红桃k的功效与作用

篇一：红桃K,你到底要干什么

红桃K，你到底要干什么？

中国营销传播网， 2002-11-20， 作者: 肖瑞海， 访问人数: 703

往往不会超过5年时间,也就是“富不过五载”命。红桃K生血剂自94年投放市场，至今是第9国的保健品行业，这应该是一个奇迹。作为中国补血市场的第一品牌，9年来，红桃K累计向国家纳税近9亿元。可以说，红桃K在保健品这个领域获得足够的第一桶金，然后红桃K又顺利转型。如今的红桃K集团控股东湖高新上市公司，大力拓展以生物医药为主的生物保健、生物医药材料、生物化妆品和生物医药等产业；以生物农药为主的植物基因、生物兽药、生物农业和生物农药等产业。

从表面上看，似乎红桃K欣欣向荣，但是最近，红桃K的一些举动也不得不发人深省。2002年初，红桃K集团大举招兵买马，宝洁的销售总监、施贵宝的市场总监、雅芳的销售总监等一批世界五百强的高级人才被网罗到旗下，业内人士不禁感叹，红桃K你到底想干什么？

事实上，这也是红桃K应对市场变化与挑战的新的战略需要，红桃K期待着这是一次成功的市场变革，并为此进行了大刀阔斧的运做。

人才更替，重塑灵活机制

红桃K从创业开始，就是谢圣明、黄立平、刘朝圣等一批大学老师领军，率领千军万马开辟中国的农村市场，其人才的标准是“举贤不避亲”，“任人唯贤，唯才是举”，所以在红桃K，形成了用熟不用生的人才习惯，公司十几个副总裁，基本上都是以上三个创业者的朋友或同学。在市场初期，这种方式非常有效的形成了一个战斗集体，塑造了红桃K营销领域的辉煌，但是这种人才选择的弊端随着市场的发展也彰显无疑。首先在公司总部，形成了亲戚网络，亲戚朋友遍地开花，总部机构越来越多，人员大面积过剩，为改变这种局面，谢圣明在98年开始对总部进行“六定”改革，开始定岗、定职、定责、定编、定员等的人员精简工作，这本身是一种很好的结构调整，但是为了照顾前面所提到的关系网络，号召总部人员到市场一线的做法，就导致了后续武汉人员抢班夺权，市场开拓者们大部分被淘汰出局。这次变革，公司的本意是解决总部的人员过剩，使管理更加灵活。但从最后的结果看，并没有达到充实市场战斗力的目的，反而形成了武汉系的关系网络，影响了各个环节的运做。 另一方面，在人才培养上，红桃K非常注重自身机构的培养，在红桃K总部有一个培养人才的儒商学院，在地方上也被叫做儒商学校，与此同时，其部门内部也采取传、帮、带的运做模式。在初期，儒商学院就象当年的黄埔军校一样，为前线培养了大批人才，为红桃K的成长立下了赫赫战功，但后期，儒商学院的风采渐渐褪去。一方面，由于原来的培训教材和运做模式侧重在市场开拓方面，对于现有市场的管理还没有成功的经验，已经不能再培

养出合格的市场人员；另一方面，“勇士打天下，能者治天下”在目前中国的企业中还是一句空话，前面的人不下来，后面的人上不去，培训不能带来个人收益，也就失去了价值所在。但是，随着竞争对手的增加和市场环境的转变，使得红桃K的高层们忧虑不安的正是合格管理人才的缺乏，为此，从99年开始，红桃K就开始采用联合办学培训的方式，先后与国内、外的著名大学合作进行人才培养，期待用2-3年的时间培养出合格的市场精英。但往往事与愿违，书本上的东西与现实之间差距明显，关系网落也使得这些人才没有用武之地，市场缺乏人才的现实还是没有好转。

人是决定因素，红桃K的决策层显然已经意识到了问题的严重，要想改变，必须从根源入手，一些高层必须离开管理的核心位置。2001年，红桃K开始消番夺权，公司为一大批副总裁级别的人员提供海外移民政策，通过提供资金方式使得这些人在加拿大建立新的居所，同时以工作改变、调离等方式把这些原来的高层放到不重要的岗位，使其脱离决策层，一手胡萝卜，一手大棒的方式使得这次变动几乎是无懈可击，不知不觉间，红桃K已经解决最困扰公司发展的人情瓶颈。与此同时，红桃K也加快了引进人才的脚步，前面所提到的一大批世界五百强的人才就应运而生，而随后就出台了更趋合理的人才制度。如果说，引进这些人才仅仅是为了改变人才机制的话，不免有失偏颇，而通过引进这些人才而带来的一系列变革才是红桃K真正的落脚点。

渠道变革，减少流通环节

红桃K的经销商体系是在省、地、市、县级地区分设经销商，各级经销商之间划分出规定的区域，其目标是“市场无重叠，无空白”，但是在实际操作中，由于缺乏合理的划分办法，导致经销商在数量和区域方面矛盾明显，甚至在一个省出现了几十个经销商，串货、低价竞争层出不穷，欠款、呆死帐时有发生，红桃K也深受其苦。在新的人才引进之后，从2002年7月开始，红桃K立即对经销商体系进行了调整，以省为单位按区域选择3-5家左右的大型经销商，由总部统一供货，取消各地办事处、子公司的货物供应和仓库设施，由大的经销商负责渠道网络分销，公司对其提出规范的分销要求，同时变经销商向当地公司回款为直接向总部回款，通过公司渠道层级与回款层级的减少，使得管理效率大幅度提高，运做费用也极大的降低。与此同时，红桃K为跟随市场竞争变化，在终端拓展方面强化了超市渠道建设和专卖店发展，也取得了一定成果。

管理体系转变，分工更趋明晰

渠道变革带来的必然是管理体系转变。红桃K原来的营销体系是总部、大区、省公司、市公司、县公司和乡镇工作站，共六个层级。对于如此庞大繁杂的体系，红桃K也是深受其管理之苦，一直都在寻找着解决的办法。在97年湖州会议时，红桃K就曾经想把这个层级压扁，直接从总部到县公司，但由于要加强对各级经销商的管理与控制，一直没有办法落实下去，只是在99年开始撤消市级管理处，但机构仍显庞杂，本次渠道改革给了红桃K一个彻底改革的机会。2002年7月，与渠道改革同步的就是管理体系改革，建立总部、省级办事处、市县级子公司和工作站的四级管理体系，并明确其职能为协助经销商管理，重点放在宣传上的工作职能。通过以上改变，红桃K的子公司数量由鼎盛时期600多个精简到了200个左右，人员结构中原来的财务、货调等也随之精简，人员数量大幅度下降，真正做到了精兵简政。

营销战略转变，应对市场挑战

红桃K以补血为核心，通过六大功效描述快速占领了市场，但是三株包治百病的失败也给了红桃K极大的震撼，又由于血尔、朵尔等定位更加明确的产品咄咄逼人，市场应对当之必行。红桃K也明白目标人群少即是多，2001年，红桃K首先在功能诉求方面进行了定位收缩，由六大功效改为消费者最能接受、产品最能支撑的三大功效，同时围绕补血为核心发展了针对儿童市场的宝宝补血、针对老年市场的老年补血和针对女性美容的蜂胎养颜胶囊等。如果说重新进行功能定位和发展细分产品是红桃K应对竞争对手挑战的第一步骤，那么重塑品牌形象，推进城市市场则可以彰显红桃K想成为长期霸主的雄心。

红桃K是继三株之后的新一轮保健品市场盟主，但走的依旧是三株所走过的农村路线。三株曾经的辉煌，农村市场基数的庞大，使得红桃K的高层们从一开始就把红桃K的品牌路线设定好了：“走群众路线，打人民战争，先占领农村市场，再进攻中心城市”！一时间，以小报横幅、电视专题带、车贴墙标、义诊宣销为代表的四大法宝在中国的广大农村铺天盖地，祖国山河一片红，红桃K无人不知，无人不晓。红桃K切入农村市场捞取了大大一桶金，这桶金多得也许连红桃K的当初创业者都没有想到。“红桃K多的是钱，缺的就是人才”就是当时红桃K高层思想的写照。

有些被胜利冲昏头脑的红桃K，也开始秉承不把鸡蛋放在一个篮子里的经营哲学，于99年开始多元化之路，建立了联合药业、同和饮品、瑞尔康保健品、天姿堂化妆品、丽岛花园、足球俱乐部、科诺生物农药、状元文化传播等多家产业公司，号称八大旗舰，同年入主东胡高新，风光一时无两。但是，非核心领域的多元化很快就出现了恶果，经过近两年的惨淡经营，除了少数几个尚能维持不亏损外，大部分都以千万元的损失呈现在管理者面前，客观分析这一原因，对城市市场营销技能的缺乏是关键因素，过去的人才只知道农村市场操作，而套用农村保健品模式的结果就是亏损与失败。同时分散经营的结果也导致对核心产品领域开发不足，反而让竞争对手乘虚而入。此时，红桃K的高层才想到要进一步完善补血领域，巩固生血剂的主导地位。

但市场总是在变化，如今，红桃K的农村战略基本接近尾声，农村市场也日趋饱和，而由于形象传播方面的低档次感，城市市场一直是红桃K的软肋。血尔通过分析红桃K的市场战略意图，首先将战场设在沿海发达地区的大中城市如广州、深圳、福州、厦门等地。2002年初，血尔已在华东大部分城市市场的销量超过红桃K，并迅速成长为补血产品市场的第二品牌。 血尔在城市的兴起，也更加逼迫红桃K营销战略的调整。为完成最终占领中心城市的发展目标，2000年初，红桃K就开始进行城市市场的探索，并根据原有的四大法宝，发展出了城市市场的四大法宝，试图以新的传播载体着手，谋求市场销量，但是形象的缺失使得这种探索举步为艰。品牌形象的提升，必须依靠产品、包装、价格、促销等各个战术方面的统一整合，红桃K经过近两年的探索，终于在2002年走出了这样的一步。

营销战术重整，期待再次辉煌

在价格方面，随着多年市场的发展，红桃K的价格几乎是透明存在的，各级经销商之间为了竞争，几乎以很少的利润就开始出货，利润消失的结果导致经销商是在被动销售，经销热情不高，所有的宣传、终端建设等都几乎是由公司来完成，这与现代企业要充分利用社会资源是背道而驰的。2002年，刚刚上任的销售总监李海东，原宝洁销售总监就宣布，红桃K的结算价上升10%，对应的零售价也跟随上升，通过对经销商体系的调整，这种价格政策的转变有效改变了原来的价格体系，经销商之间恶性竞争减少、价格体系稳定、经销利

润上升使得经销商们的热情再一次被调动。此外在全国范围一片降价风潮中，红桃K的提价行动既支持高质高价，又满足消费者买涨不买落的消费心理，可谓一箭双雕。

与此同时，红桃K在包装上也花大力气，出台了多色调的包装，关怀装、状元装等礼盒更是花样繁多。从整体印象来看，红桃K正一步步与城里人的生活格调靠近。

在营销战术方面，一改过去由各级市场操作的由四大法宝所组成的下三路运做模式，将媒体宣传权利收归总部所有，由总部进行集中的媒介投放，电视和报纸成为新的主要宣传载体，超市、药店等的规范化包装也顺利展开，各地市场的宣传也改变过去档次较低的义诊模式，变为时代感和形象较好的巡回ROAD SHOW；原来的四大法宝目前也只是在农村市场推行小报晚报化，以娱乐性和知识性影响消费者，海报、车贴等形式基本不再采纳。至少目前从识别系统和传播信息来看，红桃K已经具备了占领城市市场的基础。

应该承认，红桃K已经完成了战略和战术调整的基础，利用大媒体覆盖，采用少而精的人员，利用经销商的资源，规范终端建设是这次调整的主要措施，椐目前信息，也取得了一定的发展。

但是，红桃K多产业经营的失败，围绕核心产品生血剂的细分产品宣传的不足，都会对红桃K产生不利的影响，且看红桃K还能否长袖善舞，再创新一轮辉煌。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州市有情化妆品公司策划总监，电子邮件：

篇二：红桃K的药用价值

红桃K的药用价值

补血果，又称红桃K，属锦葵科，为一年生草本药用植物，梗、枝、叶、果均可入药，果实效果最佳。

补血果是红桃K生血剂主要提取原料，每百克鲜果的卟啉铁含量高达60毫克，食用鲜果或干果具有生血补血，健脾益肾，开胃生津之功效，对面色苍白或萎黄、失眠、多梦、头晕、食欲不振、记忆力减退、精神差、夜卧不宁、唇舌色淡、脉细、缺铁性贫血等症状均有较好的疗效。

玫瑰茄的作用：抗癌、美容、降压、利尿、止咳、解毒、促进胆汁分泌，治疗高血压、动脉硬化和神经性病，能活血、补血，常年服用能延寿，去百病，去风湿，降胆固醇，去四肢麻痹，抽筋降血脂，调月经。

家庭饮用的红桃K补血酒，可按50克干补血果浸泡2公斤40°以上的米酒，再加些冰糖，浸泡1周后即可饮用。还可用适量鲜果或干果煲汤或泡开水当茶饮。长期少量饮用，可起到生血补血、润肤养颜的作用。

篇三：红桃K成都市场

篇四：红桃K的目标市场营销

红桃K的目标市场营销

红桃K的品牌管理在中国企业中是有特色的，一帮武汉大学校园里的知识分子创业，却选择了非常土气的名称和标识，并不遗余力地通过一些土地掉渣的宣传画和民墙广告往其目标市场农村渗透。在市场操作过程中，红桃K赢得了知名度、美誉度和忠诚度，一批又一批消费者在9年里买了一盒又一盒红桃K。

红桃K集团股份有限公司成立于1994年6月，是国家科学技术部评定的重点高新技术企业集团，是湖北武汉生物技术产业的龙头企业。

1999年，红桃K商标被国家认定为“中国驰名商标”。2001年，公司被国家工商总局列为“重合同守信用”企业；红桃K集团技术中心被国家经贸委等四部委认定为国家级企业技术中心。2002年，公司被国家质量监督检验总局评选为“重质量守信誉”企业。2003年，红桃K生血剂被中国保健食品协会授予全国优秀品牌保健食品称号。

红桃K集团股份有限公司根据“红桃K”的产品特色和市场需求，进行了充分的市场调研，确定了正确的目标市场，实行农村包围城市的营销策略，有效地占领了农村的保健品市场。

红桃K进入农村市场的步伐比三株要慢一点，当１９９６年５月谢圣明考察完农村市场以后，坚定不移地向他的部下下达了进军县乡村市场的指令．中国大多数地区的农民在那一年第一次感受到什么叫铺天盖地的宣传．红桃K的营销四法宝轮番在农村市场轰炸，农民家的墙上一天间被刷上了墙体广告，门缝里被塞进了宣传报纸，出门赶集就能看到红桃K在做宣销．全方位的广告宣传手段迅速打开了农村市场，红桃K承认，他们的７０％销量来自于农村市场．

红桃K选择农村作为自己的目标市场是经过认真细致的调查研究的，结果表明：生血剂是农村消费者渴求的产品。

一、农村贫血群体大，且农村的贫血率明显高于城市贫血率，高比例的农村贫血人口客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。二、因传统的习惯及现实的心理，农村消费者极看重血，一些农村的“老先生”说：“血为人体之本”，“贫血将成为百病之源”。三、可见的失血，直接刺激着农村消费者对补血的需求，经调查，分别有九成以上的农村消费者认为生病动手术或人体受外伤有较多的流血后，需要补血。四、红桃K补血见效快，农村消费者的消费心理及动机比

城市消费者更求实，对产品的功效要求更迫切，能够快速见效的产品更容易占领及站稳农村市场。事实证明，红桃K集团股份有限公司选择的目标市场是恰当的。 红桃K采取的是集中性营销策略，所谓集中性营销就是企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。集中性营销的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。 缺点是目标市场狭小，经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。但我认为，红桃K在通过农村策略占领市场，打响品牌之后，可以开发研究新的产品来适应更多更大的市场，逐渐向差异性营销转变，不断扩大壮大企业，提高产品竞争力，提高市场占有率，提升企业知名度。

红桃K公司根据产品不同的生命周期，采取不同的广告策略，从而迅速地提高了产品的知名度和美誉度。

红桃K在农村市场趋于饱和的情况下，红桃K对市场进行了从新定位，从纯保健品生产商，转向现代化中药企业。此次定位，是红桃K公司获得了持续的竞争优势。

20世纪90年代初，红桃K实行“广告轰炸”策略。同时，红桃K还组建了深入到县、乡、村的营销队伍。宣传单、电视专题、车贴墙标、宣销义诊是红桃K的营销“四大法宝”。

（1）宣传单 宣传单被红桃K公司称为重武器，人们认识红桃K公司，对其形象定位和对红桃K生血剂功效了解就是通过宣传单这个媒介。大量入户散发宣传单在中国是三株公司首创，在世界上据说是可口可乐首创。由于初期取得了较好的效果，以致产生了对这钟“法宝”作用的迷恋症状，后来当红桃K内部营销出现问题时，上层总是单纯或者是简单强调是因为在法宝上的使用方法上出现了问题，或者是后来的干部没有掌握好“法宝”。 红桃K公司发展的初期就是用这种被很多人称之谓“土的掉渣”的宣传单，使人感觉到它的存在和它勃发的市场开拓能力和渗透力，当然也正是过分 1

依赖于印制低劣的宣传单，对红桃K公司的形象产生破坏性作用，形成了所谓的“形象破坏”。在三株和红桃K大规模散发宣传单之后，其它保健品企业也效仿，但时代不同，效果不一样了，老百姓对这种形式厌恶之极，现在这种宣传方式几乎绝迹。

（2）电视专题 电视专题是红桃K公司另一件重武器。红桃K专题突出的是产品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，让当地医学专家，让当地消费者现身说法，这种做法在实践中产生了很强的可信度。电视专题配合宣传单使用，激发宣传单已经形成的营销势能，爆发出强大的视觉和感觉冲击力。电视专题是红桃K企划人员每天除出小报外，最重要的工作内容，好的电视专题效果对销量提升是立杆见影的。

（3）车贴墙标 红桃K在武汉刚上市的时候，做的第一个宣传广告是一夜间把武汉的大小公交车贴上车贴，“呼儿嘿呦，中国出了个红桃K”，一时间武汉三镇人们议论纷纷。红桃K公司用极小的投入就弄个满城风雨，很成功。后来，红桃K每进入一个陌生市场，都是先找公交公司想办法把车贴贴上。有一年，红桃K总裁奖励山西一个经理一万元，以表彰他在墙标字模上的创新。在开拓农村市场时，更长久营造市场氛围的是墙标，注意这里说的是墙标，不是广告公司刷地比较正规的民墙广告。那时侯，每个红桃K宣销人员都要会通过字模刷墙标。

（4）宣销义诊 义诊是保健品当年经常采用的方式，现在不多见了。在城市重要位置搭建义诊现场，请一些当地的名医现场咨询，为产品吹捧，请一些服用过产品感觉好的消费者现身说法，现场发宣传资料，搞赠送礼品活动，场面越大越好，提前作好准备工作，事后作好总结并拍摄音像资料。义诊现场的人气可以很好地调动那些半信半疑者，一次成功的义诊就可以启动一个市场。由于义诊在城市举办的难度越来越大，红桃K把义诊移到了县乡村，在乡村的义诊因为规模小，为加以区别，改叫宣销。宣销的地点选取是很有意思的，一般是在农村的集市上。正确的广告策略，让红桃K在企业起步阶段就长做了业绩大增长的佳话。

在大城市中补血市场的激烈竞争态势的情况下，红桃K为了获得持续的竞争优势，适时地进行了产品转型，红桃K于2002年开始了“二次创业” 2

——从纯保健产品商，转向现代中药企业。红桃K公司还变革了销售体系，200家子公司拖出了销售网，改请专业公司分销，令红桃K公司得以持续发展。

当年红桃K进入市场的时候，市场上保健品大多都是口服液，比如三株口服液。红桃K在宣传时，讲一只口服液加一片生血片，这样服用效果好。这种形态在当时是创新，其实这种创新存在着偶然因素，当年红桃K的研发者始终无法解决口服液的浑浊现象，后来干脆另造生血片。这种特殊的产品形态在操作中被市场一线人员加以利用面对促进销量增长有不错的帮助。

红桃K并不象许多人想象那样不去品牌延伸，实际上红桃K一天也没有放弃过尝试，在欢快虫草没有做起来后，红桃K经悦当归芍药颗粒和蜂胎养颜胶囊已经面市，包装和以前红桃K生血剂很象。

个人认为，市场不是一成不变的，尤其当消费者变得越来越成熟，或者说越来越挑剔，迫使企业必须快速有效地做出新的决策，推出新的营销策略。一边来说，任何市场在启发之前，企业不会主动地去事先细分，而是自觉或不自觉地去寻找最适合本企业产品的市场并最大限度地占领。然而，红桃K果断地选择了从村市场并快速的占领从村补血市场，获得了巨大的成功。积累的市场竞争迫使企业进行有效地转型，红桃K企业适应了市场的需求和发展，成功地从春保健品生产商，转向现代化中药企业，保持了原有的市场竞争力。

对于红桃K是否适宜采用差别定价，首先我们应该了解什么事差别定价。所谓差别定价是指企业以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务，即价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求二构建的价格结构。

差别定价法有以下几种形式：

（1） 顾客细分定价。企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。

（2） 产品形式的差别定价。企业按产品的不同型号、不同式样，制订不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额 3

是不成比例的。

（3） 形象差别定价。有些企业根据形象差别对同一产品制订不同的价格。

（4） 地点差别定价。企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制订不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。

（5） 时间差别定价。价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。 差别定价需要以下条件：

一、 企业对价格有一定的控制能力。

二、 不同市场的价格弹性不同。利用价格弹性来分割市场，可以增加企业利润。

三、 企业的市场必须是能够分割的，就是说，人们不能在不同的市场之间进行倒买倒卖。因为如果不是这样，差别定价就不会成功，不同的市场的价格就会趋于相等。

显然，红桃K不符合差别定价的条件，虽然红桃K对市场进行了细分，将农村定为目标市场，采用农村包围城市的策略，不具备差别定价的条件，所以不适宜采用。

市场营销组合的内容是指企业进行营销组合时必须考虑的一些因素。 4Ps

（1）Product——产品

（2）Price——价格

（3) Place——地点

（4) Promotion——促销

红桃K集团是武汉著名的企业，红桃K公司根据消费者市场细分中的地理区域细分的方法对农村市场进行了深入的调查研究，制定了以下市场营销组合策略：

（1）产品策略

“红桃K”集团通过调查发现，影响人们购买红桃K产品的的主要因素是农村消费者对产品功效要求迫切，能快速见效的产品更容易占领农村市场。市面上的主要保健品分为以注重华丽包装而推广的，注重品牌影响而推广的，注重产品疗效而推广的。经过研究，“红桃K”认为农村的消费者看重 4

篇五：血尔PK红桃K

血尔PK红桃

K

9年来，红桃K已创下逾亿人次的购买记录；9年来，红桃K兢兢业业，开拓血健康事业，赢得荣誉无数。红桃K的精心耕耘，补血市场形势大好。由于众多企业眼见红桃Ｋ把补血市场做起来了，纷纷竟相插足，引燃这场战斗导火索的是2001年年初刚上市的补血新品血尔。在血尔未进入市场前，补血市场已是烽火不断，红桃K霸占补血市场的宝座已五年了，百年老字号东阿阿胶、福牌阿胶则为一方诸侯，占据山东。血尔终于冲进来了，杀气腾腾，有备而来。任何争夺市场第二位的品牌，都是针对行业中的第一位。补血市场顿时激烈地动荡起来，血战开打！ 包装上的功夫。2001年元月，血尔以其鲜明精美的包装，出现在沿海一带的大中城市的大商场、药店，消费者的眼睛一亮：又一补血新贵粉墨登场了。血尔更象一个贵妇人出现在消费者面前，相形之下，摆放在药品柜的柜台里的红桃K则更象一位乡村农妇，纯朴而简洁。在包装设计方面，血尔是更胜一畴，豪华阔气，堂而皇之地摆在红桃K面前。红桃K自惭形愧，脸面扫地。因为血尔专门盯住大中城市的都市女性。这些城里人可不想和农村妇女喝同样的补血产

品，所以血尔的包装是高档的、优雅的，很快地就夺得大多数消费者的眼球。

由于在补血市场上的所向无敌，多年来红桃K的包装一直没有多少更换。差点呆在王座上打起盹来。而此时的血尔出现，让红桃K吃惊不小，顿时紧张起来。 红桃K立马回头，赶紧从国外引进了一次性塑料瓶的生产设备与技术，并迅速向市场上推出了比血尔更为洋气的新包装，仿佛是换上了“皇帝的新装”。新包装也根据城市不同消费群体，推出礼品装、关怀装、状元装等。特别是精美的礼品装，正好迎合了当前的“送礼送健康”的潮流。在去年5月份，红桃K新包装系列隆重上市。

主攻白领女性都市女性补血市场的竞争越来越激烈。一方面是女性生理状况需要她们调整健康状态，一方面工作事业和家庭生活的双重责任使她们无法专心顾及女性的生理特点，“女人难养”的问题点也就凸现出来。据有关资料，城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领女性是一个很大的潜在补血市场。许多商家正好看中了这点。针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用。血尔则在其一点突破，主攻女性市场，特别是白领阶层，因为白领阶层消费潜力最大。从消费者群体的定位策略，明显看到，血尔不想与红桃K正面相遇，避其锋芒。而血尔就是要以分割市场的策略，以图占据一定的市场优势地位，抢占一山头为王。这一招虽然没有起到“一剑封喉”的作用，致红桃K于死地，却着实让红桃K吓出一身泠汗。在面对补血市场正被其它对手瓜分消费者的竞争时，红桃K也只好在基础市场之外，进行专业细分。红桃K过去是一个综合产品，现在只好通过细分，不断地丰富产品本身的内涵。红桃K先是在局部作试点，不断摸索其成功的模式，然后再在全国推广。虽然还没有谁敢同红桃K面对面的肉搏，但竞争的局势显然更加复杂和激烈了。时至今日，红桃K也不得不学起跟进者招术来。

品牌差异 人们想到红桃Ｋ，会首先想到“补血快”；想到朴雪，会想到“这是缺铁性贫血患者的产品”；想到阿胶，会想到“这是传统中医的补血精华”。但是消费者不会全都记得，可能只是想快快解决贫血引起的症状，所以红桃Ｋ占据了消费者心智中最关注的概念——补血快，几年来红桃Ｋ一直是补血市场的老大。 去年3月份，血尔在广东各大报上同时刊登广告：《东方人，掐住了欧洲人的血管？》、《血尔：欧洲卖得火，广州也火爆》、《生个孩子三桶血》、《贫血一个月，更年期提早365天！》。明眼人一看便知，血尔敢向红桃K叫板，也不是没有道理的：反红桃K之道而行之。红桃K的广告宣传的是“红桃K补血快！”。血尔却倡导“补血功效更持久”。上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而来，其“生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果持久的补血”技术的新突破，血尔通过重新为竞争定位，将血尔的重要性提高到红桃Ｋ比更高的位置，一下就抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一股补血风暴。由于有了明确的定位，血尔的所有宣传推广都围绕“补血持久”展开。不单广告诉求“功效持久”，画册宣传也尽力展现贫血持久改善带来的好处，促销活动宣传也在强调“血尔补血功效持久情更久”。所有的推广，主题清晰、明了，品牌差异十分突出。这就是强势品牌往往是弱点。虽然红桃Ｋ是补血市场的老大，牢牢占据着“补血快”的行业特性，拥有非常强大的实力，给人一种难以战胜的感觉。但血尔却找准了补血市场的空档，巧妙地将自己的概念定位区别于红桃K，两个不同

的概念，谁比谁更有优势，无论是圈内人，还是局外人，都无法作结论。但血尔的“功效持久”之说，如同石破天惊，叫得红桃K胆战心惊。市场上第一品牌是一把双刃剑，虽然具有忠实的消费群体，但年轻的消费人群又很容易跑票。红桃K又着手进行品牌的更新，不断地向消费者传递其产品的高科技含量的形象，同时也在努力使产品具备高科技的特性，借此拉近与消费者的距离，增加其亲和力。在品牌宣传方面，红桃K除了以市场“第一品牌”的形象出现外，还将品牌定位为“健康、诚信、高科技”的“血健康 专家”。

暴利诱惑经销商 红桃K的市场价格是30元左右，与其它保健品动辄就是近百元相比，特别适合农村消费者。这样一来，厂家为了保证自己的利润，其渠道商就没有了丰厚的差价。在红桃K做得较好地广东、江苏等市场，红桃K是一元又一元地往下跌，很快就到了25元。红桃K死命守住规定的底价，农村消费者高兴了，但数以万计的销售终端几乎无利润可言。 这一点血尔也是抓得又准又狠，如针对红桃K留给经销商的利润空间并不大情况：其中一款红桃K单盒的出厂价为25.5元，批发价29.7元，零售价35.5元，对保健品经销商而言，这是一个很小的利润空间，红桃K对经销商利润政策可见一斑。血尔则以厚利对经销商以利诱，他们开出的利润空间是，零售价比出厂价高出3倍左右，怎不让经销商心动。 广告点火 在广告媒体选择上，红桃K以最适合农村的载体——墙标及车贴为主，而在城市，这一“低空媒体”则受到高楼大厦遮掩。可能是由于针对的目标群体不同，血尔以电视、日报作为其主要媒体。更多的是采取立体作战的形式，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性的“眼球”。如在广州地区，电视上两个版本的广告轮番播出，甚至连街头上也随处可见其广告牌。血尔还在产品的盒子上印上将利润的10％捐献给中国红十字会“预防贫血基金会”，这为其赚了不少印象分。广告造势令血尔家喻户晓，深入人心。在很多商场，红桃K被摆放在药品柜的柜台里，而血尔等产品却堂而皇之地放在过道处的货架上。

血尔的广告战，一下子就给红桃K杀了个下马威。红桃K广告在也从低空爬升到高空——以电视及大报纸为主，如中央电视台、《人民日报》、《广州日报》等。同时加大了公关广告宣传力度，如赞助2008年北京奥远会就是大手笔，这些举措都有力地开拓了城市补血市场。

红桃K的反击，骤然激化大中城市补血市场的竞争态势，各补血产品明显加大了广告投放。 血尔更是大打出手，电视、报刊广告一轰而上，用作自我宣传的非法广告小册子：《血尔补血风暴登陆中国》则顶风而上，多处违规，并堂而皇之地摆上柜台，广为传播。或许是杀得性起，一不小心，血尔广告在2001年6月中旬被查，亮起了黄牌。而到此时，局势发生戏剧性变化。朴雪也因广告违例而在全国市场受阻。补血市场的广告大战嘎然而止。 城市攻略 红桃K老总射圣明曾向外界透露，指导红桃K发展的战略战术是“毛泽东思想”。在这样的策略指导下，8年以来，红桃K的主打市场在农村以及中小城镇。城市市场一直是红桃K的软肋。血尔通过分析红桃K的市场战略意图，首先将战场设在沿海发达地区的大中城市如广州、深圳、福州、厦门等。战线也没有拉得过长，

毕竟红桃K是市场主导者，自知不是红桃K的对手，如果一上市就遭到他的打击，其后果不敢想象。血尔只得悄悄地在东海岸线上迂回，进驻红桃K的市场“盲点”。 血尔的城市攻略无疑是成功的，其销量直线上升，开局得胜！作为中国补血市场的第一品牌，红桃K自然不会坐视不理其市场被蚕食。既然敌人要来侵犯，就得还以颜色。对于失去的领地，红桃K感到的是一阵切肤之痛。就是在血尔的进逼下，红桃K不得不提前打响其“城市战斗”，走到这一步，红桃K或许有一种逼上梁山的感觉。因为从上市之初起，红桃K就坚定地走向了农村市场，并力图以农村包围城市。在竞争对手的进逼下，红桃K只好硬着头皮向城市市场进军。“城市战斗”的第一枪在上海开打。红桃K以上海为试点探索城市销售模式，以店场终端为主，将销售通道的最后一个环节做扎实，同时通过大媒体的广告投放强势拉动。试验之初，上海周边的销售额每月为200万元，从周边进入市内后，月销售额上升到500万元。在这种形势下，红桃K并没有盲目乐观而仓促推广。“城市消费者接受信息的方式是不同的，一定要严格区分。”也多少流露出了红桃K对开打“城市之战”的一种被逼的滋味。之后，红桃K又在部分大中城市进行推广，销售额均有不同程度的上升。在广州，红桃K也是大规模在大型超市铺货，正式加入补血“新贵”的行列。在2001年7月份，红桃K的二合一豪华装就销售200多万元，较之此前增长了30％。红桃K的“城市战斗”一打响，就取得了阶段性的胜利。

2002年初，血尔已在华东大部分城市市场的销量甚至超过红桃K，并迅速成长为补血产品市场的第二品牌。 血尔的厂家康富来公司最近被政府有关部门列为实施HACCP认证的先行试点，这无形中又提升了血尔的品牌身价。虽然如此，市场变局的结果是，大中城市补血市场群雄割据的局面已然形成。业内人士认为，这个阵地其实是这一市场的制高点，只有占领了这个市场，才有可能掌握整个市场的主动权。在这一领域，未来的竞争将会更加激烈。我国补血产品市场从去年开始，竞争局面骤然加剧。红桃K能否如他所言，自称要象可口可乐一样，做百年品牌，人们将拭目以待。但不管怎样，血尔在2001年已稳稳地站在红桃K的面前。

用4年时间，颠覆“红桃k”10年霸主地位——“血尔”凭什么?

命名：直接就是经典

“血尔”是市场上命名最为成功的少数几个保健品之一。名称是产品达情表意最为直接有效的渠道，你可以说我不看电视所以我不知道“黄金搭档”含金几钱，你也可以说我不看报纸所以我不知道“碧生源”水深几许，但谁还会无趣地问：这“血尔”难道是用来补血的? 归功于“红桃k”，他将国人的补血观念培育为仅次于家常便饭的进补常识。不能不说，这是一个奇迹也是一个极大的社会贡献。人们已经习惯了“贫血”“补血”等专业词汇的广泛流传，亦能头头是道地告诉你“什么是贫血?”“怎样才能补血?”等科普常识。聪明的康

富来人，就这么简简单单地用“血尔”两字将这种国人的普及观念那么直接地嫁接到有形商业上。

“红桃k”再红，“阿胶”历史再久，它们都要经历一个功能的被认知过程。不管过程是长是短，“血尔”却是很轻松地这么绕过去了。不必再去纠缠于低效益的原始推广(功能诉求)了，更多的财力和精力，它可以放在更高层次的卖点推广(usp诉求)上。

“血尔”命名策略的成功之处在于：

1、直接。最有效地传递了产品的类别信息及功用信息。

2、美感。富含中国文化特色的象形文字“尔”，虽然没有特定的含义，但却意味深长地带出了蕴藏其中的文化底蕴，温文尔雅，彰显儒尊。

这是血尔成功的先决条件。

定位：细分就是占领

血尔选择在“红桃k”称霸补血市场7年后的2001年上市。此时，由于长时间安逸禁锢，“红桃k”已经面临品牌老化，后劲不足，销售下滑等问题。凭康富来的实力，“血尔”大可以大举“起义”大旗，直接进逼“红桃k”。但“血尔”却不是这么做的，它避开了与“红桃k”的正面冲突，应用“市场细分”策略实行差异化突围：

血尔“细分策略”应用的依据在哪里呢?

1、据第四次全国营养调查的数据显示，女性的贫血率为17.9%，比男性高出6.15%。女性在贫血人群中占据的比例最大，抓住女性贫血人群等于抓住2/3的贫血市常同时，“经、孕、产、乳，手术前后”的女性又是女性中贫血最为严重且最受关心的人群。细分再细分后的贫血最主要高发人群才是血尔最终锁定的目标。

2、同样是第四次全国营养调查的数据：城市女性的贫血率为17%，比城市男性高出6.4%，农村女性贫血率为18.8%，比农村男性高5.9%。虽然城市女性的贫血率低于农村女性，但城市男女贫血率差距比农村更大，更利于集中突破。另外，当时红桃k在农村市场根基相当稳固，可以这么说，除了三株和红桃k，迄今为止，再没有第三家企业具有如此细化的农村网络，这不是哪家企业想学就学得来的。因此，血尔当时的出路只有避实就虚，首先设定目标人群为女性，其次再精略为城市女性。

3、针对消费者的补血心态，“红桃k”旗帜鲜明地提出了“补血快”的功能特点，并很快就得到了消费者的认可。血尔要突出重围就必须进行差异化创新，这种创新既要是一个市场空白又要能揪紧消费者心理。在经过大量的市场调研后，康富来发现，消费者对“补血

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