2009年雪花啤酒勇闯天涯挑战乔戈里一种人类精神光芒的绽放

2009年"雪花啤酒 勇闯天涯 挑战乔戈里"活动的"中国首支非专业登山团队"队员们，于9月30日顺利返抵各地。本支队伍中的突击队胜利地完成对乔戈里的挑战，树立了中国非专业登山者挑战乔戈里的第一个标竿，实践了对"地球上的垂直极限""万山之王"的仰慕与亲近，使人类勇于探索和挑战，知难而进、不断开拓新境界的高贵精神光芒在本年度为期6个月的勇闯天涯活动总行程的高潮阶段--挑战乔戈里的过程中得到完美演绎和绽放!

在整个挑战乔戈里的过程中，所有队员都充分地承续、发扬和展现了5年来的'勇闯天涯'精神，以积极进取的态度，克服了路程中的各种艰难险阻：长达两周时间的高海拔徒步、频繁剧烈的高原反应、寒冷、缺水、攀登乔戈里那超乎想象的艰险??最终成功应对了对自然和自我的新挑战，达到了自己人生的新高度，开拓了新境界。

在如此艰辛的挑战旅途中，队伍在途中还走访了英吉沙县芒辛乡贫困小学--卡日瓦西小学，并向该小学捐赠了大量图书及文具用品。

篇五：雪花勇闯天涯大-学生篇

大学生，暑假如何安排最好？

暑假悄悄来临，我们大学生如何安排最好自己的暑假生活呢？换句话说，丰富的暑假生活如何破？

大学生在校的生活大致相同，寝室，教室和食堂三点一线，统称为“宅族”。利用暑假时间安排外出游玩是学生首选中的首选。但是外出旅游有众多问题， 旅游的问题怎么破？谁参加？去哪里？资金是否充足？活动内容是否有价值？

现在雪花啤酒提供雪花勇闯天涯活动，点亮你那暗淡的暑假生活！只要你有勇气，有胆量，有时间，雪花勇闯天涯等着你！

2014“雪花勇闯天涯 挑战未登峰”浙江区域选拔赛活动将于7月19日-8月10日期举行，同学们可以登录“新篮网”活动专题页面报名。

同时也可以关注“我要雪花网”关注实时资讯和详细信息！

激发自身的勇气，挖掘内在的潜力，勇敢的闯出去！大学生们，“雪花勇闯天涯”是属于你的舞台，赶紧来报名吧！

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