凤凰卫视千禧之旅全集

篇一：从“千禧之旅”看凤凰卫视的传播策略

从“千禧之旅”看凤凰卫视的传播策略

[内容摘要] 凤凰卫视中文台的《千禧之旅》，采取了怎样的传播策略，取得了怎样的传播效应，深层的传播思维是什么？这是本文关注和表述的及格问题。

[关键词] 凤凰卫视中文台 千禧之旅 传播策略

一、跨越千年的《千禧之旅》

新旧千年交替之际，各类媒体都希望出奇制胜吸引受众的特别关注。在人类历史的长河中，这无疑是一个引人注目的非凡时刻，对于市场竞争日趋白热化的电视媒体来说，尤其如此。

对林林总总的新千年报道稍作回顾，也许无法简单地评判孰优孰劣，谁胜谁负，但从报道的声势、从节目影响的广泛和深远程度遗迹由此带来的市场效益来看，人们不难发现，数年前曾以中共十五大报道声誉鹊起的凤凰卫视，在这次新千年报道大战中，以其名为《千禧之旅》的大型节目在此赢得了受众和市场的热切关注。

《千禧之旅》是一次以中国、印度、巴比伦、埃及四大文明古国为主要探访目标，以希腊为起点穿越整个亚洲大陆及其延伸带、从奥林匹亚走到万里长城的漫长而浩大的旅程，旨在带领即将跨入新千年的现代人完成一次对人类千年

文明的郑重回顾、膜拜和告别。毫无疑问，这是一个气势恢弘的新闻策划大手笔，单是节目内容和形式的几大突出特色，已足够让它站在一个不寻常的高度来制造一场新千年的传播轰动——契合时机的节目创意 每当新旧交替之时，人们做得最多的事情往往是：回顾与前瞻；站在新旧千年交替的门槛上，人们最关注的问题、思考最多的问题莫过于：人类文明从哪里来？人类文明向哪里去？《千禧之旅》准确地把握住了时代的脉搏，带领人们去探寻文明古国的过去、现在和未来，带领人们去完成一次梦想已久但却无法亲身进行的旅行。

牵动人心的节目形态 一只精干的采访小分队，放弃飞机、火车等现代交通方式，驾驶几辆吉普车展开一场征途漫漫、探索文明的跨国之旅。这一样式将为节目带来双重新闻价值，其一，他们在探索世界文明的同时也在播撒中国的古老及现代文明；其二，他们自身的行动过程，本身也将引起观众的击打关注。

时空跨度极大的采访行程 空间上，从希腊的雅典出发，沿途经过埃及、以色列、约旦、伊拉克、伊朗、巴基斯坦、印度、尼泊尔、缅甸等十个国度，最后回到中国，全程三万余公里，世界三大宗教发源地和四大文明古国尽在其中，并将跨越沙漠、平原、高地、高原各种地形地貌。时间上，采访小分队要驾驶吉普车走完三万公里，以“一日千里”的速

度计，也需要一个月的时间，因此必然带给人们一个长久的牵肠挂肚的期待。从另外一个意义来讲，《千禧之旅》将走过两个千年，两个世纪，从20世纪走到21世纪。

丰富多彩的节目内容 “千禧之旅”不是一次单调或称单一主题的旅程，它将对旅程中可能遇到的全部新闻资源进行全面和深入的开掘，他乡华人的感人故事，蜚声世界的名胜古迹，文明古国历史文化的嬗变，沿途各地的风土人情，这些土地上曾经发生过的重大历史事件，包括采访小分队自身的工作花絮，将在节目中得以全方位的呈现，满足观众对于这一次非同寻常的旅程的全方位的期待。

事实证明，《千禧之旅》的节目策划是成功的，凤凰卫视自己认为，这一节目实际产生的传播效果，甚至超出了他们原来的预期。在2000年4月于北京广播学院举行的《千禧之旅》研讨会上，来自中国人民大学、北京电影学院、北京广播学院、中央电视台及其他电视传播研究机构的专家、学者和资深从业人士，对节目成功的策划和传播给予了一致肯定，并且认为，这一节目的成功运作，将为处于卫星电视时代的激烈竞争之中、正在苦苦探索科学的传播策略的国内其他电视媒体提供有益的借鉴。

二、 《千禧之旅》传播效应

吃新闻这碗饭的人都知道一句半真半假的玩笑话：“新闻记者总是惟恐天下不乱。”意思是，如果天下太平无事，

新闻记者、新闻媒体就会有无米下锅之虞，或者说，没有猛料下锅，就吊不起受众的胃口。

这种说法说明，长期以来，我们的新闻报道都处在一个“来料加工”的生产阶段。这一阶段的媒体竞争，主要比的是针对显在新闻各自报道技巧的高下，也就是说，比的是谁能将同样的材料烹调得更加美味、可口和丰盛。但是，随着电视的迅猛发展，更加激烈的竞争将在“产品开发”——新闻策划的更高层面展开，谁能在没有显在新闻的时候发掘出潜在的新闻，谁能不断开发出人无我有的个性产品，谁就能够吸引更多关注，占据优势地位。

《千禧之旅》的成功，首先是新闻策划的成功，实际上，也就是频道个性产品开发的成功。但是，仅仅开发出一个好的产品，并不意味着整个频道一定能够从中获得理想的效益。它能够产生多大的影响，掀起多高的热浪，达到什么样的传播效果，产生多大的效益，不仅仅在于节目采访、拍摄、编辑的质量如何，更关键的还在于它采取什么样的传播策略。

概括说来，《千禧之旅》的传播策略，主要体现在以下几大“效应”之中——

1、名人效应。《千禧之旅》的名人效应体现在两个方面，一是邀请文化名人（余秋雨）加盟主持，寻求电视与文学的联姻，既符合名人效应的操作规律，又丰富了电视节目

的表现元素；二是采访小分队每到一处，首先将镜头对准当地的名人政要，利用名人的光环吸引受众对节目的关注。

2、明星效应。尽管不一定每个人都有“追星”的欲望，但是关注明星几乎是人的本能，凤凰卫视在《千禧之旅》中用足了明星主持人的星光效应，先后出动吴小莉、陈鲁豫等六位“当家花旦”，让她们以接力形式先后出现在不同国度，共同完成全程节目的主持，使得节目星光熠熠，形成了一道亮丽的风景线。

3、规模传播效应。《千禧之旅》不像其他电视媒体的特别节目，只是某一栏目或某一特定时段的播出行为，它是凤凰整个频道的重大传播行动。采访小分队出发以后，凤凰卫视即在晚上的黄金时间开辟专栏，周一至周五每天播出十分左右的专题报道，强调新闻时效，名曰“新闻追踪版”；同时在每日常规新闻栏目中（《凤凰早班车》《时事直通车》《小莉看时事》《鲁豫新观察》）随时播报最新动态；在旅程进入后期阶段，积累了大量采访素材之后，则开始在每周六推出精心汇编的“著作版”。这样，围绕同一采访行动和新闻资源，制作出各种不同角度、不同体裁、不同版本的节目，臵放在各个时段，在整个频道构建起了一个立体化多层面的传播框架，不仅充分利用了可能采集到的所有新闻资源，而且可以满足不同层面观众群体的收视需要，同时，也

篇二：千禧之旅的主持风格

千禧之旅的主持风格

[内容摘要] 凤凰卫视中文台的《千禧之旅》，采取了怎样的主持风格，取得了怎样的传播效应？这是本文关注和表述的及格问题。

[关键词] 凤凰卫视中文台 千禧之旅 主持风格

一、跨越千年的《千禧之旅》

新旧千年交替之际，各类媒体都希望出奇制胜吸引受众的特别关注。在人类历史的长河中，这无疑是一个引人注目的非凡时刻，对于市场竞争日趋白热化的电视媒体来说，尤其如此。

香港凤凰卫视中文频道在世纪之交推迟了《千禧之旅》系列节目，成为1999年10月至2000年3月该频道的一个重头戏。《千禧之旅》的制作和播出，是凤凰卫视在塑造形象上的又一大战役。《千禧之旅》的成功，可以说是凤凰卫视在塑造频道形象方面实施品牌战役的成功，从节目影响的广泛和深远程度以及由此带来的市场效益来看，人们不难发现，曾以中共十五大报道声誉鹊起的凤凰卫视，在这次新千年报道大战中，以其名为《千禧之旅》的大型节目在此赢得了受众和市场的热切关注。

《千禧之旅》是一次以中国、印度、巴比伦、埃及四大文明古国为主要探访目标，以希腊为起点穿越整个亚洲大陆及其延伸带、从奥林匹亚走到万里长城的漫长而浩大的旅程，旨在带领即将跨入新千年的现代人完成一次对人类千年文明的郑重回顾、膜拜和告别。每当新旧交替之时，人们做得最多的事情往往是：回顾与前瞻；站在新旧千年交替的门槛上，人们最关注的问题、思考最多的问题莫过于：人类文明从哪里来？人类文明向哪里去？《千禧之旅》准确地把握住了时代的脉搏，带领人们去探寻文明古国的过去、现在和未来，带领人们去完成一次梦想已久但却无法亲身进行的旅行。

二、《千禧之旅》主持风格

1、名人主持效应。《千禧之旅》的名人效应体现在邀请文化名人（余秋雨）加盟主持，寻求电视与文学的联姻，虽然余秋雨先生不是主持科班出生，以前也未曾涉足主持行业，但他的加盟不仅符合名人效应的操作规律，又丰富了电视节目的表现元素，首先余秋雨的介入增添了节目的文化厚重感，几乎在每一集节目中，余秋雨先生都亲临现场，在镜头前与观众进行面对面的交流。作为著名的学者、作家和文化名人，余秋雨先生对于古文明的解读，对于各地的现状的分析则更有利于加深观众对所到之处的历史现在的深层了解。“余秋雨”这个名字本身也是一个品牌，他体现了一种文化融合性。

这样一个文化融合体的介入，给节目内容提供了多个文化层面和多种文化视角，余先生在节目实现多种文化的交融种起到了桥梁的作用。

2、品牌主持人的浓墨重彩的推出，为节目增添了更加斑斓的色彩。节目将行程分为6段，每段更换一个主持人。这6位主持人都是该频道的品牌女主持，个个光彩照人，魅力四射。她们分别是：来自大陆，模样亲切乖巧，以“说”新闻为特色的陈鲁豫，青春靓丽的娱乐时尚主持人许戈辉和李辉；来自香港，模特出身的娱乐节目主持人孟广美；以及来自台湾，曾受到朱总理点名而红遍两岸三地的新闻主持人吴小莉，娴静文雅的新闻主持人曾静漪。她们来自两岸三地。有着不尽相同的文化背景，主持的节目类型也有所不同。根据6个人不同的主持风格。她们被分在不同路段，尽可能的扬长避短，使观众不时产生新鲜感。她们更是“入乡随俗”以切身的感受向观众讲述现场的故事。在伊朗伊斯兰教圣城时，陈鲁豫一身长黑袍出现在观众面前，俨然一副当地妇女装扮，在和孟广美交班时，当孟广美一身短衣长裙从车上跳下来时，在鲁豫的提醒下赶紧过上搭在肩上的披巾……这些细节无不让观众深刻地感受到当地的信仰和文化风俗。

凤凰卫视在《千禧之旅》中用足了明星主持人的星光效应，先后出动吴小莉、陈鲁豫等六位“当家花旦”，让她们

以接力形式先后出现在不同国度，共同完成全程节目的主持，使得节目星光熠熠，形成了一道亮丽的风景线。

文化人余秋雨，著名女主持人，二者有机结合，使节目的可观性、文化内涵都得到了保证。这两个品牌的有机结合，使《千禧之旅》 获得了加倍的品牌效应。

与内地许多其他电视媒体相比，凤凰卫视真正做到了让整个频道活跃起来，运动起来，强健起来，《千禧之旅》等节目的成功运作证明，只有那些最勤奋、最具个性、最尊重市场的电视媒体，才能在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出，并长久地立于不败之地

篇三：从千禧之旅到中国文化

从千禧之旅到中国文化

前不久读了一本余秋雨的《千年一叹》。这本书记录了作者在世纪之交，和凤凰卫视的车队一起，跋涉四万多公里，寻找人类古代文明的千禧之旅。书中，作者采用了游记的形式，写下了他在旅程中的酸甜苦辣。每每细看于字里行间，都觉得身临其境，仿佛跟着他们的车队一起游行于各个国家，各种文明之间。从衰败的希腊到元气损耗的埃及，从以色列的巴格达到巴勒斯坦的加沙，从约旦到伊拉克，从伊拉克到印度…… 作者一直在抛出一个问题，这些国家都有过辉煌的历史和文明，但他们似乎都从辉煌走到了势微，从势微走向了衰败。然而我们中华文明却避免了整体的衰弱，为什么中华民族能保持文明的延续，在历史的变迁中生生不息？

从作者的这些描述中，我们可以看到，创造出文明的人类，却也能毁灭自己亲手创造的文明。甚至在人类文明高度发达的惊天，在很多地方，人类正在毁灭自己创造的文明。在中东地区，人们还在相互厮杀。也许这一切不知原因的都可以归咎于战争，归咎于人类为了争夺土地和资源做出的不择手段的行为。他们毫不顾及后果，不顾及那一片土地上的文明，那一片土地上的遗迹，那一片土地上的生命，就恶意地发动战乱。那最值得遗憾的事之一就是那片土地上先人留下的文明的毁灭，而文明的毁灭也意味着那个国家将走向落寞！

“本来，人类是为了摆脱粗拆的自然而走向文明的，文明的对立面是荒昧和野蛮，那时的自然似乎与荒昧和野蛮紧紧相连。但是渐渐发现，事情发生了倒转，拥挤的闹市可能更加荒昧，密集的人群可能更加野蛮。”

“如果愿意给文明以新的定位，那么它已经靠向自然一边。”——面对自然！ 现在的我们毫无疑问无法抹去人类地文明史，而从历史得来的重要的教训就是人类不能太嚣张，不能对自然太嚣张，也不能对文化的创造更嚣张。

我们可以欣喜地看到中华文明延绵千年而未曾断绝，然而这样巨大而又沉重的累赞，繁荣走到这里也有些劳累。那新世纪中华文明(来自:WwW.smhaida.Com 海达 范文 网:凤凰卫视千禧之旅全集)的当务之急，应该是卸去重负，轻松地去面对自然。

在古人的眼中，造就把自然与人的关系看得甚重。孔子历来主张有节制的愉悦，与天和谐；墨子反对任何无谓的耗费和无用的积累；荀子则说，人的自私会破坏世界的简单，因此一定要用严厉的惩罚把它扭转过来，而老子和庄子却是微笑不语，他们似乎早就预见一切：把文明和自然一起放在面前，我们只选自然。世人都在熙熙攘攘地比赛，要讲文明之道。惟一的道就是自然。正所谓道法自然！ 也许，中国文化在最高层面上是一种做减法的文化，是一种向往简单和自然的文化。正是这个本质，使它节省了很多靡费，保存了生命。

看起来，这些有关于人类文明的问题都与我们个人没有太大关系。其实不然，我们作为个人而存在，但我们的行为，认知却也影响着他人，文化可以使人与人之间交织的网，也许一处的断裂就会影响整个网的结构，从而影响整个文化的状态。我们不应该遗弃的是中国的传统文化，一个有文化的民族才能站得住脚！

广电1201 毛江水

篇四：优秀纪录片

1.《美丽中国》，是英国BBC历时三年拍摄的，以自然为主，结合人文，历时三年拍摄完成的，许多画面是难得一见的，共六集，是相当优秀的记录片，极力向您推荐。

2.《唐之韵》，是关于唐诗的一部记录片，20集，每集20分钟，解说与配音，还有取景都相当的优秀，极有震慑力，也值得收藏。

3.《一览中国》，从不同的人物的角度来展望解说中国，可以看看外国人眼中的中国，也是值得一看的。

这三部是我相当喜欢的，另外向您介绍些国外的，希望您也会喜欢：

1.《地球》，英国BBC与德国合拍的，花费800万英镑，历时五时拍摄完成的，其中的画面是难得一见，也极富有震憾力，由爱乐乐团配音，值得收藏，极力向您推荐。

2.《行星地球》，这也是相当优秀的BBC自然类记录片，相当得不错，极力向您推荐。

可可西里，最经典的记录片

圆明园 火烧圆明园 筑梦2008

横空出世 红旗渠

<英和白> 《亚特蓝蒂斯》

<三峡人家>

还有<辛德勒的名单>

帝企鹅日记

圆明园

厄夜女巫

<故宫>共12集

第一集 肇建紫禁城

第二集 盛世的屋脊

第三集 礼仪天下

第四集 指点江山

第五集 家国之间

第六集 故宫藏瓷

第七集 故宫书画

第八集 故宫藏玉

第九集 宫廷西洋风

第十集 从皇宫到博物院

第十一集 国宝大流迁

第十二集 永远的故宫

<圆明园>3集

<再说长江>共33集

第一集 大江巨变

第二集 重上江源

第三集 生命的高原

第四集 金沙流韵

第五集 一江东去

第六集 水的年轮

第七集 青铜岁月

第八集 古蜀沉浮

第九集 水润锦官城

第十集 大佛东渐

第十一集 天生赤水

第十二集 行走江上

第十三集 水火山城

第十四集 三峡存证

第十五集 告别家园

第十六集 他乡他乡

第十七集 坝梦千秋

第十八集 江流入海

第十九集 水映三千峰

第二十集 江湖武汉

第二十一集 道化武当

第二十二集 庐山说“庐”

第二十三集 无梦到徽州

第二十四集 黄山无形

第二十五集 灯火石头城

第二十六集 江村变迁

第二十七集 创新浪潮

第二十八集 曲水姑苏

第二十九集 发现古镇

第三 十 集 时速上海

第三十一集 浦东新高度

第三十二集 江海交汇的地方

第三十三集 生生不息

<大国崛起>共12集

第一集 海洋时代 (葡萄牙和西班牙)

第二集 小国大业 (荷兰)

第三集 走向现代 (英国)

第四集 工业先声 (英国)

第五集 激情岁月 (法国)

第六集 帝国春秋 (德意志)

第七集 百年维新 (日本)

第八集 寻道图强 (俄罗斯)

第九集 风云新途 (俄罗斯)

第十集新国新梦(美国)

第十一集 危局新政(美国)

第十二集大道行思

《华氏911》

这部纪录片反映了这届美国政府的某些侧面，试图说明为什么美国会成为仇恨与恐怖活动的目标，为什么美国总是很容易就卷入到战争之中，指出了911后对石油的贪婪在疯狂的反恐战争中起着绝对的作用，也分析了布什家族与本·拉登之间所谓的关系是如何导致他们成为势不两立的敌人。

《丝绸之路 》 《舌尖上的中国》

《最后的山神》、《祖屋》、《神农架》、《西藏的诱惑》、《红树林》、《山洞里的村庄》、《白马山谷》、《藏祢猴》、《从化古民居》、《大国崛起》、《圆明园》、《话说长江》、《流浪北京》、《克拉玛依》、《归途列车》、《劫后天府泪纵横》、《黄河边上的中国》

《直击朝鲜》SMG拍的。传说有些镜头是以前discovery拍的。还比较有价值。

1、关于自然的纪录片《迁徙的鸟》，纪录片《深蓝》，系列记录片《南太平洋》等

2、关于地球警示片《家园》、系列片《启示录》等

3、关于保护动物的，《海豚湾》等

4、CCTV拍的，《大国崛起》、《公司的力量》等

5、凤凰卫视的，《千禧之旅》等

6、BBC，探索频道，NHK，道兰、国家地理频道，他们拍的优秀纪录片不胜枚举了，您可以在网上搜搜看看！

不知道LZ喜欢什么风格的，历史向的话，《故宫》、《圆明园》、《大明宫》、《颐和园》《消失的建筑》系列、《公元一六四四》、《台北故宫》这些都不错，画面和内容都很赞

风景类的话《世界遗产在中国》系列、《敦煌》、《茶马古道》系列、《丝绸之路》、《苏园六纪》、《江南》、《西湖》、《美丽中国》、《香格里拉》、《九寨沟》、《桂林》、《国家地理百年纪念典藏全100集》

还有国外的一些，《木乃伊 法老之谜》、《穿越虫洞》、《恐龙大迁徙》

篇五：凤凰卫视品牌经营管理策略探析1

华中科技大学武昌分校

学年论文

辅导教师： _ 曾 毅_________

专业班级： ___新闻传播系 0308班__

学生姓名： __________刘 洋___________

学号： 20031402406

凤凰卫视品牌经营管理策略探析 新闻传播系0308班 刘洋

摘要: 作为全球颇有影响的华语电视传媒，凤凰卫视在短短几年时间内打造出“凤凰”品牌几乎令所有传媒人羡慕不已。凤凰卫视品牌经营管理的策略是全方位、多角度、立体化的。节目内容、频道标识、主持人、网站、杂志??这些要素构成一个整体性工程，充分发挥了各要素组合后对品牌塑造的强大作用。此外，“凤凰”在品牌塑造过程中也不断超越“手段”本身，形成了自己独特的品牌文化，并逐渐将品牌营销作为其重要的战略之一。

关键词:凤凰卫视、品牌、经营管理

作为全球颇有影响的华语电视传媒，凤凰卫视在短短几年时间内打造出“凤凰”品牌几乎令所有传媒人羡慕不已。当前，中国电视传媒业正进入“战国时期”，中央台专业频道不断增加、收费电视呼之欲出，湖南卫视、安徽卫视等省级卫视竞争升级、频道专业化改革如火如荼??空前白热化的竞争中，品牌成为电视传媒提升频道形象、增强竞争实力的重要策略。而凤凰集团在品牌营销上的成功之道无疑提供了诸多可参考的经验。

一、凤凰卫视的品牌效应

电视传媒的品牌优势不仅体现在品牌的知名度，而且包括节目覆盖率、收视率、形象标识、受欢迎程度等多项综合指标。如果从电视节目收视率、渗透率和经营收入三项指标来看，凤凰卫视在境外电视台中处于领先地位。新华在线《中国媒体投资报2001》中指出：从节目覆盖来看，凤凰卫视通过新闻集团的亚卫三号S的C波段覆盖了几乎整个亚洲地区。①由于节目主要收视群在内地，凤凰卫视连续多年的广告收入也相当可观。一般而言，卫星电视要做到收支平衡至少需要7年时间，“凤凰”只用了4年左右的时间，在国际电视业中非常罕见。 时下以凤凰卫视为主力军，“凤凰”已形成集团化的规模优势和品牌优势，凤凰卫视控股有限公司（HK：8002）旗下拥有多个媒体企业（见下图）。目前，集团集中购买和制作的华语电视节目主要向亚太地区和欧洲播出，广告收入约占总营业额的95％。 ①

②② 新华在线:中国媒体投资报告2001.2001年11月 赵曙光:凤凰卫视的明星功略.传媒观察,2002(9)

凤凰集团的资产情况表

凤凰的集团化优势也进一步促进了“凤凰”品牌群的出现。这些有着统一风格和文化的传媒企业形成合力，在更大范围和更高层次上巩固了凤凰的品牌价值。令人吃惊的是，发展至今，“凤凰”的员工不过只有数百人，硬件规模更是无法与许多国内大台等量齐观。“它何以用十分有限的资源，形成如此大的声势和收益，这与其一系列品牌塑造与扩张的策略密不可分。”

二、凤凰卫视的品牌定位

品牌定位是品牌塑造的先决条件，要求企业寻找目标市场中和目标消费者心目中的最佳位置，从而确立品牌、占领市场。在激烈的市场竞争中，传媒要确立品牌优势、扩大市场份额，就需要对传媒市场有清晰的认识，从传媒的定位出发，确立品牌的定位。

有学者把凤凰卫视的定位特点概括为“补缺”，认为凤凰卫视没有系统的全方位的新闻节目，而以时事资讯为主，这是因为“凤凰”的力量规模尚不足以支持。在这种条件下，他们抓住了香港回归祖国的历史性机遇，借助香港有利的地理条件和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有份量的报道和传达。

“经过六年的发展，‘补缺’的定位特征不断清晰与稳固，目前已形成了早①① 李瑶,胡睿:浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张.现代传播,2002(4)

中晚整点滚动播出的常态新闻节目以及新闻专题和时事评论节目体系；由启播时以娱乐为主发展成资讯与娱乐并重的格局。”①

没有不变的市场环境，也没有不变的市场定位。随着自身的快速成长以及传媒环境的变化，凤凰的“补缺”也面临着角色改变。2001年1月1日，凤凰资讯台正式开播，开创了华语电视新闻频道的先河，也标志着凤凰卫视完成了从初期以娱乐为主到如今以资讯为主格局转换。2003年美伊战争爆发后，对战争报道改变了凤凰的“补缺”定位。“转型后的凤凰卫视品牌形象也在对新海湾战争的报道中得以全面强化，显得更为鲜明清晰，更趋成熟。”②

三、凤凰卫视的品牌基石

任何企业的品牌营销都必须基于产品质量的保证，高质量的产品是高价值品牌的基础。传媒要打造品牌，必须让更多的读者、观众接受和喜爱自己的内容和节目。以凤凰卫视为例，如果没有其节目内容的优势以及整体文化的优势，“凤凰”品牌不可能在这么短的时间里“一飞冲天”。

凤凰卫视节目总监钟大年在1999年国际新闻评论研讨会上曾经发表过一个“四借理论”，较为系统地阐述了凤凰卫视的节目制作和新闻报道的策略，即：借机行事、借事造势、借题发挥、借力成事。借机行事，即抓住一个新闻热点，在最恰当的时机推出自己的报道；借事造势，是说“借着一个由头来创造一个更大的声势”，对某一新闻题材进行充分利用，做成系列，做出深度和广度，做出规模和声势；借题发挥，不强求报道主题集中和内容深入，而是从一个新闻由头生发开去，去说新闻事件本身以外的东西，给观众以开阔的视野；借力成事，即借助各方的力量还成就自己的事情。根据自己的传播策略，拿来其他台的新闻资源或是公共资源进行整合，变成自己的招牌产品。

四、凤凰卫视的品牌打造

明确了品牌的定位，保证了内容的优势，凤凰品牌的营销打的是“系统战”：充分调动可调动的资源，积极把握可把握的机会，进行整体性营销、整合式传播。

1、CIS（企业形象系统）策略

凤凰卫视要塑造品牌、树立形象，确立频道识别系统必不可少。自凤凰卫视启播之日起，它的频道形象设计以十分抢眼的姿态给人留下深刻印象。凤凰卫视①

② 胡智峰:“凤凰模式”三思.－朱光烈:火凤凰.北京:现代出版社.1999 李红艳,尚旦诞:析凤凰卫视如何树立品牌形象.中国新闻传播学评论,.cn

的台标由一对金凤凰旋转飞舞成圆形，并大胆运用了中国风味浓厚的金色，富丽而醒目。随着凤凰集团战略的实施，其资讯台、欧洲台、美洲台、电影台的频道标识都融合了凤凰旋转飞舞的图形，与中文台有所继承又有所区别。

凤凰卫视CIS策略的运用可谓无所不在、尽其所能。作为标准色的金色经常用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中；在节目命名上注重一致性；在一些大型户外活动和时事直播中，工作人员统一的着装突出了频道形象的整体感；凤凰卫视“千禧之旅”和“欧洲之旅”的吉普车队，车身均描绘有金凤凰图案，车队便成了流动的广告，所到之处皆向众人宣告“凤凰卫视在此”，并予视者以强烈的视觉冲击，留下深刻的印象。

2、“三名”策略

“电视媒体品牌的一个重要特点就是：主持人、现场记者既是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视产品的一部分，是品牌形象的主要体现者。”①电视品牌的营销中，电视人既是品牌形象的代言人，又是品牌内涵的诠释者。凤凰卫视始终致力于打造“三名”，即：名主持人、名记者和名评论家。

凤凰卫视打造主持人模式类似明星制，以各种手段增加主持人的曝光率、提高主持人的知名度。如：抓住一切机会让主持人出现在新闻报道中，宣传册中都有主持人的图片，甚至还专门制作“明星”卡；为主持人量身定制适合其个性、风格、特长的栏目。伴随这些明星主持人的打造，凤凰又相继推出名记者、名评论家。时事报道和时事评论，让一些一线记者和时事评论员崭露头角。

凤凰卫视的“三名”策略可谓低投入、高产出，具有非常高的回报率。借助名记者和名评论员与名主持人，既有效提升了节目的知名度，又提升了凤凰的知名度。他们中的不少人原来在其他传媒就职时并不出名，为什么在凤凰能够走红呢？凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐的回答是：“凤凰给了他们发挥的机会，为他们塑造专业又光彩的形象，通过包装、推广、打造明星，使凤凰品牌得以提升。”②

3、活动策略

一般企业经常会设计具有新闻价值的活动来吸引媒体注意、报道，从而借助宣传扩大自身的知名度。而传媒因为本身拥有报道的平台资源，举办活动不仅可①

② 游智宏:电视台如何利用公关手段塑造自身形象.中国电视,2000(4) 刘长乐:凤凰卫视新时代的新理念.凤凰周刊,2002(5)

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