营养快线还能喝吗

篇一：哇哈哈营养快线具体成分及功能

哇哈哈营养快线具体成分及功能

本产品是纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。

具体成分如下 ：

烟酰胺（维生素B3）1.0mg－4.0mg

维生素B6 10ug－120ug

维生素B12 0.01ug－0.18ug

维生素A 30ug－100ug

维生素D 1ug－4ug

维生素E 1.0mg－2.0mg

牛磺酸 10mg－50mg

钙 20mg－60mg

镁 1.0mg－10mg

钾 》＝20Mg

钠 》＝10Mg

锌》＝60Ug

蛋白质 》＝1.0g

脂肪 》＝1.0G

碳水化合物 》＝5.0g

热量 》＝140KJ

原材料:水,鲜牛奶,全脂乳粉,白砂糖,浓缩苹果汁,食用增稠剂,酸度调节剂,稳定剂,食用香精等。

营养快线中的各个营养成分的功能和对人体可能的危害：

? 维生素A的功能是，对视力、生长、上皮组织及骨骼的发育、精子的生成和胎儿的生长发育都是必需的，并且可以促进发育，强壮骨骼，维护皮肤、头发、牙齿、牙床的健康。而大剂量的维生素A对人体具有毒性，慢性维生素A过多可表现为皮肤干燥、粗糙、脱发、唇干裂、皮肤瘙痒或低热等。因此，产品中的维生素A的含量应该符合食品添加剂量的相关量。

? 烟酰胺（维生素B3）胃肠道易吸收，吸收后分布到全身组织，经肝脏代谢，仅少量以原形自尿液排出。用于补充营养及治疗舌炎、皮炎等。

? 维生素B6，产品中的维生素B6可以补充人体所需的，有助于人体内氨基酸和碳水化合物及脂肪的正常代谢。但是，缺少B6可能引起的征兆是口腔上火 口腔溃疡，口炎和舌炎等。

? 维生素D为固醇类衍生物，具抗佝偻病作用，又称抗佝偻病维生素。维生素D家族成员中最重要的成员是D2和D3，营养快线中的维生素D可以补充人体所需的，可以维持血液中正常的氨基酸浓度，跟柠檬酸的代谢。具有抗婴儿的佝偻病和成人的骨质疏松等。若缺乏维生素D，可能会引起婴幼儿患有佝偻病等。

? 维生素E具有抗氧化、.延缓衰老 、年轻心血管的作用，自然界中含量丰富，一般不会缺乏。

? 牛磺酸可以促进婴幼儿脑组织和智力发育，因此儿童适当喝营养快线的有好处的。如果补充不足，将会使幼儿生长发育缓慢、智力发育迟缓。牛磺酸与

幼儿、胎儿的中枢神经及视网膜等的发育有密切的关系。

? 钙的生理功能是构成骨骼和牙齿，维持神经和肌肉的活动，促进体内某些酶

的活性。但是缺钙会降低软组织的弹性和韧性、降低神经细胞的兴奋性，同时也会降低人体对维生素D的吸收。所以说营养快线中含有的钙，可以满足人体对钙的吸收，促进人体发育和生长。

? 钾的生理功能是维持碳水化合物、蛋白质的正常代谢，维持人体正常的渗透

压，维持心肌的正常等。

? 锌是微量元素的一种，在人体内的含量以及每天所需摄入量都很少，但对机

体的性发育、性功能、生殖细胞的生成却能起到举足轻重的作用，若缺锌人会表现出食欲不振，厌食挑食，免疫力下降，严重是还会导致儿童的智力下降。因此，儿童在婴幼儿时期，应该补充锌。

? 蛋白质为主要成分构成了人的大脑、神经、皮肤 、肌肉、内脏、血液，甚

至指甲、头发，而且还可以调节渗透压，增强人体的肌体免疫力，也是人体热量的来源之一，蛋白摄取不足的话,就会使体力下降，对病毒的抵抗力也随之减弱，还容易造成精神紧张。表现为身体各种功能低下，人体的皮肤也会松弛和出现皱纹。

营养快线中含有的添加剂：

1.营养快线中，食品添加剂有，柠檬酸、乳酸、羧甲基纤维素钠、瓜尔胶、柠檬酸钠、阿斯巴甜（含有苯丙氯酸），还有食用香精等。

2.阿斯巴甜：是一种人工甜味(代糖):非营养性甜味剂,又称为人工甘味料，适量的对人体没有多大的害处，但是对于苯丙氯酸患者的代谢是有缺陷的，他们体内过多的苯丙氯酸可能影响他们的发育，因此对该病患者要禁用添加阿斯巴甜 的食品。

篇二：“营养快线”消费行为分析及营销对策

“营养快线”消费行为分析及营销对策

摘要: 如今的饮料市场花样成出不穷，随着近几年我国居民生活水平逐渐提高，随着消费者消费观念的日趋成熟与理性，人们越来越关注身体健康，乳饮越来越受到人们的关注和喜爱。娃哈哈“营养快线” 从早餐饮品进入日常消费，从白领、大中学生为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。

关键字：乳饮料 营养快线 消费行为 营销对策

一、产品简介

娃哈哈“营养快线”属于乳饮料，它将纯正果汁与香浓牛奶的完美结

合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。

“营养快线”，以时尚的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

二、消费群体分析

目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻一代，注重健康的白领及工薪阶层，有较强的消费能力群体，年龄在15-40岁左右。他们易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。

主要消费群体：

1、城市白领

这部人群有固定且持续的消费能力，好奇心较强。工作压力大，面临残酷的职场竞争，常常熬夜加班，导致睡眠不足，早晨时间少，因而早餐只能匆匆应付、甚至干脆不吃。而亚健康的威胁使得白领越来越注重健康。

2、大中学生

这部人群虽然无固定的收入，但是家长对孩子的健康和营养有

较高要求，家长会代为支付费用。他们学业压力巨大，晚睡早起，早上时间匆忙，早餐很少吃或者不吃。上海青少年科普促进会、上海营养协会，发布项调查结果显示很中小学生不吃早餐，每天吃早餐的人只有57%

，早餐质量较差的

青少年是高达77%家长的要求使得他们不得不重视营养问题。

3、家庭消费群体

“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。主要是在节假日时使用大瓶装的“营养快线”，一般在聚会时饮用。

三、影响消费购买行为因素分析

消费者的购买行为是一个既丰富的动作表象，又是一个复杂的心理活动过

程。影响消费者购买行为的因素有：

1、消费动机

消费者选择乳饮料的动机除了解渴外，最重要动机是健康因素，口味居其次。选择“营养快线”的消费者也是如此，这也符合了更加关注自我、寻求身心健康与满足的全球消费趋势。其“牛奶+果汁”的口味独特，受到不爱喝牛奶的消费者喜爱。“早上喝一瓶，精神一上午”、“15种营养素、一步到位” 两句通俗易懂、朗朗上口的宣传口号很好的引导了消费者。

2、求新动机

“求新”是消费者选择营养快线的另一个动机，中国消费者一直追求时尚。营养快线满足了消费者求新求异，而且其口味上的调和， 体现了“比果汁更好喝，比牛奶更营养”的特点，大受年轻消费者欢迎。

3、品牌和广告因素

娃哈哈是知名品牌，营养快线的广告将其产品准确的定位和诉求点完美展现出来，良好的品牌形象和广告宣传也是影响人们购买的重要因素之一。3.5元的价格对于白领和家庭条件好的学生来说很适中。

四、消费者的购买决策过程

1、购买决策类别：

A、习惯性决策

经过几年市场培育，“营养快线”已经逐渐成为白领和学生的主要消费饮料，特别是在早餐时，随着消费次数增加，大多数消费者属于习惯性决策类别。

B、品牌忠诚度决策

依托“娃哈哈”的强大品牌力量，娃哈哈一直以其优良的品质获得消费者喜爱。部分人群对娃哈哈有一定的品牌忠诚度，在长期消费者中这是一个主要的类别。 而随着产品生命周期的移动，有些老消费者改变了决策类别。

2、消费者的购买决策过程

认识需要、信息收集、方案评估、购买决策、购买后行为。

营养快线从05年推出到09年，已经有4年时间。消费者一开始对“营养快线”了解甚少，需要认知，然后收集信息、方案评估、购买决策、购买后行为。而随着时间的推移，人们已经熟悉了“营养快线”。已经不需要认知，减少了购买决策过程。

五、营销对策

在当今品类繁多竞争激烈的饮料市场，乳饮料凭借先天的自身优势——味道好有营养，符合现代人的生活需求，已发展成为一支阵容庞大且极具发展潜力的饮料大军，竞争也更加激烈。

1、寻求新诉求点

“营养快线”一直以早餐和补充营养为诉求点，将牛奶与维生素完美结合。2009年2月份，娃哈哈将营养快线从“果汁+牛奶”升级为“酸奶+果汁”，

以满足消费者不断变化的需求，但长久下去可能会引来对手模仿。

据《百度风云榜·2008年Q2饮料行业报告》显示，喜好乳饮料的网民对减肥和美容的关注度达到36.98%.调查表明，年轻女性和儿童是乳饮料的最大消费群；女士喝乳饮料除了解渴之外，还有美容养颜方面的考虑；儿童喝乳饮料一是口感好，二是家长认为乳饮料相比其他饮料更有营养；上班、上学、逛街、聚会等是乳饮料消费最多的场景；消费者购买乳饮料依次看重的是它的营养价值、口味、品牌、价格、包装。

在以后的广告中针对女性消费者，加入“减肥和美容”是一个不错诉求点。而对于儿童则需强调口感。

2、升级创新，开发新口味

营养快线在这4年中，不断将产品进行多元创新，从专供宴会的大瓶装，到营养快线升级版，再到2009年的幸福牵线新装，虽然包装有所升级，但是口味还比较少，保持了原来的口感，但是长久下去消费者难免会腻。对此，多对消费者口味偏好进行调研，在此基础上开发出多种适合不同年龄几段人群的口味。

3、广告策略

“营养快线”能在前几年就取得巨大的销量，广告宣传功不可没。其准确的定位和清新亮丽的广告，吸引了白领和学生的目光、今后，将继续投放广告加深营养快线在消费中的印象，使得每天早上喝一瓶“营养快线”成为一种生活方式。

4、加强与网络合作

“营养快线”针对的主要目标消费群体是都市白领及学生群体，08年“营养快线”与网络游戏QQ幻想和梦幻西游合作，将“营养快线”广告及产品植入游戏，在现实的世界中取得了火爆的销量。今后，也要加强与白领和学生紧密联系的网络的营销合作，比如火爆的网络游戏，开心农场，QQ等。

参考文献：

1.王金福 叶民强 中国乌龙茶消费者消费行为分析及营销对策《现代农业科技》2007年16期

2.“娃哈哈营养快线”四年营销战役 《广告人》 2009年10月

3.卢泰宏 消费者行为学—中国消费者者透视 《高等教育出版社》 2005年5月

篇三：营养快线1

目录

1企业简介 ...................................................................................................................................... 2

2营养快线市场营销环境分析 ...................................................................................................... 2

2.1宏观环境分析 ....................................................................................................................... 2

2.1.1政治环境分析 ................................................................................................................ 2

2.1.2经济环境分析 ................................................................................................................ 2

2.1.3社会文化环境分析 ........................................................................................................ 3

2.1.4技术环境分析 ................................................................................................................ 3

2.2营养快线SWOT分析 ............................................................................................................. 3

2.2.1内部优势 ........................................................................................................................ 3

2.2.2内部劣势 ........................................................................................................................ 4

2.2.3外部机会 ........................................................................................................................ 4

2.2.4外部威胁 ........................................................................................................................ 4

2.3行业竞争分析 ..................................................................................................................... 4

2.3.1现有竞争对手分析 ........................................................................................................ 4

2.3.2其他竞争压力分析 ........................................................................................................ 6

3市场定位 ...................................................................................................................................... 7

3.1产品定位 ............................................................................................................................... 7

3.2消费者定位 ........................................................................................................................... 7

4营养快线营销策略 ...................................................................................................................... 8

4.1产品策略 ............................................................................................................................... 8

4.2价格策略 ............................................................................................................................... 9

4.3渠道策略 ............................................................................................................................... 9

4.4广告策略 ............................................................................................................................... 9

5营养快线活动策划方案 .............................................................................................................. 9

5.1活动目的 ............................................................................................................................... 9

5.2具体方案 ............................................................................................................................. 10

5.2.1活动介绍 ...................................................................................................................... 10

5.2.2活动的亮点及影响力 .................................................................................................. 10

5.2.3活动概况 ...................................................................................................................... 11

5.2.4比赛事项 ...................................................................................................................... 11

5.2.5比赛形式及评审标准 .................................................................................................. 11

5.2.6报名方式 ...................................................................................................................... 12

5.2.7活动宣传 ...................................................................................................................... 13

5.2.8宣传 .............................................................................................................................. 13

5.2.9活动预算 ...................................................................................................................... 14

1企业简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

产品介绍：娃哈哈营养快线自2005年上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料市场，并在这一领域成为“特色产品”，也成为了娃哈哈庞大的产品军团中的一颗新星，一支支撑作用的战略产品。经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了其品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“早上喝一瓶，精神一上午”的清晰的产品定位，延续了娃哈哈“健康你我他、欢乐千万家”的品牌理念。精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之精准的大量的广告告知，必要成就一个强大的产品。

2营养快线市场营销环境分析

2.1宏观环境分析

2.1.1政治环境分析

企业只有顺应国家的政治大环境，才能够健康稳定的发展。食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。我国《食品工业“十一五”发展纲要》指出重点发展饮料制造业。

2.1.2经济环境分析

2010年以来，随着农产品价格的上升，居民消费价格总水平持续上涨。对于广大的投资者来说，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的成本压力，将会越来越大。成本上升，商品加价在所难免，但对于消费者而言，商品价格上涨必然或多或少影响其消费量，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。

2.1.3社会文化环境分析

最近的几十年以来,中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。

2.1.4技术环境分析

随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。

近年来食品饮料行业的新技术也层出不穷，例如包装设备新技术、茶粉茶浓缩液、低聚糖、浓缩乳清蛋白等添加剂、水处理设备和技术、包装灌装设备、异型包装等。

2.2营养快线SWOT分析

2.2.1内部优势

（1）产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。

（2）创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。

（3）优质的营销渠道，产品铺市迅。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。

（4）跟进意识强且速度快，并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展。

（5）品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌

认知度和忠诚度很高。

（6）公司管理者的管理能力强，员工素质高。

2.2.2内部劣势

（1）品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。

（2）营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。

（3）娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱。

2.2.3外部机会

（1）饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。

（2）作为中国的本土品牌，受到国家重视。

（3）我国加入WTO后，出口机会增加。

2.2.4外部威胁

（1）国内饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内饮料市场份额进一步缩小。

（2）饮料行业可替代性高。

（3）市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。

（4）目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。

娃哈哈的企业自身优势明显，机会较大，这种情况下应利用优势，回避威胁。

2.3行业竞争分析

护肤品市场是群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列色彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间，谁最终得到消费者的青睐，将胜出于众多竞争品牌。

2.3.1现有竞争对手分析

当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在摩拳擦掌，试图分得一杯羹。面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺营养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，营养快线应该根据市场，来调整自身的策略。

(1)果粒奶优

2009年10月12日，可口可乐在上海举行了新闻发布会，发布其首款水果牛奶饮料——“美汁源果粒奶优。这是可口可乐09年在纽约推出VIO牛奶汽水后在中国市场率先进入含乳饮料领域。2000年后，在美国本土市场和碳酸类饮料双双增长放缓的背景下，为寻求增长动力，可口可乐开始在饮料主业内实施有限多元化策略。此时，中国本土饮料企业在非碳酸饮料领域里异军突起，攻城拔寨，海外品牌康师傅和统一在茶饮料、果汁饮料上也是平分秋色，各领风骚。这让可口可乐羡慕不已。2001年，可口可乐提出“全方位饮料公司”的战略目标，开始将精力慢慢转向非碳酸饮料领域，并把中国变成其非碳酸饮料战略扩张的目标市场。并在其后的几年不间断的推出天与地、冰露饮用水系列，茶研工坊、原叶茶饮料系列，酷儿、美汁源果汁系列等，近年来娃哈哈营养快线的高速增长必然引起这一国际饮料巨头的垂涎。

虽然可口可乐身居高位，但是这并不意味着可口可乐在所有的饮料领域都能够攻城拔寨。但可口可乐强大的资本优势、系统的市场运作模式、规模化得生产能力、全球优势的研发能力不能不让其他饮料企业有所畏惧。可口可乐在果汁饮料领域率先发力，酷儿虽然倒在了成长的路上，然而最终用美汁源攻下了统一鲜橙多稳坐多年的果汁饮料市场头把交椅，其后又不断丰富其产品线，并成为了果汁饮料市场第一品牌。茶饮料市场，茶研工坊依然远去，但原叶来势凶猛，近几年对康师傅茶饮料市场形成了强大的冲击。美汁源果粒奶优一经推出，便引来营销界无数的争论与关注，含乳饮料市场未来鹿死谁手，是营养快线抑或果粒奶优，目前尚未可知。但笔者分析，可口可乐虽强大但并不可怕。以下是营养快线与果粒奶优的对比分析：

提及含乳饮料，有个品牌不得不提，也许妙恋果乳尚不为大多数消费者所知。然而是

篇四：哇哈哈营养快线

哇哈哈营养快线

第一部分

配料表：水、复合牛乳（水、全脂乳粉）、白砂糖、食品添加剂[羧甲基纤维素钠、柠檬酸、乳酸、柠檬酸钠、三聚磷酸钠、瓜尔胶、阿斯巴甜(含苯丙氨酸)、安赛蜜、黄原胶、乳酸链球菌素]浓缩苹果汁、食用香精、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、柠檬酸锌

水果牛奶饮品

产品标准号：GB/T 21732 含乳饮料

《GB 2760-2011 食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》中相关规定如下：食品分类号为：14.03.01

羧甲基纤维素钠：增稠剂，可在各类食品中按生产需要适量使用的食品添加剂 柠檬酸：酸度调节剂，可在各类食品中按生产需要适量使用的食品添加剂 乳酸：酸度调节剂，可在各类食品中按生产需要适量使用的食品添加剂

三聚磷酸钠：水分保持剂，最大使用量5.0g/kg（最大使用量以磷酸根（PO43-）计 瓜尔胶：增稠剂，可在各类食品中按生产需要适量使用的食品添加剂

阿斯巴甜（天门冬酰苯丙氨酸甲酯）：甜味剂，可在各类食品中按生产需要适量使用的食品添加剂，添加阿斯巴甜之食品应标明：“阿斯巴甜（含苯丙氨酸）

安赛蜜（又名乙酰磺胺酸钾）：甜味剂，最大使用量 0.3g/kg

黄原胶（汉生胶）：增稠剂，可在各类食品中按生产需要适量使用的食品添加剂 乳酸链球菌素：防腐剂，最大使用量0.5g/kg

食用香精：能够用于调配食品香精，并使食品增香的物质

牛磺酸：营养强化剂、允许使用的食品用合成香料

维生素E：脂溶性维生素，又称生育酚，抗氧化剂，最大使用量0.2g/kg 烟酰胺：水溶性维生素，维生素B3

柠檬酸锌：营养强化剂

第二部分

营养成分表 nutrition facts

项目/items 每100g 营养素参考值NRV%

能量 190kj 2 %

蛋白质 1.0g 2 %

脂肪 1.2 g 2 %

碳水化合物 6.0g 2 %

钠 100 mg 5%

维生素E 1.00mg α-TE 7%烟酰

胺 1.40mg 10%

磷 25mg 4%

钾 52mg 3%

钙 30mg 4%

锌 0.54mg 4%

牛磺酸 15mg

果汁含量 ≧5% [≧25ml果汁]

牛奶含量 ≧30% [≧150ml复合牛乳（水、全脂乳粉）]

所以由有上面信息可以得到一瓶500ml营养快线其他部分为≦65% 【≦325ml】 约含有白砂糖25g、羧甲基纤维素钠<0.4g、维生素E 4mg、阿斯巴甜≦0.5g、安赛蜜<0.15g、乳酸链球菌素<0.25g

篇五：营养快线,不同于王老吉的饮料单品之王

营养快线，不同于王老吉的饮料单品之王

从2003年营养快线的研发成功，04年的正式上市到2009年，娃哈哈营养快线实现了销售额120亿人民币，2011年销售总量又突破150亿元。超过“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。

在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线、甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。

特别是在王老吉出现争牌风波之后，营养快线仍然在健康发展，这让我们产生了一个把营养快线与王老吉做比较的愿望。与王老吉做一下比对，除了营销运作的不同之外（王老吉在品牌定位层面的运作，经过几个咨询公司的多年炒作，相信大家都很熟悉了，我们在本文里不再重复），我们还会发现很多的不同点。最大的不同点有两个，其一，王老吉很高调，营养快线很低调；其二，王老吉强调关门策略，营养快线并未采用关门策略。这样的两点，也许会为我们的中国企业以及咨询策略界提供一个警醒，做品牌，是不是只有一条路？是不是在特劳特定位理论之外，还有另外的道路可走？

差异化是成功的基石

从某种意义上说，娃哈哈之所以能够成功，是因为它把握了一个很好的趋势。让我们把时光追溯到2003年以前，在那个时候，娃哈哈营养快线的策划团队，受到小洋人产品的启发，对市场进行了广泛而深入的消费调研，它们采取座谈会的调研方法。调查结果显示，消费者比较喜欢果汁和牛奶两个类别的产品。消费者同时认为，虽然这两类产品营养更丰富，但是普遍反映这两类产品的口味有些单调和乏味。研究结果发现，未来饮料业的发展趋势是，更多的新品将是两个或更多品类之间的复合。

而市场上一些新的现象，也恰恰印证了他们的想法。例如农夫果园就是一种混合型果汁，此外还有奶和茶的复合、奶和酒的复合、果汁与啤酒的复合等产品，这些复合饮料不但可以满足消费者新鲜好奇的心理，而且更以独特的口感和概念赢得了消费者的喜欢。

根据这些情况，娃哈哈营养快线策划团队想到了产品的框架——牛奶和果汁的复合！ 从某种意义上说，可以认为牛奶是食品，果汁是饮料，牛奶是在相对固定的时间段和相对固定的地点饮用，主要目的是充饥和补充营养，是相对理性的消费，以家庭消费为主。果汁没有相对固定的饮用时间段和地点，主要是为了补充水分和维生素的营养，是一种即兴型和随意型的消费，以个人消费为主。如果能把这两种结合好，产品既可以充当牛奶又可以充当饮料；既能满足家庭消费的需求，又能满足个人消费的需求，而且在营养和口感上更融合了二者的优点，可谓一石数鸟。

有了初步的产品创意，目标消费人群定位和产品定位也很关键。

首先是目标消费人群定位。目标消费人群主要有两大类。一是高校学生和22岁以上的上班族，他们容易接受新鲜事物，需要有充沛的体能和足够的活力来应对工作的挑战，是城市市场的最有影响力的消费群体。二是家里有6~12岁的孩子的家庭，市场调查证明年轻的妈妈更乐意选择有营养的、口味又好的产品。

其次是产品定位。娃哈哈营养快线最初定位于早餐饮料。他们在调查中发现，很多高校学生、年轻白领甚至是年轻家庭，因为时间等原因，来不及吃早餐，甚至于没有吃早餐的习惯。娃哈哈营养快线重点关注了城市最大量的白领的生活，最大量学生的生活，关注他们的生活状态和需求，为他们量身定做了娃哈哈营养快线饮品。为他们的早餐提供一些更多的选择。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的产品定位，始终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。

在产品高度同质化的时代，找准差异化定位至关重要。娃哈哈营养快线针对年轻人和白领推出的营养早餐可谓在市场的层层细分中找出了合适的市场缺失点，为其产品的成功营销跨出了关键的一步。

在确定目标消费人群和产品定位之后，娃哈哈营养快线正式进入产品开发、实验和生产阶段。策划团队最终从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味中选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社会外部进行了数百人的大规模口味测试。

刚开始的时候很多人并不喜欢这种果汁和牛奶的混合产品，有的说太甜，有的说太酸，有的说粘口…… 面对这样的局面，只能继续进行改进，从颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行反反复复的测试。 据了解，营养快线从产品概念的形成，到研发，不断的产品试验，多次的市场调查，屡屡修改配方，到正式投产，经历整整两年。事实证明，这些辛勤汗水为营养快线的成功奠定了基础。

好的名字，是企业产品成功的一半。产品命名的最佳方向是，能启动产品定位，让消费者听到、看到产品命名，就能认知到产品的定位。譬如：宝马、奔驰等。名字叫做“营养快线”，就非常好。突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个词汇。同时结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。一个“快”字可以说是连接白领与“营养快线”之间的纽带，快速饮用，快速补充，快速“显效”。

好的产品包装也非常重要，出色的产品包装能形成消费者的好感。娃哈哈营养快线创新的产品包装，也为娃哈哈营养快线产品形象加分。曾几何时，大瓶口瓶身作为运动饮料的重要视觉体现，它的优点是饮用更畅快，更适合“快速”的表达，佳得乐、脉动均采用这种大瓶口的包装。娃哈哈营养快线，开创性的采用了这种在乳饮料、果汁饮料从未被采用过的大瓶口瓶身包装，这与它定位为“快”是高度契合的，快速补充营养。

吸引消费者购买的，除了与优异的产品质量、出色的外包装等因素有关之外，还与产品的价格有关。在调查中发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品零售价格相比普遍略低。

在品类创新、产品定位和差异化卖点塑造等方面，营养快线和王老吉也许有很多共通之

处。

发达的分销网络是保障

娃哈哈营养快线的成功，很重要的一个因素是娃哈哈拥有像毛细血管一样发达的分销网络。我们知道，作为快消品，渠道必须要满足消费者三个方面的要求，一是最佳的空间便利性，二是最少的等待时间，三是可批量购买。尤其是作为即饮消费的饮料来说，方便购买、等待时间短等因素非常重要。娃哈哈营养快线发达的分销网络，满足了消费者的这些要求。 许多企业拥有不错的产品和良好的品牌形象，也善于策划灵动的营销创意，然而却因为渠道的问题而最终无法突破销售的“最后一公里”。在商业道德还不够稳固的市场，娃哈哈却能够在广大的县市、城镇市场编织了一张巨大的营销网络。它的产品可以在3天之内铺遍全中国。再加上娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，大大降低了运输成本，提升整个销售链条成员的利润。

从某种意义上说，在激烈的市场竞争中，与营养快线交手的有小洋人、汇源等，其一一溃败的原因并非因为营养快线有多强大，而正是因为营养快线遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。可以说为消费者提供购买的便利性是营养快线品牌竞争制胜的关键之所在。 营养快线的成功，核心的原因之一，就是渠道网络的力量。其实，与营养快线一样，王老吉之所以能成功，其最核心的原因也是加多宝集团渠道网络的密集分销和强大的渠道运作能力。而关于加多宝强大的渠道运作能力，往往被营销界有意或无意地抛在了脑后。 整合营销是品牌成长的助推器

娃哈哈营养快线差异化的产品定位是成功的基石，当然，其针对年轻人和白领选择的游戏植入以及整合营销的传播模式也值得借鉴。

在产品的推广上，娃哈哈采用整合营销的方式，综合运用广告宣传、活动营销、植入式营销、售点广告、目标关联营销等多种品牌推广方式，使品牌传播效果达到整体协同效应。 首先，广告引路，把卖点告诉消费者。针对产品定位和消费者定位，提出“早上喝一瓶，精神一上午”、“15种营养素，一步到位”等宣传口号，并制定了《白领篇》、《家庭篇》的广告版本。“早上喝一瓶，精神一上午”“15种营养素、一步到位”，两句通俗易懂、朗朗上口的宣传口号通过四年如一日的不懈宣传，终于把营养快线牢牢定位在了高端营养饮品的地位。针对夏天奶类饮料销售势头不猛的现状，又适时的推出了《冰冻篇》广告版本，突破了奶类饮品夏季销售下滑的惯例，引导了营养快线“冰冻更好喝”的消费习惯。

在电视广告上，采用央视与卫视联播齐头并进来达到高度与广度的结合。由于中国市场的特殊性，通常快消品中的高端产品利用央视进行品牌传播是最佳选择。同时根据卫视在各地区的影响力，在各地方卫视做广告，极大地促进了传播的广度。地方卫视和中央卫视排期巧妙合理，充分发挥了有效的媒体联动，实现了品牌传播的最大化。

其次，终端进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。通过终端生动化

陈列和展示，以及售点广告，给消费者造成视觉上的冲击，吸引他们购买。

通过这种地面推广和空中广告相结合的方式，快速的推动了娃哈哈营养快线的品牌知名度。

娃哈哈的品牌推广，不能不提的就是结合目标消费人群的特点，大胆采用新媒体比如网络作为传播和品牌推广的载体。主要体现在活动营销和植入式广告方面。

活动营销，就是运用一种非常规的产品信息传递手段，努力获得更加强烈、更加实效的传播效果，从而最终实现销售产品、提升企业形象的目的。2008年7月，娃哈哈和当今世界同时在线人数最高的网络游戏《梦幻西游》宣布联手打造的暑假新热潮——“畅饮营养快线，玩转梦幻西游”活动正式启动。

同时，营养快线针对主要目标消费群体都市白领及学生群体的特点，将产品植入游戏之中。游戏的道具，对于玩家而言，是每日不可少的，而快线的营养，也是每日不可少的，因此，这二者从某种意义上来说，具有相通的地方。

通过植入游戏、和游戏合作开展营销活动等等方式，激发了众多目标消费人群的追捧，也把营养快线的销售推到了一个新的高度，成为了娃哈哈旗下名副其实的拳头产品。

娃哈哈营养快线还采用目标关联营销的方式推广品牌。娃哈哈营养快线发起的“筑巢行动”便是如此。娃哈哈郑重承诺每卖一瓶营养快线，就捐一分钱，为孩子们的新校舍第一个奉献了滚烫的爱心。在为社会奉献爱心的同时，也树立了娃哈哈营养快线良好的品牌形象。 总之营养快线的成功，是一个整合营销传播的成功。通过各种推广手段的综合运用，线上线下的联动，使娃哈哈营养快线走红大江南北。

当然，娃哈哈经过21年多的发展，已经是中国最大的饮料企业，在市场上具有一定话语权，自然会增进对于娃哈哈营养快线产品的好感度。

产品质量是根本

娃哈哈营养快线经过多年稳健的发展，产品线不断丰富，产品不断创新。2006年度280ML、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大了营养快线的阵容。2007年度营养快线继续推出1.5L大瓶装。

2008年开始，为了让营养更好吸收，娃哈哈营养快线幸福牵线采用生物科技，特别添加嗜热链球菌与保加利亚乳杆菌等益生菌，将大分子蛋白变为小分子蛋白，更容易被身体吸收。这款新品在过去“果汁+牛奶”的基础上升级为“酸奶+果汁”。“营养快线，幸福牵线”，发酵版本的营养快线成功强化了产品营养的属性，并巧妙地将产品包装设计成情侣装，再?a href="http://www.zw2.cn/zhuanti/guanyuwozuowen/" target="_blank" class="keylink">我鹗谐〉娜绯焙闷篮突煊Α?/p>

娃哈哈营养快线刚推出的四年时间里，从早餐饮品进入日常消费，从白领为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。娃哈哈营养快线一直呈现着快速增长的态势。

虽然娃哈哈营养快线一路狂奔，但是它对产品质量丝毫没有放松要求，这在2008年爆发的三聚氰胺事件中表现了出来。消费者由于受三聚氰胺的影响，对国内奶制品产生了极大的怀疑，而营养快线没有受到任何影响。在原料选择上，一直使用进口奶粉来确保口味的一致。2008年三聚氰胺事件发生后，在自测中，完全没有问题，国家抽检同样合格。

如何维护自己的老大地位？

娃哈哈作为“牛奶+果汁”这一全新品类的市场领导者，当做到100亿以上规模的时候，接下来要面临一个重要的竞争课题：如何维护老大的地位？如何从“品类扩大战”转入“品牌防御战”？

根据特劳特定位理论，中国很多企业常规的做法是采用关门的策略。例如：王老吉的“凉茶始祖王老吉”、九龙斋的“酸梅汤以九龙斋为京都第一”、养元六个核桃的“核桃饮品领军者六个核桃”、香飘飘的“杯装奶茶开创者”等。这样简单直白地占据“品类老大”的认知，是为了防止后面品牌在追随成长的过程中实现反超。但娃哈哈营养快线似乎没这么做，就像可口可乐一样没说自己是可乐领导品牌一样。

娃哈哈在回答如何维护营养快线老大地位的这个问题时，采取的是不作为的态度，而是埋头做好自己的基础性工作，一如既往的做好自己的产品创新，一如既往的做好自己的渠道和品牌，没有做过多多余的动作。

表面上的不作为，实际上有更长远的考虑。一方面，这与领导人宗总的个人气质有关系，宗老板为人低调谦和，不喜欢高调。如果硬要说自己是某某第一，往自己脸上贴金，这颇有点王婆卖瓜自卖自夸之嫌，同时这也与宗老板给世人一致的低调沉稳内敛的气质不协调。另一方面，作为领导品牌，如果采用关门策略，则在品牌策略层面放弃了自己继续做大品类的行业责任，有可能使本品类的总容量停留于现状，不能得到更大的扩充；再次，娃哈哈作为巨型的饮料企业集团，公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。公司试图淡化单个产品子品牌的品牌效应，而更突出“娃哈哈”这个企业品牌的巨大市场号召力和影响力。同时，拥有如此丰富产品线的娃哈哈集团，也不太会把宝过分的押在其中某一个或某几个的子品牌身上，就像可口可乐、百事可乐公司一样，他们试图在每个子品牌都取得不错的市场占有率，而不是强调某一个子品牌在某一个细分市场上绝对的市场占有率。

反过来说，为什么王老吉、九龙斋、养元、香飘飘等品类领导品牌哇哇哇的喊自己是第一品牌？很重要的原因是因为他们的心血全放在某一品类上了，它们的希望都在这上面，所以他们要这么做，因为只有这个品类成功了，他们的企业才能成功。

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