品牌领导读后感

篇一：读书报告之品牌领导

广告学读书报告

其实对于这本书可以说是对品牌有一个全面的介绍，无论是从具体的案例分析来说，还是对于知识的讲解，都是非常具有层次性的。首先不管深入的知识读者能了解多少，但最起码品牌分类却能有一个很明确的认识。真本事的知识结构呢，就是从小的知识点讲起，从最肤浅的概念进行诠释。

说到品牌，简单的两个字这其中却真是大有文章。说到品牌，不是任何产品都能成为品牌的。我先说一下我的理解，品牌是知名品牌，他之所以被很多的人所认可和了解，其实根本的原因就是它在一定程度上更好地满足了客户的需求，这样才会有市场的发展机会。这是我作为一名普通的消费者的认知，但对于一个企业来说考略的问题绝不仅仅就这些。那么这本书---品牌领导，就是详细的讲述企业该如何考虑，如何把握机会，如何建立品牌的。

其实围绕品牌还有太多的概念需要理解，无论是品牌识别，或是品牌的层级，还是品牌建立后遇到的问题解决，还有在现在这样一个复杂的经济背景之下，企业如何更好的面对挑战并顺利的解决。这些都将成为我们所要了解的内容。同时品牌的建立是绝对与广告的运用有着密切关系的，而本书中所讲的恰恰是如何超越广告来建立品牌。为什么会这样呢？我想大家也应该明白，现实生活中我们周围的广告还少吗？这就是问题的关键所在，既然广告的形式被运用的如此淋漓尽致了，我们就要推陈出新，这样才能在激烈的竞争市场上占有更多的席位。我觉得这也是我们绞尽脑汁想要得到的吧，这样我们才有更多的机会建立属于自己的品牌，同时也是属于消费者的品牌。我们做产品不就是满足客户的需求吗？那么这将会成为我们不断努力的动力，建立独特的领导品牌。

这本书中提到了我们所熟悉的品牌有宝洁、耐克、阿迪达斯等，可以说这些是非常成功的品牌，而我们所要从中了解的应该是他们如何突出自己的产品优势，建立与消费者的长期关系。我还是想进一步的说一下，宝洁的多品牌策略，不仅相互竞争，同时还满足消费者的更多需求，在某种程度上来说宝洁这种策略，可以占有更大的市场份额，从而建立扎实的品牌。其实说到耐克和阿迪达斯，运动系列的两大巨头。这本书中具体的讲到了这两家的发展，重点不是历史，而是在发展的过程之中品牌是如何树立起来的，也可以说他们是在相互的竞争中发展起来的。耐克以广告的新颖，首先在市场上占有消费者的青睐；那么阿迪达斯则是后来者居上的成功者，结合广告的推出，邀请众多体育明星的加盟，直接而又迅速地与体育挂钩，这样首先引起参与者的兴趣，随后的延伸效应让更多的消费者开始选择阿迪达斯。而后的街头挑战赛，在这里我突然想到美国人的个性，美国可以说是体育事业发达的国家，正是这种对体育的热爱，可以说是狂热使得运动品牌有更大的市场。这也是阿迪的思想，同时随后推出的赞助各种体育盛会，结合动感的广告，更是引起了更多人的共鸣，这就是品牌建立的动力。

其实品牌就是追随消费者的脚步，结合自己企业的产品特征，运用各种可以接触消费者的传播途径，将企业的产品理念不断地重复的出现在消费者的视线之中。以产品为核心，运用传播各种方式来建立品牌。

篇二：品牌公证读后感

品牌公证读后感

10042102 常杉

本书讲了一些最富有的公司通过成品包装、品牌塑造、营销、高价格这些最后环节为产品提高附加价值，同时借助复杂的传播技巧增强这些商业活动，因而赢得了巨额利润。举个书中的例子：左手边，是一罐塑料瓶装的饮料，上面带有“可乐”商标，里面盛满了甜丝丝的，气泡十足的棕色液体，价值 50 美分；而右手边，是一罐标着醒目的“可口可乐”商标的饮料，里面同样盛满了甜甜的液体，价值却超过了 1 欧元——或者用你熟悉的方式标价：超过 1 美元。同时在左手边还有一件质量很好也很朴实的白色体恤衫，价格大约在 10 欧元左右；而右手边的是一件很有个性的，前面印了一个小小的 Versace 黑色商标的体恤衫，价格则要涨到 30 欧元。这就是品牌的力量。我们可以知道品牌是经济发展的有力工具，并且能够在需要它的领域中发挥巨大作用。

但是通过上面的例子，我们可以得出这样的一个结论。同样地物品，只要有一个小小的牌子，那么他的价格就是那些没有牌子东西的几十倍甚至几百倍。这也许让消费者感到不公平或者被品牌欺骗。但是在另一方面，这也满足了消费者心里上的一种需要，也就是虚荣心。从那些消费者为品牌额外花出的钱中，消费者可以得到更贴心更好的售后服务。所以说信誉是支撑品牌的重要之处。正是有了信誉，才能让消费者相信这个品牌，从而拉大消费。只有拥有正直，持久的资源和成功的完美名声，才会自动地吸引到新的客户和源源不断的业务。

品牌的力量不仅在于为一个公司创造利润，它更能为一个国家创造财富。最直接最醒目的例子就是书中提到的二战之后的日本韩国和台湾。1976 年，大韩民国的国内生产总值与喀麦隆相同，大大低于北韩，但是现在，它是美国第八大贸易合作伙伴，全球第十一大经济强国。韩国通过建立自己的世界性品牌如三星、现代，而使本国赢得超大的利润，从而推动本国经济的发展，成为经济强国。日本台湾亦是这样。

作为一个中国人，我也希望中国能创造出只属于中国自己的品牌，使中国能依靠品牌所得到的利润跻身于经济强国之列。品牌不仅能给国家带来财富，更重要的是能够带来信誉和名声。这个时候国家就成为了一种品牌，他所创造出的各种品牌就都能相应的被提高档次。当你不知道一本书的内容时，书的作者和封面

是决定你看不看这本书的关键。品牌就是这个作者和封面，当一个国家在人们心目中有了信誉，那么他所出产的任何东西人们都会毫不犹豫地欣然去购买。这就是品牌为国家带来的长远利益。

现在，品牌的特性已经占据了世界上大部分人口的生活和视野。包装，电视，电影，杂志，报纸，网站， 架子上的标签，T 恤，加油泵，公交车和电影票背面，外卖食品盒等等，品牌的目标是全世界的人口，让人无处可逃。这些品牌就像一些极小的经济管道，将吸纳的金钱沿着管道导入母公司。那么如何创造一个品牌呢？对于新的公司，不可能出动大手笔的资金去为自己将要打造的品牌做广告。这个时候用公共宣传和新闻报道就很合适。将自己的品牌融入电视剧或者电影中，这样就扩大了自己产品的宣传范围。不仅在本国甚至全世界都有可能宣传到。还有一种方法就是借助竞争，这种手段是迪塞尔（Diesel）牛仔裤与品牌领导者 Levi’s 较量时采用过的，因而成为经典案例。还有其余的方法就是借助细节影响力和创造力。这一点，苹果公司就做的非常好。在苹果与IBM的竞争中，苹果公司使用了许多先进的技术，例如：图形用户界面、滑鼠、面向对象程序设计和网络功能。通过这种创新取得了短期内的成功。之后经过开发人员的改造创新，1977年苹果公司发售了最早的个人电脑。相继有研发出了iMac iPod iPhone iPad等电子产品。现在已经成为年轻人最炙手可热的产品，这样的成功，都归功于它的细节影响和独一无二的创造力。创意是传播者用来确保他们的信息受欢迎并能够被记起的方法：一点点独创性、幽默感、信息、智慧、情感或者震撼都可以影响信息接受者，使受众帮助传播过程进行下去。

利用品牌是营销的一种手段。但是品牌效应不是长久一成不变的，若没有后期的保持，品牌的口碑也会下降甚至败落。十年以前，很多公司挣先恐后地要创立一个“全球性”的品牌，但渐渐发现，一个在企业和股东看来具有吸引力的全球品牌，却不能赢得消费者的芳心。不能为了开拓市场而忘本。正如书中提到：如果英国航空公司当初不是英国航空公司，一个历史悠久，受人喜爱的“英国品牌” ，这一形象使得英国成为航空旅游、服务和旅游业中任何一个品牌的，最终和至高无上的，最合理的原产地国家。否则，英航永远都不会成为世界上最受喜爱的航空公司。人们往往是事后诸葛亮，通过斩断与本国品牌的关系，英国航空公司拔掉了其重要的品牌资产上的插头。

通过阅读《品牌公证》，我了解了品牌的价值和重要性。建立良好的品牌与广告离不开联系，这就是一种营销手段。它是能帮企业把品牌深刻地映入消费者的心中的一种方式。营销凭借其技术和经验帮助富有的消费者断绝过去的浪费和自私行为，可以帮助确保我们的后代所生存的世界不仅更加公平，而且更加适宜居住。所以说学这一门课还是很重要的。

篇三：品牌管理读书笔记《管理品牌资产》磨健锋

浅议促销对品牌资产的影响

——读《管理品牌资产》提出的个人见解

姓名：磨健锋 学号：13022016 年级及专业：13级广告学

一、 前言

《管理品牌资产》一书为世界品牌管理大师戴维·阿克所著，是品牌创建与管理三步曲①的第一部，同时也是开创与奠基之作，第二部与第三部的理论观点均发于此。本书通过深入细致地研究品牌现象，清晰地阐述了品牌、标志以及标语三者之间明确的关系结构以及品牌资产的五种基本内容，即：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、除品质之外的品牌联想以及品牌资产的其他专有权——专利权、商标以及渠道关系等。通过应用丰富的案例，来阐述如何通过依次创建、培育以及利用这五种品牌资产，从而从战略上管理品牌。

这本书的出版解决了学界关于品牌资产定义、品牌的营销决策如何增加品牌价值、如何管理包括创建、维持、保护以及利用品牌这些在内的品牌资产这些难题，被奉为管理者必读书目，学界经典之作。通过阅读这本书，也会被书中坚实的理论观点、缜密的结构框架和逻辑所折服，往往令人望而生畏，很难找到容易被颠覆的观点。因此，本文只是选取书中关于促销作用的描述着一处，加以挖掘，提出异议，并阐述自己的观点。

二、 品牌资产与促销

要弄清品牌资产与促销二者之间的关系，首先我们得在本文中明①品牌创建与管理三步曲分别是：《管理品牌资产》《创建强势品牌》以及《品牌领导》

确品牌资产与促销二者各自的概念。

（一） 品牌资产

戴维·阿克认为，品牌资产是品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或者提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。其有五个部分组成，一，品牌忠诚度，指的是顾客对喜好的产品或服务有重复性购买的高度承诺；二，品牌知名度，是指品牌积累在消费者的记忆中，消费者和品牌接触的经验和次数；三、品牌认知度，指的是消费者根据特定目的、与备选方案相比，对产品服务的全面质量或优越程度的感知状况；四，品牌联想，指的是与品牌记忆相联系的所有事情；五，品牌的其他专有权，比如专利权、商标以及销售渠道等等。因此，按照戴维·阿克的解释，我们可以认为，品牌资产主要是由顾客认知的，是顾客对某一品牌营销效果的刺激而反应于品牌知识的差异，只有在顾客心中建立品牌优势，才能创造财务性的品牌价值。

（二） 促销的定义

促销有狭义和广义之分。狭义的促销指的是销售促进，或者营业推广。广义的促销则包括销售促进、广告推广、人员促销和公共关系四大促销组合工具。按照戴维·阿克对促销的描述，他指的是狭义的促销，即销售促进。在市场竞争日益白热化的今天，越来越多的企业绞尽脑汁进行促销活动，希望借此促进市场占有率，在竞争激烈的市场中占据一席之地。练戴维·阿克也不得不承认，促销正成为一种重要的营销模式，其在所占的比重已经超过广告。

（三） 《管理品牌资产》中关于促销作用的描述

戴维·阿克的《管理品牌资产》一书中认为，企业通过削减对短期业绩影响较小的创建品牌的投资，可以大幅节约资金，从而获得显著成效，而且对其品牌资产的不利影响微乎其微。但是创建品牌之后促销活动则不被提倡。②因为按照戴维·阿克的逻辑，促销活动虽然短期内会获得市场规模的扩大，销量的增加，但长期来看对品牌是不利的。因为促销活动很容易被竞争对手模仿，会引起竞争对手的反击，进而会使自身陷入促销陷阱，即当一个品牌进行促销后，引起竞争对手的模仿与反击，引起整个行业的利润水平。再他看来，促销会对消费者的消费行为产生影响，消费者将会按照促销循环制定购买计划。更为严重的是，品牌因促销活动使得品牌在消费者心中的形象降低，变成普通商品。总之，在戴维·阿克看来，促销对品牌资产的发展是有害的。

三、 对戴维·阿克关于促销不利于品牌资产论断的批判

戴维·阿克在《管理品牌资产》中关于“促销的作用”中明确表明促销不利于品牌资产，但是事实是不是就像戴维·阿克所说的那样，促销会不利于品牌资产的发展呢？但是我们会发现，促销对品牌资产到底是有害或者是有利，目前学界依然没有确定的、完整的研究结论。并且我们也可以发现，戴维·阿克对促销有害于品牌资产这样的论断也是基于企业视角，也并没有考虑消费者是如何看待促销的。据相关研究表明，过去的三十年里促销在整体推广策略中所占的比重已超过②戴维·阿克（美）.《管理品牌资产》.奚卫华，董春海译.北京：机械工业出版社，2006.1

广告，而且其支出以每年10%以上的速度成长。③在现实生活中，促销活动琳琅满目，愈发繁荣，这是不是现实给戴维·阿克的论断最有力的反驳？因此，促销对品牌资产的利弊就是我们要加以讨论的。

首先，戴维·阿克片面地认为促销带给顾客的唯一利益就是“省钱”。他认为，“在促销时竞争对手必须还击或者蒙受巨额损失。一旦企业开始搞促销活动或者降价活动，就很难停下了，因为顾客和商家对促销和降价活动已经习以为常，他们将按照促销循环制定购买计划”。按照戴维·阿克的逻辑，低价策略是满足顾客“省钱”这一需求的有效的方案，那么企业可以通过低价策略满足顾客需求，企业只需控制成本即可。但事实上价格的降低并不能代替其他很多促销方式给顾客带来的实用性的、享受性的利益，比如性价比感知的提高、减少搜寻这样的便利性、个人价值的体验、加强自我满足感以及促销方式带来的娱乐性等。

其次，与以往研究相类似，戴维·阿克没有看到促销对品牌传播的作用从而对品牌资产产生有利影响，仅认为促销是提升销量的手段，而并没有看到促销对品牌传播的作用。从传播的角度看，促销的本质是一种传播品牌资产、连接顾客的活动，其本身对品牌资产尤其是品牌知名度和品牌形象的塑造有着重要的影响。随着市场竞争的加剧，消费市场的碎片化、产品品牌的多样化、产品同质化、品牌忠诚(转 载于:wWw.zW2.cn 爱作文 网)度下降、零售终端议价能力增强、促销敏感度升高，又加人们接受的信息日益增多，广告对消费者的作用日益降低，促销手段无疑成为吸引忠③Strang，1976；Gardener and rivedi，1998

实顾客、新顾客、偶然型顾客的重要形式。当然，也不能笼统地说促销对品牌传播就一定是好的，也会有负面和正面之分，这就涉及到具体地促销形式上，这里就不予以讨论。

最后我们可以得出这样的结论，单纯地认为促销不利于品牌资产或者利于品牌资产的结论都是没有坚实的理论依靠的，我们必须根据不同的方面去评价。

四、 结论

阅读《管理品牌资产》一书，参照前人对它的评价，总感觉里面所讲述的极具权威性，理论坚实可靠，往往会让人望而生畏。但是也会发现其中一些观点也还有值得推敲的地方。由于时间的紧迫性，只是选取了戴维·阿克关于促销对品牌资产影响一小部分进行探讨，得出简单地认为促销对品牌资产有利或者有害这样的结论都是错的，至少是片面地。但是关于戴维·阿克关于促销对品牌资产影响这部分的描述中，值得肯定的是他认为促销必须根据不同的产品进行，还有量的控制。但是他忽略了促销这样的形式对传播品牌，提高品牌知名度以及形象方面的影响，也单纯的认为促销对顾客只是带来“省钱”的低价利益，而忽视了促销给消费者带来的其他的非资本利益。这就是戴维·阿克所不足的地方。

因此，企业在进行促销活动的时候，应该慎重考虑，严格把关，对于不同的产品、消费者、地域、时间段、促销方式等方面进行综合考虑，在进行促销活动，并注重控制促销的量以及力度，做到这些，促销就会对品牌资产产生利大于弊的影响。